國潮崛起！9個品牌借勢「非遺」營銷案例回顧
這幾年大家對非遺越來越不陌生了，甚至彼此之間熟悉得像老朋友。
有像是云南甲馬、扎染技術包裝的護膚品、還有龍井黃酒、宋代點茶等等風味各式的非遺奶茶、連我們“接地氣”的雪王都換上一身書生華衣，將抹茶起源于中國的故事娓娓道來......
這兩年，傳統文化回潮、東方美學復興好像成為了廣告營銷的流量密碼。
為求新求變的國貨品牌們對中國傳統文化的探索與重構，使他們身上增添了許多「連接古今」「薪火傳承」的意趣。在如今文化營銷浪潮下，許多時尚品牌正在將中國非遺文化融合進品牌基因，走向大眾視野。
而非遺又應該怎樣和創意結合，組成新的營銷創意？下面我們結合具體案例，一起探究一下。
一
從節日里，探尋非遺營銷創意
節日，一直是連接現如今的我們與傳統民俗的重要紐帶。品牌抓住了傳統節日與非遺文化的共通性，選擇以非遺文化切入，鋪展節點營銷創意。
油紙燈籠×好望水
將中秋團圓編進燈籠
去年中秋，作為國貨品牌代表的好望水，選擇用古老的非遺工藝詮釋「望團圓」的合家歡主題。在中秋主題宣傳片中，品牌尋訪潮汕古村里傳承非遺手藝的油紙燈籠師傅，象征團圓的燈籠里，是好望水真摯的佳節祝福。
中秋不僅是中國最重要的傳統節日之一，也是中國人闔家團圓的日子。好望水選擇在中秋這一天與油紙燈籠師傅合作，不僅是對燈籠技藝的傳承和傳播，更是借非遺表達品牌夙愿，將「望團圓」的美好祝愿傳遞給每一位消費者。
煙花火龍×霸王茶姬
將茶文化融入璀璨星子
如果說中秋在中華傳統節日中的價值無法被泯滅，那么春節更是中國人一年中最重要的節日。
而今年時值中國人最喜歡的祥瑞龍年，霸王茶姬攜手知名時尚雜志 ELLE 及演員龔俊一起開啟「致敬非遺文化」第一站——廣東 · 揭陽「煙花火龍」，以一杯東方茶為引，呈現千年茶香和非遺融合之美，在新年為人們帶來更多喜慶的好兆頭和美好的祝愿。
千百年來，「煙花火龍」劃破漫長黑夜的背后是一代一代非遺傳承人的努力。
「同樣的事情，堅持做，反復的事情，用心做」
在這樣的新年下潮汕人用幾代人的努力詮釋了沉淀和傳承的意義。而這正與霸王茶始終堅持傳承與創新中國千年茶文化的品牌文化不謀而合，這樣的結合內涵豐富且有意義。
云南彝繡×薇諾娜
看彝族人關于愛的表達方式
不僅在傳統節日借助非遺大放異彩，品牌還注重現代節日與傳統工藝心意的結合。
520因諧音「我愛你」而備受現代人喜愛，成為除陽歷和農歷之外的第三個情人節。薇諾娜抓住節日契機，與非遺云南彝繡合作拍攝品牌短片《張揚的彝繡》，讓我們看到位處云南楚雄的彝族人們，自由且張揚得對于愛的表達。
與此同時，薇諾娜還對殘疾繡娘開展定向幫扶計劃，為她們開展義診與職業技能培訓，助她們都能活出張揚的自我。
中秋、春節、520...品牌們借助或傳統或現代的節日節點，以內涵豐富的非遺文化為切入點，為消費者們送上幸福美滿、和諧團圓的美好祝愿，不僅是對非遺文化的傳承和傳遞，更是為品牌加上了一層傳承非遺的文化濾鏡，讓傳統文化的傳承之火在品牌營銷中不斷漫延升騰。
二
以非遺為引，重現東方記憶
除了以節日作為營銷切入口，將品牌與非遺結合之外，品牌還十分注重品牌內核與非遺精神上的溝通。
云南甲馬×薇諾娜
每個用甲馬許下的心愿都會成真
云南甲馬作為云南的一種具有神秘色彩的民間木刻版畫藝術，供民間祭祀之用，純手工的工藝流程承載著農耕時代文化產品生產的基本方式，是一種極具特色的非遺文化。隨著時間推移，甲馬現在已經成為當地人們傳遞祝福，表達對未來美好愿望的重要文化形式。
薇諾娜就借勢推出了特護非遺行動「遇見非遺，愈見多一種美」，將「云南甲馬」作為開啟#薇諾娜特護非遺行動#活動的第一站。
薇諾娜在特護非遺活動中，通過千萬級旅游博主房琪實地探訪云南非遺，聯合甲馬藝術家，拍攝了「許個愿吧~云南有甲馬！」非遺文化短片。短片以獨特的視角，將云南甲馬的故事娓娓道來。通過年輕化的視角解讀傳統非遺文化，也承載了薇諾娜的新年祝福。
薇諾娜以云南甲馬為引，在非遺文化與年輕群體之間構建起溝通的橋梁，有利于年輕人對傳統非遺更好地理解和傳遞。
就像短片中所說的那樣，“盼著好運駕到，希望粘富的一年。”“擔心知己遇難，就讓好人先相逢。”“每天睡到自然醒，吃再多也不會胖。”“提錢退休，前途無憂。”“心態松弛，皮膚緊繃，臉上永遠干干凈凈。”每一句都精準踩在年輕人的需求點上，薇諾娜正是以這種方式，拉近與年輕人的距離，同時也將守護皮膚健康美的理念更好地傳達給消費者，建立親和體貼的品牌形象。
非遺「女書」× INTO YOU
在書法中體會女性之愛與智慧
此外，INTO YOU將目光落在了非遺「女書」身上。以傳揚者的身份，與國家級非遺女書傳人胡欣合作，通過創辦INTO YOU女書沙龍、推出「女書字帖」等活動，讓我們觸碰到來自文明深處的女性的愛與智慧。
為了更好地詮釋“自在出色”的深刻內涵，INTO YOU還聯合由國家地理發起的「天生出彩·女性百年變革藝術展」以公益為畫，以女書為字，將優雅浪漫的藝術品鑒方式與品牌公益結合，在感性空間中完成品牌與消費者之間一次思想上的深度溝通。
INTO YOU為宣傳女書辦展，而維達則是發起紙巾挑戰讓非遺扎染聲名遠揚。
非遺「扎染」× 維達
在一染一洗一曬中感受傳統浪漫
今年維達攜手抖音商城超級品牌日，聚焦非遺扎染工藝，共同開啟維達紙巾婚紗項目新篇章。宣傳短片中，維達超韌紙巾在嬢嬢的巧手下歷經浸染、漂洗、晾曬三道工序，呈現出獨一無二的藍白圖案，并被制作成浪漫的紙巾婚紗作品。
為了讓更多消費者感受扎染之美，維達聯合抖音商城超級品牌日在非遺扎染的傳承地——云南大理周城落地「扎染紙巾作品展」，邀請當地人及游客身臨其境感受紙巾扎染的韌性品質和藝術魅力。
探訪、辦展...品牌正用自己的方式去重現非遺技藝，喚醒人們遙遠的東方記憶。非遺文化的傳承本身是一件需要耐心和細心去完成的事，品牌愿意沉下心，不僅向大眾解釋每個非遺技藝的來源和內涵，更以多種方式將非遺技藝遠揚。在這個過程中，品牌同時也實現了自己的品牌表達，與非遺傳統文化在精神交流和溝通上實現了雙向奔赴。
三
聚焦非遺匠心技藝，加深品牌價值認同
當然除了豐富品牌內核，非遺在某些時候還幫助品牌實現匠心技藝的深刻展現，加深品牌的價值認同，將品牌立意上升到一個新的高度。
非遺「珠繡」× 歐詩漫
匠心美在慢慢來
「珍珠，要浸在時間?沉淀。珠繡，要沉到細節中打磨。」
去年，歐詩漫推出了一支品牌宣傳片《匠心美在慢慢來》，攜手非物質文化遺產珠繡的手藝人蔡曉薇和珍珠養殖技術傳承人沈志榮，一起見證「慢慢來」的匠心力量。
珠繡作為一門中國傳統技藝，自隋唐時代就已興起，以做工精細聞名。影片中，透過美于細微、成在細節的珠繡藝術，展現匠心堅守的品牌價值觀，同時對話消費者，傳遞「慢下來，在生活的細微之處打磨」的品牌哲學。
除了需要時間和耐心細細打磨的珠繡工藝，古老的茶葉文明也充滿神秘，吸引著品牌更深入地探究。
普洱茶林 × 觀夏
回歸古老茶文化的源點
去年9月，「普洱景邁山古茶林文化景觀」申遺成功，成為中國第57項世界遺產，也是全球首個茶文化主題世界文化景觀遺產。觀夏遠赴深山，探訪普洱景邁山古茶林，以見證者的身份回歸古老茶文化的原點。
影片中，觀夏以內斂的品牌調性，沉浸式展現茶葉在匠人手中流轉，與自然茶園和諧共處的動人歷程。同時觀夏還發起了以景邁普洱茶種植萃取為原點的「東方香料歸源計劃」，進一步強化品牌的東方香調與東方文化屬性。
Tory Burch × 黎錦
傾聽黎族女性匠人的黎錦織憶
而Tory Burch也在38婦女節這天，攜手品牌代言人秦嵐共同發布品牌大片，一起走近海南黎族，傾聽黎族女性匠人的黎錦織憶。
作為海南島世代相傳的紡織技藝，黎錦不只是黎族女人們對自然萬物的再現表達，更承載著當地女性之間不變的綿延愛意。
在片中，品牌通過采訪黎錦傳承人符林早女士及其女兒符亞，展現她們之間動人的親情故事，展現她們對于重視黎錦傳承的重視，傳頌愛與堅韌。
通過品牌的這些營銷活動，我們可以看到真切為非遺傳承做努力的品牌們，希望通過這種方式，將在暗處被掩埋著的優良傳統文化曝在陽光下，讓人們能得見他們璀璨的光輝。
結尾
為什么非遺文化會越來越受到品牌營銷的青睞呢？我們認為離不開以下幾方面的影響：
1、國風、國潮盛行，國民文化自信心不斷增長的時代大背景
2、借勢中國傳統文化營銷的賽道中，非遺文化獨樹一幟的傳播價值與熱度
3、在營銷創意上，非遺文化也為品牌升級質感，豐富品牌故事
我們也可以相信，品牌們在未來會與非遺鏈接出更多合作形式，碰撞出品牌與文化融合的更多可能性，讓我們拭目以待。
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