從破產關門，到月入數十萬，這個抖音MCN如何在非遺里挖出商機？
作者：御寒，編輯：石燦 趙思強
導語：“每一個普通人想參與保護、傳承非物質文化遺產，其實很簡單，我們只需要多看它一眼就可以了。”
夏天，浙江富陽的深山里，竹子長得正盛，竹海在暖煦的風里簌簌作響。
聞士善就住在山里的導嶺村。每年夏秋之際，他就開始做油紙傘，傘面是專門找制紙廠定制的，傘骨就來自于山里的翠竹。從砍竹子，削傘骨，到糊傘面，畫花紋，都是油紙傘匠人們手工完成的。聞叔手下誕生的古色古香的油紙傘，和導嶺村中返璞歸真的山里人家，相得益彰。這種手工制傘的技藝，也在2014年取得了省級非遺的稱號。
在聞士善創建抖音賬號“聞叔的傘”之前，這些精美的油紙傘更多是遠銷日韓和歐美。直到這兩年，國內的訂單才慢慢變多。從日本藝妓手中的油紙傘，到廣州漫展上coser們的道具，都能看到聞叔的手藝。
圖源：抖音非遺紀錄片《追影》
在這背后，是一家叫做“尋古”的MCN機構，公司創立于杭州，專門做非物質文化遺產的傳播和推廣，旨在讓更多人看到非遺文化，看到聞叔這樣的非遺傳承人。
最特別的是，這個家公司的創始人張建華，今年只有25歲。也正是這份年輕，讓他看到了非遺在短視頻時代的新可能。
一、一開始不是為了情懷
提到非遺，很多人的腦海中會出現一副畫面：在遠離塵囂的古鎮上，老匠人守著一屋子精美的手工藝品，過著清貧的生活。
在非遺行業里摸爬滾打了兩年，張建華比大部分人更看得清楚非遺的真實面貌。這是一個既有藝術價值，也有商業潛力的領域。在創立“尋古”之初，他更看重的就是非遺的商業潛力。
刺猬公社：您是怎么想到要從事非遺的工作的，這和您的家庭背景、個人經歷和興趣愛好有什么關系嗎？
張建華：說實話，剛開始做的時候，我只是想要創業。我是學攝影攝像專業的，畢業之后做過婚禮攝像，開過電商公司，最后回到溫州開了個淘寶店。雖然賺了點錢，但在小地方我待得并不舒服，于是決定再次回到杭州，目的就是為了創業。
2017年年底，我的合伙人找上了我，他之前接觸過非遺，他覺得從商業角度和國家政策來看，非遺有非常大的潛力。再加上隨著中國發展越來越好，國民自信心強起來之后，肯定會更關注這些文化遺產。對我來說，我只是非常迫切地想創業，所以就跟著他入了這一行。
刺猬公社：在創業的過程中，遇到了什么樣的困難？
張建華：我不是（非遺）圈內的人，行外人士進入這個行業，遇到的第一個問題就是手上沒有人。你口口聲聲說要做非遺，你手上總得有非遺傳承人吧。當時我沒有任何渠道，既不是杭州本地人，也不是非遺圈內人，找傳承人的時候遇到了很多困難。
我們最早開辟的是公眾號、頭條號等媒體業務，想借著采訪的名頭去了解非遺的市場。我們以為免費為傳承人拍攝視頻、做宣傳，他們肯定很樂意，萬萬沒想到，他們對媒體是極其抗拒的，因為他們一個星期可以接到幾十個采訪電話，但給他們帶來的實際效益非常小。我們花了好幾個月的時間去找資源，卻沒有任何效果。
圖源：抖音非遺紀錄片《追影》
這種狀況一直持續到2018年9月。因為張建華是抖音的重度愛好者，就動了做短視頻的念頭。2018年10月9日，“尋古”發布了第一個抖音短視頻，拍攝的是浙江省地方戲曲劇種之一婺劇的表演現場。無論是對觀眾還是對傳承人來說，這都是一種新形式。
出乎張建華意料的是，“尋古”的抖音主賬號開了25天，就到達了10萬粉絲，這是做圖文公眾號時想都不敢想的。在“尋古”的抖音作品下，可以看到很多網友的鼓勵。一位網友的評論說：“傳播文化很辛苦，正因如此，每一份微小力量，都彰顯重要意義。”
網友的反饋和粉絲的上漲也堅定了張建華繼續做下去的決心。為了更快地聯系到傳承人，張建華的團隊頻繁跑會，參加在浙江舉辦的各類非遺大會。轉機發生在11月，張建華在一次非遺活動上認識了聞士善，也就是日后的聞叔，并創建了“尋古”的第一個矩陣號“聞叔的傘”。
經過一年發展，“尋古”已經形成了較為專業的MCN矩陣。“尋古”的主賬號沒有商品鏈接，目的在于非遺知識普及和品牌宣傳，更新頻率在一周兩次左右；“聞叔的傘”的視頻有商品鏈接，更新頻率為一日一更，團隊每周會去一次富陽的山里拜訪聞叔，拍夠一個星期的視頻量。
除此之外，“尋古”還在近兩個月陸續推出了東方盤紙、四叔的筆、非遺釀酒師、非遺天竺筷等七個非遺矩陣號，更多的非遺項目也在準備當中，將在2020年開春時落地。
圖源：抖音非遺紀錄片《追影》
事實上，這個從無序到有序的過程，并不是張建華的“有意為之”，而是“歪打正著”。
二、有錢才能有情懷
在傳統的觀念里，非遺和短視頻的調性并不相符。
刺猬公社發現，“尋古”和“聞叔的傘”發布的視頻，并不是典型的抖音短視頻。它們比一般的短視頻要長，節奏緩慢，音樂舒緩，畫面細膩。張建華透露，這些視頻都是編導和攝影團隊在非遺傳承人身邊跟拍而成的，時間和金錢成本非常高。
從和傳承人建立交流，約定拍攝時間，到派拍攝團隊去實地拍攝，剪輯成片，最后還要對方審稿，只為了最后一次發布。從商業的角度來看，這是一筆注定賠本的買賣，但在張建華看來，這是他們必須恪守的準則。
刺猬公社：“尋古”的視頻都是如何創作的？如何平衡傳統意義上非遺的藝術審美價值，以和短視頻時代所要求的一些短平快的性質？
張建華：抖音的口號是“記錄美好生活”，所以我一直認為我們其實不是創作者，而是一個記錄者，把傳承人真實的生活給記錄下來。
非遺和傳承人并不都像電視臺拍出來的那樣高高在上，總有一些發展得很好，有一些發展得不好，我們做的就是把最真實的畫面用鏡頭來記錄下來，呈現給大家看。如果傳承人本來就年入百萬，我們就不會故意把他的生活拍得特別苦；如果他靠非遺養活不了自己，還要別的工作來賺錢，那我不會刻意去隱藏他的主業。
張建華性子直爽、說話實誠，“有錢才能有情懷”，一直是他的工作理念。正因如此，張建華從不掩藏自己對于“尋古”能否賺錢的擔憂。即便手上有了賬號和傳承人，不知道如何變現，非遺的生意依舊不好做。用張建華的話來說，早期的“尋古”處于一個“非常自嗨的狀態，只有粉絲數，但沒有錢賺。”
直到有一天，張建華發現越來越多人在評論中詢問，視頻中出現的非遺工藝品是否有購買渠道，他才意識到非遺也可以用“帶貨”的形式賺錢。
當時的張建華沒有專業的商業頭腦，如今“尋古”MCN矩陣的形成，是團隊走一步看一步的結果；就連MCN這個詞，也是在他入行一年半后才知道的。
刺猬公社：“尋古”是如何形成現在的格局的？
張建華：一開始的想法只是將“尋古”的主題賬號做成一個非遺的百科全書，如果有人想要了解非遺，了解非遺傳承人的故事，他們就可以去“尋古”上看視頻，知道所有關于非遺的事情。后來賣貨也是為了賺錢，反正也沒有收入，能賺一點兒是一點兒，加上抖音官方出了櫥窗功能，我們也就迎頭而上。
當時我根本不知道我在做的事叫“MCN”。那時我們的團隊很小，沒有老板員工之分，有什么活兒誰有空誰去做，也不知道這種形式算什么。一直到了2019年4月的時候，我才知道原來我在做的事情叫做MCN。
2019年4月16日，抖音正式宣布推出“非遺合伙人”計劃，通過加強流量扶持、提高變現能力等方式，在一年內幫助10位傳承人在抖音實現百萬粉絲或者百萬收入，同時培養挖掘年輕一代對非遺的關注。工藝美術大師陳水琴，京劇演員王夢婷，竹編技藝大師張心榮，都在合伙人之列。
“尋古”作為第一批合伙人加入了這個計劃。張建華也被邀請作為圓桌論壇嘉賓，參加了抖音在杭州舉辦的“非遺合伙人”發布會。那也是他第一次從行業的角度，對MCN機構這種短視頻時代下的新經濟模式有所認知。
在“非遺合伙人”計劃后的一個月內，張建華通過短視頻，幫助聞叔轉化了10萬人民幣的銷售額，單條視頻最高轉化了6萬。在2019年2月，“聞叔的傘”共有2.6萬粉絲，累計獲贊量56萬。到了2020年1月，聞叔的粉絲量已經達到82萬，獲贊量超過910萬，月入超過20萬。
這一切都是在“非遺合伙人”計劃下誕生的。對于“尋古”來說，這是久旱后的一場及時雨。
三、讓一切情懷都有入口
曾經有創業領域的“前輩”告誡過張建華，非遺的天花板很淺，一眼就能看到發展的終點。
張建華毫不掩飾地承認，在2019年初他就感受到了天花板的逼近。非遺MCN機構不像普通的MCN，人才門檻高，可替代性差，全杭州的500余位非遺傳承人，就是“尋古”的天花板。
唯一讓張建華感到慶幸的，就是如今的他不再是孤軍奮戰。從杭州市非物質文化遺產保護中心，到抖音平臺官方，都給予了他莫大的支持。
刺猬公社：您會如何總結“尋古”在2019年的發展軌跡和成績？這和抖音官方的扶持有什么樣的關系？
張建華：簡單明了地說，如果沒有“非遺合伙人”這個計劃，我們公司在2019年3月就應該關掉了。其實在2018年底到2019年初的時候，我們的初始資金就全部用完了，所有員工的工資都處于發一半欠一半的狀態。正好在三月份，抖音官方主動找到我們，透露了“非遺合伙人”的計劃，我們才覺得可能屬于我們的好東西要來了。
最明顯的幫助就是流量，這也是抖音一開始區別于其他平臺的最大優勢。比如公眾號就是自己引導流量的，但在抖音上，只要內容豐富，就會有流量；只要有流量，就有變現的可能。
看到聞叔從“無名之輩”成長為知名的非遺大師，杭州非遺保護中心也震驚于短視頻的力量。他們主動聯系到張建華，自愿成為“尋古”和非遺傳承人之間的橋梁，為“尋古”的招賢納士提供幫助。
“尋古”以張建華沒有想到的速度實現了扭虧為盈，在用戶和官方的支持下，非遺的天花板越來越高。
創業兩年，張建華對商業和非遺有了更深的認識，此時的“尋古”對他來說也不再僅僅是一個創業的項目。目前，“尋古”抖音賬號上“非物質文化遺產手工技藝”的視頻合集已經出到37集，在這個非遺百科全書式的賬號上，隨處可見的就是“情懷”。
刺猬公社：創業兩年以來，您對“非遺”的態度是否有變化？“尋古”的下一步計劃是什么？
張建華：未來……其實也沒想過。其實我們所有短視頻的拍攝，都會積累非常多的素材，但是礙于平臺的限制，不能全部放出來。從商業角度來看，我們現在還做不到更專業的事情，只能先考慮賺錢。我不擅長做明年的計劃、十年的目標之類的事情，因為對于我來說，每一天要考慮的事情都很多。
我剛才說我并不是一個對“非遺”很有情懷的人，這句話僅僅代表的是我還沒入行的時候。真正喜歡上非遺是在我入行以后的事情，這時我對“非遺”的感情就不能只用商業回報來衡量了。
沒有人愿意了解一個和自己沒有任何關系的人或事，通過我們的視頻內容，能讓那幾十萬粉絲對非遺有更好的認識，哪怕只有一個粗淺的印象，對保護中國傳統文化就有很大的價值了。在這樣的情況下，即便“尋古”的賬號不賺錢，我也覺得它是有必要存在的。
根據2020年1月6日抖音發布的《2019年抖音數據報告》，1372個國家級非遺項目中，已經有1275個在抖音開辟了陣地，覆蓋率達到了93%，相關內容全年收獲了33.3億次點贊。在抖音上，每三秒，就有一個非遺視頻誕生。
圖源：抖音非遺紀錄片《追影》
在創作者的貢獻下，抖音這個超過4億日活的巨大市場，有了更多類型和風格的視頻，來滿足用戶的需求。
跨時代之際，抖音也推出了非遺系列紀錄片，選出了張建華在內的一批非遺創作者，把他們的故事制作成系列短片。有了創作者和內容平臺，非遺和觀眾的距離變得更近，一切情懷都有了入口和出口。
正如抖音CEO張楠在“非遺合伙人”發布會上所說：“我們每一個普通人想參與保護、傳承非物質文化遺產，其實很簡單，我們只需要多看它一眼就可以了。”
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