中國國家地理，把文化IP跨界的路走寬了
聯名賽道里，中國國家地理一直在悶聲干大事。
乍一看，是否對這本雜志的印象還停留在報刊亭里的高中課外讀物？
（圖源小紅書：愛發呆的DF）
實際上，紙媒式微的當下它不僅穩定出刊，并且逐漸衍變為一個具有商業價值的文化IP：
闖進二次元——前兩天與動畫鳴潮破次元壁聯動，走進騰沖銀杏村、甘肅嘉峪關等游戲實景地。
擠入火熱的戶外賽道——去年開始與安踏達成長期合作關系，共同打造“甲行天下”欄目，探尋墨脫秘境、海南吊羅山熱帶雨林等極端地貌。
卷生卷死茶咖圈里也有它的身影——今年春季與霸王茶姬溯源龍井茶的原產地，秋季與雀巢發起自駕旅行打卡活動。
……
深扒下來，近三年來與中國國家地理聯手的品牌量大幅上升，并且幾乎涵蓋了服飾、美妝個護、家裝、電子產品、食品飲料、運動戶外、寵物等全品類，部分達成了較為長期的合作關系。
那么，品牌為何頻頻選擇與中國國家地理聯名？這一IP又是如何持續提升自身影響力的？以下盤點梳理中或許能找到一些答案。
一、為什么是中國國家地理？
在展開案例之前，想補充一些背景。
隸屬中科院、由地理科學與資源研究所和中國地理學會主辦的《中國國家地理》，是一本極具影響力的科學傳媒雜志。曾獲得“國家百種重點期刊”、“最具品牌傳播價值期刊”等獎項。
如今，中國國家地理已經從單一刊社轉型為集團性企業，除旗下三本刊物《中國國家地理》、《博物》、《中華遺產》以外，還有廣告、新媒體、品牌發展、博物運營、探索文旅、國酒地理、美食地理、國茶地理等多個業務板塊。
中國國家地理的三本主刊
因此，對于想借勢的品牌來說，中國國家地理這一IP背后蘊藏的勢能足夠大。
首先，國名度。創刊70余年，中國國家地理目前月均銷量為國內高檔媒體第一位。這樣的大眾認知度，幫品牌節約了許多解釋的成本，并有機會觸達到更廣泛年齡層的受眾。
其次，內容資源。以地理為主線的特輯介紹過中國乃至世界各地的自然人文，涉及生物、歷史和考古多個領域。掌握著大量一手考察資料，以及學術專家的科學性解讀。權威豐富的內容使中國國家地理能兼容不同類型的品牌，助力它們完成更有說服力的創意表達。
再者，出品水準。《中國國家地理》雜志一向以絕美的自然風光照聞名，出色的攝影技術能為廣告的呈現效果增色不少。
這些，或許可以粗淺回答中國國家地理能為品牌帶來些什么。
而隨著近兩年大眾文化消費升級，加之戶外潮、ESG、在地化等風向盛行，牽手在各維度都有話可說的中國國家地理，更是順應市場的一種選擇。
那么接下來要討論的是，中國國家地理能幫品牌找到哪些方向？帶來哪些附加價值？
二、中國國家地理為品牌找到的方向
01 提供戶外探索的特殊語境，突出產品的實用和稀缺性
眾所周知，中國國家地理的另一重身份是，深度旅游指南。
合作品牌常常將自家產品塞入旅途必備清單里，聚焦于極端的地貌和特殊狀況，來展示放大產品的性能和功效。
大到一輛車、小到驅蚊藥，都不再是日常語境中可有可無的優解，而是置于山川險阻中不可或缺的必選項。
/奧迪，Q家族
2024奧迪Q家族極境之旅
一輛好車，是自駕游質量的重要保障。
在中國國家地理的鏡頭下，今年夏天奧迪Q家族極境之旅穿越了境內最長的山脈、最大的沙漠和峽谷。
追求極致的品牌精神，與全系標配quattro四驅系統、滿級燈光組合等適配嚴峻環境等性能亮點一并展現出來。
/殼牌喜力，潤滑油
自然環境的考驗下，給車配備優質潤滑油減少損耗也很有必要。
殼牌喜力以四大國家駕道為靈感，推出聯名款潤滑油，在汽車的飛馳表現中證明自身的實力。
/安踏，「風暴甲」沖鋒衣
作為長期合作伙伴的安踏，為沖鋒衣品類專門打造了“甲行天下”欄目IP。
在中國國家地理鏡頭的紀錄下，探險員已經身著安踏防暴雨級沖鋒衣“風暴甲”探尋了墨脫秘境、海南吊羅山熱帶雨林、以及貴州喀斯特等極端地貌環境。戶外險境中，產品的硬核性能不言而喻。
/恒潔，全衛空間
貫穿華夏東西的G318國道，憑借絕美景觀被地理君列入“人生必駕”清單。
不算短的路程里，衛浴品牌恒潔關注到了大眾欣賞沿途美景以外更隱蔽的需求：上廁所。
今年國慶節前，恒潔與中國國家地理攜手，帶著首個移動全衛空間出現在318國道，用實際的產品體驗解決大眾的出游難題。
/蘭蔻，「小黑瓶」精華
7天4季換季挑戰
“一山有四季，十里不同天。”
旅行時，身體感受的溫度和濕度都在波動中，類似于換季帶來的體感。
蘭蔻攜擅長應對這一挑戰的小黑瓶，發起“7天4季換季挑戰”，在極端環境里充分展現產品力。
/息斯敏，過敏藥
息斯敏盡享200秋景
突發窘境里，還有過敏。
息斯敏通過一則聯名短片，以豐富的自然物種提醒人們在盡享秋日美景的同時，也要抵御旅途威脅侵擾、暢快呼吸。
/超威，驅蚊產品
蚊蟲叮咬，也是戶外難題之一。
驅蚊品牌超威與中國國家地理科學考察團合作，在真實叢林環境中驗證其捕蚊高手的實力。
02 以地理專家的身份，為原材料產地蓋章
一直以來，中國國家地理對各地區自然景觀和歷史人文開展的長期深入研究，已確立其在地理領域內的專家地位。
食品飲料類，以及與天然植物成分密切相關的護膚品牌，傾向于借地理專家之口溯源原材料的產地。
通過一個廣受認可的第三方來深度科普產地的自然生態環境和歷史人文、為產品進行背書，一定程度上滿足了消費者更深層次的探索欲，對品牌的信任感也會隨之增加。
/霸王茶姬，「醒時春山」新品
「一葉龍井，萬山春醒」主題活動
春季茶新上的時機，霸王茶姬推出“醒時春山”新品，與中國國家地理聯手探尋龍井茶山。
除龍井茶禮盒、茶杯、書簽等主題周邊以外，還有公開茶葉采摘、制作、品鑒過程的線上直播，以及戶外攝影展。
一系列舉動不僅體現出霸王茶姬對好茶的追求，同時深化著品牌茶文化的長期敘事線。
/鮮朗，寵物糧
《何以為鮮》紀錄片
這條性冷淡風格的紀錄片，算寵物糧宣傳里獨一檔的吧？
“為新鮮寵食”而生的鮮朗攜手中國國家地理，揭示了品牌寵糧從原料捕撈養殖、到篩選質檢的幕后全過程。
事無巨細的露出，配合有質感的鏡頭，讓消費者有種鮮朗不拿咱當外人的心安。
/HBN，咖啡因眼霜
《時間會等人》人文紀錄片
咖啡因眼霜，是國貨抗老護膚品牌HBN的明星產品。
為什么要以“咖啡發酵液”代替“純水”？HBN與中國國家地理一起來到云南普洱瀾滄，回溯原材料的本源，以人文紀錄片《時間會等人》給出了答案。
03 用專業的視覺表達，提升產品的顏值和調性
哪怕親自游歷過山川，也還是會被中國國家地理的視覺表達所打動，高清絕美的攝影作品總能引發人們對自然美的贊嘆。
品牌們也順勢將自然美學靈感融入產品設計中，利用這一IP豐富的內容素材和文化底蘊，提升產品的視覺表現力，為自身注入更多的人文色彩。
/利郎，商務男裝
「用好看的樣子 看中國」
作為中國國家地理的長期合作對象，商務男裝品牌利郎與之緣起的項目應該是「用好看的樣子 看中國」——代言人韓寒身著印有山川河流紋理的休閑裝，站在自然風光中演繹著這一理念。
兩者最初的這場聯名，將新商務美學與自然美學結合，拓寬了商務男裝的穿著場景，讓利郎的品牌定位更加獨特。
今年巴黎奧運期間“沿著絲路到巴黎”短片里，也可以看到體育冠軍仲滿、齊廣璞、雜志社社長李栓科等人穿著利郎商務裝走在大漠孤煙之中。
/羅技，Pebble鼠標
「中國美色」主題聯名
電子產品羅技也曾以山水為靈感，推出霧霾藍、薄荷綠等“中國美色”版Pebble鼠標。
在科技感上增添了一絲人文溫度。
/榮耀，Magic3 系列
在新品Magic3 系列發布時，榮耀與中國國家地理游走畫中名景，拍攝了當代人的《千里江山圖》。
北宋畫家王希孟所畫的千里風光，一一呈現在手機攝影中， 展現出手機影像的優越性能。
/OPPO，手機攝影
山河奇景 月度征集活動
在手機攝影賽道很卷的oppo，也沒放過與中國國家地理強強聯合的機會，舉辦了山河奇境月度征集活動。
人們以自然風光和歷史古跡為題材的手機攝影讓人看到了更多元的視角和創造力，同時感受到科技帶來的便捷和魅力。
最后說點
發現關注的品牌與中國國家地理聯名，很多人第一反應是：這么牛嗎、出息了、檔次高的。
憑借著這本科普刊物的國民度，品牌與這一IP搭上線的效果類似于在早年的cctv里插入廣告，很容易在大眾心里建立起不明覺厲的可信度。
深層原因大概在于，這些年中國國家地理一面保持刊物的內容質量、持續積累著內容資產。僅是每期刊物的封面，都是一場結合讀者意見的小型攝影作品票選。
《中國國家地理》刊物封面征選投票
一面，還在持續地提升著IP影響力。中國國家地理旗下還有涵蓋各業務板塊的近百個自媒體矩陣號，對文化內容進行領域內的細分，如圍繞地方特色飲食的美食地理、以東方茶業為主的國茶地理、聚焦人文建筑的美居地理……
中國國家地理旗下部分矩陣號
此外，今年5月中國國家地理還在寧波打造了首個主題體驗酒店以及MAGZONE空間，在文旅體驗上持續加碼。
中國國家地理首家主題體驗酒店
這些嘗試都像是密集伸展出來的根須，不斷從這片土地中汲取營養、獲得反饋，讓中國國家地理這一IP形象成長得更為立體。
期待這一本土文化IP，能走得更好更遠。
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