中國國家地理，把文化IP跨界的路走寬了
聯(lián)名賽道里，中國國家地理一直在悶聲干大事。
乍一看，是否對這本雜志的印象還停留在報刊亭里的高中課外讀物？
（圖源小紅書：愛發(fā)呆的DF）
實際上，紙媒式微的當下它不僅穩(wěn)定出刊，并且逐漸衍變?yōu)橐粋€具有商業(yè)價值的文化IP：
闖進二次元——前兩天與動畫鳴潮破次元壁聯(lián)動，走進騰沖銀杏村、甘肅嘉峪關(guān)等游戲?qū)嵕暗亍?/p>
擠入火熱的戶外賽道——去年開始與安踏達成長期合作關(guān)系，共同打造“甲行天下”欄目，探尋墨脫秘境、海南吊羅山熱帶雨林等極端地貌。
卷生卷死茶咖圈里也有它的身影——今年春季與霸王茶姬溯源龍井茶的原產(chǎn)地，秋季與雀巢發(fā)起自駕旅行打卡活動。
……
深扒下來，近三年來與中國國家地理聯(lián)手的品牌量大幅上升，并且?guī)缀鹾w了服飾、美妝個護、家裝、電子產(chǎn)品、食品飲料、運動戶外、寵物等全品類，部分達成了較為長期的合作關(guān)系。
那么，品牌為何頻頻選擇與中國國家地理聯(lián)名？這一IP又是如何持續(xù)提升自身影響力的？以下盤點梳理中或許能找到一些答案。
一、為什么是中國國家地理？
在展開案例之前，想補充一些背景。
隸屬中科院、由地理科學(xué)與資源研究所和中國地理學(xué)會主辦的《中國國家地理》，是一本極具影響力的科學(xué)傳媒雜志。曾獲得“國家百種重點期刊”、“最具品牌傳播價值期刊”等獎項。
如今，中國國家地理已經(jīng)從單一刊社轉(zhuǎn)型為集團性企業(yè)，除旗下三本刊物《中國國家地理》、《博物》、《中華遺產(chǎn)》以外，還有廣告、新媒體、品牌發(fā)展、博物運營、探索文旅、國酒地理、美食地理、國茶地理等多個業(yè)務(wù)板塊。
中國國家地理的三本主刊
因此，對于想借勢的品牌來說，中國國家地理這一IP背后蘊藏的勢能足夠大。
首先，國名度。創(chuàng)刊70余年，中國國家地理目前月均銷量為國內(nèi)高檔媒體第一位。這樣的大眾認知度，幫品牌節(jié)約了許多解釋的成本，并有機會觸達到更廣泛年齡層的受眾。
其次，內(nèi)容資源。以地理為主線的特輯介紹過中國乃至世界各地的自然人文，涉及生物、歷史和考古多個領(lǐng)域。掌握著大量一手考察資料，以及學(xué)術(shù)專家的科學(xué)性解讀。權(quán)威豐富的內(nèi)容使中國國家地理能兼容不同類型的品牌，助力它們完成更有說服力的創(chuàng)意表達。
再者，出品水準。《中國國家地理》雜志一向以絕美的自然風(fēng)光照聞名，出色的攝影技術(shù)能為廣告的呈現(xiàn)效果增色不少。
這些，或許可以粗淺回答中國國家地理能為品牌帶來些什么。
而隨著近兩年大眾文化消費升級，加之戶外潮、ESG、在地化等風(fēng)向盛行，牽手在各維度都有話可說的中國國家地理，更是順應(yīng)市場的一種選擇。
那么接下來要討論的是，中國國家地理能幫品牌找到哪些方向？帶來哪些附加價值？
二、中國國家地理為品牌找到的方向
01 提供戶外探索的特殊語境，突出產(chǎn)品的實用和稀缺性
眾所周知，中國國家地理的另一重身份是，深度旅游指南。
合作品牌常常將自家產(chǎn)品塞入旅途必備清單里，聚焦于極端的地貌和特殊狀況，來展示放大產(chǎn)品的性能和功效。
大到一輛車、小到驅(qū)蚊藥，都不再是日常語境中可有可無的優(yōu)解，而是置于山川險阻中不可或缺的必選項。
/奧迪，Q家族
2024奧迪Q家族極境之旅
一輛好車，是自駕游質(zhì)量的重要保障。
在中國國家地理的鏡頭下，今年夏天奧迪Q家族極境之旅穿越了境內(nèi)最長的山脈、最大的沙漠和峽谷。
追求極致的品牌精神，與全系標配quattro四驅(qū)系統(tǒng)、滿級燈光組合等適配嚴峻環(huán)境等性能亮點一并展現(xiàn)出來。
/殼牌喜力，潤滑油
自然環(huán)境的考驗下，給車配備優(yōu)質(zhì)潤滑油減少損耗也很有必要。
殼牌喜力以四大國家駕道為靈感，推出聯(lián)名款潤滑油，在汽車的飛馳表現(xiàn)中證明自身的實力。
/安踏，「風(fēng)暴甲」沖鋒衣
作為長期合作伙伴的安踏，為沖鋒衣品類專門打造了“甲行天下”欄目IP。
在中國國家地理鏡頭的紀錄下，探險員已經(jīng)身著安踏防暴雨級沖鋒衣“風(fēng)暴甲”探尋了墨脫秘境、海南吊羅山熱帶雨林、以及貴州喀斯特等極端地貌環(huán)境。戶外險境中，產(chǎn)品的硬核性能不言而喻。
/恒潔，全衛(wèi)空間
貫穿華夏東西的G318國道，憑借絕美景觀被地理君列入“人生必駕”清單。
不算短的路程里，衛(wèi)浴品牌恒潔關(guān)注到了大眾欣賞沿途美景以外更隱蔽的需求：上廁所。
今年國慶節(jié)前，恒潔與中國國家地理攜手，帶著首個移動全衛(wèi)空間出現(xiàn)在318國道，用實際的產(chǎn)品體驗解決大眾的出游難題。
/蘭蔻，「小黑瓶」精華
7天4季換季挑戰(zhàn)
“一山有四季，十里不同天。”
旅行時，身體感受的溫度和濕度都在波動中，類似于換季帶來的體感。
蘭蔻攜擅長應(yīng)對這一挑戰(zhàn)的小黑瓶，發(fā)起“7天4季換季挑戰(zhàn)”，在極端環(huán)境里充分展現(xiàn)產(chǎn)品力。
/息斯敏，過敏藥
息斯敏盡享200秋景
突發(fā)窘境里，還有過敏。
息斯敏通過一則聯(lián)名短片，以豐富的自然物種提醒人們在盡享秋日美景的同時，也要抵御旅途威脅侵擾、暢快呼吸。
/超威，驅(qū)蚊產(chǎn)品
蚊蟲叮咬，也是戶外難題之一。
驅(qū)蚊品牌超威與中國國家地理科學(xué)考察團合作，在真實叢林環(huán)境中驗證其捕蚊高手的實力。
02 以地理專家的身份，為原材料產(chǎn)地蓋章
一直以來，中國國家地理對各地區(qū)自然景觀和歷史人文開展的長期深入研究，已確立其在地理領(lǐng)域內(nèi)的專家地位。
食品飲料類，以及與天然植物成分密切相關(guān)的護膚品牌，傾向于借地理專家之口溯源原材料的產(chǎn)地。
通過一個廣受認可的第三方來深度科普產(chǎn)地的自然生態(tài)環(huán)境和歷史人文、為產(chǎn)品進行背書，一定程度上滿足了消費者更深層次的探索欲，對品牌的信任感也會隨之增加。
/霸王茶姬，「醒時春山」新品
「一葉龍井，萬山春醒」主題活動
春季茶新上的時機，霸王茶姬推出“醒時春山”新品，與中國國家地理聯(lián)手探尋龍井茶山。
除龍井茶禮盒、茶杯、書簽等主題周邊以外，還有公開茶葉采摘、制作、品鑒過程的線上直播，以及戶外攝影展。
一系列舉動不僅體現(xiàn)出霸王茶姬對好茶的追求，同時深化著品牌茶文化的長期敘事線。
/鮮朗，寵物糧
《何以為鮮》紀錄片
這條性冷淡風(fēng)格的紀錄片，算寵物糧宣傳里獨一檔的吧？
“為新鮮寵食”而生的鮮朗攜手中國國家地理，揭示了品牌寵糧從原料捕撈養(yǎng)殖、到篩選質(zhì)檢的幕后全過程。
事無巨細的露出，配合有質(zhì)感的鏡頭，讓消費者有種鮮朗不拿咱當外人的心安。
/HBN，咖啡因眼霜
《時間會等人》人文紀錄片
咖啡因眼霜，是國貨抗老護膚品牌HBN的明星產(chǎn)品。
為什么要以“咖啡發(fā)酵液”代替“純水”？HBN與中國國家地理一起來到云南普洱瀾滄，回溯原材料的本源，以人文紀錄片《時間會等人》給出了答案。
03 用專業(yè)的視覺表達，提升產(chǎn)品的顏值和調(diào)性
哪怕親自游歷過山川，也還是會被中國國家地理的視覺表達所打動，高清絕美的攝影作品總能引發(fā)人們對自然美的贊嘆。
品牌們也順勢將自然美學(xué)靈感融入產(chǎn)品設(shè)計中，利用這一IP豐富的內(nèi)容素材和文化底蘊，提升產(chǎn)品的視覺表現(xiàn)力，為自身注入更多的人文色彩。
/利郎，商務(wù)男裝
「用好看的樣子 看中國」
作為中國國家地理的長期合作對象，商務(wù)男裝品牌利郎與之緣起的項目應(yīng)該是「用好看的樣子 看中國」——代言人韓寒身著印有山川河流紋理的休閑裝，站在自然風(fēng)光中演繹著這一理念。
兩者最初的這場聯(lián)名，將新商務(wù)美學(xué)與自然美學(xué)結(jié)合，拓寬了商務(wù)男裝的穿著場景，讓利郎的品牌定位更加獨特。
今年巴黎奧運期間“沿著絲路到巴黎”短片里，也可以看到體育冠軍仲滿、齊廣璞、雜志社社長李栓科等人穿著利郎商務(wù)裝走在大漠孤煙之中。
/羅技，Pebble鼠標
「中國美色」主題聯(lián)名
電子產(chǎn)品羅技也曾以山水為靈感，推出霧霾藍、薄荷綠等“中國美色”版Pebble鼠標。
在科技感上增添了一絲人文溫度。
/榮耀，Magic3 系列
在新品Magic3 系列發(fā)布時，榮耀與中國國家地理游走畫中名景，拍攝了當代人的《千里江山圖》。
北宋畫家王希孟所畫的千里風(fēng)光，一一呈現(xiàn)在手機攝影中， 展現(xiàn)出手機影像的優(yōu)越性能。
/OPPO，手機攝影
山河奇景 月度征集活動
在手機攝影賽道很卷的oppo，也沒放過與中國國家地理強強聯(lián)合的機會，舉辦了山河奇境月度征集活動。
人們以自然風(fēng)光和歷史古跡為題材的手機攝影讓人看到了更多元的視角和創(chuàng)造力，同時感受到科技帶來的便捷和魅力。
最后說點
發(fā)現(xiàn)關(guān)注的品牌與中國國家地理聯(lián)名，很多人第一反應(yīng)是：這么牛嗎、出息了、檔次高的。
憑借著這本科普刊物的國民度，品牌與這一IP搭上線的效果類似于在早年的cctv里插入廣告，很容易在大眾心里建立起不明覺厲的可信度。
深層原因大概在于，這些年中國國家地理一面保持刊物的內(nèi)容質(zhì)量、持續(xù)積累著內(nèi)容資產(chǎn)。僅是每期刊物的封面，都是一場結(jié)合讀者意見的小型攝影作品票選。
《中國國家地理》刊物封面征選投票
一面，還在持續(xù)地提升著IP影響力。中國國家地理旗下還有涵蓋各業(yè)務(wù)板塊的近百個自媒體矩陣號，對文化內(nèi)容進行領(lǐng)域內(nèi)的細分，如圍繞地方特色飲食的美食地理、以東方茶業(yè)為主的國茶地理、聚焦人文建筑的美居地理……
中國國家地理旗下部分矩陣號
此外，今年5月中國國家地理還在寧波打造了首個主題體驗酒店以及MAGZONE空間，在文旅體驗上持續(xù)加碼。
中國國家地理首家主題體驗酒店
這些嘗試都像是密集伸展出來的根須，不斷從這片土地中汲取營養(yǎng)、獲得反饋，讓中國國家地理這一IP形象成長得更為立體。
期待這一本土文化IP，能走得更好更遠。
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