9月10月最受關(guān)注的聯(lián)名IP，4個
節(jié)日和聯(lián)名一向是全世界最好的勸買搭子。
節(jié)日滋生儀式感需求，聯(lián)名營造特殊儀式感。雙向奔赴一拍即合，各種層出不窮的聯(lián)名們就順勢長出來了。
雖說現(xiàn)代消費主義的勸買手段已經(jīng)至臻化境，沒有節(jié)也能硬給你造一些節(jié)出來，就怕你沒下單理由。但密集成9月10月這樣的還是不多。
開學季——學生群體買買買；
中秋節(jié)——團圓送禮買買買；
國慶節(jié)——黃金周出去玩不得進點裝備？
雙11——沒錯已經(jīng)提前到10月了，折扣立減這你都能忍住？
萬圣節(jié)——不買買就搗蛋！
各大品牌市場部也沒有讓人失望，各類聯(lián)名滿天飛，都把沖刺Q4的野心寫在臉上。
9月10月聯(lián)名知多少？不完全統(tǒng)計60+案例后，我已經(jīng)盤不過來了。索性，與其評選、不如查重，來看看都是哪些IP，占據(jù)了上風：
有文旅IP為耐消品添磚加瓦；也有萌系IP讓快消品爆賣走紅；體育大年，賽事IP相當火熱；復古回潮，懷舊IP成為一張好牌……
9月10月的聯(lián)名，精華都在這4個頂流IP里了。
01
山西文旅成聯(lián)名香餑餑，
怎么不算一種“黑神話經(jīng)濟學”
起初，人們以為這只是一個游戲……
然而，游戲結(jié)束后，現(xiàn)實里的故事才剛開始。
山西省文化和旅游廳，作為第一個接住黑神話潑天富貴的正面代表，實打?qū)嵔柽@波打出了文旅IP的好名聲。
游戲旅程走到盡頭、現(xiàn)實熱情無處傾瀉的游戲玩家，將山西變成一個巨大的黑神話副本。虛擬和現(xiàn)實的聯(lián)通不是只能通過游戲主機，還可以靠玩家們的“圣地巡禮”。
這也在一定程度上形成了與黑神話游戲品牌本身的區(qū)分度——一個偏線上的品牌形象聯(lián)名，主要給消費者提供情緒價值；一個偏線下的空間聯(lián)動，在山西的27個游戲場景取景地里，線下活動大有可為啊。
具體看，怎么結(jié)合自身品牌特色來玩？
高德地圖國慶特別策劃活動「地圖大富翁」，和山西文旅夢幻聯(lián)動。高德地圖在12個取景地里埋下寶箱，玩家到地打卡，就能開出游戲限量周邊、山西特色文創(chuàng)等獎勵。
有點意思哈。
覺得山西遠的也可以看看別處，高德「地圖大富翁」活動，除了山西文旅，還有北京文旅、北京郵政也參與其中。
我一直覺得對一個品牌聯(lián)名最大的贊美就是“有連續(xù)感”，不管是品牌感知的連續(xù)感、還是系列營銷動作的連續(xù)感。
品牌在挑選聯(lián)名對象的時候一定是要出于品牌業(yè)務(wù)的切實需要，從自己的業(yè)務(wù)需求、品牌需要出發(fā)，來找一個錦上添花的聯(lián)名對象。而不是寄希望于聯(lián)名對象，聯(lián)名IP為錦、產(chǎn)品/業(yè)務(wù)添花。
換句話說，要是業(yè)務(wù)本位的聯(lián)名思路，而非營銷本位。
另一個做的好的例子如酷狗音樂。將與山西文旅的聯(lián)動置于「樂游中國」的整體策劃中，服務(wù)于平臺“國潮音樂”的感知打造。
還有Redmi紅米手機的「小金剛闖天涯」系列策劃，山西文旅作為其中一站，與天津、青島、泰山、泉州等10地，組成一場“縱貫?zāi)媳?，跨越東西”的品質(zhì)挑戰(zhàn)。
由此可見，其實聯(lián)名IP不一定要找強認知勢能的。從品牌自己的系列策劃出發(fā)找聯(lián)名IP，聯(lián)名對象給品牌提供的是一種“彩蛋感”，是看得出品牌用了心、但不會讓人覺得喧賓奪主。
這是更適合垂直功能型互聯(lián)網(wǎng)平臺、耐消品牌的聯(lián)名思路。
02
黃油小熊：
萌物的情緒價值永不過時
快消品牌的新晉聯(lián)名頂流，當屬黃油小熊。
瑞幸聯(lián)名，上新小黃油拿鐵、小黃油美式和一系列聯(lián)名主題杯、聯(lián)名紙袋&被套、聯(lián)名貼紙。黃油小熊終于又做回咖啡叫賣老本行。
畢竟新晉頂流走紅伊始，就是作為泰國一咖啡廳的吉祥物，展現(xiàn)出了超出預期的KPOP唱跳實力。從此力壓同事紫色河馬，成為互聯(lián)網(wǎng)寵兒。
現(xiàn)代人有多需要“萌”這種情緒價值？
之前有個流行詞叫“淡斑精華”，是說在這種可愛的、無害的正向情緒中，大家的尸斑都淡了。
以前叫萌物可愛治愈系，現(xiàn)在叫打工人淡斑精華?？梢姶蠹业纳鐣钍嵌嗝疵繘r愈下，年紀輕輕已經(jīng)有尸味了。
尸味越濃、越需要在生活的間隙里插滿萌物。
于是黃油小熊們和快消品牌們的攜手，怎么不算消費主義的天作之合呢：“TA明明可以只賣我那個的，偏偏還給我做成了淡斑精華的樣子。”如果這都不算愛。
名創(chuàng)優(yōu)品也來聯(lián)名了，各種毛絨盲盒捏捏，淡斑PLUS。
得力文具也來聯(lián)名了，各種中性筆、筆記本、便利貼，助力黃油小熊進軍文具賽道。
美食圈有和格力高中國聯(lián)名的復古黃油口味百力滋；美妝圈有和roopy潤培聯(lián)名的限定護手霜，和PinkBear皮可熊聯(lián)名的彩妝系列……
誰看了不說一句：萌物拯救快消！
也是因為現(xiàn)在的快消品類，在產(chǎn)品層面的區(qū)分度太低了。種草理由千千萬，我買哪個好像都一樣。以至于我有時候想買點什么，唯二的選購標準就只剩下「有折扣」或是「有聯(lián)名」。
發(fā)現(xiàn)沒有，在品牌逐漸失去區(qū)分度及溢價能力的快消圈，聯(lián)名甚至是可以構(gòu)成產(chǎn)品溢價的。
情緒是真的有標價，萌物的情緒價值永不過時。
類似聯(lián)名IP及近期動態(tài)：
線條小狗：×奧利奧、×肯德基、×維達
小熊蟲：×名創(chuàng)優(yōu)品、×完美日記
chiikawa：×名創(chuàng)優(yōu)品、×優(yōu)衣庫、×麥當勞（日本）
03
中網(wǎng)聯(lián)名頻頻，
體育營銷大獲全勝的一年
今年是當之無愧的體育大年。奧運雖然已經(jīng)結(jié)束了，但大家的體育熱情顯然還在持續(xù)。
這個國慶，中國網(wǎng)球公開賽、勞力士上海大師賽京滬兩開花。國慶后，武漢網(wǎng)球公開賽又無縫銜接上了。
當我在富民路排隊買個gelato的5分鐘里，就在店門口看見了不下10個人戴著大師賽帽子、包上掛著網(wǎng)球掛件、手機殼裝了網(wǎng)球拍形狀的支架……真的對網(wǎng)球是商業(yè)化程度最高的運動有了實感。也可見今年網(wǎng)球公開賽的聯(lián)名周邊，是多么火熱。
淺看一下大家在中網(wǎng)現(xiàn)場領(lǐng)到一些的品牌聯(lián)名周邊吧。一代人有一代人的雞蛋要領(lǐng)。
圖源：小紅書@大冰吃不飽
從線上體感來看，目前來看最出圈聯(lián)名事件，可能還是瑞幸×中網(wǎng)聯(lián)名被指盜圖的風波。
嗯，怎么說呢，如果不是有爭議的話，瑞這周邊確實還挺讓人眼前一亮的。
除此之外，特侖蘇也推出了中網(wǎng)限定裝，還把網(wǎng)球和球拍都做成了可愛周邊，禮贈消費者；
最火熱的還是斗羅大陸×中網(wǎng)的聯(lián)名，開快閃店、上架限定新谷、放送聯(lián)名小卡，請Coser來當一日店長、還搖來蕭敬騰空降互動。真是一場粉絲盛宴啊。
仔細想來也挺耐人尋味。以前大眾對于二次元的人群標簽里，怎么著都有個“宅”字吧？但現(xiàn)在，越來越多的品牌活動都熱衷于在線下活動中，加入二次元們喜歡熱愛的元素，為他們造一個二點五次元。
這當然可以簡單歸因于二次元的超絕購買力，在各方消費勢力都略顯疲軟的當下，二次元就更加亮眼了。但我還是想說，這種火爆背后另一個值得深思的原因，可能是現(xiàn)在品牌的用戶經(jīng)營思路，也逐漸“二點五次元化”了。
品牌們都逐漸意識到了主流文化的消費驅(qū)動力正在消散，類似二次元等亞文化圈層頂上來，成為更能推動消費決策的一種路徑。
于是周邊、谷子、cos這些二次元的文化標志，也泛化到更多的品牌campaign中，成為品牌對話用戶、經(jīng)營用戶的不二法門。
在以興趣導向的場景中尤其如此。粉絲熱情可能會隨活動結(jié)束后耗盡，但粉絲好感度可以部分轉(zhuǎn)移到在場的品牌身上。不光是體育運動，在影視劇目、音樂節(jié)、游戲活動等類似場景中，也都如此。以后搞品牌線下，多學學二次元就對了。
類似聯(lián)名IP及近期動態(tài)：
勞力士上海大師賽：×上海交通卡、×Wagas
武漢網(wǎng)球公開賽：×霸王茶姬
04
懷舊回潮，
哈利·波特的魔法永不過時
隨著《哈利·波特》全系列八部一鍵重映，哈迷們的快樂回來了。
品牌聯(lián)名聞聲而動：
名創(chuàng)優(yōu)品獻上堪稱史上最強聯(lián)名的誠意，全球上線超過500種的聯(lián)名產(chǎn)品?？扉W現(xiàn)場人聲鼎沸，線上一開售直接搶沒；
奈雪聯(lián)名第二彈也來了，結(jié)合萬圣節(jié)氣氛上新黑魔法主題，還有分院帽馬克杯、斗篷毛毯等周邊；
還有洞門本門CROCS推出特別聯(lián)名，結(jié)合四大學院配色打造聯(lián)名款洞洞鞋，將院徽、金杯、寶劍等代表元素做成鞋花。大魔法師要是到今天，也得穿著洞洞鞋打伏地魔。
其實還挺為這些老IP的生命力感到震撼的。時光流逝沒有沖淡大家的熱情，反而為其加上一層懷舊濾鏡。
人類永遠念舊，舊時光是好時光，老故事有深韻味。昔日夢想搭上九又四分之三站臺那趟列車、去往魔法世界除魔衛(wèi)道的小魔法師，長大成人后只能在擁擠的一號線二號線站臺面無表情、做一個庸庸碌碌的麻瓜。
這時候再想起哈利·波特、再為哈利·波特聯(lián)名沖動消費一波，幾乎可以說是大家最后的英雄主義了。
對品牌來說，大眾對現(xiàn)世代有多喪、就有多懷念回不去的舊時光。這就是最原生的購買驅(qū)動力。
更何況這些老IP，過往已經(jīng)經(jīng)歷了多少次商業(yè)聯(lián)名的檢驗。價值是現(xiàn)成的、風險是可控的。踩著之前的石頭過河，就沒有那么容易翻車。
類似聯(lián)名IP及近期動態(tài)：
森貝兒：×名創(chuàng)優(yōu)品
蠟筆小新：×必勝客、×屈臣氏、×moody、×得力
寶可夢：×上美影、×CROCS、×三得利
9-10月的聯(lián)名IP就為大家盤到這。你印象最深的聯(lián)名IP是哪個？歡迎來評論區(qū)分享！
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