想讓聯(lián)名火得久一點？從時尚圈學(xué)兩招！
聯(lián)名營銷走到今天，已經(jīng)成為品牌的常規(guī)動作。
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圖片來源：謎底數(shù)據(jù)《品牌聯(lián)名營銷趨勢洞察報告》
然而，聯(lián)名越來越難出圈也是事實。據(jù)我觀察，目前聯(lián)名營銷主要面臨三個痛點：
1、IP資源緊張——品牌太多，IP不夠用了。
2、消費者注意力有限——“互聯(lián)網(wǎng)沒記憶”，流量的眷顧太短暫了。
3、執(zhí)行難度大——策劃時拼死拼活搏到90分，執(zhí)行時縮水成60分。
用通俗的話概括，這三大痛點其實就是一句話——“難火，火也火不長久” 。
有時候，A領(lǐng)域面臨的難題，在B領(lǐng)域可能早已被解決過，所以我把目光投向了一個我此前關(guān)注得比較少的領(lǐng)域——時尚圈，驚喜地發(fā)現(xiàn)，時尚圈的聯(lián)名策略，確實能為解決這些問題提供新思路。
第一招：聯(lián)名，是一種表態(tài)的手段
聯(lián)名，比怎么做更重要的是“為什么做”
指導(dǎo)老師：Supreme
雖然Supreme這幾年略顯艱難，光環(huán)不再。但我仍然認(rèn)為它的聯(lián)名策略能給我們帶來啟發(fā)。因為，Supreme的崛起離不開聯(lián)名的“神助攻”，但近年來它的些微落寞，原因卻并非聯(lián)名本身。
簡而言之，Supreme近年來人氣下滑，主要是因為人們——無論是忠實粉絲還是僅僅知道它的人——開始逐漸失去將它作為個性標(biāo)志的興趣。
它近期的褪色，實際上是其象征價值的褪色。我們或許不應(yīng)因此否認(rèn)Supreme在聯(lián)名策略上的成就。
事實上，反而正因為它踩過的坑已經(jīng)呈現(xiàn)出后果，它的經(jīng)驗才顯得更加寶貴。
Supreme品牌發(fā)展史上的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點是2020年被VF集團收購，后者也同時是Vans，The North Face和Timberland的母公司。公平地講，VF集團做到了尊重這個文化生活方式品牌的真實傳統(tǒng)，允許Supreme按照自己的方式發(fā)展，但對于Supreme的忠實粉絲而言，接受“資本”的招安即是背叛。
*圖左為知名Supreme收藏家Eric Whiteback。
收購新聞官宣后，他制作了右側(cè)小圖發(fā)布在社交媒體上，表達(dá)對Supreme的失望。
而有趣的是，我認(rèn)為Supreme最值得研究的聯(lián)名案例，恰好和這次收購互為映照。
和LV聯(lián)名——Supreme獲得5億美元投資
2017年，Supreme與Louis Vuitton（以下簡稱LV）發(fā)布了聯(lián)名合作系列產(chǎn)品。
在該系列發(fā)布后不久，Supreme與LV的聯(lián)名系列就創(chuàng)造了超過一億歐元的銷售額。此外：
-美國媒體WWD透露，美國私募投資巨頭凱雷集團(The Carlyle Group)以5億美元的價格收購了 Supreme 50%的股權(quán)。
-根據(jù)Lyst的數(shù)據(jù)，自2017年該系列推出一個月后，LV的搜索量增加了75%，Supreme的搜索量增加了89%，而最受歡迎的搜索詞包括“LV x Supreme”，“Louis Vuitton x Supreme”和“Supreme Louis Vuitton Hoodie”。
在2020年9月，當(dāng)一件Supreme x Louis Vuitton連帽衫在紐約蘇富比拍賣時，兩個品牌的搜索量也迅速上漲：LV的搜索量增加了66%，Supreme的搜索量增加了97%。
這場載入時尚史的聯(lián)名，在我看來，最值得探討的是聯(lián)名的背景和雙方各自的動機：
/-聯(lián)名前奏
在2000年，Supreme推出了一系列滑板，其中有幾款上面印著高度“借鑒”LV標(biāo)志性花紋的圖案。
在這批滑板開售兩周后，LV向Supreme發(fā)出了警告，Supreme的處理有點“反以為榮”的味道——Supreme在其品牌網(wǎng)站上大大咧咧地告訴大家，“因卷入訴訟事件，這批產(chǎn)品將在兩周內(nèi)被召回”。
這是兩個迥然不同的品牌的第一次交手。在Supreme的忠實粉絲群體津津樂道的敘事里：
一位146歲的法國優(yōu)雅貴族和一個剛滿6歲的叛逆街頭滑板仔偶然相撞，
前者被后者“無禮”的態(tài)度震驚得胡須亂抖，
后者吹著口哨踩著滑板，瀟灑飄遠(yuǎn)，不以為意。
可以想象，Supreme的粉絲有多么喜歡這段故事，不過他們此刻越滿意，在Supreme被“資本”收購后就會越憤怒。
十幾年后，在2017年巴黎男裝周開始前幾周，網(wǎng)上開始流傳Supreme將與LV展開官方合作的消息。時任LV男裝創(chuàng)意總監(jiān)的Kim Jones在Ins上發(fā)布了一張印有Supreme標(biāo)志的路易威登老花圖片，隨后又“秒刪”，把討論聲量推向了高潮。
笑臉的邊緣有一個字體很小的Supreme
除了人們“看熱鬧”的心理，僅僅是一條“偷跑”消息都能攪動巨大關(guān)注度的核心理由是——在2017年之前，奢侈品品牌和街頭品牌之間存在明顯的界限，甚至互相“鄙視”。外媒DAZazed于2017年的一篇報道里的評價很犀利：
“從時尚行業(yè)的歷史來看，奢侈品與街頭服飾之間的關(guān)系，更多是基于借鑒而非合作。兩者都曾相互借鑒。
在消費者看來，像Supreme這樣有反叛精神的品牌可以隨意挪用奢侈品的Logo，而奢侈品們似乎也不能拿它們怎樣。
但在時尚行業(yè)內(nèi)，事實則恰恰相反。奢侈品品牌服務(wù)的本就是主流價值體系下掌握話語權(quán)的贏家。亞文化、俱樂部文化或街頭文化常常會感覺自己受制于大牌，被主流時尚體系剝奪了力量。
奢侈品品牌和街頭品牌的受眾，對彼此都存在著一種偏見。
奢侈品被當(dāng)作是只服務(wù)于特權(quán)階層和富人的領(lǐng)域，而街頭時尚則被視為不過是印花衛(wèi)衣和T恤而已?！?/strong>
從這個角度看，我們或許能更接近這次聯(lián)名如此成功的真相：
對LV而言，這是一種高位者拋出橄欖枝的表態(tài)手段。
——哦，親愛的，我是多么愿意，將我的藝術(shù)與這個時代年輕人的反叛精神融合，共同開創(chuàng)時尚界的新紀(jì)元??！（請自行腦補翻譯腔）對Supreme而言，這是一種對己身“打破規(guī)則”形象的強調(diào)。
——嘿，這看門狗攔著，不讓我闖的凌霄寶殿，玉皇大帝親自請我來了。（請自行腦補猴哥語氣）
Supreme和LV的這次聯(lián)名，有在“破圈”之上更高維度的目的，即通過這次聯(lián)名合作，體現(xiàn)兩個品牌各自對行業(yè)風(fēng)向，乃至隱藏其中的時代議題的態(tài)度。所以它不止“火”了，還以被記錄進(jìn)時尚史的方式，延長了“火”的壽命。
第二招：聯(lián)名，是一種搭建平臺的過程
當(dāng)IP都貫通到品牌上，品牌就有了平臺的屬性
指導(dǎo)老師：One Block Down
One Block Down起源于意大利米蘭，但好像很難給出一個關(guān)于它的準(zhǔn)確定義，買手店？文化廠牌？青年文化社區(qū)？時尚工作室？好像都是，又好像不止是。不如先給大家列舉一下它的幾次典型合作吧：
/1-和VANS聯(lián)名合作系列 "Dog Days"
該系列以手工定制的 Slip-On 鞋款為主，采用復(fù)雜的串珠手法精密覆蓋于鞋面之上，每雙鞋的制作耗時高達(dá)10小時。該系列推出了三個配色："Caution"、"Bonfire" 和 "Grass"，并且在陽光照射下會有耀眼的反射效果。此系列限量推出107雙，吸引了大量潮流愛好者的關(guān)注。
/2-和Nike聯(lián)名合作系列 "Reverse"
該系列以Nike Air Max Plus鞋款為藍(lán)本，通過反轉(zhuǎn)三種OG色調(diào)重新打造，以此致敬Air Max Plus的26年歷史和Nike Tn美學(xué)的全球影響力。Air Max Plus自1987年首次亮相以來，以其可見式Air氣墊和獨特的波浪形設(shè)計，成為了街頭文化的象征。
/3-和Mizuno聯(lián)名合作系列 "Flame Wave"
該系列將 "火焰" 元素與鞋面無縫融合，賦予 Mizuno Wave Rider 10 鞋型全新的設(shè)計表達(dá)。此次合作的 Campaign 拍攝于意大利、巴西和日本三個國家，因為這三個國家一般被視為大部分亞文化的發(fā)源地。
One Block Down的創(chuàng)始團隊自稱他們把自己定義為“一家?guī)椭渌放浦v故事的公司”。在與運動鞋品牌的聯(lián)名合作中，One Block Down主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計和視覺創(chuàng)意，他們將獨特的視角和前衛(wèi)的審美融入產(chǎn)品設(shè)計中，同時也注重講述產(chǎn)品背后的故事和文化。
在我看來，One Block Down像是“時尚界的阿那亞”，他們在聯(lián)名合作中的角色不僅僅是一個零售商，而更像是一個文化中介。在產(chǎn)品設(shè)計階段，他們會貢獻(xiàn)自己的創(chuàng)意，產(chǎn)品上市后，他們的店鋪就成了“展廳”。
通過圖中這些核心動作，One Block Down把自己變成了一個類似平臺的角色，品牌可以通過與它合作，高效掌握亞文化青年群體的語言體系、圈層關(guān)系和價值體系。
聯(lián)名的核心目的之一就是“鏈接特定圈層人群”，而One Block Down能提供給合作品牌更全面深入的鏈接模式。所以無論是經(jīng)典品牌還是小眾品牌，都能在與它的合作中收獲良多，One Block Down通過這種模式也為自己的品牌運營建立起了持續(xù)的正循環(huán)。
寫在最后
循著時尚圈踩過的腳印，我們能獲得兩點啟發(fā)：
1、除了破圈和借勢，聯(lián)名應(yīng)該有更高維度的目的、更深層次的動機。像Superme和LV的聯(lián)名，就是一種表態(tài)的手段。
2、在聯(lián)名日?；慕裉?，品牌或許可以找特定領(lǐng)域的IP合作，讓自己成為這個領(lǐng)域的“交流平臺”。如同 One Block Down這般，聯(lián)名的品牌/IP越多，自身的價值也越高。
從這兩個角度思考，或許能讓我們從聯(lián)名內(nèi)卷的漩渦中跳脫出來，做一些能為品牌沉淀價值的事情。
參考資料：
1、“宇宙潮牌”Supreme是怎樣做年輕人營銷的？，華映資本，2018年9月22日
2、50+文化營銷案例，2024H1 時尚行業(yè)跨界與聯(lián)名趨勢分析，時尚商業(yè)洞察，2024年8月14日
3、Supreme尋找“中國時刻”：過氣潮牌，能否再酷一次？，雪豹財經(jīng)社，2024年5月6日
4、The Complete Louis Vuitton×Supreme Retrospective，Jing Daily，2021年12月2日
5、The Story of When Louis Vuitton Sued Supreme，Highsnobiety，2017年
6、Why LV x Supreme is a watershed moment for fashion，Dazeddigital，2017年1月20日
7、潮流名所 One Block Down 還是一個「文化平臺」？，NOWRE，2023年11月19日
8、Store Visit: One Block Down，The Basement
*圖片來源于各品牌官方網(wǎng)站和社媒平臺
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