“不懂就問，品牌不搞聯(lián)名是不是就活不下去？”
大家發(fā)現(xiàn)沒？最近火出圈的聯(lián)名，都喜歡搞“平替”：
買不起Fendi？奶茶杯可以先套上。
戴不起寶格麗？游戲皮膚可以先穿上。
拎不起LV？可以先花580買個帶LOGO的帆布袋背上。
說聯(lián)名失靈了吧，最近能掀起討論聲量的營銷活動基本都是聯(lián)名。
說聯(lián)名沒失靈吧，品牌明顯開始朝著奇怪的方向內(nèi)卷起來，消費者也基本已經(jīng)麻木了。甚至還有不少人感到厭倦，發(fā)出質(zhì)疑聲：
“品牌除了聯(lián)名還會干啥?”
“不懂就問，品牌不聯(lián)名是不是就活不下去啦？”
尤記得， 大家以前對聯(lián)名的態(tài)度，還不是這樣......
那么，聯(lián)名到底經(jīng)歷了怎樣的變化？未來有效的聯(lián)名，可能是什么樣？
01
聯(lián)名時代，三重變化
聯(lián)名1.0：萬物皆可聯(lián)名，玩的就是反差
聊聯(lián)名，不可不提那一年，那瓶綠到人心慌的花露水味雞尾酒。
2018年，天貓在618期間以「國潮行動」為主題為不同品類的品牌牽線，六神貢獻(xiàn)了經(jīng)典香型，Rio則派出調(diào)酒師，最終誕生了這款17秒賣光了17000瓶，吸引了4萬人圍觀的聯(lián)名雞尾酒。
仿佛打開了什么新世界的大門。之后很長一段時間，品牌們都愛上了這種“我偏要勉強(qiáng)”的強(qiáng)行拉郎。
現(xiàn)如今已進(jìn)化成聯(lián)名優(yōu)等生的喜茶，在當(dāng)時的“趨勢”下，也留下了與杜蕾斯、威猛先生聯(lián)名的迷幻操作。
喜茶x杜蕾斯 2019年
網(wǎng)友辣評：
喜茶x威猛先生 2021年
網(wǎng)友辣評：
在一次次的翻車，一次次的反思之后，品牌們終于意識到，強(qiáng)行拉郎不可取，還是要注重"CP感“，找到不同品牌之間足夠有力的關(guān)聯(lián)點。
可是，該找誰呢？
跨品類的兩個品牌牽手，很容易看起來像“只要新奇不要命”的噱頭，同品類內(nèi)，又有一層同行競爭的尷尬。
想來想去，和各種文化、動漫IP聯(lián)名，似乎是個新出路。
自此，聯(lián)名進(jìn)入2.0時代——
聯(lián)名2.0：消費者麻了，周邊卷起來了
在今天，聯(lián)名送周邊已經(jīng)卷到飛起。買櫝還珠的例子比比皆是。
送發(fā)夾
送鑰匙扣
小紅書@貝阿貝
送噴水槍
小紅書@URNOTXSY
而往前追溯，第一次讓人驚嘆送“漂亮小破爛”效果之好的，當(dāng)屬肯德基和原神的聯(lián)名徽章（2021年）。
活動規(guī)則不復(fù)雜，在全國指定的 16 家肯德基主題門店線下購買原神套餐，并對服務(wù)員親口說出暗號“異世相遇，盡享美味”，就可以獲得一對聯(lián)動徽章。雖然當(dāng)面對暗號的設(shè)定肯定會讓消費者尷尬，但“尬味”反而讓活動傳播得更廣更遠(yuǎn)了，還衍生出了不少二次元梗圖。
最后，這次活動獲得了超預(yù)期的效果，在線下出現(xiàn)了數(shù)百人熬夜排隊搶 90 個徽章的場面，線上相關(guān)微博話題獲得了 1.2 億閱讀和 4.7 萬討論，多個B站相關(guān)視頻也獲得百萬播放。
但是，也是由于這個徽章每家門店每日僅限定 90 對，完全供不應(yīng)求，也衍生出了一些黃牛代購、高價轉(zhuǎn)賣的亂象。
隨著周邊越來越卷，品牌送的東西越來越“隆重”，“收藏控”消費者的打卡欲望越來越強(qiáng)烈，聯(lián)名似乎又朝著另一個奇怪的方向狂奔。
聯(lián)名3.0：“門不當(dāng)戶不對”，到底誰占了誰便宜？
到了2022年，一股“青”流出現(xiàn)了。
赫蓮娜HR與 MANNER的聯(lián)名，又讓聯(lián)名有了一個新的評價尺度——平價快消和高端美妝，到底配不配？它倆聯(lián)名，到底誰吃虧了？
很多聲音說manner賺了，HR虧了：
當(dāng)然也有不少人認(rèn)為這次聯(lián)名很不錯：
總之，自此聯(lián)名進(jìn)入3.0時代，我愿稱之為“配不配”時代。
manner為這個時代撕開了一道口子，喜茶和Fendi又添了一把柴。
在聯(lián)名1.0——“合不合適”時代，我們也許會討論兩個品牌有什么關(guān)聯(lián)點，有什么共通的文化。
在聯(lián)名2.0——“值不值”時代，我們也許會討論花19元買一個杯套到底值不值。
而在聯(lián)名3.0——“配不配”時代，鋪天蓋地到處都是“到底誰虧了？”
而這種討論焦點的變化，很鮮活地反映出了一些更深層的東西。
接下來，我們就從消費者和品牌兩個維度來分別聊一聊：
02
消費者的靈魂三連問：
合不合適？值不值？配不配？
品牌聯(lián)名的討論焦點，從“合不合適”到“值不值”再到“配不配”，經(jīng)歷了三重變化。消費者仿佛化身成了品牌聯(lián)姻的紅娘，先看看兩個品牌有沒有CP感，再研究一下給沒給夠中介費，然后看看兩家是不是門當(dāng)戶對。
首先必須要明確的一點是，變化的背后必然是品牌和消費者合力的助推。
如果一種策略面向消費者無效，品牌肯定不會持續(xù)使用。換言之，如果那么多品牌在同一時期選擇了同一種策略，至少說明它對部分消費者有效，讓品牌感受到了正向反饋。
在聯(lián)名1.0時代，聯(lián)名還是能帶給消費者新鮮感的。這也是五花八門的“奇葩”聯(lián)名能出現(xiàn)的先決條件。
先用跨界幅度大的聯(lián)名，勾起消費者好奇心，吸引注意，再強(qiáng)調(diào)稀缺性，刺激沖動消費的欲望，也曾經(jīng)屢試不爽。
但是，就像你重復(fù)按壓同一個按鈕，遲早會把它按壞。
1個品牌這樣做，非常有趣。10個品牌這樣做，也很有意思。但當(dāng)它成為標(biāo)準(zhǔn)套路，成百上千個品牌都這樣做，誰還會覺得有趣呢？
眼看著消費者的精神層面已經(jīng)麻木了。品牌們轉(zhuǎn)向了更強(qiáng)調(diào)性價比、更強(qiáng)調(diào)贈品周邊，強(qiáng)調(diào)物質(zhì)附加值的2.0時代。
這確實是絕大多數(shù)消費者喜聞樂見的路線?？墒歉鞣N衍生問題，比如周邊供應(yīng)不足、門店人手不夠，也會直接影響到消費者體驗和品牌形象，讓雙方都很頭疼。這顯然也不是一條可持續(xù)的路線。畢竟無止境地送周邊，卷到盡頭就很可能成為“賠本賺吆喝”。
聯(lián)名實在是讓雙方都很有負(fù)擔(dān)
3.0時代就這樣向我們走來了。它其實是一種物質(zhì)+精神的疊加態(tài)。
在2.0時代，品牌似乎只需要宣布一下“我們和xx聯(lián)名了”，再出一些成本低廉的紙杯、紙袋，就算完成了一次標(biāo)準(zhǔn)動作。而3.0時代，精神上需要給這個活動塑造一個更大的主題，或是有更大的噱頭，物質(zhì)上則需要拿出價值更高的贈品。
以Manner和赫蓮娜HR的“一夜青回”為例，物質(zhì)上，HR的綠寶瓶都成為了“贈品周邊”，不可不謂大手筆，精神上，用“一夜青回”的主題，把一個簡單的“用高端護(hù)膚品的品牌色，用來當(dāng)咖啡杯套顏色”的活動升華了，而且升華地很合理。
《青春有問題》
其實，這個活動無論是從最終效果、還是品牌營銷的角度看，都是成功的，是一種進(jìn)化版的聯(lián)名。
那為什么一年之后我們回憶起它，最強(qiáng)烈的想法仍然是“到底誰虧了？”
或許是因為，社會氛圍如此。松弛感的盡頭是空虛。著眼當(dāng)下的結(jié)果，是發(fā)現(xiàn)自己一無所有。而且似乎也看不到什么改變的希望。（對不起有點喪了朋友們）
高端品牌一個個“走下神壇”，似乎印證了我們正在經(jīng)歷一場“中產(chǎn)的坍塌”?；谶@種不妙的聯(lián)想，大家的注意焦點就會自然地放在這些充滿焦慮情緒的“階級”話題。
而從另一個角度看，這些有充沛情緒勢能的話題，無疑是最容易引爆傳播的。
現(xiàn)實世界和精神世界交織，我們都被裹在其中。
03
品牌聯(lián)名的“不可能”三角
聊完消費者，我們再從品牌層面聊一聊。品牌也不是活在真空里，社會環(huán)境、消費者態(tài)度的變化也會讓品牌們適時做出調(diào)整。不過，永遠(yuǎn)不存在完美的“聯(lián)名”
品牌聯(lián)名，也有一個“不可能三角”：
聯(lián)名1.0時代，那些翻車的案例，基本都是因為跨界的步子太大，激起了消費者負(fù)面的品牌聯(lián)想，損害了品牌形象。
而2.0時代的隱患，則是一味用犧牲溢價、犧牲利潤的方式，送贈品換取曝光，到底如何拿捏平衡。
3.0時代，最理想的情況，則是借由精彩的創(chuàng)意，在不損害品牌聯(lián)想的前提下，獲得大量曝光，甚至提高品牌溢價。
然而這種理想情況顯然很難達(dá)到，我們也很難拆分MANNER一夜青回的案例反饋良好，到底是因為創(chuàng)意足夠精彩，還是因為噱頭足夠大。但不管怎樣，它至少是擺脫了單維度的競爭的一次嘗試。
換句話說，品牌的不可能三角，反過來說，也是一個平衡三角。
你不想犧牲利潤去換曝光量，就要把自己的創(chuàng)意磨得出眾一點。你不想為了曝光度傷害品牌聯(lián)想，就要用足夠出彩的周邊來吸引“自來水”。聯(lián)名本質(zhì)上是“反木桶理論”的，因為它的效果一定程度上取決于你做得最好的那一項。
值得一提的是，在過去，聯(lián)名本身可能就是一個“創(chuàng)意”，而現(xiàn)在，聯(lián)名只是一個標(biāo)準(zhǔn)動作。
我們可以看到那些相對成功的聯(lián)名，往往都有在“品牌和品牌、品牌和IP合作”之外的意義附加。
比如瑞幸和椰樹。先是用“34年來，椰樹首次對外合作”“椰樹首次聯(lián)名”的話題點，凸顯活動的獨特性。
又借助椰樹廣泛的國民度，和醒目設(shè)計的包裝袋、杯套，吸引討論，掀起熱議。
再看瑞幸和線條小狗的聯(lián)名，乍一看只是一次和熱門IP聯(lián)合的標(biāo)準(zhǔn)合作。
而其實在這次活動中，有瑞幸強(qiáng)調(diào)“用戶共創(chuàng)”的影子。
先是在其官方小紅書上發(fā)布DIY教程
做教程集錦，給參與共創(chuàng)的用戶提供情緒價值
再將收集到的用戶用杯套、紙袋創(chuàng)作的手工作品
發(fā)布在公眾號上
其實在寫這篇文章的時候，我心里多次問自己，成功的案例是不是只是因為“它是喜茶”？或者“它是瑞幸？”，而所謂“不成功”的翻車案例，是不是反而正是因為它的關(guān)注度比較高，所以才會被我們注意到，被我們討論。但是這樣想好像未免有些消極逃避。求其上，得其中，求其中，得其下。無論目前品牌“大小”與否，也許我們都該向頭部看齊，以更高的標(biāo)準(zhǔn)要求自己。
最后，雖然上文多有戲謔之言，不過無論結(jié)果如何，效果怎樣，我都很尊敬每一個敢于做出新嘗試的品牌。也期待未來的聯(lián)名4.0時代，將由誰展開。
你印象深刻的好/壞聯(lián)名有哪些？
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