“不懂就問，品牌不搞聯名是不是就活不下去？”

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舉報 2023-07-13

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大家發現沒？最近火出圈的聯名，都喜歡搞“平替”：

買不起Fendi？奶茶杯可以先套上。

戴不起寶格麗？游戲皮膚可以先穿上。

拎不起LV？可以先花580買個帶LOGO的帆布袋背上。

說聯名失靈了吧，最近能掀起討論聲量的營銷活動基本都是聯名。

說聯名沒失靈吧，品牌明顯開始朝著奇怪的方向內卷起來，消費者也基本已經麻木了。甚至還有不少人感到厭倦，發出質疑聲：

“品牌除了聯名還會干啥?”

“不懂就問，品牌不聯名是不是就活不下去啦？”

尤記得，大家以前對聯名的態度，還不是這樣......

那么，聯名到底經歷了怎樣的變化？未來有效的聯名，可能是什么樣？

01
聯名時代，三重變化

聯名1.0：萬物皆可聯名，玩的就是反差

聊聯名，不可不提那一年，那瓶綠到人心慌的花露水味雞尾酒。

2018年，天貓在618期間以「國潮行動」為主題為不同品類的品牌牽線，六神貢獻了經典香型，Rio則派出調酒師，最終誕生了這款17秒賣光了17000瓶，吸引了4萬人圍觀的聯名雞尾酒。

仿佛打開了什么新世界的大門。之后很長一段時間，品牌們都愛上了這種“我偏要勉強”的強行拉郎。

現如今已進化成聯名優等生的喜茶，在當時的“趨勢”下，也留下了與杜蕾斯、威猛先生聯名的迷幻操作。

喜茶x杜蕾斯 2019年

網友辣評：

喜茶x威猛先生 2021年

網友辣評：

在一次次的翻車，一次次的反思之后，品牌們終于意識到，強行拉郎不可取，還是要注重"CP感“，找到不同品牌之間足夠有力的關聯點。

可是，該找誰呢？

跨品類的兩個品牌牽手，很容易看起來像“只要新奇不要命”的噱頭，同品類內，又有一層同行競爭的尷尬。

想來想去，和各種文化、動漫IP聯名，似乎是個新出路。

自此，聯名進入2.0時代——

聯名2.0：消費者麻了，周邊卷起來了

在今天，聯名送周邊已經卷到飛起。買櫝還珠的例子比比皆是。

送發夾

送鑰匙扣

小紅書@貝阿貝

送噴水槍

小紅書@URNOTXSY

而往前追溯，第一次讓人驚嘆送“漂亮小破爛”效果之好的，當屬肯德基和原神的聯名徽章（2021年）。

活動規則不復雜，在全國指定的 16 家肯德基主題門店線下購買原神套餐，并對服務員親口說出暗號“異世相遇，盡享美味”，就可以獲得一對聯動徽章。雖然當面對暗號的設定肯定會讓消費者尷尬，但“尬味”反而讓活動傳播得更廣更遠了，還衍生出了不少二次元梗圖。

最后，這次活動獲得了超預期的效果，在線下出現了數百人熬夜排隊搶 90 個徽章的場面，線上相關微博話題獲得了 1.2 億閱讀和 4.7 萬討論，多個B站相關視頻也獲得百萬播放。

但是，也是由于這個徽章每家門店每日僅限定 90 對，完全供不應求，也衍生出了一些黃牛代購、高價轉賣的亂象。

隨著周邊越來越卷，品牌送的東西越來越“隆重”，“收藏控”消費者的打卡欲望越來越強烈，聯名似乎又朝著另一個奇怪的方向狂奔。

聯名3.0：“門不當戶不對”，到底誰占了誰便宜？

到了2022年，一股“青”流出現了。

赫蓮娜HR與 MANNER的聯名，又讓聯名有了一個新的評價尺度——平價快消和高端美妝，到底配不配？它倆聯名，到底誰吃虧了？

很多聲音說manner賺了，HR虧了：

當然也有不少人認為這次聯名很不錯：

總之，自此聯名進入3.0時代，我愿稱之為“配不配”時代。

manner為這個時代撕開了一道口子，喜茶和Fendi又添了一把柴。

在聯名1.0——“合不合適”時代，我們也許會討論兩個品牌有什么關聯點，有什么共通的文化。

在聯名2.0——“值不值”時代，我們也許會討論花19元買一個杯套到底值不值。

而在聯名3.0——“配不配”時代，鋪天蓋地到處都是“到底誰虧了？”

而這種討論焦點的變化，很鮮活地反映出了一些更深層的東西。

接下來，我們就從消費者和品牌兩個維度來分別聊一聊：

02
消費者的靈魂三連問：
合不合適？值不值？配不配？

品牌聯名的討論焦點，從“合不合適”到“值不值”再到“配不配”，經歷了三重變化。消費者仿佛化身成了品牌聯姻的紅娘，先看看兩個品牌有沒有CP感，再研究一下給沒給夠中介費，然后看看兩家是不是門當戶對。

首先必須要明確的一點是，變化的背后必然是品牌和消費者合力的助推。

如果一種策略面向消費者無效，品牌肯定不會持續使用。換言之，如果那么多品牌在同一時期選擇了同一種策略，至少說明它對部分消費者有效，讓品牌感受到了正向反饋。

在聯名1.0時代，聯名還是能帶給消費者新鮮感的。這也是五花八門的“奇葩”聯名能出現的先決條件。

先用跨界幅度大的聯名，勾起消費者好奇心，吸引注意，再強調稀缺性，刺激沖動消費的欲望，也曾經屢試不爽。

但是，就像你重復按壓同一個按鈕，遲早會把它按壞。

1個品牌這樣做，非常有趣。10個品牌這樣做，也很有意思。但當它成為標準套路，成百上千個品牌都這樣做，誰還會覺得有趣呢？

眼看著消費者的精神層面已經麻木了。品牌們轉向了更強調性價比、更強調贈品周邊，強調物質附加值的2.0時代。

這確實是絕大多數消費者喜聞樂見的路線。可是各種衍生問題，比如周邊供應不足、門店人手不夠，也會直接影響到消費者體驗和品牌形象，讓雙方都很頭疼。這顯然也不是一條可持續的路線。畢竟無止境地送周邊，卷到盡頭就很可能成為“賠本賺吆喝”。

聯名實在是讓雙方都很有負擔

3.0時代就這樣向我們走來了。它其實是一種物質+精神的疊加態。

在2.0時代，品牌似乎只需要宣布一下“我們和xx聯名了”，再出一些成本低廉的紙杯、紙袋，就算完成了一次標準動作。而3.0時代，精神上需要給這個活動塑造一個更大的主題，或是有更大的噱頭，物質上則需要拿出價值更高的贈品。

以Manner和赫蓮娜HR的“一夜青回”為例，物質上，HR的綠寶瓶都成為了“贈品周邊”，不可不謂大手筆，精神上，用“一夜青回”的主題，把一個簡單的“用高端護膚品的品牌色，用來當咖啡杯套顏色”的活動升華了，而且升華地很合理。

《青春有問題》

其實，這個活動無論是從最終效果、還是品牌營銷的角度看，都是成功的，是一種進化版的聯名。

那為什么一年之后我們回憶起它，最強烈的想法仍然是“到底誰虧了？”

或許是因為，社會氛圍如此。松弛感的盡頭是空虛。著眼當下的結果，是發現自己一無所有。而且似乎也看不到什么改變的希望。（對不起有點喪了朋友們）

高端品牌一個個“走下神壇”，似乎印證了我們正在經歷一場“中產的坍塌”。基于這種不妙的聯想，大家的注意焦點就會自然地放在這些充滿焦慮情緒的“階級”話題。

而從另一個角度看，這些有充沛情緒勢能的話題，無疑是最容易引爆傳播的。

現實世界和精神世界交織，我們都被裹在其中。

03
品牌聯名的“不可能”三角

聊完消費者，我們再從品牌層面聊一聊。品牌也不是活在真空里，社會環境、消費者態度的變化也會讓品牌們適時做出調整。不過，永遠不存在完美的“聯名”

品牌聯名，也有一個“不可能三角”：

聯名1.0時代，那些翻車的案例，基本都是因為跨界的步子太大，激起了消費者負面的品牌聯想，損害了品牌形象。

而2.0時代的隱患，則是一味用犧牲溢價、犧牲利潤的方式，送贈品換取曝光，到底如何拿捏平衡。

3.0時代，最理想的情況，則是借由精彩的創意，在不損害品牌聯想的前提下，獲得大量曝光，甚至提高品牌溢價。

然而這種理想情況顯然很難達到，我們也很難拆分MANNER一夜青回的案例反饋良好，到底是因為創意足夠精彩，還是因為噱頭足夠大。但不管怎樣，它至少是擺脫了單維度的競爭的一次嘗試。

換句話說，品牌的不可能三角，反過來說，也是一個平衡三角。

你不想犧牲利潤去換曝光量，就要把自己的創意磨得出眾一點。你不想為了曝光度傷害品牌聯想，就要用足夠出彩的周邊來吸引“自來水”。聯名本質上是“反木桶理論”的，因為它的效果一定程度上取決于你做得最好的那一項。

值得一提的是，在過去，聯名本身可能就是一個“創意”，而現在，聯名只是一個標準動作。

我們可以看到那些相對成功的聯名，往往都有在“品牌和品牌、品牌和IP合作”之外的意義附加。

比如瑞幸和椰樹。先是用“34年來，椰樹首次對外合作”“椰樹首次聯名”的話題點，凸顯活動的獨特性。

又借助椰樹廣泛的國民度，和醒目設計的包裝袋、杯套，吸引討論，掀起熱議。

再看瑞幸和線條小狗的聯名，乍一看只是一次和熱門IP聯合的標準合作。

而其實在這次活動中，有瑞幸強調“用戶共創”的影子。

先是在其官方小紅書上發布DIY教程

做教程集錦，給參與共創的用戶提供情緒價值

再將收集到的用戶用杯套、紙袋創作的手工作品
發布在公眾號上

其實在寫這篇文章的時候，我心里多次問自己，成功的案例是不是只是因為“它是喜茶”？或者“它是瑞幸？”，而所謂“不成功”的翻車案例，是不是反而正是因為它的關注度比較高，所以才會被我們注意到，被我們討論。但是這樣想好像未免有些消極逃避。求其上，得其中，求其中，得其下。無論目前品牌“大小”與否，也許我們都該向頭部看齊，以更高的標準要求自己。

最后，雖然上文多有戲謔之言，不過無論結果如何，效果怎樣，我都很尊敬每一個敢于做出新嘗試的品牌。也期待未來的聯名4.0時代，將由誰展開。