FILA聯(lián)名邁凱倫，跨界合作誰占誰便宜？
在時(shí)尚界，聯(lián)名是常用的“互加 buff ”的營(yíng)銷手段，也有不少文章提及過，但汽車聯(lián)名的新風(fēng)潮近幾年才在我國(guó)掀起，再加上此次 FILAGOLF 聯(lián)名有兩個(gè)“首次”，就覺得有必要借此好好聊聊。
一是，這是 FILA 被爆業(yè)績(jī)下滑后的首次聚焦性的高調(diào)發(fā)聲。
二是，這次聯(lián)名是邁凱倫首次與服裝品牌跨界聯(lián)名。
照理來說，首次往往意味著這一動(dòng)作對(duì)品牌有“關(guān)鍵”意味。但全網(wǎng)搜索“ FILA×邁凱倫”，幾乎都是 FILA 的單方面發(fā)聲，邁凱倫就像“掛名”CTO。無獨(dú)有偶，此前，波司登與超跑品牌瑪莎拉蒂推出聯(lián)名款，也是同款境遇。這讓本應(yīng)當(dāng)是“情投意合”的聯(lián)名舉動(dòng)頗有“攀高枝”的意味，那是否真是如此？
在刀法看來，此次聯(lián)名 FILA 確實(shí)有所訴求，但“無主動(dòng)發(fā)聲，卻一直享著高曝光”的邁凱倫也算是“既得利益者”。相較于“高攀”而言，聯(lián)名其實(shí)是各家品牌在識(shí)時(shí)務(wù)的情況下的各取所需。
一、FILA：找“靶”借“勢(shì)”，拔品牌定位
首先從 FILA 說起。2008 年，在百麗集團(tuán)全資附屬公司 FullProspect 掌管下的 FILA ，全年虧損 3218 萬元。自 2009年，被 ANTA 6.5 億港元收購(gòu)了 FILA 在中國(guó)的商標(biāo)經(jīng)營(yíng)權(quán)后，在 2014 年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，并至此開始了業(yè)績(jī)上揚(yáng)之路，成為 ANTA 集團(tuán)的現(xiàn)金牛 —— 2021 年 FILA 年度營(yíng)收突破 218.22 億元，占 ANTA 集團(tuán)營(yíng)業(yè)總收入的 44.24%。
然而，今年3月底剛發(fā)布的 ANTA 財(cái)報(bào)顯示，這樣一只“現(xiàn)金牛”在 2022 年首次出現(xiàn)了業(yè)績(jī)下滑。據(jù)財(cái)報(bào)，F(xiàn)ILA 2022年?duì)I收同比下降 1.37%。與之耦合的是，此次聯(lián)名的 FILAGOLF 產(chǎn)品支線也是成立于 2022 年。
也就是說, FILAGOLF 的成立，或許是 FILA 應(yīng)對(duì)增長(zhǎng)停滯局面的對(duì)應(yīng)動(dòng)作之一。除了產(chǎn)品之外，從 FILA 整體品牌的宣傳策略轉(zhuǎn)向上，我們也可以看出一二。
從高圓圓、吳謹(jǐn)言、黃景瑜，到蔡徐坤、歐陽(yáng)娜娜、張藝興，再到木村光希Koki、全智賢…… FILA 的出現(xiàn)總伴隨著當(dāng)紅娛樂明星 IP。過去十年來， “粉絲經(jīng)濟(jì)”+“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”的心智塑造策略，讓 FILA 打開了國(guó)民認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)了高市場(chǎng)占有率。
但三年疫情之下，受困于“健康碼”的囚禁，隨時(shí)“斷糧”的經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩，消費(fèi)者們?nèi)遮吚硇裕瑧敉庑枨箫@著。對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌這一賽道而言，細(xì)分、垂類、專業(yè)性的要求也日趨凸顯。這在讓始祖鳥、迪桑特等戶外小眾運(yùn)動(dòng)品牌出圈的同時(shí)，也讓“好看、時(shí)尚”的 FILA 慢慢走上了下坡路。
在賽道大需求方向發(fā)生轉(zhuǎn)變的時(shí)候，往往伴隨著品牌更替，如果舊有品牌不能大刀闊斧的改變，就勢(shì)必面臨淘汰。而“大象”跳舞，得大刀闊斧，邁凱倫就是掄起的一把“大刀”。那為什么 FILA 選擇邁凱倫作為那把改變它命運(yùn)的那把“大刀”呢？刀法研究所認(rèn)為有三點(diǎn)：
1、稀有又知名，強(qiáng)傳播效應(yīng)
“大”主要是聲響大，而聲響大則主要源于兩方面，一是稀有引發(fā)好奇；二是知名帶來傳播。
稀有是源于“首次”和“反差”。對(duì)邁凱倫而言，此次是其首次與服裝品牌跨界，而對(duì)于 FILA 而言，也一改既有印象，從一直與青春、流行捆綁突然轉(zhuǎn)向牽手世界一流豪華轎跑，極具反差力。
而知名則是源于邁凱倫和 FILA 都是其品類中的頭部存在。成立于上世紀(jì) 60 年代的邁凱倫，自出身就帶有賽車基因，旗下邁凱倫 F1 跑車，自 1994 年上市以來，維持了 10 年的全球最快速度量產(chǎn)跑車記錄，被不少業(yè)內(nèi)人視為跑車界的傳奇存在。
兩個(gè)在各自賽道的頭部品牌的“首次”跨界，自然會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)傳播效應(yīng)。
2、鋒利又精準(zhǔn)，快觸達(dá)客戶
轉(zhuǎn)型，講究“快準(zhǔn)狠”。因此，刀不僅需要“大”，還需要足夠鋒利，才能直白、快速表達(dá)出想轉(zhuǎn)型的方向。比如之前 FILA 一直借的明星IP，有著高傳播度與國(guó)民認(rèn)知度，他們帶來的大眾傳播，正是切中 FILA 之前的時(shí)尚定位。
相較之下，F(xiàn)ILAGOLF 作為基于高爾夫這一細(xì)分垂類的衍生服飾，更需要著重在垂直人群的運(yùn)營(yíng)和深耕。而邁凱倫作為超跑，對(duì)位的正是“玩超跑”這一社交場(chǎng)景以及超跑這一icon背后的“高端、享樂定位”，這與 FILAGOLF 所瞄準(zhǔn)的高端人群，不謀而合。
正如，F(xiàn)ILA大中華區(qū)品牌副總裁施睿所說，品牌不是告訴高端人群他該做什么，而是“借勢(shì)”高端人群，跟上他們生活方式變化的節(jié)奏。
3、技術(shù)復(fù)用，提升專業(yè)度
除了“名”上的轉(zhuǎn)化之外，“神”上也得有借鑒之處，不然只是“掛名”，容易被詬病。
以賽車出道的邁凱倫，為了強(qiáng)化超跑屬性，做了不少技術(shù)突破，比如為了降低賽車重量而研發(fā)的超輕量碳纖維技術(shù)。此次，F(xiàn)ILAGOLF 聯(lián)名產(chǎn)品也將其借鑒在自己產(chǎn)品之中，例如在拉鏈上復(fù)用碳纖維技術(shù)，實(shí)現(xiàn)提高 20% 的順滑度，減輕 10.4% 的重量。
產(chǎn)品層面的“相交”，一來提升了客戶的使用感受，二來也讓客戶能發(fā)自內(nèi)心感受到價(jià)值的提升，就像此前不少品牌都將利用航空材質(zhì)作為廣告語。
二、邁凱倫：增渠道動(dòng)能，擴(kuò)流量場(chǎng)景
說完 FILA ，反觀邁凱倫，作為世界一流超跑品牌，“下凡”聯(lián)名潮流品牌，真的只是掛名 CTO ？
與 FILA 一樣，首先看看邁凱倫的現(xiàn)狀。
就上險(xiǎn)數(shù)據(jù)來看，邁凱倫 2022 年全年售出 154 輛，與之對(duì)比的是，阿斯頓-馬丁全年 774 輛，法拉利全年 1221 輛。可見，在量上，邁凱倫在國(guó)內(nèi)的市占率并不高。
而在質(zhì)上，由于產(chǎn)品缺陷，2022 年 3 月邁凱倫向國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局備案召回計(jì)劃，共召回 329 輛進(jìn)口 GT 汽車。疊加質(zhì)、量?jī)煞矫婵矗藭r(shí)的邁凱倫在中國(guó)市場(chǎng)應(yīng)該是處于谷底期。
除了自身的品牌危機(jī)外，整個(gè)汽車賽道也處于重塑期。據(jù)《 2023 麥肯錫中國(guó)汽車消費(fèi)者洞察》，隨著國(guó)內(nèi)新勢(shì)力品牌不斷突圍，車企舊有格局發(fā)生改變。對(duì)于消費(fèi)者而言，新能源汽車接受度逐漸提升，同時(shí)伴隨國(guó)民自信增強(qiáng)，傳統(tǒng)外企光環(huán)也逐漸褪色，消費(fèi)更加趨于理性。且 DTC、全渠道品牌對(duì)于客戶心智的占領(lǐng)日漸凸顯。顯然，全國(guó)僅布局十余家經(jīng)銷門店的邁凱倫不占優(yōu)勢(shì)。
縱觀自身、行業(yè)，此時(shí)的邁凱倫應(yīng)當(dāng)是處于“內(nèi)憂外患”的境地。這也就道出了邁凱倫此番“下凡”式合作圖什么？
一是， FILA 遍布全國(guó)的線上下成熟渠道帶來的 近 2000 廣告位；
根據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)，邁凱倫目前在國(guó)內(nèi)僅在上海、杭州、南京、成都、重慶、長(zhǎng)沙、青島這 7 個(gè)城市設(shè)立 14 家經(jīng)銷商。
而這次與 FILAGOLF 合作的系列產(chǎn)品將會(huì)落到近 2000 家 FILA 線下門店之中，與此同時(shí)還將開設(shè)六家專業(yè)高爾夫球場(chǎng)店，以 FILAGOLF 系列做獨(dú)立支線售賣。
如果按 FILA 目前“carry+放大 邁凱倫”的宣傳節(jié)奏，這一系列操作無疑給了邁凱倫更多接觸客戶的機(jī)會(huì)，相對(duì)于“無中生有”了近 2000 廣告位。
二是，服裝日常使用中帶來的二次曝光。
除了門店自帶的大宣傳位之外， 服裝這一高頻、長(zhǎng)時(shí)使用的品類，在日常穿著之中，就會(huì)帶來二次傳播效應(yīng)。且由于主打?qū)I(yè)性，聯(lián)名系列穿著者往往有極大可能出現(xiàn)在 GOLF 運(yùn)動(dòng)這一特殊場(chǎng)景，為邁凱倫實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)客群之中的精準(zhǔn)傳播。
回顧來看，對(duì)于此時(shí)的 FILA 而言，經(jīng)過十多年的線上下渠道直鋪，動(dòng)能側(cè)已基本完善，但這對(duì)于轉(zhuǎn)型，有利也有弊。利在于品牌已經(jīng)家喻戶曉，弊在于品牌定位已經(jīng)深入人心，想要改變心智不容易。比較聰明的做法就是，選擇一個(gè)具有和想要塑造的品牌理念相同的、已經(jīng)極具標(biāo)識(shí)性的“靶”，讓客戶快速理解“我想和他一樣”。
而之前“端著”的豪華車企，作為“奢侈品類”的存在，一直鮮少主動(dòng)下“神壇”。此時(shí)“內(nèi)憂外患”的邁凱倫可以說是“高性價(jià)比”的“豪奢”靶。這次聯(lián)名的發(fā)聲，恰好是處于動(dòng)能到頂、勢(shì)能走低的 FILA ，剛好遇見勢(shì)能在線、動(dòng)能走低的邁凱倫，正好各取所需。
三、“各取所需”是聯(lián)名的底層邏輯
跳出品牌，從整體行業(yè)來理解，豪車下場(chǎng)一定程度上也是“peer pressure”的連鎖反應(yīng)。
伴隨新能源技術(shù)日趨成熟，越來越多品牌不斷涌現(xiàn)，整個(gè)行業(yè)處于快速變革期。而變革意味著洗牌、重組。為了快速搶占客戶心智，IP聯(lián)名在汽車領(lǐng)域已經(jīng)成為一股趨勢(shì)，尤其是國(guó)內(nèi)新勢(shì)力，幾乎各個(gè)都是跨界好手。
車企端，幾乎涵蓋了從大眾到高端到豪車所有品牌；而聯(lián)名端，既有游戲、影視IP，也有食品、飲料，還有潮流服飾，錨向了各行各業(yè)。可以說，在競(jìng)爭(zhēng)加劇的環(huán)境里，為了更直接的觸達(dá)目標(biāo)客戶，快速觸動(dòng)客戶癢點(diǎn)，各大品牌都在探尋抵達(dá)客戶的“捷徑”。
FILA 攜手邁凱倫之所以如此出圈，是因?yàn)樗麄冊(cè)尽捌放普{(diào)性”有所差距，單邊“付出”則更顯“攀附”意味。但深究之，底層各取所需的邏輯與其他無異。
相較而言，大跨界的“平民系”品牌，產(chǎn)生的聯(lián)動(dòng)和互利則更加“顯性”。以去年年底的 “五菱 MINIEV x KFC” 為例，五菱 MINIEV 與 KFC 在產(chǎn)品、渠道等多維度上，都進(jìn)行了深度合作。五菱 MINIEV 自上市，就一直占據(jù)暢銷榜前位， 2022 年還以 55.4 萬輛的年銷成績(jī)，奪得全球小型純電汽車銷量冠軍，深受年輕人喜愛。
而 KFC 則以覆蓋門店之廣著稱，興起的“星期四文學(xué)”更是成為了年輕人的“當(dāng)紅缽缽雞”。他們的聯(lián)名可以說是，強(qiáng)動(dòng)能品牌疊加，雙雙賦能，彼此創(chuàng)造更多流量入口。
而與高勢(shì)能獨(dú)立 IP 聯(lián)名則是更進(jìn)一步的對(duì)細(xì)分圈層進(jìn)行切入。相較于邁凱倫的向下擴(kuò)圈，更類似于對(duì)池子里的潛在客戶，通過興趣相合，疊加加碼，進(jìn)行進(jìn)一步抓取。比如，奧迪推出了王一博聯(lián)名版，沃爾沃汽車也與游戲公司 Epic Games 合作，使用虛幻引擎開發(fā)人機(jī)界面，打造下一代沃爾沃?jǐn)?shù)字座艙。
不管是新品牌的跨界，還是“老字號(hào)”的“下凡”，背后都是希望以最快的速度觸達(dá)到目標(biāo)客戶。品牌曝光與付出之間，則是各家品牌實(shí)力的博弈。商業(yè)界的聯(lián)姻從來都不是單方所求，而是互惠互利。看似“反常識(shí)”的事件背后，一定有著生意層面的內(nèi)在邏輯。
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