FILA聯名邁凱倫，跨界合作誰占誰便宜？
在時尚界，聯名是常用的“互加 buff ”的營銷手段，也有不少文章提及過，但汽車聯名的新風潮近幾年才在我國掀起，再加上此次 FILAGOLF 聯名有兩個“首次”，就覺得有必要借此好好聊聊。
一是，這是 FILA 被爆業績下滑后的首次聚焦性的高調發聲。
二是，這次聯名是邁凱倫首次與服裝品牌跨界聯名。
照理來說，首次往往意味著這一動作對品牌有“關鍵”意味。但全網搜索“ FILA×邁凱倫”，幾乎都是 FILA 的單方面發聲，邁凱倫就像“掛名”CTO。無獨有偶，此前，波司登與超跑品牌瑪莎拉蒂推出聯名款，也是同款境遇。這讓本應當是“情投意合”的聯名舉動頗有“攀高枝”的意味，那是否真是如此？
在刀法看來，此次聯名 FILA 確實有所訴求，但“無主動發聲，卻一直享著高曝光”的邁凱倫也算是“既得利益者”。相較于“高攀”而言，聯名其實是各家品牌在識時務的情況下的各取所需。
一、FILA：找“靶”借“勢”，拔品牌定位
首先從 FILA 說起。2008 年，在百麗集團全資附屬公司 FullProspect 掌管下的 FILA ，全年虧損 3218 萬元。自 2009年，被 ANTA 6.5 億港元收購了 FILA 在中國的商標經營權后，在 2014 年實現扭虧為盈，并至此開始了業績上揚之路，成為 ANTA 集團的現金牛 —— 2021 年 FILA 年度營收突破 218.22 億元，占 ANTA 集團營業總收入的 44.24%。
然而，今年3月底剛發布的 ANTA 財報顯示，這樣一只“現金?！痹?2022 年首次出現了業績下滑。據財報，FILA 2022年營收同比下降 1.37%。與之耦合的是，此次聯名的 FILAGOLF 產品支線也是成立于 2022 年。
也就是說, FILAGOLF 的成立，或許是 FILA 應對增長停滯局面的對應動作之一。除了產品之外，從 FILA 整體品牌的宣傳策略轉向上，我們也可以看出一二。
從高圓圓、吳謹言、黃景瑜，到蔡徐坤、歐陽娜娜、張藝興，再到木村光希Koki、全智賢…… FILA 的出現總伴隨著當紅娛樂明星 IP。過去十年來， “粉絲經濟”+“時尚運動”的心智塑造策略，讓 FILA 打開了國民認知，實現了高市場占有率。
但三年疫情之下，受困于“健康碼”的囚禁，隨時“斷糧”的經濟動蕩，消費者們日趨理性，戶外需求顯著。對于運動品牌這一賽道而言，細分、垂類、專業性的要求也日趨凸顯。這在讓始祖鳥、迪桑特等戶外小眾運動品牌出圈的同時，也讓“好看、時尚”的 FILA 慢慢走上了下坡路。
在賽道大需求方向發生轉變的時候，往往伴隨著品牌更替，如果舊有品牌不能大刀闊斧的改變，就勢必面臨淘汰。而“大象”跳舞，得大刀闊斧，邁凱倫就是掄起的一把“大刀”。那為什么 FILA 選擇邁凱倫作為那把改變它命運的那把“大刀”呢？刀法研究所認為有三點：
1、稀有又知名，強傳播效應
“大”主要是聲響大，而聲響大則主要源于兩方面，一是稀有引發好奇；二是知名帶來傳播。
稀有是源于“首次”和“反差”。對邁凱倫而言，此次是其首次與服裝品牌跨界，而對于 FILA 而言，也一改既有印象，從一直與青春、流行捆綁突然轉向牽手世界一流豪華轎跑，極具反差力。
而知名則是源于邁凱倫和 FILA 都是其品類中的頭部存在。成立于上世紀 60 年代的邁凱倫，自出身就帶有賽車基因，旗下邁凱倫 F1 跑車，自 1994 年上市以來，維持了 10 年的全球最快速度量產跑車記錄，被不少業內人視為跑車界的傳奇存在。
兩個在各自賽道的頭部品牌的“首次”跨界，自然會產生強傳播效應。
2、鋒利又精準，快觸達客戶
轉型，講究“快準狠”。因此，刀不僅需要“大”，還需要足夠鋒利，才能直白、快速表達出想轉型的方向。比如之前 FILA 一直借的明星IP，有著高傳播度與國民認知度，他們帶來的大眾傳播，正是切中 FILA 之前的時尚定位。
相較之下，FILAGOLF 作為基于高爾夫這一細分垂類的衍生服飾，更需要著重在垂直人群的運營和深耕。而邁凱倫作為超跑，對位的正是“玩超跑”這一社交場景以及超跑這一icon背后的“高端、享樂定位”，這與 FILAGOLF 所瞄準的高端人群，不謀而合。
正如，FILA大中華區品牌副總裁施睿所說，品牌不是告訴高端人群他該做什么，而是“借勢”高端人群，跟上他們生活方式變化的節奏。
3、技術復用，提升專業度
除了“名”上的轉化之外，“神”上也得有借鑒之處，不然只是“掛名”，容易被詬病。
以賽車出道的邁凱倫，為了強化超跑屬性，做了不少技術突破，比如為了降低賽車重量而研發的超輕量碳纖維技術。此次，FILAGOLF 聯名產品也將其借鑒在自己產品之中，例如在拉鏈上復用碳纖維技術，實現提高 20% 的順滑度，減輕 10.4% 的重量。
產品層面的“相交”，一來提升了客戶的使用感受，二來也讓客戶能發自內心感受到價值的提升，就像此前不少品牌都將利用航空材質作為廣告語。
二、邁凱倫：增渠道動能，擴流量場景
說完 FILA ，反觀邁凱倫，作為世界一流超跑品牌，“下凡”聯名潮流品牌，真的只是掛名 CTO ？
與 FILA 一樣，首先看看邁凱倫的現狀。
就上險數據來看，邁凱倫 2022 年全年售出 154 輛，與之對比的是，阿斯頓-馬丁全年 774 輛，法拉利全年 1221 輛?？梢?，在量上，邁凱倫在國內的市占率并不高。
而在質上，由于產品缺陷，2022 年 3 月邁凱倫向國家市場監督管理總局備案召回計劃，共召回 329 輛進口 GT 汽車。疊加質、量兩方面看，此時的邁凱倫在中國市場應該是處于谷底期。
除了自身的品牌危機外，整個汽車賽道也處于重塑期。據《 2023 麥肯錫中國汽車消費者洞察》，隨著國內新勢力品牌不斷突圍，車企舊有格局發生改變。對于消費者而言，新能源汽車接受度逐漸提升，同時伴隨國民自信增強，傳統外企光環也逐漸褪色，消費更加趨于理性。且 DTC、全渠道品牌對于客戶心智的占領日漸凸顯。顯然，全國僅布局十余家經銷門店的邁凱倫不占優勢。
縱觀自身、行業，此時的邁凱倫應當是處于“內憂外患”的境地。這也就道出了邁凱倫此番“下凡”式合作圖什么？
一是， FILA 遍布全國的線上下成熟渠道帶來的 近 2000 廣告位；
根據官網數據，邁凱倫目前在國內僅在上海、杭州、南京、成都、重慶、長沙、青島這 7 個城市設立 14 家經銷商。
而這次與 FILAGOLF 合作的系列產品將會落到近 2000 家 FILA 線下門店之中，與此同時還將開設六家專業高爾夫球場店，以 FILAGOLF 系列做獨立支線售賣。
如果按 FILA 目前“carry+放大 邁凱倫”的宣傳節奏，這一系列操作無疑給了邁凱倫更多接觸客戶的機會，相對于“無中生有”了近 2000 廣告位。
二是，服裝日常使用中帶來的二次曝光。
除了門店自帶的大宣傳位之外， 服裝這一高頻、長時使用的品類，在日常穿著之中，就會帶來二次傳播效應。且由于主打專業性，聯名系列穿著者往往有極大可能出現在 GOLF 運動這一特殊場景，為邁凱倫實現了目標客群之中的精準傳播。
回顧來看，對于此時的 FILA 而言，經過十多年的線上下渠道直鋪，動能側已基本完善，但這對于轉型，有利也有弊。利在于品牌已經家喻戶曉，弊在于品牌定位已經深入人心，想要改變心智不容易。比較聰明的做法就是，選擇一個具有和想要塑造的品牌理念相同的、已經極具標識性的“靶”，讓客戶快速理解“我想和他一樣”。
而之前“端著”的豪華車企，作為“奢侈品類”的存在，一直鮮少主動下“神壇”。此時“內憂外患”的邁凱倫可以說是“高性價比”的“豪奢”靶。這次聯名的發聲，恰好是處于動能到頂、勢能走低的 FILA ，剛好遇見勢能在線、動能走低的邁凱倫，正好各取所需。
三、“各取所需”是聯名的底層邏輯
跳出品牌，從整體行業來理解，豪車下場一定程度上也是“peer pressure”的連鎖反應。
伴隨新能源技術日趨成熟，越來越多品牌不斷涌現，整個行業處于快速變革期。而變革意味著洗牌、重組。為了快速搶占客戶心智，IP聯名在汽車領域已經成為一股趨勢，尤其是國內新勢力，幾乎各個都是跨界好手。
車企端，幾乎涵蓋了從大眾到高端到豪車所有品牌；而聯名端，既有游戲、影視IP，也有食品、飲料，還有潮流服飾，錨向了各行各業。可以說，在競爭加劇的環境里，為了更直接的觸達目標客戶，快速觸動客戶癢點，各大品牌都在探尋抵達客戶的“捷徑”。
FILA 攜手邁凱倫之所以如此出圈，是因為他們原本“品牌調性”有所差距，單邊“付出”則更顯“攀附”意味。但深究之，底層各取所需的邏輯與其他無異。
相較而言，大跨界的“平民系”品牌，產生的聯動和互利則更加“顯性”。以去年年底的 “五菱 MINIEV x KFC” 為例，五菱 MINIEV 與 KFC 在產品、渠道等多維度上，都進行了深度合作。五菱 MINIEV 自上市，就一直占據暢銷榜前位， 2022 年還以 55.4 萬輛的年銷成績，奪得全球小型純電汽車銷量冠軍，深受年輕人喜愛。
而 KFC 則以覆蓋門店之廣著稱，興起的“星期四文學”更是成為了年輕人的“當紅缽缽雞”。他們的聯名可以說是，強動能品牌疊加，雙雙賦能，彼此創造更多流量入口。
而與高勢能獨立 IP 聯名則是更進一步的對細分圈層進行切入。相較于邁凱倫的向下擴圈，更類似于對池子里的潛在客戶，通過興趣相合，疊加加碼，進行進一步抓取。比如，奧迪推出了王一博聯名版，沃爾沃汽車也與游戲公司 Epic Games 合作，使用虛幻引擎開發人機界面，打造下一代沃爾沃數字座艙。
不管是新品牌的跨界，還是“老字號”的“下凡”，背后都是希望以最快的速度觸達到目標客戶。品牌曝光與付出之間，則是各家品牌實力的博弈。商業界的聯姻從來都不是單方所求，而是互惠互利。看似“反常識”的事件背后，一定有著生意層面的內在邏輯。
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