作者：晶敏
品牌換包裝設(shè)計年年有，但能讓產(chǎn)品火上熱搜的設(shè)計不常有。
前段時間，今麥郎旗下產(chǎn)品“涼白開”的新包裝在營銷圈內(nèi)引發(fā)討論。品牌方為這款銷量30億+的單品，花了300萬預(yù)算，設(shè)計卻只花了3分鐘就收工。再看前后變化，總結(jié)下來就6個字：“方改圓，黑改紅”。
只是換了字體和顏色和瓶身形狀，為什么值300萬？這讓“涼白開”成為今年以來最受關(guān)注的包裝設(shè)計之一。
帶著這個好奇，刀法訪談了“涼白開”新包裝背后的設(shè)計師潘虎。作為國內(nèi)最著名的包裝設(shè)計師之一，潘虎早在11年前就創(chuàng)立了“潘虎設(shè)計實驗室”。除了今麥郎的“涼白開”，還為褚橙、青島啤酒、華潤雪花、瑞幸咖啡、良品鋪子、飛鶴、潔柔、蒙牛、阿里巴巴集團、小仙燉等品牌煥新包裝設(shè)計。
至今，潘虎設(shè)計實驗室的作品銷售額超百億，曾刷屏社交網(wǎng)絡(luò)的瑞幸×椰樹椰汁聯(lián)名款“椰云拿鐵”也出自他之手。在潘虎看來，商品包裝要在藝術(shù)性和商業(yè)性之間取得平衡，有效的包裝設(shè)計不需要太復(fù)雜，關(guān)鍵是要“解決問題”。
一、一個底層邏輯，讓3分鐘=300萬
“涼白開”新包裝上市后，潘虎聽到了兩種聲音。從設(shè)計的角度看，新包裝沒有增加繁復(fù)的設(shè)計，不夠有“藝術(shù)感”，但從品牌方和市場的反饋來看，新包裝幫助品牌進一步撬動銷量，在商業(yè)上獲得了認可。
這兩種不同的評價，本質(zhì)上是對于設(shè)計的標準不同而產(chǎn)生的。在做包裝設(shè)計時，許多品牌方堅信顏值即正義，覺得只要好看就能吸引用戶。比如美妝品牌花西子，將“東方美妝”概念在產(chǎn)品包裝上發(fā)揮的淋漓盡致，將化妝盒設(shè)計成同心鎖、還用到浮雕工藝，盡顯華麗。
盡管追求美是一切設(shè)計最樸素的出發(fā)點，但對于產(chǎn)品包裝設(shè)計而言，只有好看遠遠不夠，更重要的是能否傳遞信息。
“包裝設(shè)計就像做課題，能洞察用戶需求，并以最優(yōu)解落地，幫助產(chǎn)品在市場上取得勝利，才是關(guān)鍵點。”潘虎對刀法說。
產(chǎn)品包裝設(shè)計是品牌與消費者溝通的重要一環(huán)，起到放大產(chǎn)品優(yōu)勢的作用。顏值對于包裝的作用相當于放大器，但如果忽略了產(chǎn)品背后的用戶需求，只想著怎么好看，其實是本末倒置。典型的例子是許多品牌每年都會做的中秋禮盒，往往都是包裝華麗但缺乏實用性。
以“涼白開”為例，今麥郎提出的課題是“產(chǎn)品升級”。而潘虎的解題思路是：這道題的核心是解決產(chǎn)品和用戶之間的關(guān)系。產(chǎn)品升級是一件戰(zhàn)略性、持續(xù)性、階段性的事。因此，新包裝既要有變化和突破，也要延續(xù)以往的視覺形象認知。
按照這個思路，潘虎首先研究了產(chǎn)品最核心的賣點，以及原包裝是如何放大產(chǎn)品優(yōu)勢的。涼白開的核心賣點是“安全”。產(chǎn)品本身開創(chuàng)了一個區(qū)別于礦泉水的品類，而“涼白開”這個產(chǎn)品名本身和生活場景密切相關(guān)，符合中國人從小到大喝開水的習(xí)慣。
因此，產(chǎn)品包裝要解決的核心問題是產(chǎn)品隱含的文化屬性。原包裝突出這個賣點的方式就是極簡設(shè)計風(fēng)格，用醒目的“涼白開”三個大字引發(fā)用戶關(guān)于“純凈”“安全”的正面聯(lián)想。潘虎認為這個表現(xiàn)形式足夠有力度，在新版包裝里可以保留，但黑底白字在中國傳統(tǒng)文化里的消極寓意，容易帶來負面感受，所以他接到這個課題的第一反應(yīng)，就是把黑變紅。
此外，潘虎將原本的方形瓶改為圓形，同樣是基于“突出文化屬性”的基本邏輯。從心理學(xué)角度，相比有棱角的方形，圓潤的弧線榮容易讓人覺得親近。
用潘虎的話說，產(chǎn)品包裝設(shè)計師的工作就是揚長避短。保留、強調(diào)能突出產(chǎn)品優(yōu)勢的設(shè)計，舍棄可能帶來歧義和負面聯(lián)想的元素，就足夠了。“為設(shè)計而設(shè)計是非常糟糕的。”潘虎說。
二、用包裝撬動銷量，不是偽命題
事實上，潘虎和今麥郎的合作并不止于“涼白開”。對于這個成立于1994年的品牌而言，品牌轉(zhuǎn)型是其近幾年的重要任務(wù)。而2022年正是今麥郎品牌轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期。財報顯示，今麥郎的兩款轉(zhuǎn)型之作——涼白開和拉面范，在2022年分別取得26%和180%的銷量增長。而這兩款產(chǎn)品背后的包裝設(shè)計師，都是潘虎。
今麥郎董事長范現(xiàn)國曾表示：“找潘虎貴，不找更貴。因為一個糟糕的設(shè)計將會付出的代價，難以估量。”
這句話反過來就是在說，一個好的包裝設(shè)計，給品牌帶來的收益，也是無可估量的。
除了今麥郎之外，潘虎還和青島啤酒、瑞幸咖啡、雪花啤酒、湯臣倍健、牛欄山、聯(lián)合國郵政署等品牌長期合作，共同創(chuàng)造出“青島白啤”“椰云拿鐵”等爆品——青島白啤包裝煥新后穩(wěn)居品類銷量Top1，椰云拿鐵2022年二季度單杯門店總收入4億元。
如果一次成功可以說是偶然，那么多次經(jīng)過市場驗證的成功，必然有跡可循。
刀法曾在《為什么80%的品牌文案都是無效文案？》中訪談過文案專家空手老師。他認為，好文案需要滿足三個基本條件：簡潔、言之有物、從消費者出發(fā)。而如何用簡潔的語言傳遞品牌故事和理解，關(guān)鍵是要找到品牌的“核心文本”。
這原則對于包裝設(shè)計同樣適用。產(chǎn)品包裝設(shè)計并不是獨立存在的，而是品牌形象的重要環(huán)節(jié)。因此設(shè)計包裝，也要根據(jù)品牌理念，找到核心視覺元素，才能真正起到放大產(chǎn)品功能，傳遞品牌價值，提升消費體驗的作用。
核心視覺元素可以是色彩、圖案、IP形象......確定這個元素后，就要保證統(tǒng)一性，不能輕易改動。比如奢侈品品牌Tiffany藍和可口可樂紅，即便隱去logo，也能讓人瞬間聯(lián)想到品牌。
在為瑞幸咖啡×椰樹椰汁x潘虎設(shè)計的三方聯(lián)名產(chǎn)品“椰云拿鐵”設(shè)計包裝時，潘虎也在包裝設(shè)計中保留了椰樹標志性的排版特征，并加入了小巧思——用類似于彈幕、彈框的效果，和像素風(fēng)的小圖標，引發(fā)用戶的二次創(chuàng)作。
椰云拿鐵上架后，聯(lián)名款咖啡杯套和手提袋在瑞幸門店一搶而空，許多用戶都用包裝上的模板進行二次創(chuàng)作。銷售成績也十分亮眼——上架首日，單店平均銷量超130杯，一周內(nèi)破495萬杯，二季度總共賣出2400萬+杯，門店總收入4億元。
青島白啤是潘虎的另一個爆款作品。潘虎和青島啤酒的合作始于2020年。當時，處于品牌轉(zhuǎn)型階段的青島啤酒推出的年輕化產(chǎn)品線“青島白啤”銷量不盡如人意，于是找到潘虎升級品牌形象及產(chǎn)品包裝。更新包裝一年后，青島白啤品類增長達594%，目前穩(wěn)居品類銷量Top1。
潘虎為青島白啤的設(shè)計方案完全顛覆了青島啤酒一貫的設(shè)計風(fēng)格。“坦白講當時方案出來的時候大家都在質(zhì)疑，因為新包裝跟原產(chǎn)品的區(qū)別確實太大了。”潘虎告訴刀法。
青島白啤新包裝的課題是“和年輕人溝通”。為了達到這個目的，潘虎提取了白啤中的花果香氣這個特點，并通過設(shè)計將其突出。青島白啤得到市場的成功反饋后，潘虎和品牌緊接著推出櫻花季、玫瑰紅系列，大膽采用粉色、紅色，使之具備社交屬性。
產(chǎn)品上市后的反饋打消了潘虎的顧慮——青島白啤從壓庫存到供不應(yīng)求，是設(shè)計的通盤勝利。“消費者的接受能力比我們想象的高得多，他們對于審美的追求，比我們想象的更寬容。”
三、刀法快閃Q&A
刀法：你發(fā)表過一篇文章，說一開始并不想承認椰云拿鐵的設(shè)計是自己做的，后來是怎么想通的？
潘虎：我不想承認是因為它和我平時的風(fēng)格相差太大了，大家都覺得我是做高級感的。但后來我說服了自己，因為我想清楚了包裝設(shè)計的本質(zhì)，是為商業(yè)服務(wù)。既然要走“魔性”的風(fēng)格，索性就走的比原來更魔性些，其實就是玩兒，這也是解決這一課題的一種方法。
允許自己跟別人不同，也允許自己跟自己不同。真正的設(shè)計自由，是你要有被討厭的勇氣。
刀法：據(jù)說你的很多作品都是一稿過，這對于設(shè)計師而言非常難得。你有什么秘訣嗎？
潘虎：青島白啤的設(shè)計方案就是一稿過的。我在設(shè)計方案時并沒有參考舊包裝，因為它會嚴重干擾我的創(chuàng)作，就像埃隆·馬斯克說的，你要創(chuàng)造一個新的皮卡，千萬不能做的一件事就是去看現(xiàn)在的皮卡是什么樣子的。
英國有一個哲學(xué)家叫賽亞·伯林，他提出一個理論，說人可以分為兩種，一種是狐貍，一種是刺猬。
狐貍狡猾、招數(shù)多，刺猬雖然看起來比較的笨拙，但它掌握核心一招，就是能夠準確地明白自己的核心武器是“刺”，一擊即中，我覺得自己可能就是刺猬。因為我沒有辦法去分析各種復(fù)雜的細節(jié)，對我來說只有一件事，就是作品。我在和品牌合作的時候，首要的考慮因素就是能不能和他一起產(chǎn)出好作品。甲方品牌無論大小，只要它對這個事情尊重，就能合作。我就是用這一個標準，解決所有問題。
刀法：很多品牌覺得“顏值即正義”，產(chǎn)品包裝只要好看就能吸引用戶，你認可嗎？
潘虎：我大部分認同。我一直倡導(dǎo)的創(chuàng)作觀念是比較偏感性的。雖然我也有策略和方法論，但所有的理論都是基于當下的時代特征做出的判斷，是有可能失誤的。
打個比方，就像談戀愛，我要按自己的標準找一個喜歡的人。他長什么樣子，身高、性格怎樣，但滿足這些條件的人站在你面前，你未必會喜歡。所以我覺得感受是很重要的。我覺得某種意義上，人類無論對微觀世界還是宏觀世界的規(guī)律，都永遠無法全部了解，更不能掌控。
我認為感性背后是有邏輯的，只不過這個邏輯我們很難掌握。每個人都有感官，好看是對感官最直接的刺激。方法論能讓你取得高分，但只有感性的部分，能讓你“哇”。
刀法：你認為什么樣的設(shè)計能成為好的包裝設(shè)計？
潘虎：我看到某個產(chǎn)品會發(fā)出驚嘆的時候，他就已經(jīng)把我打動了。這類設(shè)計是很難用邏輯去解釋的。一個好的設(shè)計，你根本不用去解釋他。我非常贊同建筑師大衛(wèi)·艾倫·奇普菲爾德的一句話：當一個作品你能解釋它為什么好的時候，就說明他不夠好。
刀法：跟品牌合作的時候，你怎么去判斷跟他能不能出好作品？
潘虎：嘿，這個問題就多了。大致可以分析出這么幾點。一個是他的需求和意愿。還有一個，我們常說甲方的審美是我們作品的上限。你要么跪了，妥協(xié)，要么就拖著他跑，要不就果斷放棄。
刀法：你怎么去找跟品牌之間的默契，確保你的作品是品牌想要的？
潘虎：這個事情其實非常簡單。設(shè)計師首先是個戲精，會不停地會變著范的，以各種方式的模擬用戶心理。不同類型用戶，可能會對這個產(chǎn)品產(chǎn)生什么樣的感受，或者會產(chǎn)生什么樣的需求，都會在心里模擬一遍。
這種心理就像演員進入角色，是感官的置換。演員不一定要經(jīng)歷和角色完全一樣的生活軌跡才能演出，設(shè)計師也是一樣。進入角色，去感受和分析，感性與理性結(jié)合，所有的結(jié)果都是基于這樣的方式得出的。
刀法：你個人有欣賞的設(shè)計作品或者設(shè)計師嗎？
潘虎：我喜歡的不一定是包裝設(shè)計。像剛剛提到的大衛(wèi)·艾倫·奇普菲爾德，他的建筑就讓我覺得像神一樣，沒有辦法形容。還有蘋果首席設(shè)計師喬尼·艾維，他的作品不光是在解決問題，甚至在推動人類審美，這太偉大了。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（7條）