為什么80%的品牌文案都是無效文案？
作者：晶敏、楚晴
最近，資生堂的《紅了！》刷屏朋友圈。這篇推文以瀑布流的形式展開，設(shè)計和排版都極具視覺沖擊力。而最令人拍案叫絕的，還是支撐這一切的核心元素——文案。150 句對“美”的定義，呼應(yīng)了資生堂品牌創(chuàng)立 150 年以來的美學(xué)主張。
一篇好文案，是對品牌形象的加成。比如當(dāng)我們點進香薰品牌「觀夏tosummer」的官方社交賬號，會發(fā)現(xiàn)它的文案雖然是來自一些常用詞，但非常善于運用通感的手法，讓人聯(lián)想到風(fēng)、海、植物與陽光，進而對品牌留下文藝、有格調(diào)的印象。
但所謂的“高級”文案，往往可遇而不可求。我們不得不承認(rèn)，大多數(shù)文案都是過目即忘的平庸之作。
都說「文無第一」，刀法無意以一家之言去定義何為“高級”。但可以達成的共識是，高級不是自我標(biāo)榜，不是按頭安利。高級的文案之下，是品牌想要傳遞的精神內(nèi)核，是厚重品牌文化的點到為止、是品牌與消費者的會心一笑。
而在現(xiàn)實生活中，一些品牌為了營造高級感而用力過猛，或者方向跑偏，那就是翻車現(xiàn)場了。
為了進一步探討品牌文案寫作問題，刀法邀請到資深文案人空手，聊了聊“為什么現(xiàn)在的品牌文案普遍缺乏共鳴？”以及“如何讓文案為品牌加分？”
空手具備 15 年廣告從業(yè)經(jīng)驗，曾先后就職于全球第三大廣告集團陽獅廣告和省廣集團。其所著暢銷營銷書《傳神文案》成為許多營銷人的必備手冊。本篇內(nèi)容結(jié)合了刀法對文案寫作的思考，以及和空手對談的精華部分。
一、品牌文案的“溝通力”是如何消失的？
身為品牌 / 營銷人，你是否有過這樣的體驗：看到有些品牌官宣新活動 / 新產(chǎn)品，點進推文，花里胡哨的文案將氛圍感做得很足，結(jié)果手指劃了幾頁都不知道活動或者新品名字叫什么？
從品牌的視角來看，為了給所宣傳的主題造勢無可厚非。但問題是，一些品牌為了烘托氛圍，往往恨不得將上下五千年都濃縮到 300 字的文案里，堆砌過多華麗的辭藻，遲遲不肯進入主題。
空手認(rèn)為這是新消費品牌文案的常見問題。“在文案中一味強調(diào)品牌價值觀，但內(nèi)容脫離了消費者的真實生活，導(dǎo)致文本千篇一律，同質(zhì)化嚴(yán)重。”
而對于成熟品牌而言，常犯的錯誤則是過分聚焦產(chǎn)品本身，忽視了產(chǎn)品和消費者生活的相關(guān)性，導(dǎo)致文本枯燥無味。
此外，還有一些品牌為了“蹭熱度”，在一種文體火了之后快速套用。比如“美是xx”體火了之后，許多品牌紛紛效仿。但不顧品牌既有的調(diào)性，生搬硬套難免“東施效顰”。
這幾類問題的癥結(jié)，其實都在于“忽視用戶”。結(jié)果就是，品牌文案變成了另一種緯度上的互聯(lián)網(wǎng)黑話，在內(nèi)部人員和消費者之間形成一道鴻溝。
當(dāng)然，我們相信沒有一個文案希望自己的作品被打上“自我感動”的標(biāo)簽，只是大多數(shù)情況下，當(dāng)一個作品被提交上去，經(jīng)過重重審核和反饋，定稿時常是一個兼顧多方意見的產(chǎn)物。
“任何一個文案能夠出街，最終還是要甲方老板拍板。也就是說甲方的喜好會對文案的質(zhì)量產(chǎn)生很大影響，”空手解釋道，“另外，文案作者過度依賴寫作套路，為了完成任務(wù)而迎合品牌需求，也是很大的原因?！?/p>
而很多時候，品牌和消費者的視角不同，需求也不同。把為老板而寫的文案給消費者看，也難怪后者會看不懂。甚至還有少數(shù)品牌傲慢地認(rèn)為是消費者“不夠格”，因此陷入“文案自說自話-用戶看不懂-消費者背鍋-更加自說自話”的惡性循環(huán)。
二、找到品牌的核心文本，越簡潔越好
空手認(rèn)為，好文案需要滿足三個基本條件：簡潔、言之有物、從消費者出發(fā)。“要有觀點有內(nèi)容，跟產(chǎn)品賣點和品牌理念有效結(jié)合，而不是一味地講自己有多好。”
在如今傳播媒介多樣化的情境下，內(nèi)容創(chuàng)作者們大多有個共識：一個短視頻用戶判斷內(nèi)容值不值得看，最快僅需 3 秒鐘。而當(dāng)內(nèi)容載體換作靜態(tài)的文案，留給品牌的時間只會更少。
在寶貴的時間里，品牌如果仍選擇輸出一段似是而非的文案，呈現(xiàn)一堆文字泡沫。最終用戶讀了幾百字，幾乎未獲取到任何有效信息，無疑是本末倒置的做法。因此，化繁為簡，單刀直入往往是更好的處理。
文案界傳奇人物、廣告人約瑟夫·休格曼在其著作《文案訓(xùn)練手冊》中寫道：一篇好文案，通常只需要一句非常簡單的開頭，并在第二、第三句話就讓你的消費者知道接下來的事有多重要。只有當(dāng)人們愿意讀下去，所有的內(nèi)容才有意義。
而如何用簡潔的語言傳遞品牌故事和理解，關(guān)鍵是要找到品牌的“核心文本”。
品牌的核心文本是一個品牌最核心的文字信息，包括但不限于品牌的廣告語、品牌故事或者核心價值觀。“公眾號、小紅書、產(chǎn)品視頻等內(nèi)容，都應(yīng)該在核心文本的系統(tǒng)指引下衍生出來，”空手表示，“很多新消費品牌文案之所以空洞，根本原因在于文案的根基不夠穩(wěn)固，導(dǎo)致跟消費者溝通的時候只能講一些抽象且宏大的價值觀，而不能落地?！?/p>
比起創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)故事和宏大夢想，空手認(rèn)為更有利于和消費者的產(chǎn)生共鳴的品牌故事，是講述產(chǎn)品能為消費者的生活帶來什么改變，讓消費者透過品牌故事能看到自己的需求。以此為原點，寫出來的文案才能言之有物。
找到核心文本之后，品牌要做的就是在不同場合，通過不同媒介，以一萬種方式，不斷重復(fù)它。
比如戴森，無論是官微、微信公眾號還是微博，各個公開平臺的文本都圍繞科技感展開，調(diào)性高度統(tǒng)一，潛移默化地影響消費者心智。
需要注意的是，從核心文本到品牌文案，還有一個不可忽視的轉(zhuǎn)化過程，這也是文案翻車的一個“重災(zāi)區(qū)”。
“（核心文本）包含品牌策略，文案要按照策略去寫。但很多文案為了忠實反映品牌策略，往往會不自覺地直接表達策略。真正的創(chuàng)作過程應(yīng)該是從策略出發(fā)，先找到它和消費者相關(guān)的點，再用日常語言表述出來。”空手說。
三、期待用戶情感認(rèn)同？不如讓他知道你有多重要
近兩年，新銳品牌們流行用文案去表達情緒，用自己的態(tài)度去吸引志同道合的用戶，嘗試獲得用戶的情感認(rèn)同，成為新一屆意見領(lǐng)袖（KOL），以此謀求更穩(wěn)固的關(guān)系。
約瑟夫·休格曼曾在《文案訓(xùn)練手冊》中提出品牌文案的“情感原則”，其中之一便是“以情感來賣出產(chǎn)品，以理性來詮釋購買”。因為很多時候，消費者產(chǎn)生購買決策的關(guān)鍵因素往往是一時的情感沖動，事后他們會給自己找各種理由來合理化這次消費。而文案，就是品牌和消費者之間情感的催化劑。
而在空手看來，對一些新銳品牌而言，與其“賣情感”，不如“賣意義”——產(chǎn)品對用戶有什么意義，品牌在消費者生活中扮演什么角色？
“好的文案要能激發(fā)消費者的情緒反應(yīng)。但這種反應(yīng)未必是情感價值，而是會心一笑，或者是感動，最終要落到產(chǎn)品價值上?？偠灾?，就是你能給消費者帶來什么，”空手說，“我不是要讓消費者愛上這個品牌，消費者是非?！ㄐ摹模放谱罱K不是要讓消費者愛上，而是要被人記住?！?/p>
來看看奢侈品品牌是怎么挑逗消費者的神經(jīng)的：
百達斐麗：沒人能真正擁有一塊百達翡麗，你只不過在為下一代保管而已。
江詩丹頓：你可以輕易地擁有時間，但無法輕易地擁有江詩丹頓。
Bijan：如果說你不知道Bijan，那只是因為你還不夠資格了解它。
品牌用這些文案不遺余力地告訴消費者，“我很貴但我值得，買不起是你不配”，高貴矜持溢出屏幕。讓品牌的目標(biāo)客戶感受到自己的與眾不同，就是奢侈品提供的產(chǎn)品價值感。
我們從定位中高端的新消費品牌的文案中不難看出奢侈品品牌的影子——讓人捉摸不定的語言中透露出似有若無的高級感，排版不能太連貫，一行最好不超過 10 個字，配圖顏色不能太豐富，如果不夠有格調(diào)，就用黑白色系+外國模特的組合。
刀法認(rèn)為，品牌想通過有高級感的文案塑造價值感，本質(zhì)上是在打造勢能。但不能忽視的一點是，勢能是建立在優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和品牌精神內(nèi)核的基礎(chǔ)之上的，有了這兩個地基，品牌文案才能平地起高樓。
就像我們覺得蘋果的文案高級，本質(zhì)上是它的產(chǎn)品做的足夠好，無論是設(shè)計還是功能，都形成了差異化優(yōu)勢。再配上和產(chǎn)品風(fēng)格高度統(tǒng)一的文案，形成了自成一派的風(fēng)格，才能讓無數(shù)科技迷為之瘋狂。
而很多品牌文案之所以會讓人看不懂，更深層的原因還是品牌定位不夠清晰。品牌文案是消費者了解品牌產(chǎn)品、理念的重要途徑，如果品牌自身沒有找到真正的差異化競爭點，或者梳理出明確的品牌故事，自然難以做到有效傳達。
回到文案本身，約瑟夫·休格曼在“情感原則”中提醒作者們，與消費者共鳴的前提，是在寫作時就投入真情實感，讓每一個詞語，都是來源于你日常生活經(jīng)歷、感受和印象的真實流露。
比如前不久，「瑞幸咖啡」曾發(fā)布一篇推文《瑞幸研發(fā)小組致 7% 的一封信》，粗看只是將“水果冰萃系列”的研發(fā)故事娓娓道來，感謝有 7% 的用戶喜愛這個系列，但再看可以感受到其立意巧妙，名為致謝，本質(zhì)上是為該系列新品造勢，用戶可以在字里行間感受到品牌的真誠，還能進一步了解品牌在產(chǎn)品開發(fā)方面的故事。
再比如每逢 3·8 婦女節(jié)，珀萊雅的女性力量營銷話題都會刷屏，今年更是以一句“性別不是邊界線，偏見才是”，將復(fù)雜的議題去性別化，上升到人文關(guān)懷的視角，關(guān)注每個個體，推動文案出圈。
當(dāng)品牌文案不局限于廣告這個圈子的自嗨，逐漸成為人們的談資和社交貨幣時，才是真正有社會洞察的好文案。
四、分析師點評
無論傳播媒介如何演變，精彩的文案都是品牌傳播的核心和靈魂。我們很難定義什么是“好文案”，但我們從那些令人印象深刻的文案中看到的一個共同點：真實。
再說回資生堂刷屏的那篇《紅了！》，在文案關(guān)于“美”的描述中，幾乎看不到任何華麗詞藻，更多是來源于日常生活，每個人都可能經(jīng)歷的平凡瞬間。
而在品牌營銷史上，那些優(yōu)秀的文案撰稿人大多興趣廣泛、博覽群書，同時對生命充滿好奇，在寫作之外，他們還是很好的聆聽者，善于發(fā)現(xiàn)別人身上的閃光點。如果文案寫作有技巧的話，那就是“到生活中去”。
同理，品牌想跟消費者對話，也不能光靠想象。修煉自己的精神內(nèi)核，才能擺脫“隔靴搔癢”和“華而不實”，產(chǎn)生真正的共鳴。
品牌們，在高級之前，不如先學(xué)會說“人話”。
某 4A 公司資深文案布丁、某創(chuàng)意熱店“菜鳥評審員”對本文亦有貢獻。
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