這兩年，廣告行業(yè)的地位一直在發(fā)生變化。

以前，相信大部分人都和我一樣，覺(jué)得廣告行業(yè)好酷，一直走在行業(yè)前端，我大學(xué)時(shí)還申請(qǐng)過(guò) 4A 廣告公司的實(shí)習(xí)工作。但后來(lái)當(dāng)我去了甲方和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷語(yǔ)境出現(xiàn)了很大變化，“社交裂變”“增長(zhǎng)黑客”“雙微小快直抖B”等新?tīng)I(yíng)銷概念出現(xiàn)后，甲方為了生存，開(kāi)始快速去適應(yīng)行業(yè)變化，迭代速度甚至超過(guò)了乙方。

漸漸地我看到，一些 4A 公司開(kāi)始跟不上變化的節(jié)奏，與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)的廣告行業(yè)也在細(xì)分化，出現(xiàn)了像天與空、意類這樣的創(chuàng)意熱店。那么現(xiàn)在廣告行業(yè)到底是什么樣的？如今廣告營(yíng)銷對(duì)我們而言意味著什么？

于是我和我的好朋友空手聊了聊，他有 15 年的廣告從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾就職于全球第三大廣告集團(tuán)陽(yáng)獅廣告和省廣集團(tuán)，前兩年寫了一本暢銷的營(yíng)銷書《傳神文案》，在微信讀書上的打分非常高。平時(shí)他也會(huì)在自己的公眾號(hào)“空手”上分享很多干貨內(nèi)容，有套「產(chǎn)品內(nèi)容化」與「內(nèi)容產(chǎn)品化」來(lái)塑造品牌內(nèi)容的理論我非常認(rèn)可，與此同時(shí)他在品牌人格化，品牌 IP 構(gòu)建等議題上也很有自己的研究。

這期我和他一起聊了聊：

• 被妖魔化的廣告行業(yè)，真實(shí)情況是什么樣的？

• 「產(chǎn)品內(nèi)容化」與「內(nèi)容產(chǎn)品化」塑造品牌內(nèi)容，但為什么“營(yíng)銷”被污名化了？

• 塑造品牌 IP 真正的價(jià)值：疊加價(jià)值與疊加粉絲的「疊加效應(yīng)」

• 未來(lái)做營(yíng)銷，重在發(fā)揮創(chuàng)意本身的價(jià)值

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一、被妖魔化的廣告行業(yè)，
真實(shí)情況是什么樣的？

刀姐doris：

問(wèn)一個(gè)比較犀利的問(wèn)題，你一直在廣告公司，那么覺(jué)得現(xiàn)在廣告行業(yè)怎么樣？

空手：

其實(shí)大家對(duì)廣告行業(yè)有很多的妖魔化，比如說(shuō)廣告公司加班猛、乙方甲方的愛(ài)恨情仇之類的。還有一些對(duì)廣告行業(yè)不切實(shí)際的濾鏡和美化，比如一些影視劇里，在廣告公司上班的男主角，每天隨隨便便想一個(gè)點(diǎn)，就能幫客戶達(dá)成幾個(gè)億的業(yè)績(jī)。

但這些都不是真實(shí)的廣告行業(yè)。在我看來(lái)，廣告一直都是一個(gè)迷人又折磨人的行業(yè)，就像一位女神。

首先作為一個(gè)廣告人，你必須永遠(yuǎn)站在行業(yè)發(fā)展的前沿，不斷學(xué)習(xí)新東西。跟上時(shí)代的變化。尤其是這個(gè)時(shí)代變化得特別快，除了小紅書、抖音、B站等平臺(tái)的新玩法，還有人群生活方式、社會(huì)文化發(fā)展等等多個(gè)方面，有很多需要研究吸收的部分，我認(rèn)為這也是廣告行業(yè)最迷人的部分，但與此同時(shí)，這也對(duì)個(gè)人知識(shí)迭代能力的要求特別高，如果跟不上行業(yè)的變化，很容易就被淘汰，這也是廣告行業(yè)的磨人之處。

尤其是這兩年疫情，對(duì)各個(gè)行業(yè)都產(chǎn)生了影響，廣告行業(yè)也不例外，但我覺(jué)得這恰恰也是企業(yè)更需要重視廣告價(jià)值的時(shí)候。脫離了流量、資本紅利的影響，今天創(chuàng)業(yè)做生意，需要切切實(shí)實(shí)把產(chǎn)品、品牌做好，沉淀品牌管理和市場(chǎng)營(yíng)銷的能力，這也是廣告行業(yè)真正的價(jià)值所在。

刀姐doris：

我發(fā)現(xiàn)，以前其實(shí)是甲方過(guò)于緩慢，乙方走在時(shí)代前面，所以乙方一直在教育甲方，但現(xiàn)在慢慢變成了甲方開(kāi)始教育乙方。我不知道你對(duì)這個(gè)事情怎么看？

空手：

確實(shí)有這樣的一些問(wèn)題存在，現(xiàn)在的客戶和以前不一樣了，今天的甲方已經(jīng)變得越來(lái)越專業(yè)了。一個(gè)表現(xiàn)就是，現(xiàn)在甲方其實(shí)比乙方更加善于學(xué)習(xí)，比如我經(jīng)常在外面參加的一些大會(huì)，以及我的課程中發(fā)現(xiàn)，大部分都是甲方市場(chǎng)部/品牌部的人在學(xué)習(xí)，反而乙方的人相對(duì)較少了。

再者，我們從行業(yè)上來(lái)看，今天不同公司對(duì)廣告、品牌這些字眼的理解，也發(fā)生了很大的變化。20 年前談廣告，大家的做法都是拍一條 TVC 投電視，而今天不同企業(yè)的做法是完全不一樣的，可以投電視，也可以投分眾；可以投戶外廣告，也可以投投程序化或信息流；還有一些選擇做內(nèi)容種草或者事件營(yíng)銷等等。

這些對(duì)應(yīng)的其實(shí)是不同廣告技能，因此今天的廣告公司分化也很厲害，比如做全案營(yíng)銷、品牌代理一類，還有品牌策略、品牌基礎(chǔ)規(guī)劃等，另外也有一些專注做 campaign 的創(chuàng)意熱店，以及專門研究 social、數(shù)字化營(yíng)銷等議題的公司，品牌代運(yùn)營(yíng)公司等等，很難按照過(guò)去的廣告公司概念來(lái)做定論了。

總得來(lái)說(shuō)，在我看來(lái)，根據(jù)不同的能力地圖，可以把現(xiàn)在的廣告公司分為三種類型：

第一種，幫助企業(yè)做廣告，也就是做傳播和推廣，這是對(duì)廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)定義，通過(guò)傳播推廣提高品牌知名度和銷量增長(zhǎng)，讓更多人知道品牌。

第二種，幫企業(yè)做內(nèi)容。比如做事件營(yíng)銷、做視頻和微電影、做自媒體代運(yùn)營(yíng)，這些也算是廣告公司所擅長(zhǎng)的事情。

第三種，幫助企業(yè)做品牌策劃與戰(zhàn)略，也就是真正品牌代理型的廣告公司，做從0到1的品牌打造、品牌戰(zhàn)略、品牌年度規(guī)劃等。

二、「產(chǎn)品內(nèi)容化」與「內(nèi)容產(chǎn)品化」塑造品牌內(nèi)容，
但為什么“營(yíng)銷”被污名化了？

刀姐doris：

你多次提到“產(chǎn)品內(nèi)容化和內(nèi)容產(chǎn)品化”是驅(qū)動(dòng)品牌力提升的關(guān)鍵步驟，也是打造 IP 的核心。那么，你是怎么看待 IP 這件事情的？以及你覺(jué)得品牌和 IP 之間有什么樣的關(guān)聯(lián)呢？

空手：

這兩年，內(nèi)容營(yíng)銷這個(gè)詞已經(jīng)變成今天做營(yíng)銷的一門顯學(xué)了。今天企業(yè)做營(yíng)銷不像過(guò)去那樣投硬廣就好，而是要好好做內(nèi)容的。并且這個(gè)內(nèi)容不止在抖音上找 KOL 幫我做視頻，在小紅書上鋪筆記，知乎上鋪問(wèn)答等比較基礎(chǔ)的內(nèi)容種草營(yíng)銷，而是內(nèi)容跟產(chǎn)品的一個(gè)結(jié)合。

品牌內(nèi)容要附帶到品牌的產(chǎn)品上，這個(gè)是我講的「產(chǎn)品內(nèi)容化」跟「內(nèi)容產(chǎn)品化」。就是說(shuō)，如果產(chǎn)品除了它本身的功能性外，能夠自帶故事、情緒等內(nèi)容性的信息，那么這個(gè)產(chǎn)品才能夠真正實(shí)現(xiàn)差異化，并且對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生很強(qiáng)的吸引力。

另一方面，今天做品牌也不像過(guò)去做廣告那樣一次性的傳播，而是需要有持續(xù)性的輸出，即有固定的主題不斷地衍生各種各樣的品牌內(nèi)容。而這些內(nèi)容沉淀出來(lái)的東西，就會(huì)慢慢變成一個(gè) IP ，我們可以稱之為 IP 化的品牌。因?yàn)檫@時(shí)品牌不僅僅只有一個(gè)符號(hào)、商標(biāo)或 logo ，而是有了自己的內(nèi)容體系、人設(shè)化基建。

刀姐doris：

你能舉個(gè)例子嗎？什么樣的內(nèi)容附著于什么樣的產(chǎn)品，有具體的例子嗎？

空手：

最明顯的例子就是，江小白。你有沒(méi)有覺(jué)得，品牌的文案幫助江小白的產(chǎn)品變得與眾不同了？如果沒(méi)有這些文案，其實(shí)江小白的小瓶酒和其它品牌的小瓶酒是沒(méi)有區(qū)別的。還有一個(gè)最經(jīng)典的就是，褚橙。褚橙的橙子為什么不一樣？因?yàn)檫@個(gè)橙子有故事，有內(nèi)容，所以這個(gè)橙子才能夠脫穎而出，在品牌傳播時(shí)有巨大的吸引力。

刀姐doris：

我個(gè)人是非常認(rèn)同你說(shuō)的產(chǎn)品內(nèi)容化和內(nèi)容產(chǎn)品化，甚至覺(jué)得有些消費(fèi)品它本身就是一本雜志，做消費(fèi)品是內(nèi)容的實(shí)體化，內(nèi)容不是為了包裝產(chǎn)品，而是產(chǎn)品就是內(nèi)容的一部分。比如像觀夏，我認(rèn)為它就是在打造一本生活雜志，因?yàn)殡s志聞不到香氛的味道，于是就出個(gè)產(chǎn)品來(lái)做補(bǔ)充。

但是我最近也在研究小罐茶，從營(yíng)銷視角來(lái)看，它創(chuàng)造了很多故事來(lái)提升產(chǎn)品的精神價(jià)值，但有時(shí)候，消費(fèi)者也會(huì)覺(jué)得這是打著情懷割智商稅，甚至?xí)裾J(rèn)產(chǎn)品本身，覺(jué)得不是好產(chǎn)品。對(duì)此你怎么看呢？

觀夏出版雜志《昆侖》

空手：

其實(shí)我覺(jué)得這個(gè)說(shuō)法并不新鮮了，在我爸媽那一輩的樸素消費(fèi)觀中，就會(huì)認(rèn)為廣告打得多的企業(yè)，消費(fèi)者花錢都是在為這個(gè)廣告費(fèi)買單，任何附加價(jià)值都是為了讓我掏更多的錢。但今天，很多消費(fèi)者的真實(shí)消費(fèi)行為，已經(jīng)不是在購(gòu)買產(chǎn)品功能本身，而是在為產(chǎn)品背后的意義跟符號(hào)充值。

鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中有一個(gè)核心觀點(diǎn)：“我們消費(fèi)的，其實(shí)不只是物，而是物所代表的符號(hào)。”舉個(gè)例子，如果蘋果（Apple）沒(méi)有“Think different”的品牌理念，純粹看產(chǎn)品功能價(jià)值，可能有一部分人就不會(huì)是蘋果的忠實(shí)粉絲了；再比如，今天很多人買華為，其實(shí)也是有這種情懷加成的，并不只是在購(gòu)買產(chǎn)品功能本身。

但你剛剛提到的那個(gè)問(wèn)題，其實(shí)每個(gè)品牌做起來(lái)之后，都會(huì)遇到，這是沒(méi)有辦法改變的。

刀姐doris：

就像你前面說(shuō)到廣告被妖魔化，現(xiàn)在營(yíng)銷也正在被妖魔化。比如現(xiàn)在我們說(shuō)某個(gè)人是搞營(yíng)銷的，或者很擅長(zhǎng)營(yíng)銷，就像是在罵他一樣，感覺(jué)這就是個(gè)繡花枕頭，只會(huì)做營(yíng)銷，產(chǎn)品沒(méi)有實(shí)質(zhì)。其實(shí)對(duì)此我也是比較痛心的。

我想起來(lái)有一次在刀友會(huì)上碰到你和我推薦《人類簡(jiǎn)史》，這本書也給了我很大的震撼，比如里面提到，人跟猩猩的最大區(qū)別是，人是活在雙重現(xiàn)實(shí)里的。不僅僅是現(xiàn)實(shí)世界，還是有虛擬現(xiàn)實(shí)，包括我們今天用的貨幣，其實(shí)都是一個(gè)虛擬概念。這讓我覺(jué)得，人對(duì)自由是有無(wú)限向往的，包括現(xiàn)在的元宇宙和 web3 ，本質(zhì)上其實(shí)是現(xiàn)實(shí)生活跟不上我們的想象中的世界了，所以用各種手段來(lái)做延展。

而在這種情況下，內(nèi)容就是一個(gè)很好的杠桿，能夠撬動(dòng)起想象力。所以品牌為這個(gè)想象力和信念付出額外的代價(jià)，甚至是“稅”，也是理所應(yīng)當(dāng)?shù)模沂沁@么自己和解的。

空手：

是的，我覺(jué)得如今有很多“語(yǔ)言腐敗”現(xiàn)象，造成了我們對(duì)一些詞匯的理解有問(wèn)題，比如“營(yíng)銷”這個(gè)詞就是被矮化了。現(xiàn)在我們說(shuō)“這個(gè)人擅長(zhǎng)營(yíng)銷”，其實(shí)真正該用的詞不是“營(yíng)銷”而是“炒作”。但事實(shí)上，“營(yíng)銷”除了傳播、推廣外，還意味著連接產(chǎn)品和消費(fèi)者，滿足消費(fèi)需求，創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值。這是整個(gè)商業(yè)體系里不可或缺的一環(huán)，廣告承擔(dān)著買家和賣家信息對(duì)稱的作用，具備非常重要的價(jià)值。

如果我們放大那些靠惡意炒作把產(chǎn)品做起來(lái)的案例，從而就把“營(yíng)銷”在商業(yè)社會(huì)中的價(jià)值否定掉，這也是不對(duì)的。

刀姐doris：

所以其實(shí)大家討厭的是一個(gè)品牌企業(yè)“說(shuō)的”和“做的”不一致，知行不合一，才是大家真正討厭的東西。

我也發(fā)現(xiàn)消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)者分成兩種，一種是把品牌作為手段，生意作為結(jié)果；一種是生意作為手段，品牌作為結(jié)果。就是有些創(chuàng)始人是因?yàn)樽陨淼氖姑?qū)動(dòng)而創(chuàng)立品牌的。比如，童裝品牌「幼嵐」的創(chuàng)始人九月，跟她溝通的時(shí)候就能感受到，她真的是希望能夠?yàn)閮和O(shè)計(jì)出更好更舒適的服裝，這是她的發(fā)心，因此有些事甚至不會(huì)帶來(lái)直接的生意結(jié)果，還是會(huì)愿意去做；另一些創(chuàng)始人就生意驅(qū)動(dòng)型，非常關(guān)注品類機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)格局、渠道資源等，在乎流量、紅利，渴望拿到生意結(jié)果，這也沒(méi)錯(cuò)。

在我看來(lái)，其實(shí)最后大家都是殊途同歸的，因?yàn)槠放凭褪锹e累身邊的人，是一種長(zhǎng)期主義，歸根到底要做的是可復(fù)制、可循環(huán)、高效率的內(nèi)容，一點(diǎn)一點(diǎn)積累起品牌資產(chǎn)。

空手：

我覺(jué)得你說(shuō)的這個(gè)現(xiàn)象，就是「紅利」跟「復(fù)利」的關(guān)系。

內(nèi)容產(chǎn)品化，最重要的價(jià)值就是持續(xù)不斷地為品牌創(chuàng)造流量。比如我剛開(kāi)始做自媒體的時(shí)候，總想著寫爆款。15 年前后確實(shí)有這樣的機(jī)會(huì)，因?yàn)橛泄娞?hào)紅利，但今天紅利不再了。于是現(xiàn)在我把公眾號(hào)當(dāng)成專欄來(lái)寫，或許單篇不會(huì)成為爆款，但是幾篇文章積累出來(lái)的內(nèi)容體系，價(jià)值感是很強(qiáng)的，和單篇文章的力量是截然不同的。

就像今天有一些企業(yè)為了做爆款，東一榔頭西一棒槌地去追熱點(diǎn)，先不說(shuō)這樣能不能做出爆款，這些內(nèi)容其實(shí)都是“一次性”的，沒(méi)有辦法帶給品牌持續(xù)性的積累。就像閱后即焚的內(nèi)容，對(duì)用戶來(lái)講是沒(méi)有那么強(qiáng)價(jià)值感的。這也是為什么我說(shuō)現(xiàn)在我們需要做「內(nèi)容產(chǎn)品化」，首先要保證內(nèi)容的延續(xù)性，體系性的內(nèi)容能夠創(chuàng)造更大的價(jià)值。因?yàn)榻裉斓南M(fèi)者既愿意為了產(chǎn)品買單，也愿意為了內(nèi)容買單。

三、塑造品牌IP真正的價(jià)值：
疊加價(jià)值與疊加粉絲的「疊加效應(yīng)」

刀姐doris：

提到紅利和復(fù)利，你在很多文章中都會(huì)提到品牌人格化/ IP 化。其實(shí)我也覺(jué)得，無(wú)論是消費(fèi)品還是個(gè)人， IP 是有很大紅利和復(fù)利機(jī)會(huì)的。那么在你看來(lái)，現(xiàn)在該怎么樣去利用好 IP 這個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)呢？

空手：

這取決于我們對(duì) IP 的理解。如果只是樹(shù)立一個(gè)比較空洞、表面的人設(shè)，沒(méi)有內(nèi)涵的卡通形象，那我覺(jué)得這個(gè) IP 很難火起來(lái)。因?yàn)榻裉斓?IP 太多了，所以我覺(jué)得 IP 還是要建立在持續(xù)性的內(nèi)容輸出的基礎(chǔ)上，是基于真實(shí)內(nèi)容衍生出來(lái)的，其實(shí)我對(duì) IP 的理解，就是內(nèi)容產(chǎn)品化。

好的 IP 要建立在內(nèi)容基礎(chǔ)上，內(nèi)容產(chǎn)品化后，內(nèi)容會(huì)逐漸變成一個(gè) IP 。

刀姐doris：

這和 4A 廣告公司說(shuō)的“品牌形象論”是同樣的東西嗎？

空手：

還是有一些區(qū)別。品牌形象論，主要是建立在典型用戶畫像基礎(chǔ)上的，比如我們某個(gè)品牌的主流消費(fèi)者是 18 歲的年輕人，那么這個(gè)品牌形象就是青春活力的，如果主流消費(fèi)者變成老年人，則是另一幅形象了。

比如說(shuō)，我們提到奈雪的茶品牌形象的時(shí)候，腦海中會(huì)浮現(xiàn)出什么呢？大概率是消費(fèi)者在購(gòu)買奈雪的茶的場(chǎng)景，奈雪的女性用戶占比將近 60%，16-25 歲年齡段人群為消費(fèi)主力軍，于是我們會(huì)冒出時(shí)尚、精致等品牌形象，這些詞匯是基于用戶產(chǎn)生的。

而去年奈雪的茶推出了銀發(fā)綠眼的虛擬偶像 NAYUKI ，這是一個(gè)基于品牌內(nèi)容衍生的品牌IP。品牌IP可以承載品牌形象，但不同于品牌形象。品牌形象過(guò)去主要是靠消費(fèi)者形象、用戶畫像來(lái)承載的。

奈雪的茶推出虛擬偶像 NAYUKI

刀姐doris：

所以，一個(gè)是品牌的衍生，一個(gè)是品牌目標(biāo)用戶的畫像。它們可能會(huì)有相似和重合的地方，但是不同的產(chǎn)物。那品牌 IP 要怎么塑造呢？一個(gè)成功品牌 IP 能夠給品牌起到什么樣的作用呢？

空手：

首先我覺(jué)得像虛擬形象這樣人物型的 IP 其實(shí)不太好做。因?yàn)檫@背后需要有豐富的內(nèi)容來(lái)支撐這個(gè)形象，比如他的生活方式、故事、場(chǎng)景等，需要像打造明星一樣，去運(yùn)營(yíng)這個(gè)形象，聚攏粉絲群體。

我覺(jué)得相對(duì)好一點(diǎn)的是內(nèi)容型的 IP 。就像你剛剛提到的觀夏，做了一本成功的品牌雜志，就是說(shuō)我對(duì)消費(fèi)者可以直接銷售這本雜志，然后我通過(guò)這本雜志去積累粉絲，也可以把這個(gè)雜志變成一個(gè)產(chǎn)品的銷售渠道。這樣的 IP 對(duì)企業(yè)來(lái)講，就有更加實(shí)際的價(jià)值。

從操作性上來(lái)講，也有更多的可行性。比如永璞咖啡的「星球計(jì)劃」，就是把品牌的跨界聯(lián)名變成了一套體系，一套世界觀，可以把所有的聯(lián)名動(dòng)作劃分到「星球計(jì)劃」這樣一個(gè) IP 里面去，這也能持續(xù)給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值。

再說(shuō)到大品牌像宜家之前也出過(guò)雜志，而且發(fā)行量很大。只要逛宜家的店，就可以在店內(nèi)獲得這份雜志，并且很多人會(huì)在看這份雜志的過(guò)程中產(chǎn)生了買宜家產(chǎn)品的需求。后來(lái)進(jìn)入電子化時(shí)代，前年底宜家把這個(gè)雜志給停辦了，但馬上就推了一檔自制的 IP 《宜家去你家》，結(jié)合不同的消費(fèi)者需求，不斷地做各式各樣的家居改造節(jié)目。

在這個(gè) IP 下，品牌內(nèi)容豐富性得到了很大的補(bǔ)充，可以嫁接不同的消費(fèi)群體，不同的區(qū)域的市場(chǎng)。比如說(shuō)最近宜家在長(zhǎng)沙開(kāi)店，那就做一個(gè)長(zhǎng)沙的節(jié)目，然后有長(zhǎng)沙的特色，并結(jié)合不同的產(chǎn)品。同時(shí)這個(gè) IP 也是有延續(xù)的，可以幫助你去積累更多的粉絲。

幫助品牌產(chǎn)生疊加的效應(yīng)，疊加價(jià)值與疊加粉絲，我覺(jué)得這是 IP 真正的價(jià)值。

刀姐doris：

我懂你意思了。其實(shí)就像前幾年知乎在線下做的“不知道診所”快閃活動(dòng)。那時(shí)候跟他們的負(fù)責(zé)人聊，提到這個(gè)項(xiàng)目還可以商業(yè)化，因?yàn)橛泻芏嗟纳虉?chǎng)需要快閃活動(dòng)來(lái)吸引流量，所以這個(gè)東西后來(lái)都變成了一個(gè)產(chǎn)品。你說(shuō)的內(nèi)容產(chǎn)品化，說(shuō)白了就是除了產(chǎn)品外，線下體驗(yàn)、線上內(nèi)容欄目，都可以變成一個(gè)產(chǎn)品的載體，只不過(guò)可能接近于是體驗(yàn)化，虛擬化或者內(nèi)容化的。

今后做營(yíng)銷，真的要把創(chuàng)意、內(nèi)容做好，從而發(fā)揮創(chuàng)意本身的價(jià)值。

空手：

這就關(guān)于與品牌做內(nèi)容的理念了。如果你一開(kāi)始就想著，這個(gè)內(nèi)容就是為了把我的產(chǎn)品做更多的植入與推廣，那確實(shí)是很難做出好內(nèi)容。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候你做的不是內(nèi)容，而是廣告。

刀姐doris：

我覺(jué)得未來(lái)的消費(fèi)品的趨勢(shì)，一定是人群品牌。我自己也做社群，所以非常相信未來(lái)是社群化的，一群人代表著其所相信的共同價(jià)值觀、理念、興趣愛(ài)好的圈層。說(shuō)白了，品牌就是通過(guò)某種物質(zhì)或者媒介把這一群人圈起來(lái)，為他們而服務(wù)，他們的精神果實(shí)呈現(xiàn)出來(lái)。

所以我寫了一篇《中國(guó)很難再出“寶潔”，但會(huì)出現(xiàn)無(wú)數(shù)個(gè)“l(fā)ululemon”》，因?yàn)槲矣X(jué)得寶潔是大通貨邏輯，但是未來(lái)可以完成現(xiàn)在的基本需求時(shí)，消費(fèi)者需要的其實(shí)是精神食糧，而有精神價(jià)值的產(chǎn)品，其實(shí)就是剛才我們說(shuō)的“品牌稅”或者“品牌產(chǎn)品”。

空手：

過(guò)去做品牌是圈地邏輯，就像你提到的寶潔，用海飛絲、飄柔、潘婷這些品牌，去圈不同的市場(chǎng)，比如去屑洗發(fā)水就是海飛絲，柔順洗發(fā)水就是飄柔。

今天做品牌，是圈人邏輯，一群人認(rèn)同一個(gè)品牌，相當(dāng)于品牌圈住了這批人，可以延展出更多產(chǎn)品給他們。比如說(shuō)蔚來(lái)，你可以去看看蔚來(lái)汽車的商城，各種周邊做得非常好，它逐漸把自己變成了一種生活方式。認(rèn)同蔚來(lái)品牌，買了蔚來(lái)汽車的消費(fèi)者，相當(dāng)于進(jìn)了蔚來(lái)車主的圈子，互相之間也會(huì)更親密，也許未來(lái)會(huì)從蔚來(lái)買更多東西。

蔚來(lái)汽車商城內(nèi)上線商品

刀姐doris：

我最近正準(zhǔn)備買蔚來(lái)汽車。之前去看車，發(fā)現(xiàn)他們二樓有個(gè)車主 CLUB 區(qū)域 ，只有蔚來(lái)車主才能進(jìn)入。我也在網(wǎng)上搜了一下，大家都說(shuō)蔚來(lái)是買服務(wù)送車，別人賣的是車，它賣的是服務(wù)。蔚來(lái)的人也跟我聊過(guò)，他們的用戶理念，其實(shí)就是社區(qū)文化，所以他們整體是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌，不是一個(gè)汽車品牌。這非常符合人群品牌的概念。

他們還有個(gè)大殺器，叫“蔚來(lái)值”，這個(gè)概念和積分不一樣。如果你對(duì)這個(gè)社區(qū)做了一些貢獻(xiàn)，就會(huì)有蔚來(lái)值，可以優(yōu)先有一些試新的特權(quán)之類的，而積分是兌換產(chǎn)品。

講到這里，我就想說(shuō)，前面不是說(shuō)品牌做得好的公司，經(jīng)常會(huì)被說(shuō)是“智商稅”，那么如果是用戶運(yùn)營(yíng)做得好的公司，用戶都會(huì)為你去口碑傳播，然后大家又會(huì)說(shuō)你是做傳銷的。

空手：

所以說(shuō)做廣告，做營(yíng)銷，是有原罪的。要想讓消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，品牌總要把這個(gè)原罪背起來(lái)。

我想再補(bǔ)充一下，當(dāng)時(shí)我在研究各大汽車 App，發(fā)現(xiàn)很多車主都在討論車的性能、用車體驗(yàn)、節(jié)油等。但是蔚來(lái)的車主更多討論的是生活方式，比如自駕之類的，并且根據(jù)用戶的分享，會(huì)有獨(dú)特的生活標(biāo)簽，標(biāo)志你對(duì)這個(gè)社區(qū)的貢獻(xiàn)。一套品牌的社區(qū)標(biāo)簽體系，這個(gè)確實(shí)是做得非常成功的一點(diǎn)了。比起大部分汽車品牌做產(chǎn)品的思路，蔚來(lái)是做社群的思路。

刀姐doris：

我覺(jué)得汽車售賣的就是一種形象和用戶想要的生活方式，它跟品牌真的是天然掛鉤的。這也是為什么很多車企花那么多預(yù)算在營(yíng)銷上，打造品牌形象，因?yàn)楦兄r明了。品牌的形象，需要和主打的品類以及商業(yè)模式、用戶運(yùn)營(yíng)方式都要完全知行合一。

四、未來(lái)做營(yíng)銷，
重在發(fā)揮創(chuàng)意本身的價(jià)值

刀姐doris：

你之前有篇文章《營(yíng)銷簡(jiǎn)史：一文讀完百年?duì)I銷史》，我當(dāng)時(shí)覺(jué)得真的蠻了不起的，能把營(yíng)銷史這么大白話的寫下來(lái)。我也一直在研究各種營(yíng)銷派、理論派、品牌派，那么到底是什么派別更適用于當(dāng)下的社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境？

空手：

所有的營(yíng)銷理論里面，我覺(jué)得最基礎(chǔ)、最推崇的當(dāng)然還是科特勒的需求論，所有的市場(chǎng)營(yíng)銷都要基于消費(fèi)者需求。這是做市場(chǎng)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)，所有的出發(fā)點(diǎn)都是從用戶需求出發(fā)的。

在當(dāng)下的中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境，我認(rèn)為最適用的是價(jià)值設(shè)計(jì)理論，即營(yíng)銷就是幫助企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，傳遞價(jià)值。為什么說(shuō)這個(gè)理論適用于當(dāng)下呢？因?yàn)槔锩嬗幸粋€(gè)理論叫“藍(lán)海戰(zhàn)略”，即市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，大家都變得同質(zhì)化的時(shí)候，怎么樣超越競(jìng)爭(zhēng)，找到一個(gè)藍(lán)海的市場(chǎng)？方法就是對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值鏈進(jìn)行重新的組合，從而幫助產(chǎn)品或者品牌變成一個(gè)新物種，找到全新的市場(chǎng)。我覺(jué)得這個(gè)觀點(diǎn)對(duì)當(dāng)下的中國(guó)市場(chǎng)是最具實(shí)操性，也是最具價(jià)值的。

舉個(gè)例子，最經(jīng)典的案例就是 Zara 。以前買一件衣服，需要看的價(jià)值有很多，比如裁剪、面料、品牌、店鋪、代言人等等。但是 Zara 只突出其中一點(diǎn)，不斷緊跟潮流，把裁剪風(fēng)格這個(gè)點(diǎn)做到極致，然后把其他的價(jià)值砍掉，所以他就創(chuàng)造了“快時(shí)尚”市場(chǎng)。我覺(jué)得這對(duì)于創(chuàng)業(yè)，做品牌，做產(chǎn)品，都是具有參考意義的。

刀姐doris：

最近經(jīng)濟(jì)其實(shí)也不太好，然后疫情至少對(duì)我們上海人民是非常大的影響的，行業(yè)也都在唱衰新消費(fèi)。我是覺(jué)得雖然新消費(fèi)可能短期有一些困難，但是長(zhǎng)期中國(guó)還是會(huì)出好品牌的。那么對(duì)于當(dāng)下的品牌創(chuàng)業(yè)者或者品牌營(yíng)銷人，你會(huì)有什么建議呢？

空手：

那就從我剛才講的這兩個(gè)理論中來(lái)延伸，我認(rèn)為這些是今天一切的企業(yè)，不管是成熟的企業(yè)還是新銳品牌，生存、發(fā)展、增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。

第一，企業(yè)基礎(chǔ)要建立在真正滿足用戶的需求上，找準(zhǔn)你的用戶在哪里，他們有什么樣的需求等待你去滿足。

第二，就是品牌和產(chǎn)品要有堅(jiān)實(shí)且獨(dú)到的價(jià)值。因?yàn)槲矣X(jué)得不管疫情怎么反復(fù)，中國(guó)人的整體消費(fèi)需求還是不斷往上升的過(guò)程。很多年前我們開(kāi)始喊消費(fèi)升級(jí)，其實(shí)是每個(gè)人都渴望過(guò)上更好的生活，用上更好的產(chǎn)品，這個(gè)需求是不會(huì)變的。這個(gè)不會(huì)受到疫情的打擊，可能只是暫時(shí)抑制了這個(gè)需求，也許等這波疫情緩過(guò)來(lái)后，這個(gè)需求馬上就會(huì)出現(xiàn)反彈。

那么這時(shí)候，我們?cè)趺礃幼龀霎a(chǎn)品價(jià)值更堅(jiān)實(shí)的一些產(chǎn)品？過(guò)去這兩年，我覺(jué)得一些新消費(fèi)品牌的產(chǎn)品價(jià)值并沒(méi)有做得很堅(jiān)實(shí)。但是今天確實(shí)是需要找準(zhǔn)用戶群體，把產(chǎn)品價(jià)值做扎實(shí)，有這兩者作為基底，再去看品牌、內(nèi)容、用戶運(yùn)營(yíng)應(yīng)該怎么做。這些是成就一個(gè)企業(yè)最基本的秘訣，也是不變的配方。

刀姐doris：

我完全同意。「誰(shuí)是你的朋友，誰(shuí)是你的敵人」，品牌還是要回歸到你到底服務(wù)的是哪一群人。但另一方面，很多企業(yè)也想著今年要先茍住，甚至很多平臺(tái)都在裁員，尤其是品牌團(tuán)隊(duì)，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)還是要花錢的，那可能就會(huì)進(jìn)入一種不知道自己的價(jià)值在哪里的狀態(tài)。你覺(jué)得該怎么辦呢？

空手：

我覺(jué)得對(duì)做營(yíng)銷的人來(lái)講，還是要提高自己，比如說(shuō)做創(chuàng)意、做內(nèi)容這些最基礎(chǔ)的能力。特別是這兩年，我感覺(jué)到廣告營(yíng)銷的圈子還是比較浮躁，方案很多時(shí)候已經(jīng)套路化了。但不管哪個(gè)行業(yè)，一旦方案變得模板和套路，背后其實(shí)是一個(gè)被流量綁架的營(yíng)銷思維。

我覺(jué)得今后做營(yíng)銷，真的要把創(chuàng)意、內(nèi)容做好，從而發(fā)揮創(chuàng)意本身的價(jià)值，而不是靠煽動(dòng)社會(huì)情緒的 KOL、直播帶貨做推廣等。那我請(qǐng)你這個(gè)代理公司干什么呢？直接找 MCN 公司、直播運(yùn)營(yíng)公司的這些人去合作不就得了。

刀姐doris：

對(duì)，我一直相信內(nèi)容本身要大于媒介，媒介只是把內(nèi)容放大而已，所以關(guān)鍵還是內(nèi)容。內(nèi)容其實(shí)還是回歸到我們說(shuō)的用戶是誰(shuí)、價(jià)值是什么，怎么樣讓他們更高效地看到你的內(nèi)容，并且為你傳遞了價(jià)值，其實(shí)就是做這么一件很樸素的事情。

空手：

是的，過(guò)去廣告行業(yè)非常講究這些點(diǎn)，把一個(gè)文案寫好，把一條腳本寫好，把一個(gè)內(nèi)容做好。這是過(guò)去我們賴以生存的東西。但今天大家會(huì)更加關(guān)注做一個(gè)什么樣的話題，比如說(shuō)扯一扯社會(huì)情緒，然后把這個(gè)話題爆出來(lái)。這兩年做營(yíng)銷確實(shí)會(huì)有一些偏離，所以我們也看到了很多營(yíng)銷翻車事件。

所以今后做營(yíng)銷，真的要從用戶想看什么樣的內(nèi)容，帶來(lái)什么樣的價(jià)值出發(fā)。否則為了追求爭(zhēng)議性、話題性的流量，一不小心搞出品牌負(fù)面信息，把過(guò)去積累的品牌資產(chǎn)全部揮霍掉，這是我們今天營(yíng)銷人需要慎重的一點(diǎn)。

刀姐doris：

我最近覺(jué)得 2022 年?duì)I銷的聲音變小了。以前每年都有新概念，比如 H5、裂變、增長(zhǎng)黑客、短視頻、直播、私域。但今年什么都沒(méi)看到，當(dāng)然我也看到了元宇宙，但我覺(jué)得那個(gè)是有一定的差別的。你有沒(méi)有覺(jué)得今年很樸實(shí)無(wú)華呢？

空手：

其實(shí)我覺(jué)得這是個(gè)好事啦，營(yíng)銷行業(yè)真的不要年年都造一些新的概念出來(lái)。就像我剛才說(shuō)的那幾個(gè)詞，都是過(guò)去二三十年一直在強(qiáng)調(diào)的東西。“創(chuàng)意”這個(gè)詞也很難成為這一年的流行的詞匯，這些都是很基礎(chǔ)，但實(shí)際上很有價(jià)值的東西。