經濟走勢低迷，疫情反復的2022年，消費品品牌該如何應變才能穿越周期，基業長青？

這個話題，最近一直飄蕩在我心中，我想，我得找一個OG聊聊。于是我找到了江南春。

先和大家分享分享，我是怎么認識江南春的。

分眾傳媒創始人 江南春

其實起初我對他是有些偏見的——2017年我一回國，就聽說過江南春的大名。當時互聯網平臺想要考慮一下電梯廣告，抱著“這么貴，我一定不會輕易出手”的心態小心翼翼地和分眾傳媒的一位高管銷售聊了幾句，結果對方強有力的觀點讓我竟然走出會議室就決定勸老板放個千萬預算進去。當時都還沒見到江南春本人，就已經到了這種程度，我心想，那如果見了江南春本人，我是不是會放個億萬預算……

又因為分眾有些類型的廣告非常洗腦，我個人是反洗腦派的，為此我還曾經在2018年的虎嗅大會上和某旅拍廣告背后的創意方紅制作辯論過——我認為，過度重復的廣告已經不是在穩固心智，而是在造成負面印象了，尤其對于某些生活方式的品類更是不恰當。

時間來到2019年，在一次刀法的線上峰會，我語速飛快像rap一般地發表了自己的演講，小馬宋老師點評我說“刀姐線下比較沉默，沒想到演講起來有女版江南春的味兒了”。此后，我也經常在一些品牌的閉門會、峰會上遇見江總。每次聽演講的時候，都會看到他低著頭，拿出筆記本奮筆疾書。

我當時DNA一動，心想，那何不如我就去找江南春聊聊，認識一下真正的江南春呢？

抱著試一試的心態，沒想到江南春不但很熱情地接待了我，說讀過我好幾篇文章，而且還反手舉出我的幾個觀點，并跟我講了他對“中國如何能出好品牌”的想法，后來我又和他單獨約見切磋了好幾次。越是見他，越是覺得他和我原來想象中的樣子不一樣。

他是一個很愿意接受新觀點和理論，并重新融會貫通成新的品牌打法的人。他是一個發自內心喜歡品牌，甚至業余愛好喜歡寫詩寫廣告詞的人，有一次在一個品牌閉門會上，我親眼目睹了他奮筆疾書，當場就寫了好幾句廣告語。

更重要的是他對中國品牌有情愫和情懷。他和我一樣，相信中國會誕生品牌，并一直在思考如何能夠成就中國好品牌。

面對當下的經濟趨勢和行業唱衰新消費。我們刀法始終認為，消費是一個長坡厚雪的賽道，不能只因為短期遇到的瓶頸就悲觀看衰整個行業。我們要承認周期的存在，在成為中國好品牌的過程中，必定會經歷紅利期、衰退期、復蘇期、成長期。有順風期，就注定會有逆風期。

沒經歷過完整周期的歷練，只因階段性困境就離開牌桌的品牌，注定不會成為「中國好品牌」。

這段時間，更像是對品牌的一次“反脆弱”壓力測試，而往往真正的巨頭都成長于寒冬之中，真正的成功者都是逆勢而為，市場淘汰的永遠是不會自體造血的選手。

我們的使命是「成就中國好品牌」，為了幫助這些始終堅守在一線的消費品品牌們穿越周期，以“變”與“不變”應對當下的境遇，我和江南春老師做了一期訪談，聊了聊《經濟走勢低迷，疫情反復的2022年，消費品品牌該如何應變才能穿越周期》：

• 所有的創業公司都要有一個選擇你而不選擇別人的理由

• 消費品永不變的8個字：深度分銷，搶占心智

• 不要用戰術上的勤奮彌補戰略上的懶惰

• 疫情之下，這兩種公司要踩油門而不是踩剎車

• 2022年，有什么營銷、品牌的趨勢值得關注？

• 機會主義的“因”不會長出長期主義的“果”

• 新消費一定會迎來一個更好的春天

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一、觸達的媒體結合觸動的內容才是一次完整的營銷引爆

刀姐doris：

我想請江南春老師跟大家先簡單自我介紹一下，同時我也很好奇您當年是什么契機開始做分眾傳媒，因為聽說您之前是做導演的。

江南春：

我1991年進入華東師大，學習中國語言文學，寫詩歌。當時一篇詩歌大概就30塊錢稿費，于是窮途末路，只能選擇改行，在1992年加入了廣告業。

因為我發現，在1992年，寫一句廣告語，5個字就能掙1000塊。經濟的變化，改變你對社會的看法。我當時發現，寫一個廣告語的回報率遠比寫一首詩的回報率高很多，于是毅然決然投身到廣告業中去了。

我從1992年做到2002年，做了10年的廣告片導演、整體策略代理。這10年對我有很大的幫助，因為我都是站在客戶方角度，幫客戶去策劃、定位、引爆等等。我覺得廣告代理公司這個生意，本身模式就很有挑戰性，左邊是客戶，右邊是媒體。代理公司在中間忙了很久，其實利潤率還是非常低的，很多你聽起來有強創意性、強知識濃度的東西，最后往往是賺不到什么錢的。那時候每年大概賺1500萬，不過更重要的是累積了大概5、6千萬的資源。

我之前一直思考，自己很多時候都是幫客戶做創意，并沒有在自己的商業模式上做創意。終于在2002年，我在商業模式上想到了一個很好的創意，也就是分眾傳媒今天的模式。

我當時覺得如果要做媒體，電視、報紙是不能進入的，戶外廣告是可以做的，而當時各種各樣好的戶外地理位置（比如外灘）很難拿到。所以我當時的想法是從另外一個角度再去思考地理位置。后來就發現了「人」的角度。我們文學界有一句話，叫文學就是人學，不研究其他東西，回到人的角度去研究，我發現人的生活是有一定的規律和軌跡的。

從人的每日觸點角度思考，無論你要去外灘還是徐家匯，你最終都得回家、得上班。所以你最日常的環境不是徐家匯，不是外灘，而是你的社區、寫字樓、商場，也就是人的生活圈。我當時在想，可以利用媒體圍繞生活圈，在這些你最日常去的地方種下廣告，開創一個生活圈的媒體。縮小范圍在生活圈里面，我又聚焦到了電梯。

我認為電梯是每個人必經的場所，有2點原因：

1、當時的中國，最大的改變是城市化造樓，造完樓之后電梯是基礎設施，只會越來越多，不會越來越少，生意會越做越大。

2、我認為沒有人喜歡看廣告，廣告就是個反人性的事情，人們看電視、看節目、看手機、看內容，誰要看廣告？那什么場景是消費者最容易看廣告的地方？我發現等電梯、坐電梯是極少數的、每個人要必經的、又會看一下廣告的地方。

既然這兩個關鍵要素都齊了，我就把所有的錢投了下去，于是就有了今天的分眾。

刀姐doris：

我覺得這個場景找得非常精準，時至今日還有很多在分眾投放的廣告讓人過目不忘。那我問一些比較犀利的問題：

如果你只是想通過電梯廣告賺一筆錢，我覺得應該做不到分眾今天這個程度，分眾已經是非常成功的上市公司了。我前兩天在看lululemon的創始人自傳，他說：他想要30歲創立公司，40歲退休不干了。但是我發現您好像是想永不退休，一直學習。那么是什么給了你動力，讓你能6:00起床學習工作，一直如此勤奮呢？

江南春：

綜合來說，是因為我熱愛這個東西。我從真正進入職場30年來，就一直在做廣告，這給了我非常多的樂趣。青春期過去之后，詩歌也寫不下去了。所以我唯一的樂趣就變成了寫廣告。幫客戶做很多分析策略、寫很多廣告、打贏很多場商業戰爭成為了我人生真正的樂趣。

我記得有一次，新浪財經的總編鄧慶旭采訪我一個問題，他說，“你希望你的墓志銘是什么？”當時我脫口而出，“最好在我的墓碑刻上：「中國知名的企業品牌都是這個人推出來的。」”如果我的墓志銘上有這么一句話，我也就心安理得地去了。

所以我覺得如果你很擅長某個事物，這個事物又能被別人用的到，還能留下一些東西，那你一生的意義和濃度就夠了。

刀姐doris：

去年我也在想這些事情，我就是在那時寫下「成就中國好品牌」。后來我找您交流，您跟我說刀法就應該是做心法，要做人的心法，突然之間我感覺「刀法」這個名字就有了它的意義。

順便問一下，因為我記得上次在某個客戶面前，聽到您隨口就說出來您以前寫的那些文案，寫得特別好，您能跟我分享一句，寫到現在覺得最自豪的文案嗎？

江南春：

我比較喜歡的文案是那句：沃爾沃——在別人看來安全是一種標準，在沃爾沃看來安全是一種信仰。

我認為真正的好文案不見得句子有多優美，重要的是能對消費者內心產生觸動；能真正推動客戶銷售成功；并通過市場驗證有效。

媒體的核心問題就是觸達，但觸達不一定能達到觸動，我覺得一旦能夠觸動人心，它就引爆了這個市場。把觸達的媒體和觸動的內容合在一起，才是一個比較完整的營銷的引爆。

刀姐doris：

“從觸達的媒體到觸動的內容”，這個觀點很有意思。因為江老師已經是跨越過周期的人了，但我自己還沒怎么見過周期，所以我覺得跨越周期和新銳在一起會激發更多的觀點。

尤其江南春老師以前是寫詩歌的，您剛剛舉例的那句文案在我聽來，其實是跟平時很多在分眾廣告屏幕里聽到的文案不太一樣的。從追求浪漫效果到更多重視給商業帶來的增長，當中肯定經過了很多周期的復盤和迭代，您在這個過程中有發現，為什么是今天這種重復押韻的內容或者文案廣告有效？您原來寫的浪漫派的、打動人心的那些內容，在分眾廣告或者其他廣告渠道就真的無效了嗎？

江南春：

不同類型的客戶應該投放不同的廣告。

如果你本身是一家大公司，像沃爾沃，奔馳，雅詩蘭黛，那么這樣的廣告會做的更加有情懷，偏向于價值觀輸出。但是不同的企業都有他們不同的階段。

Nike不是因為「just do it」而成功的，他是因為成功了才可以用「just do it」。一個企業剛剛起步，還不是個知名品牌的時候，更應該聚焦在自己的功能賣點上，找到賣點切入進去，反復聚焦。

比如Nike最開始的時候可能會說自己是個科技領先的運動鞋；過了10年、20年，它可以說自己是頂級運動員的裝備，喬丹、奧尼爾都穿我們的運動鞋；再過10年、20年，它已經成為全球領導品牌的時候，它就不需要再去給自己貼標簽了，大家都知道它技術領先，也都知道牛x的運動員都穿它。

在這種情況之下他反而應該更謙虛，用價值觀輸出「just do it」。這種價值觀廣告語就是成功者的特權。只有很有錢的人才可以說我對錢沒興趣，是吧？一個人做到了領導品牌之后，就可以有領袖風采；做到了領導品牌之后，就可以輸出價值觀，輸出情懷、情緒共鳴、文化認同。做每個階段應該做的事情。

但是我有時候也怕很多新消費創業的公司，剛剛起步就玩情懷。因為在沒有實力背景的情況下，情懷沒有太大作用。只有一個擁有強大實力背景的人去做情懷，做價值觀輸出，才具有成功者光環作用，讓輸出具有價值。否則，當你還不夠成功的時候，你輸出的情懷和價值觀本身并沒有特別大的底氣。

二、所有的創業公司都要有一個選擇你而不選擇別人的理由

刀姐doris：

對，我最近對這個事也有一些思考，我們發現：

品牌可以分成三個階段，第一個階段是爆品品牌，核心打的是USP（“獨特的銷售主張”Unique Selling Proposition），就是您剛剛說的，要有突出的銷售利益點，才能像一把利刃一樣，切入一塊市場；

第二個階段叫品類品牌，也是您經常說的，核心是在消費者心智里面找到一塊領域、一個抽屜去占領；

但是我們認為其實還有第三階段，叫超級品牌，也就是像耐克這類品牌，他們有超級用戶，有基于一個文化戰略喊出的一句口號。

那在現在這個時代，我覺得不是說前面兩個階段就不重要了，尤其是新消費品牌，把獨特賣點打磨出來，以及你到底能占領哪個品類心智還是很重要的。

但是我們發現，現在到處都是紅海，想要占領的品類越來越難了，當然還是有一些機會的。其次，許多的新消費品牌，早期并沒有真正的獨特賣點，當然這也是大家要夯實的。

但是新的人群，像我這一代的90后或者00后，我們是更注重精神價值或者是認同感的。

那在這樣的市場環境變化下，整體找不到功能性突破口以后，我們會思考說是不是一開始我們就應該想清楚：你是代表了什么樣的文化？什么樣的圈層？如果一開始就能想清楚的話，也許整體打法會不一樣，比如現在以觀夏為代表這一類的香氛香薰品牌的出現。

如果是大通貨品類的整體打法，在我看來，首先會上來打出一個產品的獨特賣點，尤其是電視廣告。我曾在聯合利華工作的時候是有個公式的：第一句話叫你有什么問題嗎？我們現在推出什么產品，它有什么獨特的賣點，完成什么需求，能給你帶來什么好處，講明白利益點，然后再用這個廣告不停地重復。

但我發現，現在整體的人群變化，不一定剛起步就是往大通貨品類打法方向去靠近了。在這個問題上江老師怎么看待？

江南春：

我覺得這是個好問題。

首先我覺得所有的創業公司要有一個選擇你而不選擇別人的理由，這個理由不見得是一個技術功能，它可能是一種精神性的情緒。比如說李寧，在實際競爭過程中，Nike、Adidas的本身技術功能和研發也很強，所以中國李寧用是另外一種東西，即情感差異化。

李寧跟Nike、阿迪達斯最重要的區別是，后者是國際品牌，前者則代表中國精神、中國利益。它利用了精神和文化認同的差異化；利用這個定位帶來了選擇你而不選擇別人的理由。我認為核心是差異化，這點是不變的，差異化可以是一種情感的差異化，也可以是技術的差異化。

其實，我認為走情懷道路成功的概率是比較低的，當然不排除個別少數，尤其在新的品類當中，會特別偏向于精神品類的東西，比如說精油之類的、以精神屬性為主的產品。那我認為可能在這個類別中還沒有一個絕對的領導品牌。

如果是物質屬性為主的產品，比如說妙可藍多奶酪棒，消費者覺得吃了會長高，這背后的購買動力還是很清楚的，又比如說“零糖零脂零卡好喝不會長胖”的元氣森林。我認為能夠做到接近80億到100億的元氣森林，45億的妙可藍多，才是真正成功的新消費品牌。

真正成功的消費品牌還是要做到幾十億級別的，而且相信大家對這兩家公司能夠破百億沒什么疑問了，因為它們的勢頭已經是個百億級的公司。

不要給自己一個理由說，找不到差異化的價值所以走到情懷上了。我自己的經驗告訴我，關于產品的差異化，我認為是不可窮盡的，永遠有產品差異化的機會。

我之前做奶粉的時候，最早的廣告語是“不便秘不上火”，比如說：

• 惠氏的7種膳食纖維，這是針對0~6月份的；

• 7個月到12個月的，多美滋出了“寶寶自己的抵抗力”；

• 小朋友1歲以上要發育腦部了，美贊成又推出了4倍DHA。

我當時覺得奶粉都被你們做完了，找不到方向了。

然后又開始出現：

• 可瑞康，“70%新西蘭媽媽的選擇”；

• 諾優能，“荷蘭70%媽媽的選擇”；

• 愛他美，“德國第一品牌，原裝進口”，每個奶源國家的第一品牌也是一種思路。

然后你可以發現飛鶴換了另外一個角度，“更適合中國寶寶體質”，這就把國際品牌和中國品牌分成了兩大陣營，飛鶴代表了國內品牌。

所以只要你不對自己說，已經沒有差異化價值可以做了。作為一個企業就是要找到競爭性切入點，一定要找到一個，不是別人沒有做過的，而是別人沒有想到的，或者別人沒有說過的，這都可以；不見得是別人沒做過，可能市場上有人做，但是別人沒有說，你抓住這個點先進入消費者的心智，那這個心智依舊是你的。別人再去打這個點那就是幫你做廣告，你得把它打透了。

當你完全沒有差異化點，又是個精神型產品，我認為你剛才說的可能也是一種道路，但我感覺，在此之前要先窮盡你在核心價值上的差別。

三、消費品永不變的8個字：深度分銷，搶占心智

刀姐doris：

既然都說到這了，江老師能不能跟我們說一說，這么多年來，您看到跑出來的中國消費品牌到底有哪些特質？我們剛剛說到要有一些獨特的賣點，要能切入某個品類達成心智，除此之外呢？

江南春：

我從1992年到今天，做了大概30年。我覺得你剛才講的周期特別重要，我看到了很多種理論，但是最后，我覺得在周期當中不滅的是什么？就是8個字：深度分銷，搶占心智。實際上消費品打到最后，就是渠道滲透率和心智滲透力的戰爭。

首先，開創1個差異化價值，要么開創1個品類，要么開創1個特性。第二，你要抓住一個時間窗口，因為你開創的特點，等別人追上你，大概只要3個月6個月至多不會超過一年的，在這個時間窗口之內你要飽和供給，在消費者心智中先入為主，把等號畫上。

中國第一個升空的宇航員叫楊利偉，中國第二第三第四第五個升空的宇航員也很努力，但是往往他們升空的時候，人們只想起了楊利偉。因為先入為主了之后，消費者固化了這個認知，中國升空的宇航員等于楊利偉，把等號等死了之后，就擁有了一種心智產權，心智產權就好像「果凍我就吃喜之郎」，果凍有啥技術難度？中國人能不能做出比喜之郎更好吃、更健康、更便宜的果凍？都能，但實際上又不能。

家樂福有100多個果凍品牌，但在消費者心中，一想到“果凍我就吃”，保證100個人里面90個人想起喜之郎，最后你發現，實際上喜之郎不是在產品上領先你，而是在消費者心智中搶占了一個獨特的位置，形成了條件反射。消費者是不需要記住那么多品牌的，這個時候喜之郎就搶占了心智產權。一旦心智產權固化了，就相當于你在賽道中擁有了護城河，別人再跟進類似的廣告語特性，它就被你虹吸掉，這就是大品牌的虹吸效應，最后你就成了行業黑洞。

現在大家有沒有發現我們的新消費當中有很多人做出了爆品。但是在3個月、6個月之后就被內卷了，維持不長，是因為你做了爆品之后流量打爆了，銷量起來了，但是你在這個位置上有特別大的護城河嗎？沒有。

所謂消費品的護城河就是心智護城河。核心問題是，你有沒有把你創造的爆品中含有的差異化價值跟你的品牌劃上等號，把自己等于一個新的品類或等于一個新的特性，你劃好等號了，飽和攻擊了，在消費者心智之中種進去了，就關掉了競爭對手的入局之門，別人再來追你，就不是卷你了，是幫你做廣告，他每投1塊錢，5毛錢被你吃掉（虹吸效應）。

如果你沒有在心智中顯性的劃等號，就像“怕上火就喝王老吉”，“困了累了喝紅牛”，有沒有比王老吉更好喝的涼茶？有沒有比紅牛更有效的功能飲料？但是在消費者心中一旦形成這種條件反射，對別的人來說是一個巨大的護城河，別人做的很多努力就很容易被它吸掉了。

我認為這么多年，這個秘密就沒有變過，很多人因為沒有把心智固化，所以馬上就被人內卷了。可口可樂可以模仿，王老吉也可以模仿，但是為什么很少有人去做下一個可樂或者王老吉呢？原因很簡單，它們的護城河足夠深，把等號劃的足夠堅實。你可以模仿涼茶的產品和可樂的產品，但你模仿不了可口可樂、王老吉在消費者心智中的位置，這是消費品背后的核心秘密。

當然消費品開始的時候，應該有一個獨特的創新。所以德魯克先生講了兩點，企業只有兩個功能，第一個是什么？創新，創造差異化的產品和服務，第二，通過市場營銷成為顧客心智中的首選。我認為這兩個往往是，現在你做了第一個，用流量打高了，但接著沒有成為消費者心智之中等號的首選，最后又被卷掉了。

刀姐doris：

您說的這幾句話，我在一兩年前就聽您講過，我當時還半信半疑，最近越看越覺得非常有道理。我說一下我作為后輩的學習經歷，我最近一直在看一些海內外品牌創始人的自傳書籍，也在想產品、渠道、品牌到底是什么？后來發現就是您說的“深度分銷和搶占心智”。

我給品牌的定義是：它在消費者心里留下的印象。你想到可樂，你就想到美國、想到紅色、想到快樂，你想到的這個東西其實就是心智，心智其實就是品牌，這就形成了它的聯想，那聯想本身其實就是品牌。

我最近在和很多服務商代表聊，大家最近在做什么。因為疫情，很多人都開始做達人自播，就是自己做直播，所以很多抖音服務商都在做達人的分銷，我覺得這個本質上也是在做深度分銷，只不過以前是線下店分銷，現在變成了線上直播的分銷，包括私域分銷，都是換湯不換藥，去做“大滲透、大渠道”這兩件事情。

以及，要占領品牌心智，核心就是你怎么讓別人對品牌有一個聯想。

聯想的本質就是不斷的重復和統一，堅持到一定的期限就形成了心智轉化。但是消費品又有點不一樣，比如我們最近一直在研究咖啡，像凍干咖啡，剛開始三頓半創新了以后，現在所有人都在做凍干咖啡，那它的護城河到底是什么？

說實話，互聯網平臺對于品牌并沒有那么大的幫助，因為消費品不像互聯網有網絡效應，它的技術核心，比如lululemon的創新，現在很多人也能做到，慢慢也就沒有這個所謂的護城河了。

時間復利能留下來的最大護城河就是心智聯想。所以品牌可能才是最大的、隱性的護城河，我非常相信這件事情。

但是中國市場很神奇，尤其是這兩年經濟起起伏伏，很多人都知道品牌是很重要的，但是仍然沒有知行合一，還是只關注爆品、流量、渠道，您覺得為什么還是很少人去關注品牌？甚至覺得品牌這件事情是不那么需要關注的？

江南春：

我覺得這跟發展階段有關，新消費的崛起都隨著新流量紅利起來的，大部分GMV在0~2億之間。

我看過你寫的文章，其中講了幾個分類，后來我又把分類畫得更細了一點。從企業角度來說，0~2億的企業主要的工作并不是先搞品牌，而是精準分發、精準種草、做爆品，讓產品不斷迭代優化，這是企業的基礎。你的產品最終能不能形成差異化價值，有沒有競爭性切入點，在這個過程中都可以得到一個驗證和磨練。

有些產品可能從2、3億開始，有些產品可能從5億開始，當2~5億的產品向20、30億進軍的時候，我認為它就進入了第二階段。

第二階段的這些公司可以通過品牌來引爆破圈，從品牌廣告角度幫你實現：

（1）建立護城河心智認知；

（2）破圈；

因為互聯網廣告是精準推送，可以叫“臥室求婚”。有時候你可能花了1、2億做流量廣告，但外面還是不知道，這種時候就需要從一對一轉向社會群體，也就是像分眾這樣的“廣場求婚”。引爆之后，可能幾億人知道了它，就實現了破圈。

精準效果廣告是臥室求婚。除了你倆沒人知道。

品牌破圈廣告是廣場求婚。除了本身的用戶，其他人也都知道。

那破圈的核心是什么呢？是到二三十億的時候成為一個細分市場的老大，占據一個細分的特性或者一個細分市場的細分人群、細分場景。使得消費者在想起細分場景或細分特點的時候，可以立刻想起你。

第三個階段是從20、30億做到100億的時候，你會發現開始進入瓶頸了，進入瓶頸之后一般有兩個方法：

（1）第一個方法是產品矩陣。比如說，洽洽做瓜子雖然已經做到遙遙領先，但畢竟瓜子容量是有限的，但是渠道是能夠復用的，所以這個時候可以沿著瓜子繼續做堅果。但是不能夠太跳躍，比如從恒大跳躍到冰泉就太遠了。這種情況下做了堅果之后，你可以發現恰恰就形成了瓜子、堅果幾大產品矩陣。

再比如說元氣森林。可以復用它的渠道在不同人群當中用同樣的方法論創造更多產品，可能單一產品不足以能夠做到100億，但是三四個產品合在一起就能破100億，所以這就是“產品矩陣的打造”和“場景觸發”。我們要做的就是讓你在更多的場景被觸發。

我們幫絕味鴨脖做品牌破圈時做的廣告叫：“麻辣鮮香絕味鴨脖”，消費者聽到麻辣鮮香想不想去嘗試一下新品？會想去嘗試一下，那這個時候就會引得更多人去嘗試。

今天中國沒吃過絕味鴨脖的人很少，在不是剛需的情況之下怎么觸發場景經常購買呢？你可以讓消費者在

• 寫字樓上樓的時候看到廣告語：“沒有絕味鴨脖加什么班？”；

• 回家的時候看到：“沒有絕味鴨脖追什么劇？看什么球？”；

• 來到商場坐電梯時看到：“沒有絕味鴨脖逛什么街？”。

這叫場景觸發。場景觸發是在不同場景中激發你的潛在需求，從而創造了商業增量，這是從20、30億走向100億時候應該做的事情。

100億以上的品牌怎么去價值觀輸出，怎么去傳遞情緒共鳴和文化認同呢？這個時候就像你說的可口可樂代表了快樂，Nike代表了「Just do it 」的精神。

今天的中國新消費往往會因為流量困境而很快進入瓶頸，0~2億的時候走不過來。

刀姐doris：

對，很多人就是在2億的突破口上跨不過去。中間的鴻溝就卡在要從物理邊界跨到心智邊界，即大家知道找什么樣的品類就要找你。

破圈需要一定的預算，也存在不確定性。很多人從0到1的時候精準投放，每一筆錢立刻能看到ROI，但到后面是需要養成心智的，不是說你今天打出去廣告人家就記住了，是需要慢慢培養的。所以這往往是從商人到創業者的一個變遷，要看你能想多遠。

四、品牌如何衡量效果？

江南春：

我記得你在年終總結的那篇文章《2萬字、108條，復盤我創業第三年對于營銷、管理和生活的思考》中寫了一個非常好的句子，就是說讓大家不要過于精細化運營，到了一個瓶頸的時候，精細化戰術上的努力是解決不了戰略上的問題的，還是要回到破圈上解決。你體量到了2-3億就應該去破圈，那么破圈最大的難度是什么呢？

大家可能以為最大難度是引爆破圈，想從流量驅動轉向品牌驅動要花很多錢，但是很多人在走向品牌驅動的半路上就已經死掉了。實際上從我自己操刀的這些案例來講，不是這樣的。

第一部分，流量驅動和品牌驅動一定是硬幣的兩個方面，這兩個事情不是一個非此即彼的過程。

首先是量化的切換。一個公司如果是純互聯網品牌，在3、5億左右的時候選擇破圈，我基本上建議都是預算30%做品牌，70%做流量，一定是37開。如果倒過來70%做品牌，30%做流量，那么就會死在半路。

原因是：互聯網品牌和線下公司不一樣。線下公司是有限貨架、有限心智，所以比較好做。比如說妙可藍多、元氣森林，他們本質上是貨鋪到一定程度，分眾引爆之后，還能讓經銷商更多拿貨，鋪貨率上去之后，它轉化率立刻就會高。

如果你是線上的產品，就變成了無限貨架、無限心智，這個時候我們打的廣告，最終不會出現在手機這塊小屏幕上，純粹靠打了廣告之后去搜索去做推廣，在這個過程中的ROI是來不及的。所以我覺得必須是品牌和流量雙驅動的做法。雙驅動的切法就是30%到70%。

我做每日黑巧的時候，它線下是百分之六七十，線上是百分之三四十，這個覆蓋比例讓引爆也會更安全。再比如說只有線上的品牌：Ulike激光脫毛儀、黑白調兒童座椅這種。只要你定位準確加上速度不慢，基本在一兩個月之內，就馬上可以看到效果，定位不準確反之則會很吃力。因為你的錢不夠多，耗不起，所以打廣告之前的內容無比重要，一定要足夠尖銳，先收縮在一個聚焦點上，不斷重復、在一個單點上突破，這樣的話內容就會比較“殺”。

第二個部分，是要明確30%是投多少錢。以往這種類型的客戶平均大概三四億銷量，有一個億流量費預算，我給他們的建議是把流量費1個億里面的3000萬拿出來打品牌，剩下的7000萬繼續打流量。

因為我發現他們原本流量當中有一部分是精準流量，是很好用的，繼續保持，可能有3、4000萬。那還有3000萬是要靠復購，靠別的東西才能賺回來的，這塊屬于做起來還挺累的流量，但大致還是能收的回錢。

往往還有1/3是屬于為了增長而做好了收不回錢的準備，那可以把這部分效率最低的拿出來去打品牌。打品牌了之后，你可以發覺這30%一定收得回來，即使不一定像Ulike這樣可以收回好多倍。

我特別怕講了很多的成功案例，讓所有人有了同樣的期待。其實我認為你把品牌打法切過來之后，用30%的原本做流量費用去打品牌，首先你付出的錢要把原來這些錢掙回來，這是個底線。

我自己做的這些案例，應該說95%都能掙回這個錢，為什么呢？只要內容對，我在后臺看了好多案例，比如i-baby這種3000萬廣告費的，我們看了之后發現，第一，它大概能帶來10%~30%的主動搜索率提升，即使不是最成功的案例，也有10%到30%的主動搜索率提升。

第二，你還有7000萬用來打流量，這時候你會發現在分眾的配合之下，轉化率大概能上升20%到50%。包括點擊率、加購、關注、收藏、下單支付轉化率等等。那這兩筆已經賺回了。

第三，很多人沒有理解，以為你打了廣告是不是分眾就去換了天貓、京東的流量。其實流量并沒有那么重要，只是你的一個輔助。更重要的問題是，當你有強品牌之后，所有的人都會來找你，你的合作伙伴會來找你，大主播也會來為你帶貨，包括線下的經銷商也會來找你等等。可以撬動很多資源，比如說和別人聯名。為什么每日黑巧可以和很多人聯名呢？是因為每日黑巧是個品牌，而且是個年輕化的代表品牌，所以很多人才想要和它聯名。

最后一點是很多人沒料到的，我認為只要做好就可以一本萬利的。品牌有一個很重要的作用是什么？是支撐價格。品牌在分眾平臺上被引爆的時候，消費者會覺得你是一個有實力的大品牌，這個時候無論你促銷到4折，5折還是6折，促銷都有底線。

比如說我做黑白調，常規來說網上賣的兒童課桌椅的大概平均價格是2000塊，但我在分眾廣告上打了個4000塊高配置的產品，結果大賣。不是消費者沒有消費力，而是你在沒有品牌的情況下在網上打流量廣告會很擔心，所以只敢往便宜打。但是在有品牌的情況下，我打了4000塊的單品，消費者就去買4000塊的單品，客單價一下子從2000漲到了3000多，銷量上升了1.5倍。

所以我自己的體會是：第一，要對促銷有底線。第二，賣出高毛利的產品，這時候的廣告費會自動掙回來好幾倍。

如果大家真的能把以上4點都充分運用到位的，我認為這個30%部分的回報率會比你原來打流量廣告的回報率翻一番。但反過來說，并不能因為可以翻一番，就改變比例。

等到你有線下渠道了，比如線上線下各50%是我覺得比較合理的。那這個時候你的流量廣告和品牌廣告可以變成55開，這個比例是我過去累積了大概3、5年得出的。因為我每次做完一個品牌都會讓客戶給我一條生意參謀的反饋，看了之后我們總結的算法規律大概是這么一個結果。

當然也不排除存在特別好的案例，可能遠遠超出了這個結果，但我覺得大家不要太相信這種案例。畢竟案例永遠是被挑出來，拿出去去做Show case的，存在很多的偶然性。我希望大家還是要相信大概率事件。

刀姐doris：

是的，我覺得您剛剛提到了一個非常好的點，也是經常有人問我的：品牌到底如何衡量它的效果？以及怎么才能有確定性地做品牌？

我總結一下，現在很多品牌的問題是：“不促不銷和不推不銷”。流量投放一停就沒有銷量，也就是說每一個消費者都是付錢買進來的。

但是做品牌最大的受益點其實是“不推也消，不促也消”，你躺著，銷量自己就漲起來了。我跟好幾個品牌方聊品牌的自然搜索和自然流量，不是說你今天要去抖音找幾個博主推廣，而是大家自動搜索你的品牌詞，搜索量上升，這是第一階段。

第二階段，是您說的占領某個場景、人群和品類，這樣品類詞以及品牌詞的關聯都會上升。比如說我最近在買母嬰品牌、輔食或者奶粉，那我想到中國寶寶適合的奶粉，就會關聯到飛鶴上去。我覺得這個就是“不推也銷”。其次是議價能力，可以獲得更多渠道和很多的頭部博主合作的機會，相當于有了強品牌就有了談判資本。

第三，是品牌溢價，對價格的保護。

江南春：

我記得你在上次刀法總結說，一個產品，要么賣出規模，要么賣出高價、高毛利。如果你既不能賣出高毛利，又不能賣出規模的量，那請問你要干什么呢？

品牌第一是為了建立信任，降低交易成本，第二是為了創造交易溢價。要把這兩點用好，一個是轉化率提高，另外一個非常大的價值就是能夠賣出更好的利潤。

我總結一下。

第一，這會帶來主動持續的搜索流量上升。從我們做過比較精彩的案例來說，做黑白調的時候，它大概上升了1倍，Ulike上升了1.5倍，每日黑巧上升了3倍，并且免費流量的比例沖到了60、70%。一般來說，如果以3000萬廣告量級為例的話，這種一般“3.8、618、雙11”分三輪投下去，基本上全年會穩穩上升大概10%~30%的主動搜索率。

第二，在你的流量廣告打出去后，點擊率、轉化率、加購物車、關注、收藏、下單等這種綜合轉化率可以上升大概20%到50%。

第三，價格支撐。

第四，資源的撬動。比如頭部主播直播、聯名品牌，平臺促銷時留給你的最好位置。

前面兩個比較剛性，后面兩個價值很大，如果運用得好的話，會受益很多。

五、疫情之下，這兩種公司要踩油門而不是踩剎車

刀姐doris：

我接下來想跟您探討另一個問題，也是我最近一直在思考的。因為疫情，給很多本來很確定的事情增加了很多不確定性，包括兩三年前發生了一些打得大家措手不及的黑天鵝事件。

我現在身處上海，最近疫情又突然加重了，而且整體經濟大盤都不是很好，那在這個情況下，您覺得我們該怎么去應對？尤其是消費品牌，或者本來要準備要做品牌的很多的商家，在這種情況下怎么利用機會去做一些改變呢？

江南春：

我在2020年2月25號疫情期間，做了一次直播講課，我說：“現在踩油門的時候到了。”

在這個時期，有兩種企業應該踩油門。

第一種，如果你是頭部品牌，擴大優勢最好的方法是踩油門。比如說蒙牛、伊利這樣的公司，這時候踩油門是甩開競爭對手的最好方法。頭部品牌它既沒有生死存亡的問題，又有足夠的實力、持久力，這個時候就應該敢于踩油門。

像寶潔、聯合利華這樣的公司，在原本的位置上并不緊張，也經歷過很多周期，所以我覺得他們也應該在這種時候踩油門。

第二種是真正有創新價值的公司，在此時彎道超車。就是你的產品開創了1個品類或開創了1個特性。在這種情況之下，我認為已經跑到了5個億體量左右的公司要敢于踩油門。因為終局決定布局，是非決定成敗。

其中很難抉擇的是，從“是非角度”判斷，大家知道做品牌是對的，沒有品牌就不會有消費品的長期主義。但是從“得失角度”來說：你做“是”的東西不立刻得；做“非”的事情不立刻敗，即短期得失還是以是非做判斷，所以是非即成敗。

那消費品的本質不在流量上面，本質在品牌和渠道滲透率上面，所以終局決定布局。

去年新消費的下滑、整個流量獲取難度的變化以及投資人對這個賽道的冷淡，從壞的角度我們可以感受到新消費紅利期沒有了，融錢變得越來越困難。但是從好的角度來說，這讓我們回過來思考了什么是本質。渠道滲透力和心智滲透力是本質；深度分銷和搶占心智是本質。

今天我們看到消費品公司里面有好多是傳統的消費公司，他們雖然小紅書、抖音等等方面都玩得不夠好，但你會發現宗慶后先生500億可能賺100億凈利；農夫山泉可能賺八九十億凈利；旺旺200億賺40億凈利潤。那么，當下誰活的更好呢？是那些深度分銷和搶占心智的公司，這些公司才是穿越周期，而且活得特別好的。

我認為大家有兩節課需要補一下：

第一，是我剛才說的“深度分銷”。無論是線上，還是線下的深度分銷，都很值得做。

因為深度分銷是幫你形成了一個組織，不是你一個人在奮斗，而是有一個體系里面有那么多人，比如在這個組織網里有1000個主播在幫你分銷，那么這1000個主播的能量就會和你匯聚在一起。我最近和大家在交流的過程中有一個共識：不斷在流量平臺上博弈斗爭其實是很累的，因為多數情況下你玩算法是算不過抖音，也算不過阿里的，但是真正能在上面賺錢的品牌還是大牌，因為：

• 第一，品牌自帶流量比例高，不是每個流量都靠買來的；

• 第二，轉化率高，它打流量廣告，轉化率是你三倍；

• 第三，議價能力比你高，它往下促銷還有空間，你往下促銷就沒空間了。這是因為大牌搶占了心智。所以能賺錢。

第二，如果你還沒有那么強大，我認為有兩件事情很重要。第一步是搶占心智。“中產階級吃雪糕吃什么？吃鐘薛高。”這是一個心智。第二步是深度分銷，每年多鋪10萬個冰箱。我認為今天鐘薛高賣得很好一個重要原因是它過去這些年一直在鋪冰箱，每年鋪10萬個，鋪10年，就有100萬個冰箱，回家躺贏。這個時候你會發現你的工作變得很簡單。

大家現在很慌亂的原因是布局太多。我覺得可以做減法，減到最后你可以發覺什么最重要？搶占心智和深度分銷。比如每年必須達成10萬個冰箱的鋪貨。這兩個抓住了，這件事情就抓住了。所以我覺得有些工作是你永遠在博弈過程中且不會有勝算的，有些工作是你只要做下去會有時間復利的。這就是終局決定布局。

你覺得什么是有時間復利的？什么東西是能夠最終解決核心問題的？那就把絕大多數兵力壓下去做減法，只做這幾件事，把這幾件事做深做透就好了。

刀姐doris：

是非決定成敗，終局決定布局，我學會了。江老師剛剛說到了兩種公司舉例，但我還是想替很多既沒有頭部也沒有到5億的小品牌問一句：該怎么辦？

江南春：

一種是要在產品端看它市場細分的機會在哪里。因為流量這個東西不需要太大的差異化創新，也能夠在市場上達到一定的高度，太容易起來，也太容易碰到瓶頸。所以需要回到產品端，思考在消費者的心智當中，有沒有一個競爭性切入點目前還沒有被滿足的。

大家不用擔心市場，市場是永遠存在。今天我們在2022年可能2月份很緊張，可能三、四月份很緊張，但這個周期我們在過去30年當中都經歷過，所以大家根本不用緊張。

房地產是周期之母。你可以發現主流城市的房地產穩固，并且在向好的方向發展。房地產會調動很多行業。我覺得到今年下半年，市場又會迎來一次高潮。

但往往在低潮的時候，大家內心就已經焦慮的不得了了，其實只要你經歷過真正的周期，你可以發現一點都不值得焦慮，市場就在那邊，中國人消費升級的浪潮不會改變。

但反過來說，要焦慮的是什么呢？要焦慮的是，你改變不了世界，但是你可以改變自己。

在這個過程當中，產品端到底在消費者心中能傳達一個什么樣的概念？這個概念是消費者沒有聽到過的，一個選擇你而不選擇別人的理由。能不能一句話說清楚，決定了它是否能搶占消費者心中一個獨特的位置。

互聯網上的流量廣告是從興趣點出發的場景觸發，所以會讓大家看到很多種說法。你會發覺它說出一大堆的東西，但最后在消費者心中卻不能留下一個固定的認知。

所以我覺得大家一定要自己提煉出一個既是你產品優勢點，又是跟競爭對手的差異點，而且是消費者的痛點。

選出來之后用三句話判斷，顧客認嗎？銷售會用嗎？對手會恨嗎？

在你把這個點找出來之后，再能根據產品的創新點，去打贏消費者心智的競爭性差異點，而且把產品打磨得更好的話，我認為你在3、5億級別且有一定量的前提下，去做剛才說的37開的逐步切換，完全切得過來。

今年也確實會有很多人因為沒有走到3、5億體量而面臨一個生死存亡的問題。這也是一個彎道超車的好機會，如果你可以成功把37開切換過來的話，別人在那邊掙扎，最后掙扎不動了，也會幫你清理很多戰場。

刀姐doris：

很多人會說，想要寫出這么一句話，或者我也想要占領一個品類，但是我發現我寫不出來，而且寫出來沒有用。我經常會跟他們講，其實應該拿這個東西做一個自檢來倒推如何能讓自己能寫得出來。這個關鍵叫：內陪襯。就是企業內部壓根就沒有這個東西，產品本身就沒有一個獨特賣點。

我以前做營銷的時候，會覺得營銷人太過于注重文案和廣告這類表層的東西。但我認為這其實是一個驗證，如果產品好就更能寫得出來。那如果寫不出來，就應該倒推回來驗證是不是產品本身沒有獨特賣點來搶占一塊市場領域。

這就是為什么大家疫情下更容易看清本質，更容易回過頭來去做基本功。

江南春：

特勞特先生寫的定位理論當中有一句話，很多人沒有認真去看，以為定位理論就是幫你最后寫一句廣告語，寫一個品牌故事，其實不是。定位理論最重要的用處是幫你在做產品的時候理清思路。

他講過一句話叫戰術和戰略，很多人只先盯一個戰略，其實戰術決定戰略，而不是由戰略決定戰術的。戰術是什么？做產品的戰術就是先在消費者心智中找到一個競爭性切入點，戰略則是調動所有的資源，讓戰術優勢得以最大化實現。

比如OPPO手機，定位是拍照最好的手機，把這個點定完了，接下來就很簡單了，把公司的行動資源聚焦化，聚焦就是說什么東西能讓消費者拍照很好拍，夜光拍很好，聚焦這些去做。而另外一些不重要的就可以忽視掉。沒有人能夠把所有東西做完美，所以應該聚焦核心，找到能打贏的、最重要的點，把公司所有的資源壓在上面，做深做透。

這樣在消費者心智中，我就是第一選擇，在拍照最好的手機中，我就是第一選擇。在這種情況下，很重要的問題是定位，這本質上也是你做產品的一種思考方法，你有沒有能力在消費者心中找到一個選擇你而不選擇別人的理由，并用一句話概念化出來。

我覺得創新的核心問題在創新感，也就是你能不能在消費者大腦中找到選擇你而不選擇別人的點。如果你能想出這個句子，然后你就反方向圍繞你想出來的這個點，不斷改進產品，保證所有的產品研發，所有的渠道，所有的營銷推廣都是圍繞打贏這個點而聚焦的。

六、2022年，有什么營銷、品牌趨勢值得關注？

刀姐doris：

我們剛聊了很多營銷、品牌的“不變”，我現在想問另一面。因為營銷也變了很多，我覺得“不變”能幫助我們抓住本質，而“變化”能產生很多機遇。當下的營銷、消費、品牌還是很多的變量在的，尤其是今年。無論是營銷圈接下來的一個趨勢，還是品牌消費的變化中的機會，您覺得其中有哪些變量值得關注呢？

江南春：

我覺得消費者的變化還是比較明顯的，有一種趨勢存在。

首先，我記得在5年之前，我就說過“中國的中產消費是三愛三怕三缺，愛美、愛玩、愛健康；怕老、怕死、怕孤獨；缺愛、缺心情、缺刺激。”實際上這三個沒有變，而且現在大家都圍繞這個趨勢在展開，即使有不同的波動，但消費的變化趨勢已經形成。

其次，你可以發現隨著4億中產的形成，有兩種消費動力產生了。

第一種動力，首先是因為4億中產的工作、生活壓力很大，需要自我補償和自我獎賞。所以很多產品對他們而言，不僅僅是一個功能，還有功能背后自我情緒的撫慰。其次是自我標簽，你所買的東西是自我人格的投射和自我認可。

所以我覺得4億中產的心理學意義價值必須和功能價值聯動在一起。表面上它是提供自我實現的一個特定的功能，但更多的時候它實現了裝x的功能、自我標簽的功能、人格投射的功能和情緒撫慰的功能。

四億中產需要自我補償和自我獎賞。

另外一個動力就是大家都想要成為更好的自己。也就是你如何讓他覺得我擁有這個產品、這項服務會成為更好的自己。

我認為這兩種動力也沒有變。這兩種動力推動了中國新消費的很多變革。

新消費出來的東西很多程度上是自我標簽。比如說，我要喝什么咖啡？咖啡好喝固然是一個考慮因素，但是我選擇三頓半也好，選擇 manner 也好，它本質上是自我標簽和自我人格投射。

刀姐doris：

我記得您上次跟我說，現在的互聯網像是浩瀚的宇宙，你要么就做顆流星，要么就回到地球，但是現在的確無限宇宙化了，都元宇宙了。我覺得過去每幾年就有營銷的一個小趨勢，從過去的雙微，變成了H5、TVC、事件營銷，又變成了“雙微小快直抖B”（微信、微博、小紅書、快手、直播、抖音、bilibili），再到現在的私域和直播。您覺得營銷圈接下來會往什么方向走，有什么新的趨勢出現呢？

江南春：

這又回到了一個很重要的問題上：大家為什么會很忙，會很焦慮呢？是因為每個階段出現了很多的說法。就比如說你之前寫的那篇關于私域的文章，你沒有這個能力，不要去攬私域；沒有足夠的LTV，不要去攬私域。大家都跟進了之后，變成一地雞毛。最后獲利的是什么？獲利的要么是平臺，要么是技術服務公司。

我認為有幾本原理級別的書特別值得大家看一看。從原理級別上看，符合原理的趨勢和事情我認為是值得跟進的。

比如我剛才說的宇宙邏輯，移動互聯網實際上是一個渠道，它就像家樂福、沃爾瑪當年的實體渠道一樣。你可以發現電商是一種渠道，但是電商渠道適不適合做品牌？這個問題值得大家去思考。我認為互聯網是消費者最核心接觸資訊的娛樂渠道，但是互聯網做不了品牌，因為它是個銀河系。

銀河系最大特點是：你投入再多，在銀河系當中還是很難看到。在太空中給你50個喇叭，你也叫不動。即使你每天發聲了，但是由于銀河系里每個人都可以發表意見，這個基礎量一大，聲音就很容易被淹沒。互聯網上最大的特點是一對一投放，提高交易效率，這也是它的優點，但是交易效率的提升基本上會通過競價被平臺收回去。

反過來說，什么才是真正有效的東西呢？即真正落到生活空間當中，比如說你在天空中叫不響，但即使是上海，中國最大的城市，也只有5000棟寫字樓，3萬多個小區，400、500個大賣場，這時候你會發現它是有限空間的。在有限空間上，妙可藍多花2億人民幣就能讓大家都看到。從效率角度來說，變成了一個無人不知無人不曉的公司。但是今天即使在互聯網上花2億人民幣做流量廣告，這些曝光真正有人知道嗎？

彬森同學說過一句話，互聯網就像網戀，只有在現實世界當中露出的廣告，他才會有很強烈的體感。我認為這是對的，因為有限空間和無限空間的感受是不一樣的。

勒龐先生講烏合之眾的概念，其中最重要的觀點是什么？就是：人所謂的自己的選擇和觀點，本質上都是社會群體意識，人是一個社會性動物，他做的那些選擇，本質上是被社會群體意識所帶領、所引領的。

所以品牌不是貨找人，貨找人叫精準分發，品牌要做的是人找貨，那么人找貨是什么呢？人找貨就是想到這個類別，就能想到你。比如說想到喝水就想到農夫山泉；想到醬油就想到海天醬油，這才叫品牌。只有你在消費者心智中形成了標準，成為了常識和不假思索的選擇，那人們就會形成條件反射，甚至形成認知偏見，這是他們所認為的品牌。

一對一的互聯網是創造不了社會共識的，品牌才是社會共識。大家明確了這一點之后，就會知道哪些紅利該抓，哪些能產生復利，哪些不能產生復利。

丹尼爾·卡尼曼教授在《思考，快與慢》中說，人的決策過程是理性的——其實這個假設不成立，人主要是被條件反射和認知偏見所操縱的。

大腦有【系統一】和【系統二】，【系統一】是直覺反應，2+2等于多少？4；【系統二】則是理性思考系統，27×38是多少？人絕大多數時間是通過【系統一】思考問題的，因為他沒有那么多能量可以用來燒腦，所以絕大多數時間用條件反射處理。

那么【系統一】怎么處理事件呢？就是什么信息最快最容易回想起來，什么信息就是真理，比如怕上火喝王老吉，王老吉是不是最去火的？累了困了喝紅牛，紅牛是不是最提神的？這根本不重要，重要的是你能想起誰？最快最短路徑能想起來的，那就是“真理”。

所以卡尼曼教授總結，要使人們相信1個概念、1個事物的方法——靠4個字“不斷重復”。人類根本分不清楚什么叫熟悉感，什么叫真相，但熟悉的東西會讓他認知放松，做出舒服而輕易的條件反射式的判斷，我認為這就是廣告學的原理。

七、機會主義的“因”不會長出長期主義的“果”

刀姐doris：

這也是為什么這兩年很多品牌都從線上走到線下去了，因為發現線上是無限競爭。用經濟學的原理解釋無限競爭，就是會趨向于利潤率往下走，大家都賺不到錢。很多品類已經驗證了這個問題。

您剛剛也說到，其實品牌的核心就是重復。但這件事情上我一直有個迷思。您之前說品牌就像是你的媽媽跟你說一句話；但對于我這一代而言，如果我媽一直跟我說你要好好吃飯，我就會好煩，不想聽，反而我就不好好吃飯了。這可能是現在互聯網加上逆反心理會出現的一個問題。

其次，回到您剛剛說的互聯網做不了品牌，那怎么樣能利用好線上互聯網和線下的平衡以及矩陣，是我一直沒想明白的事情。

江南春：

以前有一個迷思，就是我做了一個好產品，消費者能夠自動上門，口碑能夠自動提升。但是現在是一個互聯網信息很對稱的時代，誰也忽悠不了誰，每個人都可以在網上發出自己的聲音，口碑傳播成本特別低，消除了信息不對稱。顯然這兩年大家明白了，根本不是這么回事。

互聯網時代讓信息變得無比豐富，傳播渠道變得無比發達。由于每個人都可以在網上發出自己的聲音，最后你可以發現品牌與消費者溝通的效率變得怎么樣？越來越差。

你可以發現你的品牌在種草，你的競品也在種草，而且在你的反方向種草。你寫了一篇文章，他也寫了一篇文章，這么多文章匯聚起來，大家在網上看的時候，剛剛看了一篇推薦你用這個品牌的，轉身另外一篇文章，另外一個KOL又推薦你的競品。難道消費者真的不明白這些KOL背后都是各種各樣的品牌方在做推動嗎？消費者無比清楚。

網上有多少篇文章是消費者自己真實寫的？種草里面又有多少是消費者真實在種的？不都是品牌在后面推動嗎？所以大家現在對這個東西很免疫了。關鍵是你在種的時候，競爭對手也在種你的反草，這么多不同的文章，消費者不會只看到一個對你正面的文章，沒有看到負面的文章。這些文章看多了之后，其實用戶依舊無法作出判斷。

我有時候覺得今天的消費者很想自己去做判斷，但消費者的精力是有限的，想要買一個消費品，去看了好多個文章，最后你能得出結論嗎？最后你靠什么做出選擇？還是得靠品牌來做出選擇。

這個過程當中你可以發現我們做飛鶴，做君樂寶，現在1年有700萬新生媽媽，所以大家都在媽媽群里種草，精準分發，做社群。而飛鶴、君樂寶是在分眾、央視這兩個所謂大炮級平臺的做廣告，結果在所有精準種草、精準獲客的品牌和飛鶴、君樂寶對比之下，270億的飛鶴，100多億的君樂寶是現在中國超過100億以上的唯二奶粉品牌。

這個事實說明，你在消費者心智中不斷種草，但不能種樹的時候，最后結果是什么？結果是你被邊緣化了，想都不會想起你。

當年那些很知名的奶粉品牌之所以現在還很成功，是因為他們當年在電視上投入了很多廣告，也不是精準分發。所以你可以發覺一邊是在互聯網的茫茫大海里不斷精準分發，這個精準是個錯覺，實際上你在消費者的大腦當中已經不是首選項了。現在的消費者連那些知名品牌的核心價值是什么都不知道了。

我覺得品牌是一種信息的簡化器，一個泛濫的信息泛濫的時代中，它的作用會越來越大。

比如說在有一些社交平臺上可以種草的時候，別人都不種，只有你會種。短短的一兩年當中你在這個類別里先種了，于是就產生了一些優勢，但這個也只限于在紅利期，紅利期一過，大家都在種，種草就成了一個標配。

刀法的年終總結中有句話寫得特別好，現在大家都在草原上種草，種完草之后，大家都找不到自己的草在哪里了。科特勒的曹虎先生講的觀點是，你還是要種樹，只有把自己的品牌曝光得耳熟能詳，把樹種起來的時候，這個草才有用。

現在正如他所說，你如果不是一棵樹，下面的草是看不見的。

但我認為草要不要種呢？要種。

為什么呢？像分眾這樣的廣告決定的是認識認知，讓4億人都認識認知你。當消費者理解或者了解你之后，要進行搜索深度了解的時候，你種的那些“草”就會涌過來。這些“草”的深度解釋會加強消費者的認同，最終形成互聯網上的流量收割，這叫認購。

認識、認知、認同、認購是1個鏈條，這4個環節都要做好。

光做認同、認購，你永遠無法破圈，永遠只會在一個小池子里撲騰，永遠看不到海的風景。但是你光有認識、認知，網上負面如潮，那你在認同端就被切斷了；或者你流量收割的能力很弱，那即使你有這么廣泛的認識、認知，都沒有辦法轉化成實際的銷量。

所以我認為在品牌營銷中要避免品效合一，要做到品牌營銷的4合1。

• 第一，要抓品牌的定位。

• 第二，要做像分眾這種大媒體的引爆。

• 第三，要做社交種草。

• 第四，要做好流量收割，線上線下的全鏈路、全媒體的分銷和收割。

這4個環節缺一不可。

很多人做一件事，老是擔心結果的不確定，其實管理不是管理結果，是管理因果。這四個事情都做對的話，它基本是可以確定的。但是如果你老是在想會不會有不好的結果，每天在擔心這個“結果”而不去管理“因果”，像佛學里經常講的那句話——“菩薩畏因，凡夫畏果。”

普通的人總是擔心不好的結果，但菩薩不研究這個問題，菩薩研究的是我今天要種下好的因。有不好的結果是因為我當年沒做好，那我就一身扛起，擔負掉了就好了。但是我最怕的是沒有把因種好，這時候你就不知道什么時候結果會不好。所以我覺得努力的管好“因果”，“結果”這件事自然就會出來了。

八、尾聲：新消費一定會迎來一個更好的春天

刀姐doris：

我來收尾一下咱們今天的對談。剛剛您說到的因果是一個很有意思的話題。我在想，您說的“是非決定成敗，終局決定布局”，為什么大家今天做不到呢？其實是因為沒有看到終局。

很多人不知道為什么要開始做這些事情，可能剛剛開始的契機是發現有一個機會，有流量紅利，然后這個品類不錯，沒有人做，那我去做，但是做著做著就發現流量沒了，然后就再換賽道。關鍵是這個“因”一開始可能就是錯的，或者一開始就做不長久。

那江老師您覺得怎么能提前看到終局呢？

我對這個事情是有我自己的一個觀點。

我覺得消費者，尤其是現在越來越多的年輕消費者，他買的不是你賣什么，而是你為什么賣，你為什么做這件事情，也就是你的使命、愿景、價值觀，所有東西的最開始的起源。這是我一直相信的一個價值觀。

我覺得超級品牌不用到很后面才去思考這個事情，當然你也可以很后面再說情懷的事情，但是我相信的事情就是：你要知道為什么我要做這件事情，因為我要做這件事情，所以我才會產生“因”，包括我也很喜歡三頓半，我覺得是吳俊他在一開始說他熱愛咖啡，真的想要把好咖啡用更簡單的方式給到消費者，所以才有了今天三頓半的這些創新。

我覺得您不是為了要賣廣告，或者說要賺這個錢才做的這個事，您是因為一開始就熱愛營銷，真的想要幫助民族品牌做大做強，才會這么勤奮研究。分眾電梯廣告只不過是你的一個手段，最終目的還是要成就中國的好品牌。

所以我覺得，最終品牌的終極是要回歸到：你的使命是什么？

想明白這件事會讓更多的人成為你的忠實用戶，你的超級用戶。

江南春：

我完全同意你的觀點。世界就是作用力與反作用力。為什么佛學經常講的問題是說：“你改變不了世界，你改變了自己就改變了世界。”實際上，所有的外物世界都是你內心的投射，你懷有什么樣的心做一件事兒，就會收獲什么樣的果。

所以我們經常講“初心”這個詞，就是你本身對一樣東西的熱愛，包括你對一樣東西的初始之心，基本上決定了“果”。但是“因”和“果”之間還會有個“因緣果報”，“因”決定“果”，但是“果”什么時候出現？“果”會出現多大？這當中還有很多的“緣”，“緣”很多時候是靠自己的悟性等因素所決定的。

包括我們剛才說的機會主義的人，機會主義的“因”不會長出長期主義的“果”，這個是決定性的東西。機會主義的人在產品、營銷等等方面都會產生出機會主義的東西。“因”決定了你的“果”的產出。

但是在技術層面還是有很多事情是值得做的，我們對事物的學習和理解也是非常重要的。

比如說回到流量品牌角度來說，很多時候我們聽到的對一個東西的理解，是一個錯誤的理解。比如說，他會覺得我在互聯網上獲得一個用戶花了400塊錢，那么今天打一個品牌廣告，如果最后的成本是低于400塊錢，那我就可以大量的用；如果高于400塊錢我就不用了，就屬于是學習的悟性有問題了。

我經常跟他們說，這就像是空軍和陸軍的關系，陸軍的工作是占領陣地，空軍的工作是幫助陸軍占領陣地，即炸開敵人的心智防線，幫助陸軍用最快速度、最小的傷亡成本占據更大的陣地。而不是去跳傘，炸完了之后通知15架飛機，把山頭占領，那可能掉下去的時候早就被人打死了，對不對？

所以我覺得這個是不同的軍種在一次聯合戰爭當中各司其職的關系。這也是為什么海陸空作戰加起來之后效率能最高化。

在營銷當中既要有文學也要有數學，對吧？什么是最高級的算法？流量的算法是最高級的算法嗎？不是，人心的算法才是最高級的算法。所以要有文學，要有對人心的洞察。流量和品牌如何組合？品效怎么去組合？品牌廣告在技術層面要不斷迭代，雖然我們經常說品牌廣告，但反過來，如果效果廣告和品牌廣告兩者不能聯動，那也是一個問題。

效果廣告打的人群和品牌廣告打的人群有時候無法形成疊加效應，這種時候我們就跟阿里合作打廣告，分眾通過阿里的后臺挑選潛在顧客濃度最高的小區，打了廣告之后，把這些小區中的受眾重新回流到天貓數據銀行，然后你在天貓數據銀行當中就可以看到哪些人看過分眾的廣告。

同時在這個人群當中，如果你想要關注精致媽媽，即看過分眾廣告又是精致媽媽的人群，可以對這個人群點再投放。這個時候消費者在樓下看到我們的電梯廣告，打開手機淘寶發現又是一樣的廣告，這個時候就變成了超疊加效應，整個轉化率會發生根本性的改變。

所以我們在技術層面也要不斷迭代，品效雖然不一定能合一，但品牌廣告和效果廣告也沒有距離那么遠，品牌廣告數據回流，銷售廣告再跟進。那么這個時候你的投放就不是一次性投放，而是數字資產的一次累積，并且“品”和“效”會因為數據打通之后周期變得非常短。

我認為一方面要保持初心，另一方面，要走向未來的路上，在技術層面、戰術層面不斷迭代。

第一要有心法。心法錯了，什么都錯了。

第二還要有刀法。這就是為什么很多人去看「刀法研究所」，因為有刀法的不斷迭代，才能夠讓這些擁有初心的人更快地走到他可以走到的彼岸。否則光有初心，很多東西算不過來賬，也很難。

所以我認為心法和刀法要合一。雖然最終能成功的人總是少數，但我相信最終中國一定會誕生新的偉大品牌。

大家現在是對新消費過于悲觀，我在一個論壇上講，以前是過于樂觀，沒有看到新人類新需求，好像新流量紅利就一定能創造新一代品牌。我說新一代品牌一定會起來，就好像今天的王老吉，放到30年之前、20年之前都算是新消費。

所以新一代人需要新一代品牌是不變的，這件事一定會發生，但是在發生的過程當中，有三個課一定要補。

• 第一個是供應鏈的課；

• 第二個是全鏈路分銷的課，特別是線下分銷的課；

• 第三個心智的課，品牌心智、品牌破圈的課，心智固化、心智建立的課。

我認為這三個課一旦被我們今天的新消費品牌補好了，那一定會涌現出非常牛x的偉大的新消費品牌。