作者：冰清
2021 年，對消費行業和品牌而言是最好的時代，也是最壞的時代。
新人群紅利、平臺紅利、資本重碼下注、強大的供應鏈物流等基礎建設，讓中國消費品牌快速崛起，刀法最初的預感開始逐漸被證實：中國的寶潔、歐萊雅可能就會在這一批新消費品牌之中誕生。但隨著紅利衰退，資本退潮，大眾開始意識到，新消費品牌野蠻生長的背后，是優勝劣汰的叢林法則。
刀法從不因新消費品牌巔峰時慕名而來，也不會在行業低谷時離去。我們要做的是陪伴，是賦能，是為品牌提供解決方案。
刀法希望能夠為品牌和行業輸送可借鑒的案例，可學習的方法論，可落地的戰略方針——拆解了精品速溶咖啡品牌「三頓半」，升級「動勢能品牌理論」為「動勢能品牌四象限」，而且推出「乘就品牌創始人俱樂部」，與中國未來的“超級品牌”們共同探索品牌的解法。
一年來，刀法接觸了 100+ 品牌創始人、操盤手，與抖音微博騰訊天貓等多個平臺的負責人以及三方機構專家交換心得，最終總結出 2021 年新消費行業的 5 大關鍵詞：
01 細分品類
品牌對細分領域的關注與深耕，來源于當今消費者的需求變得越來越細致。
以個護為例，在 80 年代，一家人共用一瓶洗發水是常態，需求是“洗干凈”；90 年代，大家逐漸發現原來洗發水還分“去屑”“焗油”等不同功效，產品開始多樣化；而到了現在，頭發的清潔產品除了洗發水，還有專為洗頭皮的清潔凝膠和頭皮磨砂膏；修復、滋潤產品則衍生出了護發素、發膜、發油、頭皮精華等多個種類。
在各大細分品類，我們也欣喜地看到了一大批新消費品牌的崛起：以植物基底卸妝油切入卸妝市場的逐本，提出“口腔護理美妝化”的 BOP，定位功效型頭部洗護的 Spes，專注蛋白棒的 ffit8， 以及致力于情趣用品陽光化的大人糖……
電商平臺也在不斷推動著消費品牌“細分化”的進程。2021 年雙 11 期間，天貓宣稱 700 多個新品牌成為細分品類第一名，而去年這個數字是 360。
無論是行業媒體對報道品牌的選擇，還是資本對投資“潛力股”的選擇，仿佛只要有了“細分品類 TOP1”這幾個字，就是正確的選擇。這也催生了一些怪相：品牌挖空心思找細分賽道，只要品類夠細分，永遠都能找到一個領域做第一。
刀法認為，品牌不斷尋找消費者尚未被滿足的細小需求，或是新需求，并為此研發、提供產品是值得鼓勵的事情，就像日本非常擅長做“小東西”，把一個需求做透、做精，在市場上也能占有一席之地。但為了細分而細分，并不是明智之舉。
02 野性消費
“野性消費”入選了 2021 年品牌十大熱詞。
它起源于 2021 年 7 月河南遭遇特大洪災，鴻星爾克捐贈 5000 萬元物資賑災的舉動被網友戲稱為“破產式捐贈”，深受感動的同時，紛紛涌入品牌直播間下單，表達自己對愛心企業的支持。品牌創始人、主播勸大家理性消費，而網友們則在評論區里反饋“我要野性消費”。
“野性消費”的興盛，助長了一大批以鴻星爾克為代表的老牌國產品牌。它們曾經都是 80 后、90 后的兒時記憶，盛極一時，卻因為產品迭代速度慢、營銷方式落后，設計審美不符合現代年輕人的偏好等多個原因逐漸被市場忽視。
野性消費的底層邏輯其實有雙層：一是由國家實力增強而讓國民產生的民族自信與愛國情懷，讓消費者對國產品牌有更高的包容度；二是當一家企業主動承擔起社會責任，符合消費者的價值觀，他們也會選擇用金錢投票。
誠然，野性消費所帶來的增長都只是暫時的。對于中國成熟品牌、老字號品牌而言，如何將這一波“從天而降”的用戶留住，對品牌進行自我迭代與革新，才是它們的重中之重。
03 理性消費
理性消費是野性消費的反義詞。
這一屆的消費者越來越不容易被糊弄，去年曾被熱議了近一個月的“年輕人開始反種草”話題，就是最好佐證。
理性消費的盛行同樣也是多方因素的共同作用，比如：品牌的市場教育讓消費者掌握了更多“專業知識”，便捷的信息查詢讓品牌與消費者之間的信息差不斷縮小，消費者自身的需求也在不斷進化，更知道自己想要什么，還有的是在層出不窮的新消費品牌的批量式種草營銷的支配下，消費者逐漸鍛煉出了辨別信息的能力，不再盲從。
之前擅長用買流量快速洗用戶的品牌，發現這套打法不再適用，不僅 ROI 大大降低，社交媒體上的評論風向也在危險的邊緣不斷試探。這其實也倒逼了許多品牌開始精細化運營自己的用戶資產，更嚴謹地打磨自己的產品。
04 從種草到種樹
在今年各大峰會、論壇、閉門會，或是行業稿件中，我們都能聽見“從種草到種樹”的呼聲，而它與刀法其實有著匪淺的緣分。
2021 年初，刀法邀請科特勒咨詢集團中國區總裁為會員分享品牌營銷增長邏輯，在該次分享中曹虎提出“2021 年比起種草，品牌更要做的是種樹”。
“從種草到種樹”的營銷趨勢變革的背后，是品牌和消費者溝通的語言變化，品牌所承載的價值觀、態度和文化變化，而品牌的作用是在不斷變化的進程中保持其核心的“不變”。
因此，短期的、即興的品牌營銷動作和手段或許能在當下取得一定效果，但很容易被人模仿從而失效；而需要長期澆水灌溉、養護的品牌價值觀、品牌與用戶之間的情感聯系，才是品牌之樹的根，讓消費者根據品牌來選擇，才是品牌真正持久的流量。
05 元宇宙
2021 年做市場營銷的人，如果還沒聽說過“元宇宙”，100% 會被“開除學籍”。
所有人都在討論元宇宙，沒什么人知道應該如何做元宇宙；所有人都覺得別人在做元宇宙，一大堆互聯網公司、消費品公司蜂擁而上，聲稱自己在做元宇宙……
作為目前市場上最炙手可熱的概念，元宇宙在短短幾個月內收獲了從“小眾”“先驅”到“爛大街”“割韭菜”的兩極評價。
如今關于元宇宙營銷的稿件數不勝數，僅在刀法內容矩陣，我們就在 21 年 10 月探討了品牌未來通過元宇宙打開營銷邊界的可能，并在前不久梳理了海內外元宇宙營銷趨勢與背后的歷史文化淵源。
刀法認為，元宇宙為當代和未來的營銷人、品牌人、內容創作者提供了宏大且包容的母題，讓品牌可以建造自己的世界，同時還能邀請用戶共創體驗場景，將人與人、人與品牌之間的親密關系從現實世界延伸到虛擬世界，再從虛擬世界反哺現實生活。
但品牌同時需要警惕的是，品牌的營銷動作不應該為了蹭熱點而蹭熱點，消費者或許不能分辨出你的用意，但能感受到你的誠心。
對未來，刀法也給出了 2022 年如何做品牌的 5 大關鍵詞：
01 內容為載體
內容一定是永恒的主題。而內容商業化的本質，是在內容載體中尋找獲得紅利機會。
對自媒體從業者而言，以文字為載體，是 15 年以微信公眾號為首的做號邏輯；以圖片為載體，是 13 年至今的小紅書、微博的圖文筆記；以中長視頻為載體，是 18 年前后爆發的 vlog 風潮和 B站視頻；以短視頻為載體，是 20 年前后的抖音……
對品牌而言，做內容除了不斷更新迭代品牌內容的最優呈現方式（文字、圖片、視頻、產品）之外，核心在于優質內容的產出和沉淀。
刀法就是從內容中生長出來的公司，更是一家以“內容為主要驅動力”，不斷為行業輸送品牌解決方案的平臺機構。但是，如何做內容？怎么做內容？做什么樣的內容？三大天問背后考驗的是對人性的洞察。
如果光看用戶/市場數據來決定產品或者內容，你會發現打中人性弱點的產品或者內容總是表現得更好：窺視欲望、好八卦、喜歡情緒、黃賭毒。這樣做內容/產品，的確容易火，但是時間長了就會發現內容充滿了煽動、暴力、虛假、浮躁，沉淀不了什么資產。
所以內容創造者不應該“完全跟隨消費者”，而是需要有自己的價值觀和底線，“快一步引領消費者”。
在當今社會上做內容，需要有“產品經理”的思維：做內容也要做 SKU，從簡單的基礎款開始，慢慢橫向和豎向，總結爆款方法論，想想如何批量化。然而最好的內容絕對不是可以被復制或者模板化，能生產這樣內容的人才必須壟斷或者強綁定。
想要持續的優質內容，就需要有能力（氣度、態度、價值觀和專業能力）去召集天下同價值觀的同人共同產出內容。
這樣品牌的內容立住了，價值觀立主了，魂也有了。
02 品效協同
2019 年刀姐doris 發現，市場營銷人想做一場只看品牌不看效果的活動，已經變成了癡心妄想，“品效合一”火遍全國。刀姐發布了“品效合一寶典”，斬獲 10W+。
品效合一的火熱，來自于營銷環境的變化：自廣告渠道數字化后，廣告效果從不可跟蹤變為可跟蹤；隨著互聯網種草策略興起，消費者購物鏈路從延遲滿足變成沖動消費；流量競爭越來越激烈的同時虛假泡沫也越來越大。
隨著品牌對“長期主義”的回歸，讓大眾意識到品牌和增長并不是對立的，而是可以協同向前。品效合一只是暫時的階段，品效協同才是長久之計。
今年，我們看到以 cps 為主的直播電商成為品牌出貨的重點渠道，以李佳琦為代表的頭部主播們除了賣貨之外，也逐漸承擔起品宣的職責；抖音電商的強勢崛起，「FACT」等模型的發布，顯示著平臺也希望品牌改變“買效果、洗流量”的思路，關注對品牌勢能的積蓄。
事實上，「品效協同」的核心便在于結合以創意為核心的品牌廣告和以銷售為目的的效果廣告，兼顧品牌長期影響力的提高和短期營銷效果的轉化。
學會了兩條腿走路，中國品牌的進階步伐才能又穩又大。
03 以人為本
2021 年下半年，刀法提出：“未來的品牌一定是「人群品牌」，一定是「以人為本」的品牌?！?/strong>
那么什么樣的品牌才是「以人為本」的呢？
首先，從字面意思展開，“以人為本”就是一切都由用戶需求出發。這部分內容已經討論很多，不再贅述。
其次，以人為本，是要找到品牌所關注的那群“人”。
人類是群居動物，他們圍繞著他們獨有的文化而聚集為社群。因此無論是對新消費品牌，還是成熟大牌而言，未來想要抓住用戶的心，就要找到他們圈層的文化密碼和核心影響者，用他們的語言溝通。
現在的消費者是數字化原住民，物質豐富、見多識廣，有著強烈的自我價值實現愿望和自我認同感。他們討厭復制黏貼，喜歡個性和自我表達。對于他們而言，他們需要品牌可以彰顯個性，他們選擇品牌的理由不再是「企業能賣什么」，而是「你是否代表了我」。
因此，對于今天甚至未來一段時間的消費者來說，品牌背后的意義感和歸屬感更加重要。買這個品牌的產品不僅是因為能滿足基本生存需求，更是因為所傳達的價值觀和吸引的人群和我是同類。
如果品牌能夠抓住這些核心圈層用戶，就極大可能抓住了自己的“超級用戶”，即：一群無論該品牌出什么產品，有多少溢價，消費者都愿意購買，并且愿意為其傳播的忠實用戶。
那么如何才能運營好這些“超級用戶”？大概可以粗獷地分為線上、線下兩個思路：
線上通過“私域+CRM”的搭建，為用戶打造線上的“同溫層”，并提供可以自由溝通的場域和清晰、直接的反饋路徑，讓品牌和用戶保持親密的互動。
而線下則通過實體門店、Popup 體驗店、展覽、集市等，提供“以消費者為中心、以商品為道具，以服務為舞臺，創造能夠使消費者參與、值得消費者回憶甚至感動的消費體驗”。
04 精神消費
當我們在談論「勢能品牌」的時候，“精神消費”是一個避不開的關鍵詞。
過去人們首要任務是“生存”，因此講究的是“這個東西質量好”“實用”，是物質上的功能性需求。而現在大眾追求的是“生活”，因此現在的人不僅在物質上有需求，更需要的是精神價值。
無論是國外的蘋果、 lululemon、Patagonia，還是國內的觀夏、內外NEIWAI、MAIA ACTIVE，我們會發現這些品牌都創造了超越當下的產品和品類中原本沒有的新價值：新場景、新價值觀、新情感故事、新生活方式等。
而伴隨著精神需求所產生的精神消費是超越物理界限的。它不僅為消費者提供了現實場景的實用性，也提供了精神世界的情感寄托，讓消費者在品牌所構建的文化社群里找到可以精神共振的同道中人。這一點，其實是和上文的“以人為本”交相呼應。
就像《文化戰略》中提到的，過往當我們用定位理論來拆解某些品牌的成功時，總是忽視了“社會和歷史變遷產生的意識形態機遇”。
而中國想要走出一個類似蘋果的“超級品牌”，一定是找到了新的文化機會，并且與品牌使命完美融合，再進一步基于使命和意識形態結合落地：你到底是在解決一個什么樣的社會問題？你的初心到底是什么？
2022 年一定會有許多潛在的機會。比如，現在很多產品其實是由外國人為國外的需求而制造的，那么中國品牌是否可以根據這些線索，制造出更適合中國人的產品？是否能找到更契合當下中國民情的精神需求？
05 消費平權
近幾年有一個非常有趣的現象：下沉市場的消費快速升級，而一二線市場的消費者開始尋求平替。
無論是天貓提出的“小鎮青年”，還是小紅書上出現的“小鎮小嫂子”，下沉市場中“有錢又有閑”的消費群體，在互聯網打通了信息傳遞，電商物流解決了最后一公里的問題后，爆發出了強大的消費力。
在與某高客單價品牌創始人聊天時，她提到品牌曾經收到過一個快遞地址，寫著的是一個沒有聽說過的地方的電線桿。這也讓她覺得震驚：原來我的產品都賣到這些地方了。
當一二線城市成為年輕人才的涌入地，高昂的房租、物價也讓一些工薪階層們開始尋找平價但同樣能滿足“生活小確信”的好物。拼多多和 1688 快速在年輕群體中引爆，無論是 B站、抖音，還是小紅書上，我們都能看到上萬的種草視頻和筆記，甚至還出現了一大批“1688/拼多多探店博主”。
大部分人可能會認為，做性價比沒有太大價值，品牌就應該有溢價。但事實上，中國貧富差距懸殊，其實還有很多地方、很多人是沒有用上我們習以為常的產品的，比如棉巾、衛生巾等等。高性價比產品在中國依舊擁有廣闊的市場。
如果能讓全中國或世界上大部分人都用上好又不貴的產品，這是非常有社會價值和商業價值的，也是「動能品牌」成為「國民品牌」的機會和價值點。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）