作者：冰清

2021 年，對(duì)消費(fèi)行業(yè)和品牌而言是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。

新人群紅利、平臺(tái)紅利、資本重碼下注、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈物流等基礎(chǔ)建設(shè)，讓中國(guó)消費(fèi)品牌快速崛起，刀法最初的預(yù)感開(kāi)始逐漸被證實(shí)：中國(guó)的寶潔、歐萊雅可能就會(huì)在這一批新消費(fèi)品牌之中誕生。但隨著紅利衰退，資本退潮，大眾開(kāi)始意識(shí)到，新消費(fèi)品牌野蠻生長(zhǎng)的背后，是優(yōu)勝劣汰的叢林法則。

刀法從不因新消費(fèi)品牌巔峰時(shí)慕名而來(lái)，也不會(huì)在行業(yè)低谷時(shí)離去。我們要做的是陪伴，是賦能，是為品牌提供解決方案。

刀法希望能夠?yàn)槠放坪托袠I(yè)輸送可借鑒的案例，可學(xué)習(xí)的方法論，可落地的戰(zhàn)略方針——拆解了精品速溶咖啡品牌「三頓半」，升級(jí)「動(dòng)勢(shì)能品牌理論」為「動(dòng)勢(shì)能品牌四象限」，而且推出「乘就品牌創(chuàng)始人俱樂(lè)部」，與中國(guó)未來(lái)的“超級(jí)品牌”們共同探索品牌的解法。

一年來(lái)，刀法接觸了 100+ 品牌創(chuàng)始人、操盤(pán)手，與抖音微博騰訊天貓等多個(gè)平臺(tái)的負(fù)責(zé)人以及三方機(jī)構(gòu)專(zhuān)家交換心得，最終總結(jié)出 2021 年新消費(fèi)行業(yè)的 5 大關(guān)鍵詞：

01 細(xì)分品類(lèi)

品牌對(duì)細(xì)分領(lǐng)域的關(guān)注與深耕，來(lái)源于當(dāng)今消費(fèi)者的需求變得越來(lái)越細(xì)致。

以個(gè)護(hù)為例，在 80 年代，一家人共用一瓶洗發(fā)水是常態(tài)，需求是“洗干凈”；90 年代，大家逐漸發(fā)現(xiàn)原來(lái)洗發(fā)水還分“去屑”“焗油”等不同功效，產(chǎn)品開(kāi)始多樣化；而到了現(xiàn)在，頭發(fā)的清潔產(chǎn)品除了洗發(fā)水，還有專(zhuān)為洗頭皮的清潔凝膠和頭皮磨砂膏；修復(fù)、滋潤(rùn)產(chǎn)品則衍生出了護(hù)發(fā)素、發(fā)膜、發(fā)油、頭皮精華等多個(gè)種類(lèi)。

在各大細(xì)分品類(lèi)，我們也欣喜地看到了一大批新消費(fèi)品牌的崛起：以植物基底卸妝油切入卸妝市場(chǎng)的逐本，提出“口腔護(hù)理美妝化”的 BOP，定位功效型頭部洗護(hù)的 Spes，專(zhuān)注蛋白棒的 ffit8， 以及致力于情趣用品陽(yáng)光化的大人糖……

電商平臺(tái)也在不斷推動(dòng)著消費(fèi)品牌“細(xì)分化”的進(jìn)程。2021 年雙 11 期間，天貓宣稱(chēng) 700 多個(gè)新品牌成為細(xì)分品類(lèi)第一名，而去年這個(gè)數(shù)字是 360。

無(wú)論是行業(yè)媒體對(duì)報(bào)道品牌的選擇，還是資本對(duì)投資“潛力股”的選擇，仿佛只要有了“細(xì)分品類(lèi) TOP1”這幾個(gè)字，就是正確的選擇。這也催生了一些怪相：品牌挖空心思找細(xì)分賽道，只要品類(lèi)夠細(xì)分，永遠(yuǎn)都能找到一個(gè)領(lǐng)域做第一。

刀法認(rèn)為，品牌不斷尋找消費(fèi)者尚未被滿(mǎn)足的細(xì)小需求，或是新需求，并為此研發(fā)、提供產(chǎn)品是值得鼓勵(lì)的事情，就像日本非常擅長(zhǎng)做“小東西”，把一個(gè)需求做透、做精，在市場(chǎng)上也能占有一席之地。但為了細(xì)分而細(xì)分，并不是明智之舉。

02 野性消費(fèi)

“野性消費(fèi)”入選了 2021 年品牌十大熱詞。

它起源于 2021 年 7 月河南遭遇特大洪災(zāi)，鴻星爾克捐贈(zèng) 5000 萬(wàn)元物資賑災(zāi)的舉動(dòng)被網(wǎng)友戲稱(chēng)為“破產(chǎn)式捐贈(zèng)”，深受感動(dòng)的同時(shí)，紛紛涌入品牌直播間下單，表達(dá)自己對(duì)愛(ài)心企業(yè)的支持。品牌創(chuàng)始人、主播勸大家理性消費(fèi)，而網(wǎng)友們則在評(píng)論區(qū)里反饋“我要野性消費(fèi)”。

“野性消費(fèi)”的興盛，助長(zhǎng)了一大批以鴻星爾克為代表的老牌國(guó)產(chǎn)品牌。它們?cè)?jīng)都是 80 后、90 后的兒時(shí)記憶，盛極一時(shí)，卻因?yàn)楫a(chǎn)品迭代速度慢、營(yíng)銷(xiāo)方式落后，設(shè)計(jì)審美不符合現(xiàn)代年輕人的偏好等多個(gè)原因逐漸被市場(chǎng)忽視。

野性消費(fèi)的底層邏輯其實(shí)有雙層：一是由國(guó)家實(shí)力增強(qiáng)而讓國(guó)民產(chǎn)生的民族自信與愛(ài)國(guó)情懷，讓消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌有更高的包容度；二是當(dāng)一家企業(yè)主動(dòng)承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，符合消費(fèi)者的價(jià)值觀，他們也會(huì)選擇用金錢(qián)投票。

誠(chéng)然，野性消費(fèi)所帶來(lái)的增長(zhǎng)都只是暫時(shí)的。對(duì)于中國(guó)成熟品牌、老字號(hào)品牌而言，如何將這一波“從天而降”的用戶(hù)留住，對(duì)品牌進(jìn)行自我迭代與革新，才是它們的重中之重。

03 理性消費(fèi)

理性消費(fèi)是野性消費(fèi)的反義詞。

這一屆的消費(fèi)者越來(lái)越不容易被糊弄，去年曾被熱議了近一個(gè)月的“年輕人開(kāi)始反種草”話(huà)題，就是最好佐證。

理性消費(fèi)的盛行同樣也是多方因素的共同作用，比如：品牌的市場(chǎng)教育讓消費(fèi)者掌握了更多“專(zhuān)業(yè)知識(shí)”，便捷的信息查詢(xún)讓品牌與消費(fèi)者之間的信息差不斷縮小，消費(fèi)者自身的需求也在不斷進(jìn)化，更知道自己想要什么，還有的是在層出不窮的新消費(fèi)品牌的批量式種草營(yíng)銷(xiāo)的支配下，消費(fèi)者逐漸鍛煉出了辨別信息的能力，不再盲從。

之前擅長(zhǎng)用買(mǎi)流量快速洗用戶(hù)的品牌，發(fā)現(xiàn)這套打法不再適用，不僅 ROI 大大降低，社交媒體上的評(píng)論風(fēng)向也在危險(xiǎn)的邊緣不斷試探。這其實(shí)也倒逼了許多品牌開(kāi)始精細(xì)化運(yùn)營(yíng)自己的用戶(hù)資產(chǎn)，更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)卮蚰プ约旱漠a(chǎn)品。

04 從種草到種樹(shù)

在今年各大峰會(huì)、論壇、閉門(mén)會(huì)，或是行業(yè)稿件中，我們都能聽(tīng)見(jiàn)“從種草到種樹(shù)”的呼聲，而它與刀法其實(shí)有著匪淺的緣分。

2021 年初，刀法邀請(qǐng)科特勒咨詢(xún)集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁為會(huì)員分享品牌營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)邏輯，在該次分享中曹虎提出“2021 年比起種草，品牌更要做的是種樹(shù)”。

“從種草到種樹(shù)”的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)變革的背后，是品牌和消費(fèi)者溝通的語(yǔ)言變化，品牌所承載的價(jià)值觀、態(tài)度和文化變化，而品牌的作用是在不斷變化的進(jìn)程中保持其核心的“不變”。

因此，短期的、即興的品牌營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作和手段或許能在當(dāng)下取得一定效果，但很容易被人模仿從而失效；而需要長(zhǎng)期澆水灌溉、養(yǎng)護(hù)的品牌價(jià)值觀、品牌與用戶(hù)之間的情感聯(lián)系，才是品牌之樹(shù)的根，讓消費(fèi)者根據(jù)品牌來(lái)選擇，才是品牌真正持久的流量。

05 元宇宙

2021 年做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的人，如果還沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)“元宇宙”，100% 會(huì)被“開(kāi)除學(xué)籍”。

所有人都在討論元宇宙，沒(méi)什么人知道應(yīng)該如何做元宇宙；所有人都覺(jué)得別人在做元宇宙，一大堆互聯(lián)網(wǎng)公司、消費(fèi)品公司蜂擁而上，聲稱(chēng)自己在做元宇宙……

作為目前市場(chǎng)上最炙手可熱的概念，元宇宙在短短幾個(gè)月內(nèi)收獲了從“小眾”“先驅(qū)”到“爛大街”“割韭菜”的兩極評(píng)價(jià)。

如今關(guān)于元宇宙營(yíng)銷(xiāo)的稿件數(shù)不勝數(shù)，僅在刀法內(nèi)容矩陣，我們就在 21 年 10 月探討了品牌未來(lái)通過(guò)元宇宙打開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)邊界的可能，并在前不久梳理了海內(nèi)外元宇宙營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)與背后的歷史文化淵源。

刀法認(rèn)為，元宇宙為當(dāng)代和未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)人、品牌人、內(nèi)容創(chuàng)作者提供了宏大且包容的母題，讓品牌可以建造自己的世界，同時(shí)還能邀請(qǐng)用戶(hù)共創(chuàng)體驗(yàn)場(chǎng)景，將人與人、人與品牌之間的親密關(guān)系從現(xiàn)實(shí)世界延伸到虛擬世界，再?gòu)奶摂M世界反哺現(xiàn)實(shí)生活。

但品牌同時(shí)需要警惕的是，品牌的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作不應(yīng)該為了蹭熱點(diǎn)而蹭熱點(diǎn)，消費(fèi)者或許不能分辨出你的用意，但能感受到你的誠(chéng)心。

對(duì)未來(lái)，刀法也給出了 2022 年如何做品牌的 5 大關(guān)鍵詞：

01 內(nèi)容為載體

內(nèi)容一定是永恒的主題。而內(nèi)容商業(yè)化的本質(zhì)，是在內(nèi)容載體中尋找獲得紅利機(jī)會(huì)。

對(duì)自媒體從業(yè)者而言，以文字為載體，是 15 年以微信公眾號(hào)為首的做號(hào)邏輯；以圖片為載體，是 13 年至今的小紅書(shū)、微博的圖文筆記；以中長(zhǎng)視頻為載體，是 18 年前后爆發(fā)的 vlog 風(fēng)潮和 B站視頻；以短視頻為載體，是 20 年前后的抖音……

對(duì)品牌而言，做內(nèi)容除了不斷更新迭代品牌內(nèi)容的最優(yōu)呈現(xiàn)方式（文字、圖片、視頻、產(chǎn)品）之外，核心在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出和沉淀。

刀法就是從內(nèi)容中生長(zhǎng)出來(lái)的公司，更是一家以“內(nèi)容為主要驅(qū)動(dòng)力”，不斷為行業(yè)輸送品牌解決方案的平臺(tái)機(jī)構(gòu)。但是，如何做內(nèi)容？怎么做內(nèi)容？做什么樣的內(nèi)容？三大天問(wèn)背后考驗(yàn)的是對(duì)人性的洞察。

如果光看用戶(hù)/市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)決定產(chǎn)品或者內(nèi)容，你會(huì)發(fā)現(xiàn)打中人性弱點(diǎn)的產(chǎn)品或者內(nèi)容總是表現(xiàn)得更好：窺視欲望、好八卦、喜歡情緒、黃賭毒。這樣做內(nèi)容/產(chǎn)品，的確容易火，但是時(shí)間長(zhǎng)了就會(huì)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容充滿(mǎn)了煽動(dòng)、暴力、虛假、浮躁，沉淀不了什么資產(chǎn)。

所以?xún)?nèi)容創(chuàng)造者不應(yīng)該“完全跟隨消費(fèi)者”，而是需要有自己的價(jià)值觀和底線(xiàn)，“快一步引領(lǐng)消費(fèi)者”。

在當(dāng)今社會(huì)上做內(nèi)容，需要有“產(chǎn)品經(jīng)理”的思維：做內(nèi)容也要做 SKU，從簡(jiǎn)單的基礎(chǔ)款開(kāi)始，慢慢橫向和豎向，總結(jié)爆款方法論，想想如何批量化。然而最好的內(nèi)容絕對(duì)不是可以被復(fù)制或者模板化，能生產(chǎn)這樣內(nèi)容的人才必須壟斷或者強(qiáng)綁定。

想要持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就需要有能力（氣度、態(tài)度、價(jià)值觀和專(zhuān)業(yè)能力）去召集天下同價(jià)值觀的同人共同產(chǎn)出內(nèi)容。

這樣品牌的內(nèi)容立住了，價(jià)值觀立主了，魂也有了。

02 品效協(xié)同

2019 年刀姐doris 發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人想做一場(chǎng)只看品牌不看效果的活動(dòng)，已經(jīng)變成了癡心妄想，“品效合一”火遍全國(guó)。刀姐發(fā)布了“品效合一寶典”，斬獲 10W+。 

品效合一的火熱，來(lái)自于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化：自廣告渠道數(shù)字化后，廣告效果從不可跟蹤變?yōu)榭筛櫍浑S著互聯(lián)網(wǎng)種草策略興起，消費(fèi)者購(gòu)物鏈路從延遲滿(mǎn)足變成沖動(dòng)消費(fèi)；流量競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的同時(shí)虛假泡沫也越來(lái)越大。

隨著品牌對(duì)“長(zhǎng)期主義”的回歸，讓大眾意識(shí)到品牌和增長(zhǎng)并不是對(duì)立的，而是可以協(xié)同向前。品效合一只是暫時(shí)的階段，品效協(xié)同才是長(zhǎng)久之計(jì)。

今年，我們看到以 cps 為主的直播電商成為品牌出貨的重點(diǎn)渠道，以李佳琦為代表的頭部主播們除了賣(mài)貨之外，也逐漸承擔(dān)起品宣的職責(zé)；抖音電商的強(qiáng)勢(shì)崛起，「FACT」等模型的發(fā)布，顯示著平臺(tái)也希望品牌改變“買(mǎi)效果、洗流量”的思路，關(guān)注對(duì)品牌勢(shì)能的積蓄。

事實(shí)上，「品效協(xié)同」的核心便在于結(jié)合以創(chuàng)意為核心的品牌廣告和以銷(xiāo)售為目的的效果廣告，兼顧品牌長(zhǎng)期影響力的提高和短期營(yíng)銷(xiāo)效果的轉(zhuǎn)化。

學(xué)會(huì)了兩條腿走路，中國(guó)品牌的進(jìn)階步伐才能又穩(wěn)又大。

03 以人為本

2021 年下半年，刀法提出：“未來(lái)的品牌一定是「人群品牌」，一定是「以人為本」的品牌。”

那么什么樣的品牌才是「以人為本」的呢？

首先，從字面意思展開(kāi)，“以人為本”就是一切都由用戶(hù)需求出發(fā)。這部分內(nèi)容已經(jīng)討論很多，不再贅述。

其次，以人為本，是要找到品牌所關(guān)注的那群“人”。

人類(lèi)是群居動(dòng)物，他們圍繞著他們獨(dú)有的文化而聚集為社群。因此無(wú)論是對(duì)新消費(fèi)品牌，還是成熟大牌而言，未來(lái)想要抓住用戶(hù)的心，就要找到他們圈層的文化密碼和核心影響者，用他們的語(yǔ)言溝通。

現(xiàn)在的消費(fèi)者是數(shù)字化原住民，物質(zhì)豐富、見(jiàn)多識(shí)廣，有著強(qiáng)烈的自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)愿望和自我認(rèn)同感。他們討厭復(fù)制黏貼，喜歡個(gè)性和自我表達(dá)。對(duì)于他們而言，他們需要品牌可以彰顯個(gè)性，他們選擇品牌的理由不再是「企業(yè)能賣(mài)什么」，而是「你是否代表了我」。

因此，對(duì)于今天甚至未來(lái)一段時(shí)間的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌背后的意義感和歸屬感更加重要。買(mǎi)這個(gè)品牌的產(chǎn)品不僅是因?yàn)槟軡M(mǎn)足基本生存需求，更是因?yàn)樗鶄鬟_(dá)的價(jià)值觀和吸引的人群和我是同類(lèi)。

如果品牌能夠抓住這些核心圈層用戶(hù)，就極大可能抓住了自己的“超級(jí)用戶(hù)”，即：一群無(wú)論該品牌出什么產(chǎn)品，有多少溢價(jià)，消費(fèi)者都愿意購(gòu)買(mǎi)，并且愿意為其傳播的忠實(shí)用戶(hù)。

那么如何才能運(yùn)營(yíng)好這些“超級(jí)用戶(hù)”？大概可以粗獷地分為線(xiàn)上、線(xiàn)下兩個(gè)思路：

線(xiàn)上通過(guò)“私域+CRM”的搭建，為用戶(hù)打造線(xiàn)上的“同溫層”，并提供可以自由溝通的場(chǎng)域和清晰、直接的反饋路徑，讓品牌和用戶(hù)保持親密的互動(dòng)。

而線(xiàn)下則通過(guò)實(shí)體門(mén)店、Popup 體驗(yàn)店、展覽、集市等，提供“以消費(fèi)者為中心、以商品為道具，以服務(wù)為舞臺(tái)，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回憶甚至感動(dòng)的消費(fèi)體驗(yàn)”。

04 精神消費(fèi)

當(dāng)我們?cè)谡務(wù)摗竸?shì)能品牌」的時(shí)候，“精神消費(fèi)”是一個(gè)避不開(kāi)的關(guān)鍵詞。

過(guò)去人們首要任務(wù)是“生存”，因此講究的是“這個(gè)東西質(zhì)量好”“實(shí)用”，是物質(zhì)上的功能性需求。而現(xiàn)在大眾追求的是“生活”，因此現(xiàn)在的人不僅在物質(zhì)上有需求，更需要的是精神價(jià)值。

無(wú)論是國(guó)外的蘋(píng)果、 lululemon、Patagonia，還是國(guó)內(nèi)的觀夏、內(nèi)外NEIWAI、MAIA ACTIVE，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這些品牌都創(chuàng)造了超越當(dāng)下的產(chǎn)品和品類(lèi)中原本沒(méi)有的新價(jià)值：新場(chǎng)景、新價(jià)值觀、新情感故事、新生活方式等。

而伴隨著精神需求所產(chǎn)生的精神消費(fèi)是超越物理界限的。它不僅為消費(fèi)者提供了現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的實(shí)用性，也提供了精神世界的情感寄托，讓消費(fèi)者在品牌所構(gòu)建的文化社群里找到可以精神共振的同道中人。這一點(diǎn)，其實(shí)是和上文的“以人為本”交相呼應(yīng)。

就像《文化戰(zhàn)略》中提到的，過(guò)往當(dāng)我們用定位理論來(lái)拆解某些品牌的成功時(shí)，總是忽視了“社會(huì)和歷史變遷產(chǎn)生的意識(shí)形態(tài)機(jī)遇”。

而中國(guó)想要走出一個(gè)類(lèi)似蘋(píng)果的“超級(jí)品牌”，一定是找到了新的文化機(jī)會(huì)，并且與品牌使命完美融合，再進(jìn)一步基于使命和意識(shí)形態(tài)結(jié)合落地：你到底是在解決一個(gè)什么樣的社會(huì)問(wèn)題？你的初心到底是什么？

2022 年一定會(huì)有許多潛在的機(jī)會(huì)。比如，現(xiàn)在很多產(chǎn)品其實(shí)是由外國(guó)人為國(guó)外的需求而制造的，那么中國(guó)品牌是否可以根據(jù)這些線(xiàn)索，制造出更適合中國(guó)人的產(chǎn)品？是否能找到更契合當(dāng)下中國(guó)民情的精神需求？

05 消費(fèi)平權(quán)

近幾年有一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象：下沉市場(chǎng)的消費(fèi)快速升級(jí)，而一二線(xiàn)市場(chǎng)的消費(fèi)者開(kāi)始尋求平替。

無(wú)論是天貓?zhí)岢龅摹靶℃?zhèn)青年”，還是小紅書(shū)上出現(xiàn)的“小鎮(zhèn)小嫂子”，下沉市場(chǎng)中“有錢(qián)又有閑”的消費(fèi)群體，在互聯(lián)網(wǎng)打通了信息傳遞，電商物流解決了最后一公里的問(wèn)題后，爆發(fā)出了強(qiáng)大的消費(fèi)力。

在與某高客單價(jià)品牌創(chuàng)始人聊天時(shí)，她提到品牌曾經(jīng)收到過(guò)一個(gè)快遞地址，寫(xiě)著的是一個(gè)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)的地方的電線(xiàn)桿。這也讓她覺(jué)得震驚：原來(lái)我的產(chǎn)品都賣(mài)到這些地方了。

當(dāng)一二線(xiàn)城市成為年輕人才的涌入地，高昂的房租、物價(jià)也讓一些工薪階層們開(kāi)始尋找平價(jià)但同樣能滿(mǎn)足“生活小確信”的好物。拼多多和 1688 快速在年輕群體中引爆，無(wú)論是 B站、抖音，還是小紅書(shū)上，我們都能看到上萬(wàn)的種草視頻和筆記，甚至還出現(xiàn)了一大批“1688/拼多多探店博主”。

大部分人可能會(huì)認(rèn)為，做性?xún)r(jià)比沒(méi)有太大價(jià)值，品牌就應(yīng)該有溢價(jià)。但事實(shí)上，中國(guó)貧富差距懸殊，其實(shí)還有很多地方、很多人是沒(méi)有用上我們習(xí)以為常的產(chǎn)品的，比如棉巾、衛(wèi)生巾等等。高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品在中國(guó)依舊擁有廣闊的市場(chǎng)。

如果能讓全中國(guó)或世界上大部分人都用上好又不貴的產(chǎn)品，這是非常有社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的，也是「動(dòng)能品牌」成為「國(guó)民品牌」的機(jī)會(huì)和價(jià)值點(diǎn)。