由于新冠疫情導致經濟衰退，全球廣告市場萎縮4.4%，至5690億美元，但有賴于數字媒體（+8%）的規模和韌性，部分市場（美國、中國）超越了最初的預測，表現出更大的韌性。

IPG盟博旗下負責制定并管理媒介情報、投資及創新策略的媒介資源整合中心MAGNA盟諾近日發布2020年12月版全球廣告預測報告，分析并預測了包括全球70個市場的廣告收入規模及增長。這一報告涵蓋了電視、數字、平面、廣播和戶外媒體，從2020到2025年的廣告支出預測。

十大主要預測結果

1、MAGNA的最新報告顯示，在全球經濟衰退的背景下，全球媒體主的線性廣告收入大約下降18%，至2330億美元，與MAGNA春季的預測（-16%）一致。

2、新冠危機期間，數字廣告銷售放緩，但仍保持增長：增幅8%，達到3360億美元（占廣告交易總額的58%）。

3、全球廣告收入總額（線性廣告+數字廣告）縮水250億美元（-4.2%），降至5690億美元，降幅小于6月的預期（-7.2%）。

4、旅游、汽車和餐飲行業的廣告預算削減幅度最大，而消費性包裝商品（CPG）/快速消費品（FMCG）、金融和科技行業則總體保持穩定。

5、MAGNA分析的70個市場中有66個今年出現萎縮。全球最大的兩個市場——美國（-1.3%）和中國（+0.2%）是最富韌性的市場，而前十大市場的降幅在4%至8%之間。

6、拉美地區的情況最糟糕（-11.3%），其次是中東、歐洲和非洲（EMEA）（-6.4%）及亞太（APAC）（-4.9%）。

7、展望2021年，新冠疫苗接種、經濟復蘇及延期舉辦的周期性賽事將刺激全球營銷和廣告活動反彈：增幅7.6%，達到6120億美元（線性廣告：+3.5%，數字廣告：+10.4%，美國市場：+4.1%）。

8、盡管經濟出現了復蘇，但全球線性廣告支出規模依然小于2019年疫情前的水平，僅為420億美元（減少15%）。

9、亞太地區受疫情和經濟衰退的影響小于其他地區，原因是中國的經濟韌性強勁（GDP：+1.9%），抵消了日本（-5.3%）和印度（-10.3%）的疲弱表現。

10、創紀錄的政治廣告支出使廣告銷售增長61億美元，并帶來兩個百分點的市場增長，使本地電視廣告（36億美元）和數字媒體廣告（15億美元）從中受益，而這是數字媒體廣告首次從中受益。

全球市場：2020年下滑4%

MAGNA對全球廣告市場趨勢的最新研究顯示，2020年，媒體主廣告收入大約減少250億美元（-4.2%），從2019年的5940億美元降至5690億美元。IMF表示，由于全球GDP萎縮4.4%，大部分垂直行業均因新冠疫情觸發的嚴重經濟衰退而削減了營銷和廣告支出。不過，由于商業形勢逐漸回歸正軌，將刺激經濟強勢復蘇（IMF預測，實際GDP增速將達到5.2%），2021年全球廣告市場將回升7.6%，達到6120億美元。

品牌廣告預算以及線性廣告（線性電視廣告、線性電臺廣告、平面廣告、戶外廣告和影院廣告）遭受經濟衰退和消費者出行限制的打擊最為嚴重。全球線性廣告支出減少17.7%，降至2326億美元，降幅略超MAGNA的春季預期（-16%）。

電視依然是最大的線性廣告渠道，2020年電視廣告收入為1490億美元。2020年，廣告銷售下滑12%，與預期一致，原因是關鍵垂直行業（如汽車行業）的很多電視廣告取消、重大體育賽事推遲。平面廣告、電臺廣告和戶外廣告銷售的降幅更大，達到24%-25%。除本地和全國廣告主需求下滑以外，疫情前最具活力的線性媒體渠道——戶外廣告還因消費者出行、交通和受眾減少而遭受重創。最后，影院關閉導致今年影院廣告下滑66%。

數字形式廣告銷售（搜索、視頻、社交、橫幅廣告）增長8%，達到3360億美元，全球市場份額達到59%。6月時，MAGNA預測，盡管疫情導致經濟衰退，但數字媒體廣告支出將呈小幅增長（+1%）；事實上，數字媒體廣告支出增長遠超預期，部分原因是疫情沖擊加快了向以數字為中心的營銷生態系統的轉型。自防疫封鎖以來，數字媒體消費（尤其是社交媒體和視頻）提速；由于除了直接面向消費者的品牌和專業電商企業以外，大品牌和小企業也在擴大數字業務，電子商務出現爆炸式增長；很多本地商店或餐館開始利用搜索和社交營銷來進行廣告投放，或利用“線上下單，線下取貨”的模式，在閉店期間保持業務運轉。最后，消費品牌商表現出對于下層漏斗營銷工具的青睞，而放棄了品牌推廣活動，這在經濟衰退時期歷來如此。過去五年，數字媒體的市場份額保持著3%到4%的年增長率，2019年達到52%，2020年猛增7%，達到59%。疫情對生活方式和商業模式的影響將不斷地加快數字轉型：一年前，MAGNA預測，到2024年，數字廣告的市場份額將達到64%；現在，MAGNA預計，2024年，這一市場份額將達到67%，2025年將達到69%。

搜索依然是最大的數字廣告形式（增長7%，達到1640億美元，占數字廣告總額的49%）；電商巨頭（阿里巴巴、亞馬遜）的產品搜索抵消了傳統搜索引擎（百度、谷歌）增長減速的影響。防疫封鎖期間，社交媒體廣告獲得了更高的滲透率和更長的觀看時間，以及廣告插入量的爆炸式增長（彌補了單次廣告插入收入的減少）；社交媒體廣告增長17%，達到870億美元。數字視頻廣告支出增長15%，達到450億美元，原因是短視頻平臺（Youtube）的強勁增長抵消了全劇集播放平臺和外播視頻廣告的下滑。

新冠疫情和經濟危機在全球蔓延，所有市場的廣告支出和收入都受到了影響。拉美市場下滑幅度最大（-11.3%），中東、歐洲和非洲（EMEA）市場表現低于平均水平（-6.4%）。亞太市場平均萎縮4.9%；得益于數字廣告規模和創紀錄的政治廣告支出，北美成為最具韌性的地區（-1.5%）。MAGNA分析的70個市場中有66個今年出現萎縮。在規模最大的廣告市場中，前兩大市場——美國（-1.3%）和中國（+0.2%）也是今年最具韌性的市場，同時前十大市場中的其他市場的降幅在4%至8%之間。

凡廣告支出總額基本穩定的地區，幾乎全靠龐大且富有韌性的數字媒體細分市場支撐，而線性媒體則與其他地區一樣出現兩位數下滑。以美國和中國為典型，數字媒體的市場份額年初時就已超過了60%，兩大市場的數字媒體廣告支出均增長10%。美國線性媒體的降幅與全球平均水平相當（-16%），而中國線性媒體的降幅則超過平均水平（-26%）。相反，表現最糟的是新興市場，這些市場的數字媒體市場份額太小，無法抵消線性廣告支出大幅削減的影響，但數字廣告支出也有所增長：智利（-17%）、哥倫比亞（-20%）、馬來西亞（-22%）

2021年：線性廣告趨穩，數字廣告提速

如果能按預期在2021年上半年大規模地開展新冠疫苗接種，那么，商業和出行限制將逐步取消，全球經濟活動將實現強勁復蘇。在10月的預測中，IMF預計，全球GDP增速將達到5.2%。如果一些重大活動（東京夏季奧運會、歐洲足球錦標賽和迪拜世界博覽會）能如期舉行，也會促進營銷預算和廣告支出的穩定和恢復。

在這種情況下，MAGNA預測，全球廣告支出將增長7.6%，達到6120億美元。MAGNA將此前的預測（6月：+6.1%）提高了1.5個百分點。所有地區都將出現一定程度的復蘇：亞太：+11%；拉美：+9%；中東、歐洲和非洲（EMEA）：+8%；北美：+4%。

MAGNA全球市場情報部門執行副總裁及本報告作者Vincent Létang表示：

“春天時，MAGNA預測，盡管疫情導致經濟衰退，但數字媒體的有機增長因素將推動數字廣告增長（全球：+1%，美國：+3%）。結果，數字媒體韌性比預期更加強勁（全球：+8%，美國：+10%），其中或許有疫情的影響。疫情確實促進了供應（數字媒體使用和受眾、電子商務）和需求（小企業利用數字媒體來保持業務運轉，大品牌重心轉向下層漏斗營銷渠道，這是他們在衰退時期的一貫做法）雙雙大幅增長。MAGNA相信，2021年，隨著消費者逐步恢復正常出行，各種重大活動如期舉行，以及隨之而來的經濟復蘇，將促使大部分垂直行業增加線性廣告預算，但今后幾年，從長期發展趨勢來看，整個市場將進一步朝著以數字為中心的營銷環境轉變。”

亞太市場：2020年下滑4.9%

亞太地區受新冠疫情和經濟衰退的影響小于其他地區。2020年10月，IMF預測，今年全年實際GDP收縮幅度僅有1.7%。這是全球最具韌性的市場表現之一，盡管這個表現低于IMF早前的預期。原因是中國強勁的經濟韌性（GDP：+1.9%），抵消了日本（-5.3%）和印度（-10.3%）的疲弱表現。亞太地區經濟預期下調幾乎完全是因為對印度經濟的預期比早前更加疲弱。春季時預計印度市場會出現增長，但IMF修正了預期，認為2020年印度將是所有主要市場中表現倒數第三的市場（僅優于意大利和西班牙）。

雖然預計2020年亞太地區較其他地區更具韌性，但2020年這種略顯消極的表現與該地區歷來強勁的經濟增長相比，仍顯得極其疲弱。此外，雖然除印度以外的其它亞太地區疫情已經基本得到遏制，但基于亞太很多經濟體的全球性和貿易依賴性特點，全球衰退仍對當地經濟體造成了重大的不利影響。新冠危機和隨之而來的經濟衰退也影響到亞太各國的國內消費，各大品牌紛紛削減營銷支出。

在這種環境下，2020年，亞太媒體主廣告收入大約下降4.9%，降至1740億美元。這是亞太地區自2009年（4.0%）以來最差的表現，與2020年全球廣告市場下滑（-4.2%）的趨勢一致。

2020年全年，線性廣告銷售（線性電視廣告、平面廣告、電臺廣告、戶外廣告）下滑19%，遠遠超過2009年5.7%的降幅。亞太地區總體增長的差異在于，2009年，線性廣告占總預算的87%，而2020年，線性廣告僅占廣告支出總額的42%。與2019年（+15%）相比，數字廣告收入增長放緩，但2020年仍實現了約9.0%的增長。

隨著經濟超過2019年的高水位線，2021年，亞太廣告經濟將出現11%的回升，達到1930億美元。

亞太依然是全球第二大廣告市場，僅次于北美，但規模超出中東、歐洲和非洲（EMEA）市場600億美元。因今年中東、歐洲和非洲（EMEA）的降幅預計將超過亞太，二者之間的差距將進一步拉大。亞太廣告市場集中于兩個最大的市場——中國和日本，二者合計占該地區廣告支出總額的69%。

數字媒體依然是亞太廣告支出和增長的動力。2020年，數字廣告銷售放緩，但仍取得9%的增長，達到1010億美元。社交媒體（+19%）、視頻（+12%）和搜索廣告（+9%）成為了這一增長背后的推手。靜態橫幅廣告（-7%）是今年唯一出現下滑的數字廣告形式。移動數字廣告銷售依然是廣告消費和支出增長最強勁的領域，因為移動廣告增長了16%。智能手機和功能手機仍然在亞太消費者的數字生活中發揮著更大的作用。無論從功能還是從數字廣告支出份額來看，中國市場都是全球最發達的大型移動數字廣告市場。為便于比較，與2020年相比，2021年的數字廣告支出增長將回升至13%，達到1140億美元。

亞太與全球大部分地區一樣，隨著新冠疫情有趨緩之勢，下層漏斗直接數字廣告形式相比上層漏斗品牌廣告更為有效。就像調整廣告預算來反映后疫情時代的新經濟現實一樣，各大品牌一貫將最容易直接帶來銷售的支出放在首位。因此，搜索和社交以及效果類視頻依然是亞太數字廣告支出的堡壘。付費搜索目前依然在亞太數字廣告支出中占有最大份額，占數字廣告預算總額的一半以上。盡管核心搜索引擎問題不少，但電子商務相關的產品目錄廣告的持續內部增長會抵消這些不足。

2020年，電視廣告支出減少15%，僅占廣告預算總額的27%。事實上，電視廣告預算在2019年已下降3%，這是2009年以來首次出現下滑。2020年新冠防疫封鎖及全球經濟衰退的影響加快了廣告市場向數字廣告的轉型。東京奧運會曾被預計有望拉動2020年品牌廣告和電視廣告支出的增長。而東京奧運會推遲至2021年舉行，這意味著2021年的廣告支出可能出現更強勁的增長（+7.4%），但卻會加劇亞太電視行業今年面臨的困境。防疫封鎖期間，連年不斷受到蠶食的線性電視廣告消費實現了大幅增長。在中國，人們觀看電視的時間在封鎖初期同比增長了近50%，但隨著企業、學校和工廠的陸續返學和復工，今年春季電視廣告消費又重回到2019年的水平。在印度，線性電視廣告消費同比增長有幾周最高達到30%左右，但此后也回歸到正常水平。幾乎所有亞太市場（與全球大部分市場一樣）在防疫隔離措施實施后都出現了電視廣告消費的增長，但到夏季又重回到了長期被蠶食的模式。

平面廣告銷售繼續下滑，報紙廣告（-27%）和雜志廣告（-26%）今年均表現疲弱。不過，平面廣告在廣告支出總額中所占的比重很小（在亞太地區這一占比僅有6%），因此平面廣告銷售下滑對地區總體增長的影響不大。很多可能考慮進一步削減平面廣告支出的垂直行業或品牌幾年來已經將平面廣告完全排除在媒體營銷計劃之外。繼2019年出現3%的下滑（2009年以來首次出現下滑）之后，2020年電臺廣告銷售下降23%。

近年來亞太地區戶外廣告表現強勁，但2020年上半年，防疫隔離和封鎖措施抑制了戶外廣告受眾和銷售表現。MAGNA指出，2020年全年戶外廣告收入下滑22%，至100億美元，2020年將出現10%的回升。

IPG盟博亞太區首席執行官Leigh Terry表示：

“盡管受到疫情和隨之而來的經濟不穩定的影響，但亞洲市場韌性十足，這意味著，隨著市場能見度的增長和市場信心的重建，下半年廣告支出將有所回升。雖然我們所在的地區仍然面臨著疫情帶來的更多挑戰，但仍保有一定程度的謹慎樂觀態度，這在預期的增長數據上得到了體現。”

MAGNA亞太區董事總經理Gurpreet Singh表示：

“除經濟增速下滑以外，新冠疫情對2020年廣告經濟的影響也很顯著。線性媒體廣告受到的沖擊最為嚴重，亞太地區（APAC）所有市場今年均出現負增長，而數字廣告則表現出更強的韌性，所有市場均實現正增長。雖然與去年相比，數字廣告的增速放緩，但廣告支出占比的增長超過預期，亞太大部分市場數字廣告在廣告支出總額中的占比最高。2021年有望出現顯著反彈，預計所有市場的整體增長都將超過正常年份的水平。”

中國：數字廣告收入增長10%

主要預測結果

• 2020年，中國媒體主廣告收入保持穩定（+0.2%），這是中國市場過去20年里最差的表現，但中國卻是今年全世界最具韌性的市場之一，因為中國是全球僅有的5個在2020年沒有出現萎縮的市場之一。

•  盡管全球經濟衰退，但數字廣告銷售仍取得10%的增長。

•  數字廣告支出達到3950億人民幣（合570億美元），占廣告支出總額的72%，使中國超過美國，成為僅次于英國的第二大最成熟的數字媒體市場。

•  中國在線性廣告方面的表現并不突出，線性廣告銷售下滑19%，略低于全球平均水平（-18%）。

2020年，中國媒體主廣告收入與上年基本持平（+0.2%），這是過去20年里最差的表現（2008年至2009年經濟衰退時期中國市場實際上仍實現了增長），但中國仍躋身全球5個在2020年沒有出現萎縮的市場行列。中國廣告銷售總額（線性廣告+數字廣告）依然穩定在5520億人民幣（合800億美元），仍是第二大廣告市場，僅次于美國（2270億美元），超過日本（400億美元）。中國市場表現遠遠超過亞太平均水平（-4.9%）和全球平均水平（-4.2%）。

中國是第一個受到疫情沖擊的市場，但由于政府及早地采取了積極有效的應對措施，中國最終并未成為受影響最嚴重的市場之一。中國病例總數僅有8.6萬，死亡人數不到5000人。年初時這一數據為全球之冠。然而，此后全球病例數量達到6000萬，死亡人數高達140萬，中國應對疫情的舉措大獲成功。中國的經濟表現就是這一成功的證明。因此預計2020年中國GDP將增長1.9%（IMF WEO，2020年10月），成為全球唯一避免衰退的大型經濟體。雖然與中國市場的以往表現相比，這個增速可能很疲弱，而中國也確實在第一季度首次出現了GDP負增長（-6.8%），但第二季度以來，中國經濟又恢復了增長勢頭。雖然今年中國市場的經濟表現很糟糕，但仍實現了增長，而大部分發達市場則出現了中高個位數的負增長，這在全球舞臺上展現出中國經濟的雄厚實力及其經濟治理的成效。2021年，中國GDP預計將增長8.2%（IMF），高于此前的預測，因為2020年的一些投資和消費可能推延至2021年。

數字廣告收入增長10%，達到3950億人民幣（合570億美元），將占到廣告支出總額的72%（因為今年線性媒體廣告降幅將進一步擴大）。數字廣告支出增長主要來自移動設備。2020年該領域支出增長17%，占到數字廣告支出總額的83%。中國是世界上最發達的數字廣告市場之一，數字媒體在廣告支出總額中的占比很大，而數字廣告支出的很大一部分來自移動設備。

從廣告形式來看，在中國，搜索廣告目前占比依然最大，占廣告預算總額的59%。2020年，搜索廣告支出增長約11%。其中，核心搜索廣告支出出現一定程度的下滑，但因來自電子商務搜索廣告巨頭阿里巴巴和京東的廣告支出持續走強而被抵消。事實上，在這個唯一沒有西方巨頭（谷歌、臉書和亞馬遜）出現的市場上，中國五大數字媒體巨頭（阿里巴巴、騰訊、百度、新浪和搜狐）合計占據著全球75%以上的數字廣告收入。增長最強勁的是社交媒體廣告。盡管疫情導致了經濟衰退，但社交媒體廣告支出仍增長了22%，原因是在防疫封鎖期間及之后，社交媒體消費者參與度有所增長。最后，數字視頻廣告將增長11%。唯一出現顯著下滑的數字媒體形式是靜態橫幅廣告，降幅為9%。

2020年，中國線性廣告下滑19%，僅占廣告預算總額的28%。在線性廣告支出中占比最大的是電視廣告。今年，電視廣告下滑18%，僅占廣告預算的20%。雖然中國電視廣告市場非常集中，但疫情最嚴重時期市場需求逐漸消失，加上成本上漲，無法抵消這些下滑影響。此外，大部分PSTV網絡都停止錄制在中國大熱的綜藝節目。而且，東京奧運會延期也對廣告總收入造成了打擊。因此，很多品牌取消或推遲了宣傳計劃。防疫隔離期間，其他線性廣告消費并未出現顯著增長。電臺廣告消費依然穩定在每天57分鐘左右，與2019年每天53分鐘相比僅略有延長。電臺廣告銷售下滑27%，僅占廣告預算總額的2.4%。平面廣告銷售下滑25%。由于數字戶外廣告屏收入穩定，戶外廣告銷售僅下滑10%，是今年全世界最具韌性的表現之一（全球平均下滑25%）。最后，影院廣告支出下滑84%，原因是很多電影院今年大部分時間都處于停業狀態。

從垂直行業來看，2020年廣告預算削減幅度最大的是零售、汽車和旅游行業。表現最強勁的是科技、電器、食品和飲料行業。中國汽車銷售在疫情前就已放緩，一季度防疫隔離期間汽車銷售幾乎降為零。雖然此后汽車銷售出現顯著復蘇，但汽車行業依然是表現較為疲弱的垂直行業之一。旅游和零售行業全年都因防疫限制措施以及消費者不愿前往公共場所而受到影響。

2021年，中國廣告市場將增長10.9%，達到6120億人民幣（合890億美元），同時GDP預計將增長8.2%。