原標(biāo)題：MAGNA全球廣告預(yù)測｜后疫情時期：經(jīng)歷2020年大幅下滑后，全球廣告市場有望在2021年復(fù)蘇

IPG盟博旗下負(fù)責(zé)制定并管理媒介情報(bào)、投資及創(chuàng)新策略的媒介資源整合中心MAGNA盟諾近日發(fā)布2020年6月版全球廣告預(yù)測報(bào)告，分析并預(yù)測了包括全球70個市場的廣告收入規(guī)模及增長。這一報(bào)告涵蓋了電視、數(shù)字、平面、廣播和戶外媒體，從2020到2024年的廣告支出預(yù)測。

• 在全球性衰退的大背景下，預(yù)計(jì)媒體主的線性廣告銷售額將下降16%，數(shù)字廣告收入的增長將放緩（增長1%）。

• 媒體主的廣告總收入（線性媒體和數(shù)字媒體）將在2020年減少420億美元（降幅達(dá)7.2%），但在2021年會回升6.1%。
  

• 與其他地區(qū)相比，歐洲、中東和非洲地區(qū)的處境更加艱難，廣告總收入將下滑10%，而南歐的跌幅甚至?xí)_(dá)到14%。
  

• 盡管亞太地區(qū)2020年的廣告支出大幅下降，但該地區(qū)仍將是全球第二大市場（僅次于北美地區(qū)）。由于歐洲、中東和非洲地區(qū)的降幅預(yù)計(jì)將超過亞太地區(qū)，因此兩者間的差距將持續(xù)擴(kuò)大。

• 除了2020年的經(jīng)濟(jì)衰退，新冠肺炎疫情這場危機(jī)將對消費(fèi)、商業(yè)模式和營銷支出產(chǎn)生持久的影響。

一、全球市場：2020年將下降7%

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2020年，由于新冠肺炎疫情引發(fā)了嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)衰退，全球主要經(jīng)濟(jì)體的GDP將萎縮5%至12%。在廣告支出不斷減少的背景下，媒體主的廣告收入預(yù)計(jì)將從5820億美元下滑至5400億美元，降幅高達(dá)420億美元。線性廣告（線性電視、平面媒體、線性電臺、戶外媒體和電影院）的銷售額將出現(xiàn)兩位數(shù)的大幅下滑，大跌16%，降至2380億美元，但數(shù)字廣告的市場表現(xiàn)比較穩(wěn)定，預(yù)計(jì)將增長1%，達(dá)到3020億美元。在這種情況下，全球廣告收入將下降約7%。

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由于市場需求走弱、很多電視電臺被取消以及重大體育賽事被迫延期，線性電視廣告的收入將降低12%。平面媒體和線性電臺的廣告銷售額將分別下降32%和15%。作為疫情爆發(fā)前增勢最強(qiáng)勁的線性媒體，戶外媒體不僅面臨著地方和全國廣告商需求持續(xù)減少的問題，還會因車輛和受眾的急劇下滑而遭到重創(chuàng)。隨著交通運(yùn)輸行業(yè)經(jīng)歷進(jìn)一步的下滑，全球戶外廣告銷售額預(yù)期將下跌22%。最后，影劇院的關(guān)閉將導(dǎo)致影院廣告收入下降40%。

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數(shù)字形式廣告銷售額（搜索、視頻、社交媒體和橫幅廣告）將在下半年出現(xiàn)回升并抵消上半年的降幅，預(yù)計(jì)全年將基本持平（增長1%，達(dá)3020億美元）。封城期間數(shù)字媒體的使用量不斷增長、電子商務(wù)的加速發(fā)展可能會在封城結(jié)束后持續(xù)，以及經(jīng)濟(jì)衰退期必定會出現(xiàn)的低漏斗營銷工具的走強(qiáng)，這些都成為促進(jìn)數(shù)字媒體發(fā)展的積極因素。搜索仍將保持?jǐn)?shù)字媒體廣告收入的最大份額（1420億美元），但全球市場的廣告銷售額將停滯不前（降低1%）。與去年相比，社交媒體和數(shù)字廣告收入的增長將放緩，但今年仍有望實(shí)現(xiàn)個位數(shù)的增長（預(yù)計(jì)都將增長8%），而因?yàn)樾鹿诜窝滓咔檫@場危機(jī)讓基于數(shù)據(jù)的受眾定向受到進(jìn)一步管控，靜態(tài)橫幅廣告的收入將下降11%。

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在這場疫情以及隨之而來的經(jīng)濟(jì)危機(jī)席卷全球之際，全球廣告市場感到寒意逼人。歐洲、中東和非洲以及拉美地區(qū)將經(jīng)歷最嚴(yán)重的萎縮，廣告收入將下滑10%，而亞太地區(qū)略顯更大彈性（下降8.5%）。從一定程度上講，由于2020年選舉周期將會有50億美元的廣告支出，因而北美市場的表現(xiàn)會更加穩(wěn)定。據(jù)MAGNA預(yù)測，在2020年下滑最嚴(yán)重的主要市場中，日本和西班牙均將下降14%、法國將下降13%，意大利將下降15%。印度（增加2%）、中國（下降6%）以及美國市場（下降4%）受到的沖擊會小一些。

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第二季度的封城措施促使媒體消費(fèi)出現(xiàn)了一些巨大的變化。在封城期間，線性電視的觀看時間增長了10%，達(dá)到40%，但MAGNA預(yù)計(jì)，將在今年下半年重新步入長期下跌趨勢。視頻流、SVOD和OTT消費(fèi)在封城期間持續(xù)加速增長。就疫情對音頻媒體的影響而言，不同細(xì)分市場各有不同。電臺處境艱難，汽車通勤在日常受眾中占比很大。最后，由于二季度北美和歐洲的駕車出行和交通出行降低了60%至80%，而僅有駕車出行在六月出現(xiàn)大幅回升，因此戶外媒體受到很大沖擊。

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2021年，全球經(jīng)濟(jì)將開始復(fù)蘇（據(jù)國際貨幣基金組織預(yù)測，實(shí)際GDP將增長5.8%）。重大體育賽事（夏季奧運(yùn)會和歐洲足球錦標(biāo)賽）將推動營銷預(yù)算和廣告支出的回升。據(jù)MAGNA預(yù)測，全球廣告支出將增長6.1%，達(dá)到5730億美元（歐洲、中東和非洲地區(qū)將增長7.1%；亞太地區(qū)將增長8.1%；拉美地區(qū)將增長6.7%；北美地區(qū)將增長4.0%）。盡管預(yù)測市場會出現(xiàn)復(fù)蘇，但與疫情之前相比，全球市場規(guī)模將萎縮90億美元。

MAGNA全球市場資訊執(zhí)行副總裁及報(bào)告作者Vincent Létang表示：

除了在短期內(nèi)造成經(jīng)濟(jì)和廣告市場出現(xiàn)V型衰退及復(fù)蘇外，新冠肺炎疫情這場危機(jī)將對社會、商業(yè)模式、消費(fèi)習(xí)慣、出行和媒體使用產(chǎn)生全局性的長期影響。這些因素都表明，與此前對2022-2024年的預(yù)測相比，經(jīng)濟(jì)增長和廣告支出將更加低迷。因此，MAGNA調(diào)低了其針對上述三年間的全球廣告增長預(yù)期，將年均增長率從4.5%降至3.5%。預(yù)計(jì)到2021年，全球廣告市場的收入將達(dá)到6470億美元，但與我們此前長期預(yù)測中的7450億美元相比，降低了14%。

二、亞太市場：2020年將下降8.5%

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在亞太地區(qū)，媒體主的廣告收入今年將下降8.5%，達(dá)1630億美元。由于新冠肺炎疫情的影響以及隨之而來的經(jīng)濟(jì)關(guān)停，這個數(shù)字遠(yuǎn)低于此前的預(yù)期，甚至低于全球的平均降幅7.2%。造成這種局面的原因是，線性廣告形式降低了16.5%，但數(shù)字廣告形式同比停滯。2021年，亞太地區(qū)的廣告收入將回升8.1%，達(dá)到1750億美元，但仍未恢復(fù)到2019年的水平。

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在亞太地區(qū)，2020年的實(shí)際GDP增長率預(yù)計(jì)為1.0%。盡管遠(yuǎn)低于此前的預(yù)期，但仍遠(yuǎn)高于全球GDP的增長率，預(yù)計(jì)后者將下滑3.0%。這是因?yàn)轭A(yù)計(jì)2020年中國和印度的實(shí)際GDP仍將分別增長1.2%和1.9%，但這仍比此前的預(yù)期要低5%以上。在這種情況下，品牌紛紛削減了廣告支出。

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盡管2020年的廣告支出將大幅下滑，亞太地區(qū)仍將是全球第二大市場（僅次于北美地區(qū)），遠(yuǎn)高于歐洲、中東和非洲地區(qū)，預(yù)計(jì)后者2020年的廣告支出僅為1310億美元。由于歐洲、中東和非洲地區(qū)的降幅預(yù)計(jì)將超過亞太地區(qū)，因此兩者間的差距將持續(xù)擴(kuò)大。

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亞太地區(qū)廣告支出的集中度很高，僅中日兩國的廣告支出就占到該地區(qū)廣告總支出的68%（畢竟中國和日本是全球第二大和第三大市場）。就人均廣告支出而言，印度次大陸是亞太地區(qū)最不發(fā)達(dá)的地帶（不足10美元），但也是廣告支出增長最快的地帶。2020年也不例外。2020年，增長最快的國家是印度（增長2%）和巴基斯坦（降低2%）。

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數(shù)字媒體將一直是亞太地區(qū)廣告支出和增長的持續(xù)動力。2019年，盡管出現(xiàn)了全球性的經(jīng)濟(jì)衰退，但數(shù)字廣告的銷售收入將保持穩(wěn)定，其強(qiáng)勁的表現(xiàn)受益于社交（增長10%）、視頻（增長4%）和搜索（降低2%）。僅有橫幅展示（降低11%）和其他數(shù)字形式（降低16%）將在今年大幅度下滑。移動形式將繼續(xù)成為廣告消費(fèi)和支出增長最強(qiáng)勁的領(lǐng)域。2020年，移動廣告支出預(yù)計(jì)將增長6%。智能手機(jī)和功能手機(jī)將在亞太地區(qū)消費(fèi)者的數(shù)字生活中繼續(xù)發(fā)揮更大的作用。就特點(diǎn)以及占數(shù)字廣告支出的比例而言，中國市場是全球最發(fā)達(dá)的大型移動數(shù)字市場之一。由于2020年數(shù)據(jù)容易比較，2021年數(shù)字廣告支出的增長率將回升至13%，達(dá)到980億美元。

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像全球的大部分地區(qū)一樣，在亞太地區(qū)，隨著新冠肺炎疫情有趨緩之勢，低漏斗直接數(shù)字廣告形式相比高漏斗品牌廣告更為有效。截至目前，付費(fèi)搜索仍在亞太地區(qū)的數(shù)字廣告支出中占有最大份額，約占數(shù)字廣告總預(yù)算的一半。盡管核心搜索引擎目前問題不少，但是電子商務(wù)相關(guān)的產(chǎn)品頁面廣告的持續(xù)快速增長都會抵消這些不足。

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2020年，預(yù)計(jì)電視廣告將下滑13%，僅占廣告總支出的30%。事實(shí)上，電視廣告預(yù)算在2019年已下降3%，是2009年以來首次出現(xiàn)下滑。2020年，新冠肺炎疫情導(dǎo)致的封城以及全球經(jīng)濟(jì)衰退產(chǎn)生的巨大沖擊，這些不利因素加快了廣告市場向數(shù)字廣告的轉(zhuǎn)型。而且，東京奧運(yùn)會有望成為2020年電視廣告支出的重要支撐。但是，奧運(yùn)會推遲至2021年舉行，這意味著2021年的廣告支出預(yù)計(jì)將出現(xiàn)更強(qiáng)勁的增長（增長3.1%），但這只能使亞太地區(qū)電視業(yè)今年面臨的困境雪上加霜。在隔離期間，電視廣告的消費(fèi)大幅增長。在中國，封城初期的電視觀看時間同比增長了接近50%，但隨著相關(guān)地區(qū)的解封，又重新回到了2019年的水平。其他國家出現(xiàn)了類似的情況，但增勢稍顯不足。在印度，線性電視廣告消費(fèi)的增長峰值接近30%，而在韓國，電視觀看時間僅在新聞疲勞出現(xiàn)前迎來短暫的增長。

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平面媒體廣告銷售額持續(xù)下滑，預(yù)計(jì)今年報(bào)紙（降低23%）和雜志（降低28%）都將走弱。但是，由于平面媒體在廣告總支出中的占比較?。ㄔ趤喬貐^(qū)，僅占7%），因此廣告支出的下滑之勢正開始觸底反彈。很多可能考慮進(jìn)一步削減平面媒體廣告支出的品牌，目前已經(jīng)從其媒體預(yù)算中減少了平面媒體的廣告支出。預(yù)計(jì)2020年電臺將下降13%，此前在2019年已經(jīng)出現(xiàn)3%的跌幅（這是自2009年以來，電臺首次出現(xiàn)下滑）。最后，戶外廣告在亞太市場歷來表現(xiàn)強(qiáng)勁，但由于居家隔離措施，戶外廣告支出今年將下跌25%，僅占總預(yù)算的6%。

IPG盟博亞太區(qū)首席執(zhí)行官Leigh Terry表示：

數(shù)字媒體是亞太地區(qū)廣告支出和增長的持續(xù)推動力。由于預(yù)算經(jīng)調(diào)整后體現(xiàn)了后疫情時期經(jīng)濟(jì)的新局面，品牌始終將最容易對銷售產(chǎn)生直接貢獻(xiàn)的支出列為優(yōu)先項(xiàng)。因此，搜索、社交和效果視頻仍是亞太地區(qū)數(shù)字廣告支出優(yōu)勢的保障，電子商務(wù)呈現(xiàn)持續(xù)強(qiáng)勁增長。

三、中國：數(shù)字廣告成為增長推手

• 2020年，中國媒體主的廣告收入將下降6%，這是MAGNA廣告支出記錄以來的首次下降。即使在2009年，中國的廣告也出現(xiàn)了增長。

• 2020年，盡管全球經(jīng)濟(jì)衰退，但是數(shù)字廣告銷售額預(yù)計(jì)同比持平，將成為廣告增長的推手。

• 數(shù)字廣告支出將達(dá)3570億元（520億美元），占廣告總支出的69%。

• 2020年，中國的線性廣告形式將下降17%，僅占廣告總預(yù)算的31%。

2020年，中國媒體主的廣告收入將下降6%，這是MAGNA廣告支出記錄以來的首次下降。即使在2009年，中國的廣告也出現(xiàn)了增長。中國的廣告支出總額將回落至5180億元（750億美元），但中國仍穩(wěn)坐第二大廣告市場的地位（僅次于美國）。2020年，在實(shí)際GDP預(yù)計(jì)幾乎零增長（增長1%）以及40年來首次出現(xiàn)第一季度負(fù)增長（第一季度正值武漢封城最嚴(yán)的時候）的情況下，中國廣告市場的表現(xiàn)乏力。盡管大部分發(fā)達(dá)市場的GDP出現(xiàn)了個位數(shù)的負(fù)增長，但對中國市場而言，增長表現(xiàn)糟糕的一年仍顯示出積極的勢頭，證明了中國經(jīng)濟(jì)在全球范圍內(nèi)仍保持韌性。

鑒于美國的貿(mào)易戰(zhàn)可能會持續(xù)下去，與過去幾年相比，中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展前景多了一些不確定因素。盡管如此，中國經(jīng)濟(jì)的增長勢頭仍將比任何其他發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體更加強(qiáng)勁。此外，消費(fèi)在中國經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著越來越重要的作用。雖然在全球經(jīng)濟(jì)不確定的時期，消費(fèi)者花錢時會更加謹(jǐn)慎，但預(yù)計(jì)中國的GDP會在2021年回升9.2%。

2020年，在全球衰退的大背景下，中國的數(shù)字廣告銷售收入預(yù)計(jì)同比仍將保持平穩(wěn)，并將推動廣告收入的增長。數(shù)字廣告支出將達(dá)3570億元（520億美元），占廣告總支出的69%（盡管數(shù)字廣告增長乏力，但線性媒體的降幅要更加明顯）。數(shù)字廣告支出的增長主要得益于移動設(shè)備業(yè)務(wù)。2020年，這項(xiàng)廣告業(yè)務(wù)的支出將增長6%。就廣告形式而言，搜索在廣告支出中的占比仍然最大，占中國廣告總預(yù)算的57%。預(yù)計(jì)今年搜索廣告支出將下滑3%。造成這種情況的原因是，電子商務(wù)搜索廣告巨頭阿里巴巴和京東的持續(xù)走強(qiáng)抵消了核心搜索廣告支出更大幅度的下跌。五大數(shù)字巨頭（阿里巴巴、騰訊、百度、新浪和搜狐）控制著數(shù)字廣告總收入的3/4以上。即使新冠肺炎疫情引發(fā)了經(jīng)濟(jì)衰退，但由于消費(fèi)者在封城期間，甚至解封后更多地使用社交媒體，社交媒體廣告將出現(xiàn)最強(qiáng)勢的增長，預(yù)計(jì)廣告支出將增加17%。最后，視頻廣告將增長4%。在數(shù)字媒體形式中，唯一大幅下滑的是靜態(tài)橫幅廣告，預(yù)計(jì)廣告收入將下降15%。

2020年，線性廣告形式將下降17%，僅占廣告總預(yù)算的31%。電視占線性廣告總支出的最大份額，預(yù)計(jì)今年將下降14%，占總預(yù)算的22%。今年一季度，在封城期間，電視廣告支出增長明顯。在封城的初期，中國電視觀眾的觀看時間增長了50%。然而，截至4月初，這種增勢下降至20%。隨著生活恢復(fù)正常，電視觀看時間也回到了正常水平。事實(shí)上，只有4~17歲孩子的電視觀看時間仍比去年同期要高。5月份，孩子的平均觀看時間仍同比增長了50%。

在隔離期間，其他線性廣告類別并未迎來消費(fèi)的激增。電臺廣告消費(fèi)保持穩(wěn)定，基本維持在每天57分鐘左右，略高于2019年每天53分鐘的水平。預(yù)計(jì)2019年電臺廣告支出將下降10%，僅占總預(yù)算的3.2%。然而，這與平面媒體、戶外廣告和電影院的表現(xiàn)關(guān)系密切，因?yàn)檫@三種媒體的廣告支出將分別下降42%， 25% 和48%（電影院觀眾的驟減）。

從行業(yè)來看，旅游（下降31%）、汽車（下降21%）和零售（下降12%）將增長乏力。在隔離期間，中國的汽車銷量幾乎降低至零，而旅游和零售將停擺一整年，這不僅是因?yàn)楣俜降南拗拼胧?，還有某些地方的消費(fèi)者不愿前往公共場所。表現(xiàn)較好的行業(yè)包括食品和飲料（下降1%）、個人護(hù)膚品（下降1%）、制藥（下降1%）和科技（下降1%）。

2021年，預(yù)計(jì)中國市場將回升6.8%，達(dá)5530億元（800億美元），略高于2019年的總額。這種增勢只有可能出現(xiàn)在實(shí)際GDP不會因新冠肺炎疫情而下降的中國市場。相比之下，主要廣告市場大都需要更長的時間，才能恢復(fù)到2019年的廣告總支出。