MAGNA預測報告：2020年全球廣告市場將增長5.7%
IPG盟博旗下負責制定并管理媒介情報、投資及創(chuàng)新策略的媒介資源整合中心MAGNA盟諾近日發(fā)布2019年12月版全球廣告預測報告，分析并預測了包括全球70個市場的廣告收入規(guī)模及增長。這一報告涵蓋了電視、數(shù)字、平面、廣播和戶外媒體，從2020到2024年的廣告支出預測。
一、全球廣告預測10大看點
1、在全球范圍內(nèi)，媒體主廣告收入今年預計增長5.2%，達到5950億美元。這符合MAGNA此前發(fā)布的全球廣告市場全年增長預測（2019年6月版：增長5.0%）。
2、盡管市場日漸成熟，但正如MAGNA預測的那樣，在全球范圍內(nèi)，數(shù)字廣告銷售額（搜索、視頻、社交、展示）繼續(xù)保持兩位數(shù)增長，今年增長15%。與過去四年18%到20%的增長相比，增速明顯放緩。今年，數(shù)字廣告銷售額在全球廣告銷售額中的占比將首次超過一半：51.5%（3060億美元）。
3、社交媒體繼續(xù)成為增速最快的數(shù)字形式（增長25%，2018年增長34%），領(lǐng)先于數(shù)字視頻（增長23%，2018年增長30%）和搜索（增長14%，2018年增長19%），而靜態(tài)展示形式則出現(xiàn)了收入停滯。隨著大多數(shù)市場的數(shù)字媒體消費和數(shù)字營銷日漸成熟，所有數(shù)字廣告形式的收入增長都在放緩。
4、搜索依舊是排在第一位的數(shù)字形式，在數(shù)字廣告收入總額中的占比達到47%（1440億美元），這主要是因為品牌將部分行業(yè)營銷預算從實體零售重新分配到電子商務平臺上的產(chǎn)品搜索。
5、傳統(tǒng)線性廣告銷售額（線性電視、平面、線性電臺、戶外廣告）下滑3.4%，達到2890億美元，在廣告銷售總額中的占比首次低于一半（48.5%）。
6、今年，全球線性電視廣告收入下滑4%，錄得自2009年以來的最差表現(xiàn)，這主要是因為價格上漲已經(jīng)無法抵消線性受眾的加速下滑，特別是在沒有周期性事件/驅(qū)動因素的奇數(shù)年。平面媒體廣告銷售額下滑10%，與此前幾年保持一致，而電臺廣告收入則保持穩(wěn)定。戶外媒體廣告是唯一實現(xiàn)顯著增長的傳統(tǒng)媒體（增長6%），受到了數(shù)字戶外媒體廣告收入（增長20%）的驅(qū)動。
7、今年，在MAGNA分析的70個國家中，62個國家的廣告支出實現(xiàn)了增長，其中包括所有名列前茅的市場：美國增長5%，中國增長9%，俄羅斯增長7%，印度增長13%，英國增長7%，德國增長2%。2019年沒有實現(xiàn)增長的市場包括經(jīng)濟受到貿(mào)易戰(zhàn)和/或國內(nèi)動蕩影響的幾個亞洲和拉美國家（秘魯、智利、馬來西亞、越南、黎巴嫩）。
8.2019年，亞太市場實現(xiàn)了最高的增長（增長6.3%），領(lǐng)先于北美市場（增長5.1%）以及歐洲、中東和非洲市場（增長4.3%）。拉美市場的增長遠遠低于預期（增長4.1%），這主要是受到了經(jīng)濟危機、政治動蕩和政府開支削減（墨西哥）的影響。
9.全球廣告支出已經(jīng)連續(xù)十年實現(xiàn)增長（2010年至2019年），MAGNA預計2020年將實現(xiàn)更多增長：總體增長5.7%，線性下滑0.7%，數(shù)字增長11.7%。北美市場將增長6.5%，亞太市場將增長5.9%，歐洲、中東和非洲市場將增長4.1%，拉美市場將增長6.1%。
10、周期性事件的回歸（美國大選，夏季奧運會、歐洲足球錦標賽）將減輕全球經(jīng)濟放緩的影響。MAGNA預計，2020年，周期性事件將在全球范圍內(nèi)產(chǎn)生超過七十億美元的額外廣告支出，即提升1.1%。如果剔除周期性事件的影響，2020年，全球市場將增長4.6%，而非5.7%，2019年增長6.3%，2018年增長6.8%。
二、中國廣告支出預測 —— 中國市場概況
1、盡管經(jīng)濟不確定性不斷增加，廣告支出繼續(xù)保持增長，但只有數(shù)字和戶外媒體從中受益。
2、中國的廣告市場2019年預計增長8.8%，達到5530億元人民幣，稍稍低于此前的預期（增長10.3%）。2020年，廣告銷售額將增長7.9%，接近6000億元人民幣，高于此前的預期（增長7.2%），這主要得益于更高的數(shù)字廣告支出預測。
3、數(shù)字媒體依舊是增長引擎。數(shù)字廣告銷售額2019年預計增長16.1%，達到3580億元人民幣（540億美元），占到廣告支出總額的65%。2020年，數(shù)字廣告銷售額將增長14%，這主要得益于有別于傳統(tǒng)數(shù)字廣告形式的產(chǎn)品頁面（product listing）廣告的興起。
4、盡管價格堅挺，電視廣告正在每年下滑5%到6%。2019年至2020年，隨著線性媒體廣告銷售總額每年下滑2%到3%，戶外媒體是唯一實現(xiàn)有機增長的線性媒體。
中國媒體主廣告收入2019年預計增長8.8%，低于MAGNA此前的預期（2019年6月：增長10.3%）。2020年，中國的廣告市場將增長7.9%，稍稍高于此前7.2%的預期增長，這主要得益于更加強勁的數(shù)字廣告支出。
今年的增長將使得廣告市場總額達到5530億元人民幣（840億美元），成為全球第二大廣告市場。明年，中國的廣告市場將增長到5960億元人民幣（900億美元），MAGNA預計中國的廣告市場將在2022年超過1000億美元。2019年，線性廣告銷售額將下滑2.4%（除戶外媒體之外的所有線性廣告形式均出現(xiàn)收入下滑），而數(shù)字廣告銷售額則增長16.1%。
與大多數(shù)大型經(jīng)濟體相比，中國的經(jīng)濟增長依舊強勁，但“軟著陸”仍在繼續(xù)。國際貨幣基金組織預計，2019年，實際GDP將增長6.1%，稍稍低于此前的預期。2020年，實際GDP增長將首次低于6%（增長5.8%），未來四年逐漸放緩至每年增長5.5%。通貨膨脹依舊溫和，消費價格預計將在2020年和未來四年增長2%到3%。
電視廣告增長在過去五年一直保持停滯，隨著電視CPM成本增加已經(jīng)無法抵消收視率的大幅下滑，電視廣告支出正在加速下滑。由此一來，2019年和2020年，電視廣告支出凈額將下滑5%到6%。盡管廣播電視和國有CCTV網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)在電視領(lǐng)域占據(jù)主導地位，OTT正在逐步發(fā)展壯大。OTT被很多品牌視為視頻廣告策略的核心組成部分，而不僅是實驗性的。2019年，醫(yī)藥和醫(yī)療保健垂直領(lǐng)域削減了電視廣告支出，但很多行業(yè)的電視廣告支出都出現(xiàn)了下滑，其中包括通信和商業(yè)服務。另一方面，食品飲料行業(yè)的電視廣告支出目前仍在增長，汽車行業(yè)也是如此。
大多數(shù)其他線性媒體類別（平面、電臺）的消費和廣告收入同樣出現(xiàn)了下滑，戶外媒體是個明顯的例外，戶外媒體繼續(xù)受到了投資、創(chuàng)新和有機增長的驅(qū)動。戶外媒體廣告銷售額將在2019年和2020年實現(xiàn)兩位數(shù)增長，但線性媒體廣告收入總額（線性電視、電臺、平面和戶外媒體）2019年下滑了2.4%，并且將在2020年加速下滑3.0%。
與此同時，在中國，數(shù)字媒體依舊是增長引擎。數(shù)字廣告銷售額2019年預計增長16%，達到3580億元人民幣（540億美元）。數(shù)字形式現(xiàn)在占到了廣告銷售總額的65%，占比在全球范圍內(nèi)排在第二位，僅次于英國。搜索廣告在數(shù)字廣告銷售總額中的占比達到了將近60%，繼續(xù)受到領(lǐng)先搜索引擎（百度）以及與基于拍賣的傳統(tǒng)關(guān)鍵詞搜索（阿里巴巴和京東）越來越相似、更具競爭力、呈指數(shù)增長的電商產(chǎn)品頁面（listing）廣告的推動。事實上，傳統(tǒng)核心搜索在總體搜索中的占比正在被產(chǎn)品頁面搜索蠶食。五大數(shù)字巨頭（阿里巴巴、騰訊、百度、新浪和搜狐）占了數(shù)字廣告收入總額超過四分之三，而這是谷歌、Facebook和亞馬遜完全缺席的唯一市場。2020年，數(shù)字廣告支出將增長14%，低于2019年的增長，但高于此前的預期。數(shù)字廣告將繼續(xù)在中國占據(jù)主導地位，到2024年占到廣告預算總額的77%。屆時，數(shù)字廣告市場規(guī)模將達到5890億元人民幣（890億美元），相當于MAGNA預測的2024年美國數(shù)字廣告市場規(guī)模（1950億美元）的一半。
MAGNA全球市場情報執(zhí)行副總裁及報告的作者Vincent Létang表示
全球廣告市場增長符合MAGNA的預測，增長5%左右，但美國市場增長高于預期，全球其他市場增長低于預期。具有諷刺意味的是，盡管中美兩國之間爆發(fā)了貿(mào)易戰(zhàn)，中美兩國經(jīng)濟目前依舊強勁，中美兩國的營銷支出今年均實現(xiàn)了強勁增長，但貿(mào)易戰(zhàn)對依賴中美貿(mào)易的一些國家造成了影響，營銷支出受到了打擊。三大增長引擎應當能夠緩解2020年預計出現(xiàn)的全球經(jīng)濟放緩，讓廣告支出和收入連續(xù)第十一年實現(xiàn)增長。這三大增長引擎分別是：周期性事件的回歸（美國創(chuàng)紀錄的政治支出）、技術(shù)和娛樂行業(yè)的營銷活動（推廣新技術(shù)產(chǎn)品和視頻點播服務）以及行業(yè)營銷預算從實體零售重新分配到電子商務平臺上的產(chǎn)品搜索。
IPG盟博亞太區(qū)首席執(zhí)行官Leigh Terry表示
亞太地區(qū)依舊是全球第二大廣告地區(qū)，僅次于北美地區(qū)，位列歐洲、中東和非洲地區(qū)之前。由于亞太地區(qū)的增長速度高于歐洲、中東和非洲地區(qū)的增長速度，第二位和第三位之間的差距將不斷拉大。到2024年，亞太地區(qū)在全球廣告市場中的占比將從目前的31%增加到將近40%。在亞太地區(qū)，就成熟度和密度而言，各個廣告市場的發(fā)展階段各不相同。廣告主人均年支出從印度的8美元到澳大利亞的將近492美元。中國處于中間位置，廣告主人均年支出為60美元，高于47美元的地區(qū)平均值，逐年接近全球平均值。
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