MAGNA預(yù)測(cè)報(bào)告：2020年全球廣告市場(chǎng)將增長(zhǎng)5.7%
IPG盟博旗下負(fù)責(zé)制定并管理媒介情報(bào)、投資及創(chuàng)新策略的媒介資源整合中心MAGNA盟諾近日發(fā)布2019年12月版全球廣告預(yù)測(cè)報(bào)告，分析并預(yù)測(cè)了包括全球70個(gè)市場(chǎng)的廣告收入規(guī)模及增長(zhǎng)。這一報(bào)告涵蓋了電視、數(shù)字、平面、廣播和戶外媒體，從2020到2024年的廣告支出預(yù)測(cè)。
一、全球廣告預(yù)測(cè)10大看點(diǎn)
1、在全球范圍內(nèi)，媒體主廣告收入今年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)5.2%，達(dá)到5950億美元。這符合MAGNA此前發(fā)布的全球廣告市場(chǎng)全年增長(zhǎng)預(yù)測(cè)（2019年6月版：增長(zhǎng)5.0%）。
2、盡管市場(chǎng)日漸成熟，但正如MAGNA預(yù)測(cè)的那樣，在全球范圍內(nèi)，數(shù)字廣告銷售額（搜索、視頻、社交、展示）繼續(xù)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，今年增長(zhǎng)15%。與過去四年18%到20%的增長(zhǎng)相比，增速明顯放緩。今年，數(shù)字廣告銷售額在全球廣告銷售額中的占比將首次超過一半：51.5%（3060億美元）。
3、社交媒體繼續(xù)成為增速最快的數(shù)字形式（增長(zhǎng)25%，2018年增長(zhǎng)34%），領(lǐng)先于數(shù)字視頻（增長(zhǎng)23%，2018年增長(zhǎng)30%）和搜索（增長(zhǎng)14%，2018年增長(zhǎng)19%），而靜態(tài)展示形式則出現(xiàn)了收入停滯。隨著大多數(shù)市場(chǎng)的數(shù)字媒體消費(fèi)和數(shù)字營(yíng)銷日漸成熟，所有數(shù)字廣告形式的收入增長(zhǎng)都在放緩。
4、搜索依舊是排在第一位的數(shù)字形式，在數(shù)字廣告收入總額中的占比達(dá)到47%（1440億美元），這主要是因?yàn)槠放茖⒉糠中袠I(yè)營(yíng)銷預(yù)算從實(shí)體零售重新分配到電子商務(wù)平臺(tái)上的產(chǎn)品搜索。
5、傳統(tǒng)線性廣告銷售額（線性電視、平面、線性電臺(tái)、戶外廣告）下滑3.4%，達(dá)到2890億美元，在廣告銷售總額中的占比首次低于一半（48.5%）。
6、今年，全球線性電視廣告收入下滑4%，錄得自2009年以來的最差表現(xiàn)，這主要是因?yàn)閮r(jià)格上漲已經(jīng)無法抵消線性受眾的加速下滑，特別是在沒有周期性事件/驅(qū)動(dòng)因素的奇數(shù)年。平面媒體廣告銷售額下滑10%，與此前幾年保持一致，而電臺(tái)廣告收入則保持穩(wěn)定。戶外媒體廣告是唯一實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)的傳統(tǒng)媒體（增長(zhǎng)6%），受到了數(shù)字戶外媒體廣告收入（增長(zhǎng)20%）的驅(qū)動(dòng)。
7、今年，在MAGNA分析的70個(gè)國(guó)家中，62個(gè)國(guó)家的廣告支出實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，其中包括所有名列前茅的市場(chǎng)：美國(guó)增長(zhǎng)5%，中國(guó)增長(zhǎng)9%，俄羅斯增長(zhǎng)7%，印度增長(zhǎng)13%，英國(guó)增長(zhǎng)7%，德國(guó)增長(zhǎng)2%。2019年沒有實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的市場(chǎng)包括經(jīng)濟(jì)受到貿(mào)易戰(zhàn)和/或國(guó)內(nèi)動(dòng)蕩影響的幾個(gè)亞洲和拉美國(guó)家（秘魯、智利、馬來西亞、越南、黎巴嫩）。
8.2019年，亞太市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了最高的增長(zhǎng)（增長(zhǎng)6.3%），領(lǐng)先于北美市場(chǎng)（增長(zhǎng)5.1%）以及歐洲、中東和非洲市場(chǎng)（增長(zhǎng)4.3%）。拉美市場(chǎng)的增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期（增長(zhǎng)4.1%），這主要是受到了經(jīng)濟(jì)危機(jī)、政治動(dòng)蕩和政府開支削減（墨西哥）的影響。
9.全球廣告支出已經(jīng)連續(xù)十年實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)（2010年至2019年），MAGNA預(yù)計(jì)2020年將實(shí)現(xiàn)更多增長(zhǎng)：總體增長(zhǎng)5.7%，線性下滑0.7%，數(shù)字增長(zhǎng)11.7%。北美市場(chǎng)將增長(zhǎng)6.5%，亞太市場(chǎng)將增長(zhǎng)5.9%，歐洲、中東和非洲市場(chǎng)將增長(zhǎng)4.1%，拉美市場(chǎng)將增長(zhǎng)6.1%。
10、周期性事件的回歸（美國(guó)大選，夏季奧運(yùn)會(huì)、歐洲足球錦標(biāo)賽）將減輕全球經(jīng)濟(jì)放緩的影響。MAGNA預(yù)計(jì)，2020年，周期性事件將在全球范圍內(nèi)產(chǎn)生超過七十億美元的額外廣告支出，即提升1.1%。如果剔除周期性事件的影響，2020年，全球市場(chǎng)將增長(zhǎng)4.6%，而非5.7%，2019年增長(zhǎng)6.3%，2018年增長(zhǎng)6.8%。
二、中國(guó)廣告支出預(yù)測(cè) —— 中國(guó)市場(chǎng)概況
1、盡管經(jīng)濟(jì)不確定性不斷增加，廣告支出繼續(xù)保持增長(zhǎng)，但只有數(shù)字和戶外媒體從中受益。
2、中國(guó)的廣告市場(chǎng)2019年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)8.8%，達(dá)到5530億元人民幣，稍稍低于此前的預(yù)期（增長(zhǎng)10.3%）。2020年，廣告銷售額將增長(zhǎng)7.9%，接近6000億元人民幣，高于此前的預(yù)期（增長(zhǎng)7.2%），這主要得益于更高的數(shù)字廣告支出預(yù)測(cè)。
3、數(shù)字媒體依舊是增長(zhǎng)引擎。數(shù)字廣告銷售額2019年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)16.1%，達(dá)到3580億元人民幣（540億美元），占到廣告支出總額的65%。2020年，數(shù)字廣告銷售額將增長(zhǎng)14%，這主要得益于有別于傳統(tǒng)數(shù)字廣告形式的產(chǎn)品頁面（product listing）廣告的興起。
4、盡管價(jià)格堅(jiān)挺，電視廣告正在每年下滑5%到6%。2019年至2020年，隨著線性媒體廣告銷售總額每年下滑2%到3%，戶外媒體是唯一實(shí)現(xiàn)有機(jī)增長(zhǎng)的線性媒體。
中國(guó)媒體主廣告收入2019年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)8.8%，低于MAGNA此前的預(yù)期（2019年6月：增長(zhǎng)10.3%）。2020年，中國(guó)的廣告市場(chǎng)將增長(zhǎng)7.9%，稍稍高于此前7.2%的預(yù)期增長(zhǎng)，這主要得益于更加強(qiáng)勁的數(shù)字廣告支出。
今年的增長(zhǎng)將使得廣告市場(chǎng)總額達(dá)到5530億元人民幣（840億美元），成為全球第二大廣告市場(chǎng)。明年，中國(guó)的廣告市場(chǎng)將增長(zhǎng)到5960億元人民幣（900億美元），MAGNA預(yù)計(jì)中國(guó)的廣告市場(chǎng)將在2022年超過1000億美元。2019年，線性廣告銷售額將下滑2.4%（除戶外媒體之外的所有線性廣告形式均出現(xiàn)收入下滑），而數(shù)字廣告銷售額則增長(zhǎng)16.1%。
與大多數(shù)大型經(jīng)濟(jì)體相比，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)依舊強(qiáng)勁，但“軟著陸”仍在繼續(xù)。國(guó)際貨幣基金組織預(yù)計(jì)，2019年，實(shí)際GDP將增長(zhǎng)6.1%，稍稍低于此前的預(yù)期。2020年，實(shí)際GDP增長(zhǎng)將首次低于6%（增長(zhǎng)5.8%），未來四年逐漸放緩至每年增長(zhǎng)5.5%。通貨膨脹依舊溫和，消費(fèi)價(jià)格預(yù)計(jì)將在2020年和未來四年增長(zhǎng)2%到3%。
電視廣告增長(zhǎng)在過去五年一直保持停滯，隨著電視CPM成本增加已經(jīng)無法抵消收視率的大幅下滑，電視廣告支出正在加速下滑。由此一來，2019年和2020年，電視廣告支出凈額將下滑5%到6%。盡管廣播電視和國(guó)有CCTV網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)在電視領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位，OTT正在逐步發(fā)展壯大。OTT被很多品牌視為視頻廣告策略的核心組成部分，而不僅是實(shí)驗(yàn)性的。2019年，醫(yī)藥和醫(yī)療保健垂直領(lǐng)域削減了電視廣告支出，但很多行業(yè)的電視廣告支出都出現(xiàn)了下滑，其中包括通信和商業(yè)服務(wù)。另一方面，食品飲料行業(yè)的電視廣告支出目前仍在增長(zhǎng)，汽車行業(yè)也是如此。
大多數(shù)其他線性媒體類別（平面、電臺(tái)）的消費(fèi)和廣告收入同樣出現(xiàn)了下滑，戶外媒體是個(gè)明顯的例外，戶外媒體繼續(xù)受到了投資、創(chuàng)新和有機(jī)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)。戶外媒體廣告銷售額將在2019年和2020年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，但線性媒體廣告收入總額（線性電視、電臺(tái)、平面和戶外媒體）2019年下滑了2.4%，并且將在2020年加速下滑3.0%。
與此同時(shí)，在中國(guó)，數(shù)字媒體依舊是增長(zhǎng)引擎。數(shù)字廣告銷售額2019年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)16%，達(dá)到3580億元人民幣（540億美元）。數(shù)字形式現(xiàn)在占到了廣告銷售總額的65%，占比在全球范圍內(nèi)排在第二位，僅次于英國(guó)。搜索廣告在數(shù)字廣告銷售總額中的占比達(dá)到了將近60%，繼續(xù)受到領(lǐng)先搜索引擎（百度）以及與基于拍賣的傳統(tǒng)關(guān)鍵詞搜索（阿里巴巴和京東）越來越相似、更具競(jìng)爭(zhēng)力、呈指數(shù)增長(zhǎng)的電商產(chǎn)品頁面（listing）廣告的推動(dòng)。事實(shí)上，傳統(tǒng)核心搜索在總體搜索中的占比正在被產(chǎn)品頁面搜索蠶食。五大數(shù)字巨頭（阿里巴巴、騰訊、百度、新浪和搜狐）占了數(shù)字廣告收入總額超過四分之三，而這是谷歌、Facebook和亞馬遜完全缺席的唯一市場(chǎng)。2020年，數(shù)字廣告支出將增長(zhǎng)14%，低于2019年的增長(zhǎng)，但高于此前的預(yù)期。數(shù)字廣告將繼續(xù)在中國(guó)占據(jù)主導(dǎo)地位，到2024年占到廣告預(yù)算總額的77%。屆時(shí)，數(shù)字廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5890億元人民幣（890億美元），相當(dāng)于MAGNA預(yù)測(cè)的2024年美國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)規(guī)模（1950億美元）的一半。
MAGNA全球市場(chǎng)情報(bào)執(zhí)行副總裁及報(bào)告的作者Vincent Létang表示
全球廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)符合MAGNA的預(yù)測(cè)，增長(zhǎng)5%左右，但美國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)高于預(yù)期，全球其他市場(chǎng)增長(zhǎng)低于預(yù)期。具有諷刺意味的是，盡管中美兩國(guó)之間爆發(fā)了貿(mào)易戰(zhàn)，中美兩國(guó)經(jīng)濟(jì)目前依舊強(qiáng)勁，中美兩國(guó)的營(yíng)銷支出今年均實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長(zhǎng)，但貿(mào)易戰(zhàn)對(duì)依賴中美貿(mào)易的一些國(guó)家造成了影響，營(yíng)銷支出受到了打擊。三大增長(zhǎng)引擎應(yīng)當(dāng)能夠緩解2020年預(yù)計(jì)出現(xiàn)的全球經(jīng)濟(jì)放緩，讓廣告支出和收入連續(xù)第十一年實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。這三大增長(zhǎng)引擎分別是：周期性事件的回歸（美國(guó)創(chuàng)紀(jì)錄的政治支出）、技術(shù)和娛樂行業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)（推廣新技術(shù)產(chǎn)品和視頻點(diǎn)播服務(wù)）以及行業(yè)營(yíng)銷預(yù)算從實(shí)體零售重新分配到電子商務(wù)平臺(tái)上的產(chǎn)品搜索。
IPG盟博亞太區(qū)首席執(zhí)行官Leigh Terry表示
亞太地區(qū)依舊是全球第二大廣告地區(qū)，僅次于北美地區(qū)，位列歐洲、中東和非洲地區(qū)之前。由于亞太地區(qū)的增長(zhǎng)速度高于歐洲、中東和非洲地區(qū)的增長(zhǎng)速度，第二位和第三位之間的差距將不斷拉大。到2024年，亞太地區(qū)在全球廣告市場(chǎng)中的占比將從目前的31%增加到將近40%。在亞太地區(qū)，就成熟度和密度而言，各個(gè)廣告市場(chǎng)的發(fā)展階段各不相同。廣告主人均年支出從印度的8美元到澳大利亞的將近492美元。中國(guó)處于中間位置，廣告主人均年支出為60美元，高于47美元的地區(qū)平均值，逐年接近全球平均值。
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