《2020中國互聯(lián)網(wǎng)廣告大報告》：2019變現(xiàn)元年啟示錄
引言
在此前的分享中，Mr.QM曾說2019年是中國移動互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)元年，因為資本退潮，移動互聯(lián)網(wǎng)必須有自我造血能力，不然的話，將面臨慘痛的教訓(xùn)。事實上，從去年縷縷傳出的斷炊，到“流量池”概念擁戴者瑞幸財務(wù)造假，本質(zhì)都是變現(xiàn)出了問題：流量只是皮毛，變現(xiàn)才是本質(zhì)，所有變現(xiàn)方法中，最簡單的就是廣告。
現(xiàn)在，Mr.QM就跟大家分享一下互聯(lián)網(wǎng)廣告江湖那點事兒，撕開掩藏在流量背后的行業(yè)“遮羞布”。
先分享2019年的江湖大混戰(zhàn)。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域廣告收入超百億的企業(yè)中，以廣告為主要變現(xiàn)方式，廣告收入占比超過80%的分別是拼多多、新浪微博和字節(jié)跳動。小米、美團這2年發(fā)力廣告業(yè)務(wù)，新進百億梯隊。
這也進一步佐證了中國互聯(lián)網(wǎng)誕生之日起，用戶和流量的本質(zhì)含義就是廣告收入。不過，在過去3年，尤其是2019年，這個概念發(fā)生了劇烈的變化：
一方面是互聯(lián)網(wǎng)廣告從PC向移動遷移。PC廣告占比，從2018年的10.8%下滑到了2019年的8.3%，移動端占比則已經(jīng)接近90%，預(yù)計未來兩年，OTT及智能硬件還將進一步擠占PC廣告，由2019年的1.9%增長到2022年的7.1%，到時候，PC廣告可能就只剩下4.6%。
另一方面，廣告類型從展示，向“展示 + 效果”遷移。2019年，電商廣告、信息流（包括資訊和短視頻）廣告基本上都維持在40%左右的增長，預(yù)計到2021年，電商廣告、信息流（包括資訊平臺和短視頻平臺）廣告占比將分別達到40.0%、25.2%。這當(dāng)中，購買相關(guān)、短視頻的收入增長迅猛，具體增速上，快手160%（快手商業(yè)化起步比較晚）、拼多多132.9%、今日頭條128.6%、抖音短視頻100%。這當(dāng)中，還有一個異類，就是在傳統(tǒng)媒體普遍式微的局面下，前幾年屢次被Mr.QM點名看好的芒果TV，增長了115.7%，這就叫綜合素質(zhì)。
未來幾年，隨著流量模式生態(tài)化（多元點位、多元形式）、流量外延場景化（多屏、多渠道、多場景），預(yù)計這兩大趨勢將會進一步延續(xù)，怎么搞？不妨看報告。
本次報告研究說明
報告導(dǎo)覽
2019年的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場正在發(fā)生一場變革，無論是從供給方還是從需求方，都在變化中迎合營銷環(huán)境的變化。本篇報告將從供給方、需求方分別描述互聯(lián)網(wǎng)廣告市場變化。
一、市場發(fā)展：整體更為活躍，增長與變化共同推動發(fā)展
1、互聯(lián)網(wǎng)廣告市場發(fā)展基礎(chǔ)扎實
仍是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的重要構(gòu)成
1.1 變現(xiàn)構(gòu)成：廣告仍是主要方式之一，并為利潤重要構(gòu)成
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)變現(xiàn)方式多元，以阿里、拼多多為代表的電商平臺主要變現(xiàn)仍以廣告為主，廣告貨幣化率平穩(wěn)增長；以京東、小米為代表的企業(yè)近2年發(fā)力廣告業(yè)務(wù)，已成為集團利潤的重要構(gòu)成。
1.2 流量構(gòu)成：移動互聯(lián)網(wǎng)和PC互聯(lián)網(wǎng)仍是互聯(lián)網(wǎng)廣告流量的主要構(gòu)成，并已形成相對穩(wěn)定的應(yīng)用場景
2、市場大盤增速趨緩，
市場爭奪更為激烈
2.1 未來3年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場仍保持增長，但承載形式將更多樣化
移動廣告仍為主體，OTT及智能硬件將快速拓展，搶占PC廣告預(yù)算。
過去一年到現(xiàn)在，品牌商對廣告價值和精細(xì)化過程控制的要求進一步加強，同時在摸索對年輕人群、下沉市場等目標(biāo)市場的高效觸達營銷方式，因此營銷技術(shù)、交互方式、廣告形式等快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的承載形式和組合變化日新月異。
2.2 兼具品牌展示與效果投放的信息流廣告、電商廣告，增長快于互聯(lián)網(wǎng)廣告整體
2.3 競爭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，近變現(xiàn)、近用戶的媒介類型廣告收入增長更快
2019年新媒介（如短視頻等）破圈繼續(xù)爭奪曾經(jīng)主流媒介的廣告份額。未來，5G的發(fā)展既推動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，同時也帶動新的廣告形式發(fā)展，新渠道或?qū)樾旅浇閺V告收入增長制造新的天花板。
3、影響競爭格局的新趨勢正在形成
3.1 2019年TOP媒介競爭格局發(fā)生變化，其中購買交易、短視頻等媒介已進入廣告收入百億級梯隊
3.2 2019年廣告收入增長較集中，短視頻和電商平臺增長明顯
二、市場變化：聚合多形態(tài)生態(tài)流量，拓展邊界
1、變化1：流量外延延展
1.1 生態(tài)流量下的廣告點位布局
隨著流量入口和購買渠道越來越多元，加上明星/KOL的影響，廣告形式和廣告點位更為豐富。
用戶購買流程已呈非線性特征，廣告點位及廣告形式的創(chuàng)新設(shè)計與營銷目標(biāo)定位一致，并以此進行資源聚合，實現(xiàn)2C或2B的廣告變現(xiàn)。
1.2 流量外延延展1：構(gòu)建多渠道、多屏、多入口整合下的廣告點位布局
多渠道流量聚合后，廣告形式、廣告點位與出現(xiàn)時機等的設(shè)計具有很大想象空間，因此可對生態(tài)流量更大化利用。
1.3 流量外延延展2：通過ADX平臺拓展整合第三方流量
各媒介依據(jù)自身資源基礎(chǔ)，在廣告生態(tài)中布局，通過ADX平臺可打破自身流量或資源范圍局限，對自有流量進行更大化應(yīng)用。
2、變化2：
新媒介爭奪霸主地位
2.1 視頻媒介行業(yè)分化，短視頻占據(jù)用戶碎片化時間，流量變現(xiàn)顯著
2.2 效果廣告曝光量增長
效果廣告曝光量增長一方面因效果廣告按點擊收費，需通過擴大曝光來增加用戶點擊的概率；另一方面也體現(xiàn)了媒介對流量更大化利用的資源傾斜。
3、變化3：
信息流廣告成為主流
繼搜索、視頻貼片成為品牌商必選廣告形式之后，信息流逐步成為主流廣告形式之一。
4、變化4：
媒介組合偏好變化
品牌商傾向于投入更多預(yù)算覆蓋更大范圍媒介，精準(zhǔn)投放與全面覆蓋同步推進。
前面介紹了2019年互聯(lián)網(wǎng)廣告江湖混戰(zhàn)格局，從中基本上可以看出誰死、誰活、誰不知死活了。下面跟大家分享一下2019年營銷事件、落點，以及由此折射出來的用戶行為、媒介價值變遷。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國社會消費品零售總額增速8%，已經(jīng)突破41萬億（與美國相差微弱），如果誰還認(rèn)為內(nèi)需市場不值得深挖，Mr.QM只能說好走不送了，這當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)消費仍舊保持了較高的增速，突破了8.5萬億，其中直播電商、閑置交易等渠道的占比正在上升。
這種變化背后，恰好是用戶習(xí)慣和媒介結(jié)構(gòu)的變化：用戶觸達碎片化、轉(zhuǎn)化短鏈化，小程序縮短購買鏈路，直播壓縮決策時間。這一點，從2019年典型的營銷事件（包括官方認(rèn)為的“誤會”事件）中，也能看到，比如啥是佩奇、網(wǎng)易云音樂與三槍合作、周杰倫微博超話 PK 蔡徐坤、鐘薛高 × 瀘州老窖等等，基本上都是通過線上、線下碎片化的渠道組合，精準(zhǔn)戳中用戶，最終落地到電商渠道形成轉(zhuǎn)化。
這個過程中，雖然都是流量概念，但是不同媒介價值也出現(xiàn)了差異“工具 + 內(nèi)容”、“渠道 + 內(nèi)容”、“工具 + 渠道 + 內(nèi)容”的不同特性，讓“用戶使用頻次、時間”與“內(nèi)容”價值相輔相成，難分主次了；基于這些媒介和內(nèi)容形式，隨著“網(wǎng)紅 + 品牌 + 活動”的組合營銷模式，與電商購買的完整鏈條建設(shè)，未來的變化已然可見：“渠道 × 內(nèi)容 —— 營銷 —— 購買”閉環(huán)形成，原來被大家所厭惡的口號式霸屏、循環(huán)曝光等等電視廣告模式，正在被推進ICU……
報告導(dǎo)覽
繼上面從供給方角度洞察后，下面將從需求方角度描述互聯(lián)網(wǎng)廣告市場變化。
三、消費購買渠道增多，廣告投放需全面觸達
1、零售消費增長趨緩，
購買渠道更加分散，營銷壓力增大
1.1 2019年中國消費市場增速放緩，汽車行業(yè)持續(xù)負(fù)增長，服飾類市場接近飽和
1.2 網(wǎng)上消費占比提升，且網(wǎng)上購物渠道趨向多元化
2019年用戶通過直播、閑置交易渠道購買增長。
2、用戶觸媒呈現(xiàn)
碎片化、視頻化特征
2.1 2019年用戶觸媒更碎片化，線上購買更注重性價比
2.2 用戶觸媒領(lǐng)域整體變化不大，但同領(lǐng)域更為集中
2.3 小程序縮短用戶購買渠道，成為線上線下消費場景的“連接器”
2.4 觀看直播的”圍觀群眾”規(guī)模增長迅猛，付費比率增長平穩(wěn)，用戶理性購買特點較明顯
3、2019年“年輕化”營銷亮點突出，
年輕用戶被反復(fù)撬動
3.1 2019年典型營銷事件概覽
營銷關(guān)鍵詞：跨界、槽點、懷舊、借勢。
3.2 槽點營銷相較于懷舊營銷更易觸達年輕用戶
以鐘薛高基于年輕群體創(chuàng)建的品牌和以O(shè)PPO Reno推出的品牌年輕化系列手機為代表的營銷事件效果較為突出，對年輕人群的撬動明顯。
3.3 配合營銷目標(biāo)， OPPO Reno創(chuàng)意系列廣告持續(xù)增加品牌曝光
4、觸達下沉市場為持續(xù)性營銷目標(biāo)，
科學(xué)選取媒介組合實現(xiàn)有效觸達
4.1 下沉人群媒介偏好為泛娛樂和購物，預(yù)裝也為有效觸達方式
4.2 下沉人群偏好的媒介重合率較低，可選擇多渠道投放
媒介篩選與取舍：
1）根據(jù)TGI選取目標(biāo)人群偏好領(lǐng)域媒介；
2）根據(jù)主流廣告形式選取媒介；
3）同領(lǐng)域看同類或同等流量規(guī)模重合情況；
4）選取媒介組合預(yù)判觸達效率。按照上述流程，擬選定快手、西瓜視頻、百度、趣頭條、UC瀏覽器、拼多多為例進行媒介組合預(yù)投效果判斷。
媒介篩選后，已選媒介組合可覆蓋下沉人群范圍達82.1%，其中快手對下沉人群覆蓋效率更快。
四、中國移動互聯(lián)網(wǎng)廣告趨勢：重新定義媒介價值
1、媒介發(fā)展遇到的問題有哪些？
1.1 問題1：內(nèi)容>渠道還是渠道>內(nèi)容？用戶對內(nèi)容的依賴增強，通過內(nèi)容可打開媒介廣告容量局限
互聯(lián)網(wǎng)媒介發(fā)展到現(xiàn)階段，不再局限于媒介屬性，基本上只要有流量就具備了廣告容量的空間和基礎(chǔ)。媒介也向工具+內(nèi)容，工具+渠道+內(nèi)容，渠道+內(nèi)容各種方向延展，核心是增加用戶使用頻次和時長，內(nèi)容成為參與流量變現(xiàn)的輔助方式。
1.2 問題2：瘋狂曝光能否拉動疲軟的消費力？廣告曝光仍然是大促或重要營銷活動的支持手段
2020年3月美妝銷售爆發(fā)增長，尤其女人節(jié)活動銷售大幅增長。同期，廣告投放、直播同步推進。美妝行業(yè)整體銷售呈現(xiàn)受大促帶動的趨勢，直播亦是重要手段。
1.3 問題3：KOL延展媒介流量的價值有多大？作為流量入口，以人+品牌+活動等組合形式持續(xù)帶動用戶保持活躍
以快手平臺為例，KOL的活躍度帶動了平臺用戶活躍，不僅是粉絲粘性和粉絲活躍，但對帶貨效應(yīng)需理性看待。
2、媒介價值新解讀
2.1 解讀1：內(nèi)容/KOL增加流量變現(xiàn)形式
媒介平臺流量變現(xiàn)已形成內(nèi)容粘性+渠道導(dǎo)流+電商購買的完整價值鏈，內(nèi)容/KOL增加廣告及營銷變現(xiàn)方式。2019年廣告收入增長典型APP具備較大流量池，基于自身屬性，向流量延展變現(xiàn)拓展。
2.2 解讀2：轉(zhuǎn)化短鏈化
刺激消費購買，縮短轉(zhuǎn)化路徑（緩解刺激效應(yīng)遞減）也是必選方式之一。在轉(zhuǎn)化路徑短鏈化不斷推動下，用戶購買渠道體現(xiàn)為多元化。廣告投放方面，精準(zhǔn)用戶觸達-落地頁到電商平臺形成完整鏈路。
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