研究了1000個新品牌，總結出8條新品牌失敗的重要原因
作者：龍貓君，來源：新消費內參
原標題：研究了1000個新品牌，發現了8條價值10億的新品牌失敗血淚教訓
新消費導讀
最近寫稿有點少，導致大家感覺我的產量直線下降，這個直覺是對的。每寫一段時間稿子，我就會有一種被掏空的感覺，所以這個時候就需要有個長時間輸入。如果說之前我還醉心于研究新品牌是如何成功的，最近一段時間，我則是醉心于研究品牌到底是如何失敗的。
一個品牌成功的原因可能有很多，但是失敗的原因卻絕對逃不過我這8條，做品牌的同學，請自己，自行認真對照，看看自己的品牌到底是如何失敗的。以下，就是我研究了1000個品牌以后，總結的8條新品牌失敗的最重要的原因，希望enjoy。
1、陷于產品自嗨，而忽略用戶需求
這個其實，在我的22條軍規這篇文章里表達過，就是所謂自負型創始人。自負型創始人思維陷于封閉系統，既不關心產品解決什么真正的問題，又讓思考流于表面。舉個典型的例子，總是覺得是用戶不懂自己，總覺得用戶不識貨，全是用戶的錯，而不是自己的產品到底解決啥問題。
常見的口頭禪就是，我產品采用了XX技術，代表了先進的XX。我這個技術太牛了。永遠不關心用戶想要什么，而陷于產品自嗨之中。
這種癥狀的另一種表現是，看不起其他任何競爭產品，對對方產品顯性優勢視而不見，對用戶善意的提醒缺陷視而不見，陷入于自嗨。這么說吧，覺得自己產品哪兒都好，除了用戶不買不復購以外。覺得別人的產品哪兒都不好，除了用戶一直買對手產品以外。浮夸吹自己的數據，但是就是不敢面對消費者評價與真實數據。
只要是這么做的品牌創始人，要么只有兩種結局，一種你真的是馬斯克，一種就是公司消失到歷史長河都不知道你來過。不過這么多年來看，我認識的朋友里好像并沒有馬斯克和喬布斯，反而能讓我出小敗局的案例越來越多。
自嗨產品的本質是創始人的心理問題，叫做我只要我覺得，我不要消費者覺得，甚至還有人愚蠢的喊出了我可以創造消費者需求。 需求從來不會創造出來，需求只可以被發掘，如果連這點常識沒有，而癡心妄想教育消費者，最后就會跌的頭破血流。
2、死于股權糾紛，忽略企業管理
如果說一個品牌，最容易陷入的問題，其中必定有股權問題。為什么我要單說企業股權？是因為消費品創業中，一部分品牌創業者中，很多搭檔是產品研發或者設計師背景的聯合創始人。
這類型聯合創始人或者創始人，都有著無窮的創造力，但是這種創造力需要的是寬松環境，或者有創造力的環境，在這種環境之下的結果就是組織管理者文化與這種藝術創造性文化之間的沖突。
由于很多消費品企業都是夫妻組合創業（早期消費品創業生意太苦逼了，不是夫妻很難有人跟你搭檔），所以這個問題不突出，畢竟可以通過夫妻間信任磨合溝通解決這個問題，但是對于其他類型搭檔而言，就很容易走向文化的沖突。
文化沖突最后實現的結果就是，股權沖突，甚至于一拍兩散，但是比較有意思的事情是，由于很多品牌企業喜歡無限接近的股份，最后的結局就是，品牌也做不下去了，不得不拆分成兩個公司，或者團隊出走，從而導致元氣大傷。
3、選錯賽道，進入無論如何努力，也做不起的失敗困境
消費品中間是有好賽道和錯誤賽道之分的，為了防止傷害到一些品牌，我就不舉例子來說哪些是錯誤的賽道了。明明團隊很好，明明產品很好，可是增長總是不盡如人意，那你可能需要注意了，這只不過是因為你可能誤入了一個鹽堿地賽道，或者你定位了一個太小的市場。
生意當然并不分大小，但是生意卻可以分強弱，所以選擇了一個鹽堿地賽道的結局可能是，無論怎么努力，你也無法成功。這些賽道是顯而易見的一些品類，顯而易見的一些賽道，這些賽道都有鮮明的制造業特點，出現一個強品牌的趨勢是非常低的。
4、急功近利，在賺短線錢還是長遠品牌的錢之間搖擺不定而死
這是我總結的第4個失敗的原因。我最近和一個品牌創始人交流的時候，聽到了一件有趣的事情：有一個早期品牌的創始人，之前由于自己的品牌現金流很好，并沒有想要拿融資。
這個時候，有一個投資人想要投資這個品牌，然后建議她拿投資的人錢，而這個建議出發點在于，如果是自己的錢創業，容易過度開始追求現金流轉正，而忽略了品牌在早期其實需要長遠的投入的，長遠投入才能形成品牌的資產，品牌資產才是品牌最有價值的一部分。
這個給我很大的啟發，為什么有些品牌一直是貨，而不是品牌？
原因就在于沒有累積自己核心的品牌資產，品牌是顧客信任的總的儲蓄價值的集合，是要像銀行一樣需要長期累積的。
5、死于流量饑渴癥
這是一種更加常見的死法，整天眼睛里就是怎么搞流量，好像只要投了流量就會做品牌了。所以，整天張嘴閉嘴有沒有流量紅利，總想著去占便宜，發大財，這就是一種賺快錢思維。
抖音平臺上，一口氣投掉10個億的人大有人在，但是流量就像水一樣風過無痕，無聲無息。
比流量更加重要的是，一個品牌是否解決了社會的痛點，是否解決了顧客的痛點，是否解決了自己的痛點，是否解決了行業的痛點。不解決這四大痛點，就不會有復購，沒有復購的品牌則毫無忠誠度。
歸根結底，所有的產品都要回歸到解決問題上，而不是光靠流量，只靠流量的品牌，好像都沒能走到最后一步。
6、亂用咨詢公司，整天品牌主張變來變去
很多品牌迷信創新，看到新的概念，新的思維，恨不得下一秒就馬上學會了，IPO了。這都是妄念過多造成的。就是不敢自己的體質，不看自己的實際情況，覺得所有的猛藥都可以用在自己身上。
典型的特征就是，喜歡亂用各種咨詢公司，愛亂請教人，一聽這個說好，馬上開始變革。
明天又聽了一個新方法，馬上試驗，總是定不住。所以一種過度愛學習，而輕實踐。一種是極度不學習，只沉迷自我世界，兩種極端都要不得。回到一個品牌來說，品牌主張定住以后，其實特別簡單了，只需要反復，重復就好。
很多人忽略這一點，這就像吃藥打針一樣，一個藥產生效果，必須要讓藥劑量達到一定的成果才能堆積藥量，有效果，而不是一個藥沒效果，總想著馬上換個新藥。
這種結果只能讓自己的病越來越嚴重。
7、盲目迷信資源，總覺得抱個大腿就能發財
見過純資源型創業者，整天口頭禪就是，我又弄了一個資源，我又找到某某地的一個資源。這種就是盲目迷信資源型的創業者，總覺得資源解決一切，而忘記了創業的初心與起點。
這種類型創業者熱衷于文山會海，總喜歡去各種大場面，大活動，覺得擁有資源，就是擁有一切。這實際是一種急功近利的打法，也是一種不切實際的打法。
如果擁有資源，就以為擁有一切，這是一種幻覺，靠幻覺顯然是做不好品牌的。
8、資本饑渴癥，認為燒錢可以燒出一個品牌
由于很多投資機構過度于追求品牌的GMV，導致品牌不追求沉淀品牌資產，而只是單純的追求銷售額。沒有復購的銷售額，就是一個無底洞，當你推廣的越多，你也就死去的越快。
而又為了迎合資本的數據，為了能和競品的競爭，你又不得不去花時間去融資更多的錢。為了有資本，需要有好數據，為了有好數據，需要花更多錢買流量。據我的了解，有幾個所謂現在當紅的新品牌正走在這條危險的道路之上。
如果只是這樣的惡性循環，可能意味著一件事，你已經走在一條危險道路之上，懸崖勒馬，回頭是岸吧。這就是我總結的新品牌失敗原因，你認為還有哪些也可以告訴我。
作者公眾號：新消費內參（ID：cychuangye）
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