原標題：宗教品牌lululemon創始人的“朝圣”人生：父母離異、屢次破產、連續創業15年

在許多品牌里，大家知道，我對以瑜伽服裝起家的 lululemon 一直情有獨鐘。lululemon 這個品牌有多牛呢？曾經讓我的實習生拉過一組 2020 年的財報數據：

1、lululemon 2020 年全年收入 44 億美元，凈利潤約 5.89 億美元

2、adidas 2020 年全年收入 198 億歐元，凈利潤約 4.29 億歐元（約 4.74 億美元）

3、雅詩蘭黛 2020 年全年收入 142.9 億美元，凈利潤約 6.84 億美元

4、allbirds 2020 年全年收入 1.94 億美元，凈利潤 -2586 萬美元

5、ZARA 2020 年全年收入 204 億歐元，凈利潤約 11 億歐元（~12 億美元）

也就是說，1998 年成立的 lululemon 的凈利潤超過了 1948 年成立的阿迪達斯，甚至快追上了規模到了140 億的化妝品老牌集團雅詩蘭黛；與此同時，同為運動品牌的 DTC 新秀 Allbirds 甚至沒有開始盈利。更可怕的是，它的凈利潤率之高，碾壓了所有以上公司。（不過題外話，還是遠遠不及咱們中國賣水老大哥農夫山泉，農夫山泉 2020 年全年收入 228.77 億元，凈利潤約 52.77 億元……鐘睒睒請受我一拜！）

lululemon 之所以有趣，因為在它身上可以看到許多和傳統品牌的不同，它的「新銳」代表了許多未來的趨勢：人群品牌、品牌溢價、超級用戶……

所以我當時寫下了《市值超過阿迪達斯，宗教品牌lululemon是怎么煉成的？》、《運動時尚火了，但lululemon增長策略能被復制嗎？》、《中國可能很難再出寶潔，但會出現無數個lululemon》等一系列文章。

看過我這個系列的朋友應該對 lululemon 的發家史已經非常了解了，這里我就不再贅述?？偨Y來說就是幾個點：

1、lululemon 的發家是創始人 Chip Wilson 趕上了瑜伽潮（瑜伽服裝的品類戰略）和北美獨立女性及中產女性崛起（人群戰略）這趟班車，用獨特的運動科技&面料來做出了“小黑彈力褲”（Little Black Stretchy Pants)，為愛做瑜伽的女性設計了彎腰不會透明、彈性、舒適度和美觀度都非常好的超級單品，其價格也定在了中高端，是同類型單品購買價格的三倍。

2012-2021，lululemon全球凈收入（按地區）（百萬，美金）

2、lululemon 的增長，很大程度上是因為創始人創造了一種宗教式的文化，讓用戶都為之瘋狂。加拿大主流媒體還曾經將這一現象（對 lululemon 的狂熱愛好）比喻為“邪教式的”（Cult-like）。

lululemon的線下瑜伽活動，媒體宣傳為“cult-like"

lululemon印在袋子和店里的標語

但是我們創業者都會明白一個道理：被媒體報道出來的內容往往只是被包裝后的光鮮一面，從成功結果的倒推往往讓事情顯得非常像成功學——太過順滑和順理成章，而忽略了背后的曲折或運氣成分。尤其是這兩年我曾寫過好幾個品牌的增長方法論，但和創始人本人一聊，會發現他們根本不是這么思考事情的。而且，創業無法預測，成功的背后往往一定是天時地利人和。

我深深地希望，中國也能有像 lululemon 這樣的超級勢能品牌誕生，并且走向世界。但是，如果我想要把 lululemon 真正的成功因素拆解，一定要回歸到 98 年伊始，甚至更往前看，Chip Wilson 的成長環境、他的思考過程、他經歷了什么，才真正的成就了 lululemon 今天成為宗教級的品牌？以及如果他如此的成功，為什么最終還是會被踢出 lululemon 董事會？

始于這個初衷，我開始了研讀 Chip Wilson 的自傳《Little Black Stretchy Pants（小黑彈力褲）》，全文沒有中文版，所以至今中文世界對這本書的討論和分享非常有限，我也希望通過這套輸出能給品牌創業者們更多的啟發，歡迎在文末和我探討。

對于 lululemon 的背后拆解和分析，我準備寫個系列篇，包括而不限于：

1、lululemon 前傳：Chip Wilson 的童年經歷了什么和第一份創業是如何造就了后期的Lululemon 的

2、lululemon 的品牌和營銷：大家都聽說的 lululemon的品牌宗教性是從 0 到 1，從 1 到10 如何塑造的

3、lululemon的 DTC 模式和產品供應鏈，從商業模式上如何配合它的品牌力做顛覆創新

4、lululemon 的企業文化建設，為什么每個員工都能像宗教一樣信仰

5、Chip Wilson 和 lululemon 董事會的恩怨情仇，為什么他最后會被踢出董事會？和他個人對于資本和管理的反思。

6、我也有空會寫寫為什么我覺得 lululemon 的背后藏著許多新消費品牌可以參考的“超級品牌”模型。

這一篇，先寫寫 lululemon 前傳吧：Chip Wilson 在創立 lululmeon 前，到底發生過些什么？

一、Chip Wilson的童年：
父母離婚造就了他的全球視野

今天，當我想起 lululemon 的時候，我想到的是它強大的產品力和品牌力。有時候我會想，如果我想成為這樣的品牌背后的人，我應該有一些什么樣的能力、經驗甚至天賦？

也是因為這樣的原因，我喜歡研究品牌創業者的過去和童年。我們會發現，"connecting the dots"——在你的生命中回頭看，很多時候都能找到一些當時覺得無用，但后來看起來一切都順理成章的軌跡。

Chip Wilson 生于一個平凡家庭，他的爸媽并不是什么服裝設計方面的專家。爸爸曾經是加拿大 Calgary 的年度運動員，為了養家曾經給快遞開車送貨。媽媽在家看孩子，順便在家縫衣服。童年里受媽媽影響，讓他關注布料，對時尚非常敏感。從小爸爸訓練他游泳，告訴他說“力氣不要省著，一開始就可以用 100% 的力氣去 All In。比如，100 米游泳，把它當成 25 米，上來就火力全開?！?/p>

因為牢記這個道理，Chip 拿到了當時游泳比賽的冠軍，還直接打破了記錄。Chip 由此養成了他日后運動的好習慣，并更堅定了一個深深的信念——Play to win, instead play not to lose. （來玩就是來贏的，而不是害怕自己輸掉）

他后來發現不但身體需要鍛煉，腦子也需要。他當時在機場里和一個人聊天時，聽說去阿拉斯加干藍領的活能夠賺錢。于是，他大學就去了阿拉斯加管道運輸系統（Alaska pipeline）做苦活，賺到了他的第一桶金 15 萬美金。他在管道工作的時候每天看書，甚至還想看孫子兵法然而并沒有完成，但當時讀的 atlas shrugged 深深影響了他。也是從那時候開始，養成了他喜歡讀書的好習慣，后來有幾本書，例如《從優秀到卓越》《高效能人士的七個習慣》影響了他一生。

Chip 畢業以后有在一個石油公司打工，但自稱做得非常爛，他很想和所有和他工作過的人道歉。他讀過商學院，但財務這關過不去，最后修了經濟課。（感覺對我這種修經濟專業的人是一種極大的諷刺）

他爸媽當初一起搬去加拿大 Calgary，后來爸媽離婚了，他反而覺得很受益。他爸爸后來有了個空姐新任，他每年有 5 張免費機票到處飛，所以當時有個全球視野，還經常做海淘。值得一提的是，當時他爸非常喜歡冥想、正念，他爸曾經參加了舊金山的一個培訓課程叫 EST，回來以后大叫自己發現了生命的真諦就是活在當下。他爸甚至后來全職辭掉了工作，去為 EST 工作，并且還花了一段時間去尋找自己的靈魂。

當時年紀 16 歲的 Chip Wilson 覺得爸爸好奇怪，但他怎么也不會想到，最后正是正念、冥想、和這些培訓課程，徹底改變了他的創業軌跡。

二、第一份創業：擺攤賣短褲，
造就了后期 lululemon DTC 的直銷零售模式

后來成就了 lululemon 的垂直零售模式，其實在 Chip 早年的第一份小創業中，就已經找到了雛形。

Chip 媽媽也有了新任，搬去了加州，他就經常去加州。他當時覺得加州的許多穿衣風格一定會影響其他地區，當時還沒有 lifestyle clothing（生活方式服飾）這一說，但是 Chip 很早就開始關注衣服了。1978 年，當他有一次去加州圣地亞哥拜訪他媽媽的時候，看到加州的女生喜歡穿包裹短褲。他覺得非常好看，于是就買了一條帶到加拿大給他女朋友 Cindy Wilson（同姓但不是親戚）看。她女友和朋友們都覺得很好看。

包裹短褲長什么樣？大概就是這樣↓

于是他決定在加拿大 Calgary 做出同款的包裹短褲來賣。這就開始了他的第一份小生意。他怎么開始賣呢？

剛開始他和他女友一起織（得益于早年他經常幫媽媽縫衣服），他覺得質量太差。于是他在報紙上打廣告，招募能做精細活的裁縫，寄過去一塊布來看對方的手藝活，最后找到了一個意大利裁縫。

做好了這個短褲準備去賣，但他又不會做批發（北美當時都做 wholesale 批發），于是他想了個辦法做了個小攤位（Lemonade stand) 賣，給自己設了一個品牌名 fine as wine，來源是當時他在阿拉斯加管道工作時他的一個大哥經常跟他說“fine as wine”這句口頭禪，意思是質量非常好，像紅酒一樣。

從這個小時刻開始，他不知道，他在未來堅持的商業模式「垂直零售 Vertical Retail」（在我看來，其實就是 DTC）的開端，就是來自于這個小攤位。而他對質量的要求，也正是來自于這句他心里默念的話“Fine as wine"（和紅酒一樣高質量）

他去加州的時候發現沖浪的人，尤其是男生的短褲很值得優化，于是他設計了一條 BBQ 短褲，兩邊都可以穿，而且還有一個“防止蛋蛋撞擊”的功能（后來 lululemon 也有這個男性的褲子，叫 ABC 褲）。

而同時，他也把他的小攤位，從一個開始延展到了兩個。這么一做，這份創業竟然就是 15 年。

Westbeach早期店的照片

三、早期喜歡不停切換運動賽道，
讓他后來撞上了瑜伽的趨勢

后來他針對沖浪運動的服裝越做越好，就成立了正式的公司 WestBeach。他有一個愿望：30 歲自己開公司，40 歲退休想干什么就干什么。

他發現他如果想要退休，就必須要加大自己的產量，他自己單干不行，需要合伙人：他覺得公司里有人可以很有創意和視野來做產品（就是他自己），有人要很懂財務結構來做運營，有人非常喜歡跟人打交道來做銷售。

于是就找了兩個合伙人，其中一個是他在畢業打工的石油公司認識的。Chip 很牛逼的一點是他非常擅長洞察趨勢，剛開始他做的是海灘的短褲生意（ wrap shorts 之類的，如圖）。

Chip Wilson在他自傳里提到，他早期特別喜歡花花的衣服，結果被人說很丑陋，后來他決定不受限制

后來他發現滑板成為了潮流（70 年代到 80 年代），于是他立即開始目標對準這群人群。Chip 因為自己非常喜歡運動，自己每玩一個運動就會關注這個運動的衣服舒服不舒服，并且順便就開始給這個運動做衣服。他甚至在 1980 年嘗試給 triathlon（鐵人三項）做過衣服，1986 年也為沙灘排球做過衣服。但是當時這個人群太小，這幾個賽道失敗了。

1983-1984 他開始關注滑雪板運動，當時很多滑雪場都禁滑雪板，但他發現這個運動趨勢越來越明顯，到 1988 年他認為滑雪板已經勢不可擋，他執意要把 Westbeach 從沖浪業務轉型主攻滑雪板相關的服裝業務。

現在 Westbeach 的官網

所以說后來瑜伽崛起的時候，他能成為第一批為瑜伽運動做服裝，并不是巧合，而是他多年的切換品類，對運動的敏銳度已經養成，對運動服裝的設計也積累了很多年的經驗了。

四、初識“洗腦組織”Landmark
奠定了后期 lululemon 的企業文化基礎

當一個品類產品的供給遠遠超過它的需求的時候，價格就會不停下滑，這時候品牌就會變成同質化的賣貨（commodity），利潤就會越來越稀薄，這時就必須要并購和收購，來防止價格不停往下跌。

A widespread product commoditization phase followed by many mergers and acquisitions. As consumer begin to see products as commodities, they no longer see the unique features of individual Pepsi its and often make purchasing choices based on price alone. Companies must merge with or acquire competitors to prevent endless price dropping.

1995-1996 年，滑雪板行業很快有許多商家涌入的時候，Westbeach 幾乎要破產。

在困難時期，Chip Wilson 提到，他和他的兩個合伙人都有自己的慣性行為，而導致無法溝通。Chip 發現了一個神秘的培訓課程 Landmark Forum，（一個現在我在網上搜大家稱為洗腦邪教的組織），他拉著兩個合伙人一起去上這個課程，希望能解決他們之間的溝通問題。

Landmark的課程

沒想到這次的課程，徹底改變了他之后的命運。他在書中寫道，自己因為上了 Landmark，想明白了許多事情：

他認為自己的腦子之前都被一些沒用的事占滿了。他也想明白自己有很多想法都是被自己過去的經歷和成長環境限制了。他發現自己經常抱怨，只是在過一個庸俗的人生，而不是一個偉大的人生（他經常喜歡用 mediocre 這個詞，他后來堅持要 from mediocrity to greatness）

他聲稱因為這個課他們三個人溝通順利了很多，并且他想要把公司文化都從此轉變，但是公司當時已經很成熟了員工很難轉變。

這也是為什么后來 Chip 再創 lululemon 的時候，他堅信從剛開始的時候就要建立公司文化，不然后面很難再改變。他甚至后期讓 lululemon 的核心員工每個都需要上 Landmark。也是這個課，讓 Chip 和他兩個合伙人決定早點賣掉公司。當時 Chip 反思說到，經營 Westbeach 15年，仍然都沒有盈利。

當時 Westbeach 有資金鏈的問題，一家叫 mercantile 的私募基金希望占股 30% 收購 Westbeach 的股份。很快，這個基金公司里的一個運營合伙人就逐漸取代了 Chip 作為 CEO 的位置。

當時 Westbeach 30% 的收入都來自于日本，日本人非常喜歡玩滑雪板，然而 96 年開始隨著日本貨幣 Yen 和經濟的下滑，Westbeach 的收入更是受到了影響。于是他們決定和大公司合并。一家叫 Morrow 的公司出價 1500 萬美金收了 WestBeach，也是這次收購讓 Chip Wilson 在書中感嘆道：“品牌價值這東西，除非有人愿意出真金白銀來買，否則就只是紙上談兵?！?/p>

公司合并以后 Chip Wilson 還是非常不安分地希望公司能調整賽道，當時他希望公司從滑雪板裝備轉型去做登山車相關的服裝，大家都不同意，就把他趕走了。而因為這次退出，Chip 和每個合伙人因為收購拿到了 100 萬美金左右（稅后 80 萬美金）綜上所述，Chip 在創造 lululemon 這個超級品牌前，其實經歷了 15 年的創業，最后只賺了 80 萬美金在兜里。

五、42歲沒有財務自由的Chip Wilson，
開始了lululemon 的“任性創業”

賣掉 Westbeach 以后，Chip Wilson 42 歲，沒有財務自由。但他想好好地想想下一步要做什么。他唯一想做的就是 Nike 的 CEO，因為他覺得沒人比他更了解運動、鞋、體育心理、贊助和運動服裝，但他當時覺得不適合再去加入一家公司做高管了。他也考慮過就去開個咖啡店。

當時 Chip 非常喜歡做激進的運動，比如摔跤，鐵人三項，滑雪滑板等等，但是有一點，他背一直不舒服，因此他開始做瑜伽。班里有 5 個 18 到 28 歲的女性，就他一個 42 歲的男性初學者。他肉眼目睹班級從 6 人擴展到了 30 人。他覺得趨勢來了。1998 年，當時大家在健身房還穿的比較破爛。他當時和瑜伽老師 Fiona 聊，發現瑜伽老師通常穿舞蹈服裝，但是彎腰的時候，整個衣服就會顯得非常透，Chip 就想要為瑜伽專門設計衣服。

Chip 覺得自己非常能預測運動服裝的趨勢。比如 1995 年他就有創造過一個詞叫 strech 街頭技術（street-tech），就是運動服裝和街頭服裝的交集，后來 2014 年紐約時尚媒體都喜歡叫它 athleisure（運動休閑），他很不喜歡。他覺得運動休閑說的是一群不運動、喜歡抽煙、喝健怡可樂的女性。太多休閑，太少運動。

在 Good to great 這本書里，他非常喜歡 Hedgehog concept 模型。

Chip Wilson 依照著三圈模型一一寫下自己的答案：

第一個圈：我熱愛什么？運動。

第二個圈：我在這個世界上最擅長的是什么？小黑拉伸褲。

第三個圈：我的經濟引擎是什么？垂直零售（其實就是 DTC）

他發現自己非常喜歡設計 technical clothing (運動服裝），但當他更深度考慮這三個圈的交集的時候，他發現交集是 People development（個人發展）。他喜歡人的發展。這是為什么 Chip Wilson 創立 lululemon 的時候意識到文化非常重要，只有文化才能讓人從內而外一致行動。而這個一致性來源于 vision、價值觀還有一些全公司都有共識的話語體系。

例如 lululemon 會有這些黑話：

• Commited Listening （專注聆聽）

• By-When Date （截止時期）

• Condition of Satisfaction （滿意程度）

話說 Chip Wilson 真的也蠻神奇的，他會給自己條條框框的寫下自己的價值觀、使命和截止時期。

98 年他認為運動服裝設計師基本不存在，當時很多設計師都是時尚導向，而不是運動或者功能導向的。他覺得當時的運動服裝都很容易擦痛，而他聽說了最近有一種結構是叫平合縫（flat seam），于是他花了 8 萬美金，從日本進口了兩臺機器，他認為這個平合縫的技術將改變時尚設計接下來的 20 年。

他當時發現 nike 大多數都只為男性設計衣服，而女生的衣服就是粉色和縮小版的男性服裝。而他因為是第二次創業，他想要這一次不再受限，想做什么就做什么。他做了幾個不同尋常的嘗試：

首先，根據前面的三圈原理，他發現自己非常喜歡關注人，所以這次他把自己的店員不再當做店員，而是專門雇傭一些大學畢業女性，叫他們“教育者”educators，他希望店員不是賣，而是給用戶培訓他關于服裝的技術。

其次，和其他的品牌不同，他不想走批發給百貨商店，而是全部走 DTC 到消費者。因為他不希望讓百貨商店隨意給他產品打折，他也想要直接接觸自己的消費者。當時 1998 年，他還洞察到了一個人群趨勢，60% 的北美大學由女性組成，而且高知女性更傾向于晚育，Chip 相信人群是需要細分的，他把這群高知、晚婚晚育、更加獨立的女性叫做超級女孩（super girls）。

他觀察，當時的女性超級英雄往往穿緊身衣，非常潮，穿秀出身材的衣服和斗篷。而對于超級女孩來說，瑜伽是一個非常適合的運動，它能維持平衡，非競爭性，非常 calming。同時他觀察到這些超級女孩都非常關注品質和健康，她們買的更少，每個產品買的更好的質量。他堅信，這些超級女孩會付 3 倍的價格來買好的運動服裝。

在取名的時候，他想到當時他還有賣過一個品牌 homless，日本消費者特別喜歡，因為日本人很難發 L 這個音，所以這次他選了里面有好幾個“l”的 lululemon 。他還起了一個名字叫 Athletically Hip，但是 focus group 都壓倒性地喜歡 lululemon.

而在服裝設計上 Chip 希望 lululemon 讓超級女孩不僅在運動時候穿，平時也能穿。當時他非常關注歐洲人的穿衣風格，他發現歐洲服裝非常容易體現女性的身材。所以他結合了歐洲和西部風格，讓 lululemon 不但穿得好看，而且顯得身材更好。lululemon 第一家店開在溫哥華的基茨蘭諾（Kitsilano west 4th avenue），在海灘旁邊。在一個樓上的地點。Chip 在店里放了一個縫制的實驗室。

lululemon 在 Ktislano 開的第一家店

看著客戶的反饋，他就可以及時更改設計，可以說是真 DTC 了。當時店里三分之一是用來設計衣服的，三分之一是用來放庫存的，還有三分之一的地方，Chip 買了一些其他品牌的衣服，讓顧客可以對比競品的價格。例如 champion、adidas、fila、ck 等等。

當時 Chip 認為這些超級女孩的時間非常緊張，所以他就想要設計一個店面，讓顧客能夠最高效率的找到自己想要的衣服，所以后來 lululemon 有了世界第三大的坪效，前兩者是蘋果和 tiffany。 

六、刀姐第一篇章讀后感

很多人（包括我自己），在現在重新拆解 lululemon的時候，會歸結它的成功于幾個先決條件：

1、押對了瑜伽這個崛起的賽道（可以看我之前做過的這個視頻）

2、宗教級別的品牌社群運營，讓許多人都甘愿成為 lulu 教徒之一

3、DTC 模式，不同于以往的批發和分銷

但是為什么，他會這么選擇？基于什么樣的思考他才會判斷準確，是我關心的問題，也因為這個問題，我開始讀起了他的自傳?？赐赀@篇你應該和我一樣找到了答案：

押對瑜伽這個賽道，可以說是他的決斷，也可以說是他的運氣或者厚積薄發，如果沒有之前十幾年他瘋狂的“折騰”，從滑板到滑雪板再到各種鐵人三項等他都嘗試過做衣服，并且都發生了抓住機會，然后隨著競品增多，降價，最后自己又瀕臨破產。

他本人也真心熱愛著運動，并非常喜歡在運動上找到最舒適的衣服。從而變成了一個運動設計師。DTC 也是因為他一開始就選擇了做一個 "lemonade stand"，就是一個小攤，最后變成了直銷的模式。他甚至不叫 DTC，而是叫垂直零售 (vertical retail）。

那問題是，為什么 lululemon 押中的瑜伽賽道后續就可以成？

今天 lululemon 仍然在擴品類，甚至到了女鞋，而利潤率如此之好，我的粗淺判斷是因為他找到了「核心壁壘」——DTC 模式帶來的價格優勢+產品本身的舒適性+品牌宗教性帶來的溢價三者合一，讓競品進不來：價格高了的話，沒有 lulu 劃算。價格低了的話做不出比他更好的產品。如果想要做 DTC 又沒有他的積累，速度超不過他。做批發的話就又會有中間商加差價而失去了價格優勢。定價的魅力也許就在于正正好好，卡中了關鍵。

但是今天隨著中國的供應鏈更發達，數字化讓 DTC 更簡單以后，lululemon 的優勢還在嗎？我看不一定。那么后面有機會再寫寫我對 lululemon 成為宗教品牌的拆解的第二章：lululemon 的品牌建設和宗教企業文化，是如何相輔相成的。

最后歡迎大家看過這本書或者看完文章有感想的，一起在評論區和我聊聊，你是怎么看待 lululemon、DTC、和 Chip Wilson 這個人的領導力風格的。