劉畊宏火了，居家健身這把火能燒多久？
作者：劉嘉
這幾天，各大社交媒體上聲量最高的要屬全民健身教練劉畊宏了，他與妻子在抖音直播燃脂健身操，4月14日至20日短短一周時間就漲粉1000多萬，單場直播觀看人次最高為 5256 萬。
一時之間，全網(wǎng)都是劉畊宏女孩男孩，晚上七點(diǎn)半，大家準(zhǔn)時相約抖音直播間，開始跟著劉畊宏跳毽子操。許多網(wǎng)友更戲稱劉畊宏為健身直播界的“李佳琦”，甚至給他們組成“謀財(cái)害命”cp，一個掏空錢包，一個掏空身體。
其實(shí)在去年年底，劉畊宏就簽約了MCN機(jī)構(gòu)無憂傳媒，這家MCN機(jī)構(gòu)曾捧紅過大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、多余和毛毛姐等抖音達(dá)人。一開始，無憂傳媒幫劉畊宏規(guī)劃的是，先復(fù)制公司最成功的“夫妻帶貨”模式，但效果并不理想。
直到今年2月，劉畊宏才開始穿上背心，帶上妻子和岳母一起轉(zhuǎn)型健身主播。他的爆火離不開無憂傳媒的策劃，將《本草綱目》改編成燃脂操，成功蹭上了周杰倫熱度，再加上抖音的流量支持，一下火出了圈。 疫情反復(fù)下，封控在家的人們正愁找不到渠道鍛煉身體，劉畊宏的走紅，也正是切中了居家健身的需求。毽子操成功地引起了人們對健身話題的熱議，市場目光也再度聚焦到居家健身。
健身內(nèi)容成為新晉流量密碼的同時，居家健身市場的發(fā)展究竟如何，在這條賽道上，有哪些玩家脫穎而出？接下來居家健身又將走向何方？
一、風(fēng)口上的居家健身市場
市場研究顯示，近年來中國居家健身行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增長，2019年?duì)I收已達(dá)281.5億元，2024年將達(dá)到578.5億元，預(yù)估年復(fù)合增長率高達(dá)15.5%。目前來看，家庭智能健身市場主要包括線上健身平臺、智能健身硬件、硬件+內(nèi)容三大流派。
線上健身平臺流派以Peloton、咕咚、Keep等為代表，它們以健身APP的形式提供豐富的健身課程、社區(qū)交流、直播互動等內(nèi)容，因此在解決增量用戶“開始練”和存量用戶“堅(jiān)持練”上承擔(dān)了重任。
這些市場上主流的健身app，為用戶提供了較為完整的數(shù)字化智能健身體驗(yàn)，不僅以專業(yè)且豐富的課程內(nèi)容，滿足不同人群的健身指導(dǎo)需求，還能用個性化的定制健身計(jì)劃，滿足千人千面的健身目標(biāo)。
更重要的是，借助app構(gòu)建的線上運(yùn)動社區(qū)為用戶起到相互激勵、交流健身心得的促進(jìn)效果，用戶還可以利用運(yùn)動數(shù)據(jù)監(jiān)測分析，以量化數(shù)據(jù)的方式提高健身效率效果。同時，app也會配備直播健身課程，實(shí)現(xiàn)教練資源、線上社區(qū)和健身硬件三者的有機(jī)結(jié)合，直播課程在激勵用戶堅(jiān)持健身的同時，也豐富了用戶居家健身場景。
智能健身硬件流派，主要以為用戶提供更具科技含量的智能健身設(shè)備為核心業(yè)務(wù)，主要營收來自硬件銷售。這類智能健身器健身體驗(yàn)相對單一，缺乏專業(yè)指導(dǎo)反饋，目前以GYMGEST、舒華等為代表的廠商正在積極求變，在傳統(tǒng)器材上配置顯示屏和AI攝像頭等組件，這樣能夠一定程度提升健身體驗(yàn)，但也推高了設(shè)備成本。
硬件+內(nèi)容流派的賽道顯得更為擁擠，既有任天堂、微軟Xbox等老牌體感游戲玩家，也有Mirror、FITURE等智能健身鏡新興勢力，還有以電視為中心的華為、小米等大屏健身玩家，以及主打XR健身的FitXR等。
它們以硬件+內(nèi)容為載體，或?yàn)橛脩籼峁?shí)時AI運(yùn)動指導(dǎo)與反饋，或寓練于樂為用戶提供創(chuàng)新健身服務(wù)，營收來源為硬件銷售+內(nèi)容服務(wù)費(fèi)。這一賽道擴(kuò)展性強(qiáng)、可玩性高，但卻面臨用戶認(rèn)知成本高、健身氛圍不足、主機(jī)和健身鏡等新設(shè)備采購價格高、XR設(shè)備穿戴負(fù)擔(dān)重體驗(yàn)不完善等挑戰(zhàn)。
這其中值得一提的是，近兩年成為創(chuàng)投“新寵”的智能健身鏡。健身鏡產(chǎn)品概念，起源于美國。2018年9月，美國私企MIRROR推出全球首款智能健身鏡，一年多之后Lululemon耗資5億美元收購MIRROR，投資圈由此刮起了一陣魔鏡風(fēng)潮。
2020年10月，國內(nèi)獨(dú)角獸公司FITURE發(fā)布旗下首款魔鏡產(chǎn)品，引來咕咚、樂刻、億健、百度等巨頭下場“造鏡”。近一年時間里，健身鏡價格也從8000元一路下探至2000元，覆蓋中高端用戶群體。健身鏡采用硬件費(fèi)用+軟件服務(wù)的會員費(fèi)形式，課程內(nèi)容包括瑜伽、體能訓(xùn)練、塑形等，會員到期后需要繼續(xù)付費(fèi)，才能享受到教學(xué)內(nèi)容。
價格，是影響用戶決策的重要因素。雖然這些年國內(nèi)用戶經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)健身巨頭的市場教育，付費(fèi)習(xí)慣已逐漸養(yǎng)成，但根據(jù)灼識咨詢報(bào)告，2021年中國健身人群滲透率為21.5%，與同期美國48.2%相比不及一半。
人均健身支出方面，2021年中國健身人群的年均開支為人民幣2,596元/人，與美國同期的14,268元/人相比尚不足后者的五分之一。
即便是那些已經(jīng)花了8000元去購買健身鏡的人，對于每個月還要交兩三百的會員費(fèi)這件事也是猶豫的。此外，用戶對健身鏡的評價也是褒貶不一。
在購買鏡子和會員后，用戶可以在家上健身課，鏡子內(nèi)嵌的系統(tǒng)提供社交互動，AI技術(shù)提供糾正、反饋，鏡子里的真人教練也能起到互動和督促的作用，但也有人質(zhì)疑設(shè)備并沒有提供個性化的測評，智能敏銳性和糾正運(yùn)動體態(tài)的準(zhǔn)確度不夠。對于很多人來說，閑置在家的智能健身鏡更像是一個智商稅產(chǎn)品。
二、居家健身頭部玩家是怎樣煉成的？
說到居家健身，就不得不提素有「健身界奈飛 」之稱的Peloton。2012年成立的Peloton，是一家集軟硬件為一體的美國健身科技企業(yè)。創(chuàng)始人John Foley在創(chuàng)業(yè)之前，并沒有想過從健身硬件切入，但是他發(fā)現(xiàn)“市面上大多硬件產(chǎn)品做得都太差了，一點(diǎn)都不酷”，于是決定從自己熱愛的單車產(chǎn)品開始，2014年P(guān)eloton就做出了市面上第一臺帶屏幕的動感單車。
有了硬件之后，Peloton又開始思考，怎樣讓健身愛好者在家就能消費(fèi)健身“內(nèi)容”，打破健身地點(diǎn)和時間的限制。這就要求公司必須開發(fā)軟件平臺，創(chuàng)造在線數(shù)字化的健身體驗(yàn)，讓用戶不受時間和空間的限制體驗(yàn)到健身的快樂。
“硬件產(chǎn)品+平臺內(nèi)容”的商業(yè)模式?jīng)Q定了，產(chǎn)品為王、內(nèi)容為王。以智能硬件為切入點(diǎn)，持續(xù)加碼內(nèi)容投入的Peloton，2019年12月，平臺付費(fèi)用戶達(dá)到71.2萬。而疫情之后，Peloton憑借“內(nèi)容+產(chǎn)品”的模式迅速出圈，財(cái)報(bào)顯示，截至2020財(cái)年第四季度，其健身訂閱用戶數(shù)量超過109萬，較前一年同期增長113%。
Peloton的成功首先是需求端的成熟，美國健身滲透率高，有6200萬的健身會員，健身習(xí)慣好；另外此前一些產(chǎn)品已經(jīng)教育了市場，很多白領(lǐng)愿意花30-40美金上一節(jié)課；Peloton一上來，29美金包月，可以無限上課，不用教育市場就能收割一部分用戶。
從Peloton的收入結(jié)構(gòu)看，主要營收還是由硬件貢獻(xiàn)，訂閱會員收入占比不足一半。2022財(cái)年二季度，公司來自關(guān)聯(lián)健身產(chǎn)品的收入達(dá)到7.96億美元，占該季度營收比重達(dá)70.24%，是公司絕對收入引擎。 居家健身的玩家中，主要采用軟硬件結(jié)合的商業(yè)模式，硬件是贏利點(diǎn)。根據(jù)青桐資本的調(diào)研，家用健身硬件毛利一般可達(dá)30%-50%；而軟件的價值，通過內(nèi)容付費(fèi)、電商變現(xiàn)，多用來獲客，增加用戶粘性，但毛利并不高。
將目光轉(zhuǎn)回中國市場，從2015年成立至今，Keep無疑是國內(nèi)線上健身賽道的領(lǐng)頭羊。Keep是典型的“工具+內(nèi)容社區(qū)”模式。在運(yùn)動場景上，Keep有兩個大方向上的工具功能：一是運(yùn)動助手（跑步、健身記錄），這個一般是在戶外；二是居家狀態(tài)下，跟著平臺上提供的課程一起鍛煉。內(nèi)容社區(qū)是指用戶上傳自己的健身動態(tài)，是健身領(lǐng)域的微博，用戶可以和其他用戶產(chǎn)生交互（關(guān)注、發(fā)私信、點(diǎn)贊、留言以及建立小組）。
工具同時有引流和留存作用，內(nèi)容社區(qū)則起到了增加用戶粘性的功能。在互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動這個垂直品類上，Keep是一個毫無置疑的王者，流量指標(biāo)超過了咕咚和悅跑圈。從硬件看，2021年Keep在國內(nèi)的市場份額達(dá)到了39%，從軟件看，市場份額為45%。
縱觀Keep的發(fā)展之路，與Peloton從硬件入局不同，它是以健身課程起家，短期內(nèi)吸引了大量用戶關(guān)注，之后逐漸豐富健身內(nèi)容和使用場景，并建立了keeper社區(qū)，以增強(qiáng)平臺的社交性和用戶體驗(yàn)。
到2018年，Keep開始售賣定制化課程、推行會員訂閱、以DTC模式銷售運(yùn)動器材及配套產(chǎn)品、在線展示廣告，來謀求電商變現(xiàn)。借2020年疫情東風(fēng)，宅經(jīng)濟(jì)、居家健身盛行，Keep推出互動性更強(qiáng)的直播健身課程，全年月活用戶數(shù)翻倍，達(dá)3000萬。
Peloton、Keep這兩個頭部的線上健身平臺吃足了疫情的紅利，但是它們的現(xiàn)狀卻沒有大家想象的那么樂觀。2月25日晚，Keep正式提交招股書，在港交所申請IPO，試圖沖刺“線上健身第一股”，但也難以回避虧損的問題，Keep招股書顯示，2021年前三季度Keep虧損為24.6億元。
另一邊，Peloton近期被傳出正在考慮出售，并且亞馬遜與耐克公司正在評估對該公司的出價，后疫情時代，Peloton的市值更是一波三折，如今市值已經(jīng)蒸發(fā)400億美元。兩個頭部平臺都面臨著同樣的窘境，那么居家健身的賽道上還有哪些故事可以講？
三、居家健身的機(jī)會在哪里？
受疫情影響，線下健身房會員流失率較高，而居家健身場景的優(yōu)勢在于突破了空間和時間的限制，消費(fèi)者可以利用碎片化時間使用智能健身設(shè)備運(yùn)動，還可以超越時空、天氣等客觀因素限制，同時打破課程數(shù)量、種類、教練質(zhì)量等因素的困擾。
回到居家健身賽道本身，“智能硬件+付費(fèi)內(nèi)容+社區(qū)服務(wù)”的模式護(hù)城河還不夠高，賽道內(nèi)玩家若想搶占更多增量市場，還需要從技術(shù)和內(nèi)容這兩個方面為消費(fèi)者提供更多不可復(fù)制的用戶價值。
首先，在算法方面，需要不斷升級，以提升智能運(yùn)動健身行業(yè)的專業(yè)化和個性化。隨著人工智能技術(shù)的進(jìn)步，大數(shù)據(jù)將為傳統(tǒng)運(yùn)動科學(xué)提供新的研究方向和研究數(shù)據(jù)，也為之后新一代的智能產(chǎn)品研發(fā)提供專業(yè)的理論支撐，同時將提升運(yùn)動效果、改善運(yùn)動體驗(yàn)的智能屬性落實(shí)。
其次，在內(nèi)容上，各平臺可以不斷開拓場景，覆蓋更多運(yùn)動項(xiàng)目。已有成熟產(chǎn)品包括跑步機(jī)、動感單車等，尚在培育期的有健身鏡、智能拳擊沙袋等，還有更具專業(yè)性的智能硬件和集成度更高的智能軟件待開發(fā)，形態(tài)的革新帶來的是更多居家健身產(chǎn)品創(chuàng)意的落地。
最后，我們再來看看直播健身。伴隨著劉畊宏成為直播健身界的頂流，也為這個領(lǐng)域注入了新的活力，然而一時的熱度和流量，是不是能為健身行業(yè)帶來新的增長，恐怕還要打上一個問號。
其實(shí)自 2020 年疫情襲來，健身行業(yè)一直在布局線上直播課，但始終不溫不火。比如Keep 推出了全天候直播課表，引入帕梅拉、周六野等健身 IP 合作，也多次將歐陽娜娜、五條人等明星帶進(jìn)直播間。超級猩猩和樂刻運(yùn)動，都在小程序提供付費(fèi)直播課程，由專業(yè)教練隔著屏幕互動指導(dǎo)。更多線下健身機(jī)構(gòu)，甚至嘗試通過直播帶貨體驗(yàn)卡、季卡和年卡，不過銷量并不理想。
說到底，健身本質(zhì)上是逆人性的生意，在居家風(fēng)潮的帶動下，智能健身產(chǎn)品、線上直播迎來了新一輪的發(fā)展機(jī)會，但是這把火能燒多久，還需要時間來驗(yàn)證。
參考資料：
1、家庭智能運(yùn)動健身將去向何方？|極客網(wǎng)
2、居家健身，掙“非健身用戶”的錢？|全天候科技
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