一個產品可以成為爆品，在當下的互聯網思維里，其可能性比以前大很多。當前市場，產品的迭代變得異常活躍，我們時不時就能看到很多爆品，可能是完全的迭代創新，也可能是微創新的形態變化，也可能是設計力和視覺提升，但殊途同歸的，是他們都會借助互聯網的銷售與傳播渠道，利用互聯網鏈接線下形成的合力，實現市場表現的最大化。
以互聯網思維打造爆品，在大多的新消費品牌或者傳統企業里，流量是重點，有限的預算內獲取更多的匹配，并以此為基礎直接創造銷售流量——歸因到最后，就是概率學的范疇（這也是當下很多爆品打造的基本思路）。
但我們認為“爆品”的定義如果只是“兩三個月的火爆”，也許無法誕生偉大的品牌和企業。
對品牌或企業而言，爆品本身的價值，遠不如“爆品思維”的完善與成熟來得高。有價值的爆品思維，是利用互聯網思維對人貨場產生價值，站在全局性的角度謀劃一款產品的“完整生命周期”：比如，流量入口、營銷推廣、品牌建設與影響力打造，產品研發、供應鏈和出品、服務的有效支持；對前端消費者、產品銷售和終端數據的實時獲取和長期大數據分析，匹配產品研發和供應鏈管理的動態平衡。
基于海量數據，建立起完整的產品生態體系，是持續打造爆款的永動機，這也是為什么大家能發現：打造出一個超級單品已經很難，但對瑞幸咖啡這樣科技加持的新零售企業來說，持續誕生超級單品都不算是新鮮事。這幾天剛上市的椰云拿鐵，就是一個有趣的案例，讓我們以此為例，層層展開瑞幸咖啡超級爆品的內核，以饗讀者。
一、一年一億杯的生椰，以及椰云的OKR
前天，瑞幸的椰云拿鐵上線了。在上一代爆款生椰拿鐵剛剛過完一周年生日，拿下一年一億杯認證后，瑞幸和椰子的新一輪故事再一次拉開序幕。據知情人士透露，上市當天下午五點左右，這款新品的店均杯量已經破百，北京有的門店甚至出現了一個用戶下單超過一百杯的景象。昨天一早，瑞幸正式官宣，單店銷量突破130杯，日銷量突破66萬。今天，據瑞幸內部人士透露，兩天“賣超了”145萬杯，火爆程度甚至遠超過瑞幸自己的預期。
作為一位此刻只能“云端喝咖啡”的上海居民，看著全國各地朋友們在朋友圈曬單只能是艷羨不已，借著這兩個爆款，我想聊兩個問題：
如何把一款產品一年賣到一億杯，且持續不斷的保證其一直火爆？瑞幸為什么敢把一個上市僅兩天的新品椰云拿鐵的OKR，定在一年一億杯？
一年一個億，對于瑞幸來說，或許并不是個難題。不只是研發、供應鏈管理、門店體驗，創意和私域流量的能力，也不只是椰云已然出圈的聯名操作，底層是“爆品思維”的成熟。
在這個思維模式下，瑞幸的營銷打法“非常前置”。比如以椰云為例，很多人說這款產品的聯名好，我理解肯定不是“誰能和椰樹聯名都好”，而是這個聯名恰如其分地吃透了瑞幸和椰樹的品牌光暈，把“生椰拿鐵”積累下的玩椰子霸主身份，和椰樹34年積累的椰汁主導形象結合到一起，讓受眾能夠發自內心地認同兩者聯名的必要性——不是為了聯名而聯名（此處沒有拉踩其他的意思）；并且，營銷打法很好地灌注到了產品本身，椰云的“云頂”不僅迭代了“生椰拿鐵”、作出了不落窠臼的椰子+咖啡，更利于融合椰樹椰汁比“生椰乳”清爽的特質。產品能對聯名進行“包裝之外的響應”，這是非常高明的營銷前置。
椰云能夠上市就成為爆品、能夠大膽設置傲人的銷量OKR，其實完全是建立在一個強大的、以數據驅動的全體系高效協作生態。
品牌傳播、終端類似足球場上的前鋒，但絕不是等在前場完成最后一腳，需要跑位，需要配合；產品和供應鏈是基礎，是后衛的角色，需要創造出進攻的基礎條件；數據管理和運營則是中場，需要完成一系列的傳切和制造進攻的空間。
回到之前的話題，以生椰、椰云兩個爆款為例，從這三個角色入手，我們來看看拆解瑞幸是如何打造“億級爆款”的。
二、尋找爆品的最大公約數
產品怎么才算好喝，幾乎是每個做產品的企業和個人的困惑——好不好喝太主觀了，哪怕你做最大范圍的客群調研，也很難最終保證產品被大多數人喜愛。眾口難調的背后邏輯在于最大公約數很難找。不一定是極致的好喝，而是能夠同時滿足不同飲食習慣、生活經歷下的不同客群的喜好，底線是讓盡可能多的人不失望，當然這只是底線，起碼的目標是盡可能多的人有嘗試的欲望，且大部分人會產生復購行為。
咖啡作為一個伴隨著全球文化交流進入中國市場的“非原生飲品”，面臨的主要客群，若從飲用強度來劃分，大致可以視為三組，即“高頻喝”-幾乎每天一杯的忠誠人群，“偶爾喝”-低頻次消費人群，以及“基本不喝、喝不習慣或從未喝過”的非咖啡飲用人群。
從過往的市場數據，我們可以看出不管中國的咖啡市場正在以怎樣的速度跨越式發展，只是滿足三個人群中其一的咖啡產品，并不足以形成“最大公約數”優勢，換言之，咖啡市場的爆款，必須得破圈。
生椰拿鐵的破圈能力在于巧妙地將生椰漿和咖啡進行了融合，制作出一種類似于“咖啡椰子糖”的熟悉味道。這種味道對于很多咖啡初級用戶來說，第一是適口性，容易接受，第二就是好喝，這種好喝更多是飲品意義上的好喝，而不是局限在作為一種咖啡意義上的好喝。
回看瑞幸在生椰拿鐵前的幾款明星單品，比如隕石拿鐵和厚乳拿鐵，用中國人喜愛熟悉的味道去豐富和“親切化”咖啡的風味，讓更多“少喝”、“不喝咖啡”的人愛上現磨咖啡，幫助咖啡破圈，其實是瑞幸已然成熟的套路。
三、從爆紅到長紅的運營與供應鏈思考
在連鎖餐飲行業，一款單品能“一夜爆火”雖然不易，其實不難，代代都有網紅出，各領風騷半個月，要想“長紅”卻非常困難。好些“時代的眼淚”輸給了消費者注意力的稍縱即逝，這也是生椰拿鐵留給椰云的第二個考點——從一千萬杯到一億杯，椰云做不做得到？
其實，生椰拿鐵的一個億的達成，其中有好幾個月時間可以用殘酷來形容。
據接近瑞幸研發團隊的人士透露，生椰拿鐵的研發可以追溯到2019年初，那時候一直在搞奶咖的瑞幸，覺得面向中國大基數的乳糖不耐受客群得尋找一款植物基奶。在正式上市前，研發團隊幾乎找遍了世界上絕大多數能被制成奶的谷物、堅果和水果，把不同廠家生產的不同單品，與咖啡按照不同配比一輪一輪測試，最終找到了和瑞幸的“IIAC金獎豆”咖啡基底配合最好的生椰漿，并且為了確保生椰漿的“風味一致性”，瑞幸配備了專門的團隊進行全批次的抽樣檢測，確保無論椰原料來自哪個國家，何時采摘，在進入門店時味道一模一樣。
從各種公開資料來看，雖然在經歷漫長的研發和充分準備后，瑞幸對這款產品很有信心，但生椰拿鐵的上市爆火程度，還是遠超預期。上市不足20天，瑞幸的官方微博就開始了間歇性的“下跪道歉”，全國多地持續斷貨——眼看瑞幸就要與“一億小目標”失之交臂。
事實是在生椰拿鐵爆火前，全國的“生椰漿”需求量和產能都有限。上市不足一周，瑞幸很快發現市場上沒有任何一家供應商能完全消化他們的需求，甚至全部加起來也未必夠。因此在前方滑跪，送產品總監上樹摘椰子的同時，瑞幸一方面要倒逼現有供應商進行“生產革命”，提升產能，在疫情環境下“全世界找椰子”，另一方面，新增供應商也勢在必行，瑞幸得逼迫原本不生產生椰漿的企業“下海”，畢竟椰漿不僅要供給現有的幾千家門店，還得考慮到新增門店的供應（瑞幸2021年凈增1221家門店）。
生椰拿鐵經歷的這一波“磨難”，其實為椰云拿鐵的后續長紅打下了基礎。現象級單品的背后，瑞幸建立起了足以“支撐現象級爆品發生”的能力，這種能力除解決量的問題，也在于守住質的底線，即確保全年供應的每一杯咖啡飲品，風味高度一致，不讓顧客失望，才可能不斷有“回頭客”。
2021年是瑞幸快速上新的一年，包括生椰拿鐵在內，全年上線113款新品，運營端能夠抗住壓力，帶著全國6000多家門店順利完成任務，實力不容小覷。瑞幸運營線負責人曹文寶在接受媒體采訪時曾表示，高頻上新節奏并未對運營端的門店伙伴造成壓力，其中一大原因就是因為在產品研發端，通過對每一款產品進行公式化、統一SOP等手段簡化制作流程，不僅可預期，易管理，也降低了出品過程中誤差的產生。此外，瑞幸的全自動咖啡設備，也確保了生椰和椰云的另一半——“咖啡萃液“味道的一致性。瑞幸在配方校準、沖煮程序上的優化，以及利用IoT監測出品的種種努力，顯然是有價值的。
四、營銷新打法的價值
據內部人士透露，瑞幸的每款產品誕生之前，必然會經歷一場“策創會”的機制，在產品研發階段接入營銷、運營、供應鏈等各個板塊，“多兵種”以數據為核心，共識目標，協同戰術。
在這一階段，營銷完成了前置，和產品、運營、供應鏈的提前協同，幫助營銷能夠在瑞幸的產品從1000萬到一個億的過程中，持續產生作用。不僅僅是前面提到的，能夠讓產品高度吻合營銷的一切操作，從口感、質感等層面進行絕妙的匹配，始終確保產品有著“不僅值得喝，還值得說”的社交屬性；更重要的是，營銷對于數據的捕捉，能夠在關鍵節點補足產品的“成長需求”：不管是生椰拿鐵嚴重斷貨時期的“花式滑跪”、還是有著“不上班”人設的利路修及時介入，都是營銷參與到解決問題的表現。
瑞幸首席增長官楊飛分享一個細節，椰云拿鐵上市前，從產品研發到營銷籌備超過120天，椰云拿鐵的口感是否滿足最大公約數的“好喝”，產品供應鏈與運營端如何應對產品上市后可能出現的不同情況，如何達成一個相對完美的動態平衡，如何確保爆品的持續供應——這其中，營銷利用大數據，起到了重要的支持作用。
瑞幸的營銷，不再局限于傳統意義的上市后如何傳播、如何跨界合作、創意如何表達，還增加了基于業績增長的考量，不斷推動產品創新、協助體系創造價值的內核。
據楊飛透露，瑞幸現已具備了通過前端的數據分析精準計算，為供應鏈、門店端提供支持的能力。“所有的營銷推進，取決于對產品銷量的預估和供應鏈的保障，這是高度一體的。”楊飛表示。
我想，瑞幸可以把椰云拿鐵的OKR定在一億杯，背后這套機制的支撐功不可沒。
五、可復制和不可復制
隨手一個產品就奔著年銷一個億——我們一定會思考，復制一下，可不可以?
我覺得創造一款好喝的產品，應該是沒有壁壘的，甚至在好喝這件事上，誰都可以宣布找到了一個更好喝的產品組合和形態。我也相信瑞幸并沒有壟斷供應鏈，比如椰云產品的供應鏈，你可以搭建一套屬于自己的供應鏈，這某種程度上，如果有大量的資本快速解決需求，也不是不可能完成的。
我認為再找到一個跨界品牌去聯名，也不是不可能的，起碼瑞幸官微下就接到了不少“聯名推薦”，每一個都看起來還不錯。
這些環節看上去好像有點難，但不是不可復制。然而，最難的部分不是某個環節，而是前面提到的整個生態整合，所創造出的體系能力——營銷、產品、供應鏈、運營最終以一個完整的體系作戰保證產品持續的火爆。
這個答案我應該還沒分析到最深的細節部分，大概率瑞幸也不會跟我說，我想其實信息都在那120天的籌備里，這個過程中任何一環都不脫節，才有可能達成持續火爆而不是曇花一現的效果。
<end>
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（7條）