原標(biāo)題：如今大熱的好望水，其實(shí)是氣泡水界的江小白

今天，聊一個(gè)挺厲害的品牌。

它出道即爆紅，第一款產(chǎn)品一面世就取得了不俗戰(zhàn)績(jī)，在2020年交易額達(dá)到1.2億元，營(yíng)收突破5000萬(wàn)元。

它是后來(lái)者，卻在佐餐市場(chǎng)中躲過(guò)可口可樂(lè)等大佬的阻截，成功脫穎而出，成為當(dāng)代年輕人的草本快樂(lè)水。

它是細(xì)分飲品領(lǐng)域跑的最好的品牌之一，在去年短短一年內(nèi)，就連續(xù)拿到三輪融資。

那么它是誰(shuí)？它就是——與元?dú)馍忠粯又鞔驓馀蒿嬃系?nbsp;「好望水 」。

關(guān)于好望水的崛起，有人說(shuō)是因?yàn)樗鼤?huì)營(yíng)銷(xiāo)，有人說(shuō)是因?yàn)樗缘搅藲馀菟惖兰t利。然而商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，所有的成功品牌背后，都有其緣由。

今天，我們就來(lái)聊聊好望水快速崛起背后的底層邏輯。

一、大火的好望水
與大火的元?dú)馍?/span>

要厘清好望水為什么能夠成為當(dāng)代年輕人的「草本快樂(lè)水」，我們首先需要看看好望水崛起的背景——新消費(fèi)時(shí)代。

知名市場(chǎng)增長(zhǎng)戰(zhàn)略顧問(wèn)王賽，曾在其所著《增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)》一書(shū)中，提出一個(gè)判斷風(fēng)口的公式：

市場(chǎng)機(jī)會(huì)=基礎(chǔ)設(shè)施遷移機(jī)會(huì)+客戶(hù)遷移機(jī)會(huì)

「基礎(chǔ)設(shè)施遷移機(jī)會(huì)+客戶(hù)遷移機(jī)會(huì)」這兩個(gè)維度，決定了市場(chǎng)機(jī)會(huì)的大小，以及市場(chǎng)增長(zhǎng)策略的布局重心。

1、當(dāng)客戶(hù)遷移與基礎(chǔ)設(shè)施遷移都比較大，就帶來(lái)「增長(zhǎng)風(fēng)口」。我們熟知的谷歌、百度等企業(yè)，正是踩中了「增長(zhǎng)風(fēng)口」的企業(yè)。

2、而當(dāng)基礎(chǔ)設(shè)施遷移較大，而客戶(hù)遷移較小，就帶來(lái)「增長(zhǎng)浪口」。它可以帶來(lái)商業(yè)機(jī)會(huì)，但只建立在部分目標(biāo)人群上。陌陌正是把握住了這一類(lèi)機(jī)會(huì)的企業(yè)。它抓住了青年一代交友機(jī)會(huì)，但其客戶(hù)遷移性遠(yuǎn)低于微信。

3、當(dāng)基礎(chǔ)設(shè)施遷移與客戶(hù)遷移均較小，則為「錢(qián)包軌跡」。這一象限的企業(yè)，實(shí)則是在搶同一客戶(hù)的需求，重點(diǎn)關(guān)注的是競(jìng)爭(zhēng)。

4、而當(dāng)客戶(hù)遷移較大，基礎(chǔ)設(shè)施遷移較小，就是「品牌機(jī)會(huì)」。

基礎(chǔ)設(shè)施遷移=新貨架；用戶(hù)待機(jī)變遷=新用戶(hù)；

「基礎(chǔ)設(shè)施遷移+用戶(hù)變遷」帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，則鑄就了我們常說(shuō)的新消費(fèi)時(shí)代。這也是我們常說(shuō)，「新消費(fèi)時(shí)代，所有的品類(lèi)，都可以再做一次」的原因。

元?dú)馍郑堑湫偷陌盐兆×诵孪M(fèi)時(shí)代「品牌機(jī)會(huì)」的品牌。

消費(fèi)者的代際變遷帶來(lái)了全新的需求，他們既不想放棄可樂(lè)等「肥宅快樂(lè)水」帶來(lái)的短暫快感記憶，又不想承受高糖碳酸飲料所帶來(lái)的容易發(fā)胖的負(fù)擔(dān)。

這個(gè)時(shí)候，元?dú)馍謾M空出世，掀起了0糖0卡健康化浪潮。新式風(fēng)味氣泡水定位橫跨包裝水及碳酸飲料兩大子行業(yè)，它憑借健康化定位，良好地平衡了人們對(duì)于口感與健康的需求，因而成為了近年來(lái)增長(zhǎng)快速的飲品品類(lèi)。而作為新式風(fēng)味氣泡水的開(kāi)創(chuàng)者，元?dú)馍郑渤晒Τ缘搅似奉?lèi)紅利。

好望水的崛起背景，與元?dú)馍指叨认嗨啤?/strong>

然而在好望水入局之時(shí)， 氣泡水賽道品類(lèi)紅利雖仍在，卻已經(jīng)日漸擁擠。

但也正因?yàn)槿绱耍猛绾隈R般的脫穎而出，才更有分析的價(jià)值。

二、卡位佐餐市場(chǎng)
好望水的機(jī)會(huì)在哪里？

好望水是如何在「后氣泡水」時(shí)代脫穎而出的？

細(xì)細(xì)分析來(lái)看，主要有三點(diǎn)：1、卡位佐餐市場(chǎng)。2、產(chǎn)品差異化。3、認(rèn)知差異化。

實(shí)際上，無(wú)論從對(duì)于佐餐這一細(xì)分市場(chǎng)的卡位，還是從產(chǎn)品層面來(lái)看，好望水的邏輯，都像極了江小白。

與好望水卡位佐餐市場(chǎng)，避開(kāi)元?dú)馍咒h芒的打法相似，當(dāng)初江小白正是憑借著「將白酒賣(mài)給年輕人」這一細(xì)分市場(chǎng)切口，避開(kāi)了傳統(tǒng)白酒的競(jìng)爭(zhēng)紅海。

為什么好望水與江小白都不約而同地選擇了相同的卡位戰(zhàn)術(shù)？

這是由他們身處的相似市場(chǎng)環(huán)境所決定的。

在江小白入局以前，白酒行業(yè)已經(jīng)形成難以撼動(dòng)的「老酒天下」格局。而在好望水入局的2020年。前有元?dú)馍诸I(lǐng)跑，在天貓、京東等多個(gè)電商平臺(tái)長(zhǎng)期位列飲品類(lèi)銷(xiāo)量第一， 后有可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、農(nóng)夫山泉等大廠商入局。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)日漸激烈，想要成功突圍，只能劍走偏鋒。

那么，卡位佐餐市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？

據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年中國(guó)餐飲業(yè)的飲料消費(fèi)額超過(guò)550億美元。佐餐市場(chǎng)成長(zhǎng)推力足且市場(chǎng)規(guī)模大。因而也成為了各大飲料品牌必爭(zhēng)之地。

然而佐餐市場(chǎng)雖早已群雄并起，在好望水以前，卻并沒(méi)有人講好「快感與健康」的故事。

作為餐桌上的常客，碳酸飲料翻騰的氣泡帶來(lái)的極致快感，使其地位一直無(wú)人能及。然而它卻無(wú)法在滿(mǎn)足快感的同時(shí)，兼顧消費(fèi)者對(duì)于健康的需求。

而涼茶、果汁等品類(lèi)，雖一定程度上滿(mǎn)足了大眾對(duì)于健康的需求，卻終究無(wú)法匹敵碳酸飲料給予的極致快感。

如今的消費(fèi)者既要快感又要健康，這給了元?dú)馍值葰馀菟放茩C(jī)會(huì)，然而元?dú)馍郑瑓s并沒(méi)有將戰(zhàn)略基點(diǎn)，放在佐餐市場(chǎng)。

很多時(shí)候，我們判斷一個(gè)行業(yè)是否還有機(jī)會(huì)，不能只看其賽道是否擁擠，更要看其賽道，是否還有未被人占領(lǐng)的戰(zhàn)略基點(diǎn)。如果一個(gè)品牌可以找到這一戰(zhàn)略基點(diǎn)，并以之對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效的細(xì)分和區(qū)隔，就依然可以實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

而好望水厲害的一點(diǎn)就在于，它把握住了這一市場(chǎng)縫隙，避開(kāi)了與元?dú)馍值葰馀菟放频牡恼娼讳h，找到了自己的戰(zhàn)略基點(diǎn)。

三、產(chǎn)品差異化
好望水因何成為氣泡水界的江小白？

從產(chǎn)品來(lái)看，好望水屬于氣泡水中的另類(lèi)。

與元?dú)馍帧⒒蛘哒f(shuō)市面上大部分的氣泡水產(chǎn)品不同，好望水立志成為中國(guó)的「草本健康快樂(lè)水」，在氣泡飲料中加入了山楂、楊梅、杏子、桃子等水果，以及烏梅、洛神花、陳皮等草本食材，在兼顧快感的同時(shí)，進(jìn)一步強(qiáng)化了其健康屬性。

這一差異化產(chǎn)品定位，同樣與江小白高度相似。

回顧當(dāng)初，江小白瞄準(zhǔn)年輕人「小聚、小飲、小時(shí)刻、小心情」等飲用場(chǎng)景，在酒體上進(jìn)行了創(chuàng)新，度數(shù)相較一般白酒更低，能夠提供短暫快感記憶，喝了第二天卻不會(huì)頭疼，從而成功獲得了年輕人群的青睞。

為什么好望水與江小白具有相似的產(chǎn)品差異化定位？

這背后，實(shí)則是由其人群決定的。

從人群來(lái)看，好望水的目標(biāo)人群，是25到38歲之間消費(fèi)者，在關(guān)注口味的同時(shí)更追求健康，這也與江小白的目標(biāo)人群高度相似。

相似的人群，召喚相似的需求，因此，好望水才會(huì)與江小白，擁有相似的差異化產(chǎn)品定位。

四、認(rèn)知差異化
真正的賽道不在品類(lèi)上
而在消費(fèi)者的認(rèn)知里

當(dāng)然，新消費(fèi)時(shí)代，真正的賽道不在品類(lèi)上，而在消費(fèi)者的認(rèn)知里。

要論好望水在產(chǎn)品差異化玩出了多少花樣，其實(shí)并沒(méi)有。真正將好望水在產(chǎn)品上的差異化發(fā)揮到極致的，是好望水成功的差異化認(rèn)知戰(zhàn)略。

從本質(zhì)上來(lái)講，作為一種盈利性組織，企業(yè)的一切戰(zhàn)略舉措背后，都是為了獲得最佳的盈利增長(zhǎng)空間。

企業(yè)想要獲得更高的利潤(rùn)增長(zhǎng)，要么選擇議價(jià)能力較低的客群，要么降低顧客對(duì)價(jià)格的敏感度。

從好望水的客群選擇，我們可以看出，這一人群本身價(jià)格敏感度不高。而好望水更厲害的一點(diǎn)在于，它通過(guò)成功的差異化認(rèn)知戰(zhàn)略，降低了顧客對(duì)價(jià)格的敏感度。

1、巧妙命名，賦予產(chǎn)品寓意。

好望水品牌負(fù)責(zé)人夏明升曾表示，在品牌塑造的過(guò)程中，他們希望品牌能把所有產(chǎn)品融進(jìn)去。

「望」字，意為希望、期望，與好望水「美好的事情會(huì)發(fā)生」的核心價(jià)值觀高度契合。因此，他們講品牌命名為「好望水」，并圍繞「望」字，命名了一系列產(chǎn)品。

好望水品牌標(biāo)語(yǔ)

圖片來(lái)源：好望水天貓旗艦店

在產(chǎn)品包裝上，好望水「望系列」以玻璃瓶裝和鋁罐裝為主，瓶貼&瓶身采用海報(bào)式設(shè)計(jì)，在白底國(guó)風(fēng)彩繪上書(shū)寫(xiě)望山楂、望桃花等產(chǎn)品名。這樣的瓶身設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者即便是在很遠(yuǎn)的地方，也能夠清晰辨識(shí)出來(lái)。

在產(chǎn)品命名上，好望水「望」系列「望杏福、望桃花、望梅好」等一系列產(chǎn)品名，運(yùn)用諧音的方式，找尋到了存在與漢語(yǔ)言文化中的語(yǔ)言「徽章」，讓詞語(yǔ)擁有了圖形一般的識(shí)別能力。既傳遞了產(chǎn)品特性，又暗含著各種美好期待。

隨著生產(chǎn)力的進(jìn)步，消費(fèi)者與品牌的關(guān)系已經(jīng)改變。

消費(fèi)者對(duì)品牌傳播內(nèi)容的需求，已經(jīng)不再是單純的信息獲取，品牌在傳播上，也不能僅僅止于信息傳遞，而更要考慮消費(fèi)者的心理需求。而好望水厲害的一點(diǎn)在于，它通過(guò)獨(dú)特的產(chǎn)品命名與包裝設(shè)計(jì)，在強(qiáng)化產(chǎn)品辨識(shí)度的同時(shí)，將品牌價(jià)值觀融入了產(chǎn)品之中，激發(fā)了消費(fèi)者的情感共鳴。

圍繞「美好生活」，講述品牌故事。

作為定位佐餐場(chǎng)景的草本氣泡水品牌，好望水自品牌成立后的3年來(lái)，一直圍繞著「美好生活方式」構(gòu)建著美好方式生活場(chǎng)景。

好比好望水杭州咖啡地圖項(xiàng)目。

好望水邀請(qǐng)了20家杭州咖啡店，讓他們用「望山楂」和「咖啡」設(shè)計(jì)創(chuàng)意飲品，并以這些咖啡店和飲品的故事，制作了一份好望水杭州咖啡地圖，憑地圖可以?xún)?yōu)惠購(gòu)買(mǎi)飲品。

好望水杭州咖啡地圖合作咖啡館

圖片來(lái)源：好望水微信公眾號(hào)

2021年雙十一的時(shí)候，好望水還在杭州線下發(fā)起了「應(yīng)急玫瑰」活動(dòng)，在城市的很多角落放置了花和紙條，送給警察、老人、名工或者其他急用的人。

好望水「應(yīng)急玫瑰」計(jì)劃 

圖片來(lái)源：微博@好望水hopewater

由此，好望水通過(guò)極富詩(shī)意的視覺(jué)場(chǎng)景構(gòu)建，講述了品牌所推崇的關(guān)于「美好生活」的故事，也讓其品牌與產(chǎn)品與美好生活方式，形成了強(qiáng)關(guān)聯(lián)。逐步打響了知名度的好望水，不僅一舉拿下了大龍燚 、小龍坎、喜家德等知名餐飲品牌，也相應(yīng)敲開(kāi)了酒店民宿、婚慶場(chǎng)景的大門(mén)。

五、寫(xiě)在最后
好望水成功背后，有何啟示？

那么，從好望水的成功背后，我們可以得到什么啟示？

1、謹(jǐn)慎看待風(fēng)口。

好望水的成功，離不開(kāi)它對(duì)于氣泡水品類(lèi)紅利的把握，然而不是所有的風(fēng)口，都適合所有創(chuàng)業(yè)者，沒(méi)有「關(guān)鍵資源」與「關(guān)鍵認(rèn)知」，哪怕看見(jiàn)風(fēng)口，也無(wú)法將它把握住。

好望水如局之時(shí)，行業(yè)賽道已經(jīng)日漸擁擠，可它憑借著對(duì)于氣泡水賽道「關(guān)鍵認(rèn)知」的把握，成功找到了戰(zhàn)略基點(diǎn)，從而站穩(wěn)了腳跟。

2、市場(chǎng)導(dǎo)向=客戶(hù)導(dǎo)向+競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。

好望水與江小白在打法上的相似，是由其所處市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與所瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群所決定的。

相似的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，使他們不約而同地選擇了相同的「小切口」戰(zhàn)略基點(diǎn)打法；相似的目標(biāo)人群，決定了他們需要滿(mǎn)足相似的人群需求，從而衍生出相似的產(chǎn)品定位。

 3 、品牌策略，決定品牌認(rèn)知。

好望水圍繞「美好生活」，講述的品牌故事，并不是無(wú)根之水，而是由其品牌策略所決定的。

通過(guò)成功的品牌故事講述，好望水成功賦予了產(chǎn)品情感價(jià)值，滿(mǎn)足了消費(fèi)者的情感需求，也消解了消費(fèi)者的價(jià)格敏感度。提升了其品牌議價(jià)權(quán)。

 4 、產(chǎn)品終究是品牌長(zhǎng)久生產(chǎn)的基石。

雖然好望水憑借成功的品牌戰(zhàn)略獲得了快速的成功，然而其品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，仍待觀察。從消費(fèi)者端的反饋來(lái)看，好望水產(chǎn)品仍存在口感欠佳等弊端。

產(chǎn)品是本，營(yíng)銷(xiāo)是翼。一個(gè)品牌沒(méi)有好的產(chǎn)品，插上翅膀，也難以飛遠(yuǎn)。