原標(biāo)題：如今大熱的好望水，其實是氣泡水界的江小白
今天，聊一個挺厲害的品牌。
它出道即爆紅，第一款產(chǎn)品一面世就取得了不俗戰(zhàn)績，在2020年交易額達到1.2億元，營收突破5000萬元。
它是后來者，卻在佐餐市場中躲過可口可樂等大佬的阻截，成功脫穎而出，成為當(dāng)代年輕人的草本快樂水。
它是細分飲品領(lǐng)域跑的最好的品牌之一，在去年短短一年內(nèi)，就連續(xù)拿到三輪融資。
那么它是誰？它就是——與元氣森林一樣主打氣泡飲料的 「好望水 」。
關(guān)于好望水的崛起，有人說是因為它會營銷，有人說是因為它吃到了氣泡水賽道紅利。然而商場如戰(zhàn)場，所有的成功品牌背后，都有其緣由。
今天，我們就來聊聊好望水快速崛起背后的底層邏輯。
一、大火的好望水
與大火的元氣森林
要厘清好望水為什么能夠成為當(dāng)代年輕人的「草本快樂水」，我們首先需要看看好望水崛起的背景——新消費時代。
知名市場增長戰(zhàn)略顧問王賽，曾在其所著《增長結(jié)構(gòu)》一書中，提出一個判斷風(fēng)口的公式：
市場機會=基礎(chǔ)設(shè)施遷移機會+客戶遷移機會
「基礎(chǔ)設(shè)施遷移機會+客戶遷移機會」這兩個維度，決定了市場機會的大小，以及市場增長策略的布局重心。
1、當(dāng)客戶遷移與基礎(chǔ)設(shè)施遷移都比較大，就帶來「增長風(fēng)口」。我們熟知的谷歌、百度等企業(yè)，正是踩中了「增長風(fēng)口」的企業(yè)。
2、而當(dāng)基礎(chǔ)設(shè)施遷移較大，而客戶遷移較小，就帶來「增長浪口」。它可以帶來商業(yè)機會，但只建立在部分目標(biāo)人群上。陌陌正是把握住了這一類機會的企業(yè)。它抓住了青年一代交友機會，但其客戶遷移性遠低于微信。
3、當(dāng)基礎(chǔ)設(shè)施遷移與客戶遷移均較小，則為「錢包軌跡」。這一象限的企業(yè)，實則是在搶同一客戶的需求，重點關(guān)注的是競爭。
4、而當(dāng)客戶遷移較大，基礎(chǔ)設(shè)施遷移較小，就是「品牌機會」。
基礎(chǔ)設(shè)施遷移=新貨架；用戶待機變遷=新用戶；
「基礎(chǔ)設(shè)施遷移+用戶變遷」帶來的市場機會，則鑄就了我們常說的新消費時代。這也是我們常說，「新消費時代，所有的品類，都可以再做一次」的原因。
元氣森林，是典型的把握住了新消費時代「品牌機會」的品牌。
消費者的代際變遷帶來了全新的需求，他們既不想放棄可樂等「肥宅快樂水」帶來的短暫快感記憶，又不想承受高糖碳酸飲料所帶來的容易發(fā)胖的負(fù)擔(dān)。
這個時候，元氣森林橫空出世，掀起了0糖0卡健康化浪潮。新式風(fēng)味氣泡水定位橫跨包裝水及碳酸飲料兩大子行業(yè)，它憑借健康化定位，良好地平衡了人們對于口感與健康的需求，因而成為了近年來增長快速的飲品品類。而作為新式風(fēng)味氣泡水的開創(chuàng)者，元氣森林，也成功吃到了品類紅利。
好望水的崛起背景，與元氣森林高度相似。
然而在好望水入局之時， 氣泡水賽道品類紅利雖仍在，卻已經(jīng)日漸擁擠。
但也正因為如此，好望水如黑馬般的脫穎而出，才更有分析的價值。
二、卡位佐餐市場
好望水的機會在哪里？
好望水是如何在「后氣泡水」時代脫穎而出的？
細細分析來看，主要有三點：1、卡位佐餐市場。2、產(chǎn)品差異化。3、認(rèn)知差異化。
實際上，無論從對于佐餐這一細分市場的卡位，還是從產(chǎn)品層面來看，好望水的邏輯，都像極了江小白。
與好望水卡位佐餐市場，避開元氣森林鋒芒的打法相似，當(dāng)初江小白正是憑借著「將白酒賣給年輕人」這一細分市場切口，避開了傳統(tǒng)白酒的競爭紅海。
為什么好望水與江小白都不約而同地選擇了相同的卡位戰(zhàn)術(shù)？
這是由他們身處的相似市場環(huán)境所決定的。
在江小白入局以前，白酒行業(yè)已經(jīng)形成難以撼動的「老酒天下」格局。而在好望水入局的2020年。前有元氣森林領(lǐng)跑，在天貓、京東等多個電商平臺長期位列飲品類銷量第一， 后有可口可樂、百事可樂、農(nóng)夫山泉等大廠商入局。行業(yè)競爭已經(jīng)日漸激烈，想要成功突圍，只能劍走偏鋒。
那么，卡位佐餐市場的機會點在哪里？
據(jù)統(tǒng)計，每年中國餐飲業(yè)的飲料消費額超過550億美元。佐餐市場成長推力足且市場規(guī)模大。因而也成為了各大飲料品牌必爭之地。
然而佐餐市場雖早已群雄并起，在好望水以前，卻并沒有人講好「快感與健康」的故事。
作為餐桌上的?？?，碳酸飲料翻騰的氣泡帶來的極致快感，使其地位一直無人能及。然而它卻無法在滿足快感的同時，兼顧消費者對于健康的需求。
而涼茶、果汁等品類，雖一定程度上滿足了大眾對于健康的需求，卻終究無法匹敵碳酸飲料給予的極致快感。
如今的消費者既要快感又要健康，這給了元氣森林等氣泡水品牌機會，然而元氣森林，卻并沒有將戰(zhàn)略基點，放在佐餐市場。
很多時候，我們判斷一個行業(yè)是否還有機會，不能只看其賽道是否擁擠，更要看其賽道，是否還有未被人占領(lǐng)的戰(zhàn)略基點。如果一個品牌可以找到這一戰(zhàn)略基點，并以之對市場進行有效的細分和區(qū)隔，就依然可以實現(xiàn)增長。
而好望水厲害的一點就在于，它把握住了這一市場縫隙，避開了與元氣森林等氣泡水品牌的的正面交鋒，找到了自己的戰(zhàn)略基點。
三、產(chǎn)品差異化
好望水因何成為氣泡水界的江小白？
從產(chǎn)品來看，好望水屬于氣泡水中的另類。
與元氣森林、或者說市面上大部分的氣泡水產(chǎn)品不同，好望水立志成為中國的「草本健康快樂水」，在氣泡飲料中加入了山楂、楊梅、杏子、桃子等水果，以及烏梅、洛神花、陳皮等草本食材，在兼顧快感的同時，進一步強化了其健康屬性。
這一差異化產(chǎn)品定位，同樣與江小白高度相似。
回顧當(dāng)初，江小白瞄準(zhǔn)年輕人「小聚、小飲、小時刻、小心情」等飲用場景，在酒體上進行了創(chuàng)新，度數(shù)相較一般白酒更低，能夠提供短暫快感記憶，喝了第二天卻不會頭疼，從而成功獲得了年輕人群的青睞。
為什么好望水與江小白具有相似的產(chǎn)品差異化定位？
這背后，實則是由其人群決定的。
從人群來看，好望水的目標(biāo)人群，是25到38歲之間消費者，在關(guān)注口味的同時更追求健康，這也與江小白的目標(biāo)人群高度相似。
相似的人群，召喚相似的需求，因此，好望水才會與江小白，擁有相似的差異化產(chǎn)品定位。
四、認(rèn)知差異化
真正的賽道不在品類上
而在消費者的認(rèn)知里
當(dāng)然，新消費時代，真正的賽道不在品類上，而在消費者的認(rèn)知里。
要論好望水在產(chǎn)品差異化玩出了多少花樣，其實并沒有。真正將好望水在產(chǎn)品上的差異化發(fā)揮到極致的，是好望水成功的差異化認(rèn)知戰(zhàn)略。
從本質(zhì)上來講，作為一種盈利性組織，企業(yè)的一切戰(zhàn)略舉措背后，都是為了獲得最佳的盈利增長空間。
企業(yè)想要獲得更高的利潤增長，要么選擇議價能力較低的客群，要么降低顧客對價格的敏感度。
從好望水的客群選擇，我們可以看出，這一人群本身價格敏感度不高。而好望水更厲害的一點在于，它通過成功的差異化認(rèn)知戰(zhàn)略，降低了顧客對價格的敏感度。
1、巧妙命名，賦予產(chǎn)品寓意。
好望水品牌負(fù)責(zé)人夏明升曾表示，在品牌塑造的過程中，他們希望品牌能把所有產(chǎn)品融進去。
「望」字，意為希望、期望，與好望水「美好的事情會發(fā)生」的核心價值觀高度契合。因此，他們講品牌命名為「好望水」，并圍繞「望」字，命名了一系列產(chǎn)品。
好望水品牌標(biāo)語
圖片來源：好望水天貓旗艦店
在產(chǎn)品包裝上，好望水「望系列」以玻璃瓶裝和鋁罐裝為主，瓶貼&瓶身采用海報式設(shè)計，在白底國風(fēng)彩繪上書寫望山楂、望桃花等產(chǎn)品名。這樣的瓶身設(shè)計，讓消費者即便是在很遠的地方，也能夠清晰辨識出來。
在產(chǎn)品命名上，好望水「望」系列「望杏福、望桃花、望梅好」等一系列產(chǎn)品名，運用諧音的方式，找尋到了存在與漢語言文化中的語言「徽章」，讓詞語擁有了圖形一般的識別能力。既傳遞了產(chǎn)品特性，又暗含著各種美好期待。
隨著生產(chǎn)力的進步，消費者與品牌的關(guān)系已經(jīng)改變。
消費者對品牌傳播內(nèi)容的需求，已經(jīng)不再是單純的信息獲取，品牌在傳播上，也不能僅僅止于信息傳遞，而更要考慮消費者的心理需求。而好望水厲害的一點在于，它通過獨特的產(chǎn)品命名與包裝設(shè)計，在強化產(chǎn)品辨識度的同時，將品牌價值觀融入了產(chǎn)品之中，激發(fā)了消費者的情感共鳴。
圍繞「美好生活」，講述品牌故事。
作為定位佐餐場景的草本氣泡水品牌，好望水自品牌成立后的3年來，一直圍繞著「美好生活方式」構(gòu)建著美好方式生活場景。
好比好望水杭州咖啡地圖項目。
好望水邀請了20家杭州咖啡店，讓他們用「望山楂」和「咖啡」設(shè)計創(chuàng)意飲品，并以這些咖啡店和飲品的故事，制作了一份好望水杭州咖啡地圖，憑地圖可以優(yōu)惠購買飲品。
好望水杭州咖啡地圖合作咖啡館
圖片來源：好望水微信公眾號
2021年雙十一的時候，好望水還在杭州線下發(fā)起了「應(yīng)急玫瑰」活動，在城市的很多角落放置了花和紙條，送給警察、老人、名工或者其他急用的人。
好望水「應(yīng)急玫瑰」計劃
圖片來源：微博@好望水hopewater
由此，好望水通過極富詩意的視覺場景構(gòu)建，講述了品牌所推崇的關(guān)于「美好生活」的故事，也讓其品牌與產(chǎn)品與美好生活方式，形成了強關(guān)聯(lián)。逐步打響了知名度的好望水，不僅一舉拿下了大龍燚 、小龍坎、喜家德等知名餐飲品牌，也相應(yīng)敲開了酒店民宿、婚慶場景的大門。
五、寫在最后
好望水成功背后，有何啟示？
那么，從好望水的成功背后，我們可以得到什么啟示？
1、謹(jǐn)慎看待風(fēng)口。
好望水的成功，離不開它對于氣泡水品類紅利的把握，然而不是所有的風(fēng)口，都適合所有創(chuàng)業(yè)者，沒有「關(guān)鍵資源」與「關(guān)鍵認(rèn)知」，哪怕看見風(fēng)口，也無法將它把握住。
好望水如局之時，行業(yè)賽道已經(jīng)日漸擁擠，可它憑借著對于氣泡水賽道「關(guān)鍵認(rèn)知」的把握，成功找到了戰(zhàn)略基點，從而站穩(wěn)了腳跟。
2、市場導(dǎo)向=客戶導(dǎo)向+競爭導(dǎo)向。
好望水與江小白在打法上的相似，是由其所處市場競爭環(huán)境與所瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群所決定的。
相似的市場競爭環(huán)境，使他們不約而同地選擇了相同的「小切口」戰(zhàn)略基點打法；相似的目標(biāo)人群，決定了他們需要滿足相似的人群需求，從而衍生出相似的產(chǎn)品定位。
3 、品牌策略，決定品牌認(rèn)知。
好望水圍繞「美好生活」，講述的品牌故事，并不是無根之水，而是由其品牌策略所決定的。
通過成功的品牌故事講述，好望水成功賦予了產(chǎn)品情感價值，滿足了消費者的情感需求，也消解了消費者的價格敏感度。提升了其品牌議價權(quán)。
4 、產(chǎn)品終究是品牌長久生產(chǎn)的基石。
雖然好望水憑借成功的品牌戰(zhàn)略獲得了快速的成功，然而其品牌的長遠發(fā)展，仍待觀察。從消費者端的反饋來看，好望水產(chǎn)品仍存在口感欠佳等弊端。
產(chǎn)品是本，營銷是翼。一個品牌沒有好的產(chǎn)品，插上翅膀，也難以飛遠。
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