作者：波兄，來源：波兄聊餐飲
原標題：【餐飲老板必讀】2021年長沙餐飲品牌年終復盤

這是我以“編年體”記錄長沙餐飲的第二年。

2021年的長沙餐飲江湖，不可謂不精彩。上半年資本熱潮來勢洶洶，下半年卻又歸于平靜；頭部品牌一次次被推到風口浪尖，充滿爭議；在新中式點心、主題餐飲等賽道，創新品牌可圈可點；省內品牌紛紛逐鹿省會，長沙已然成為各路餐飲品牌的跳板......

長沙餐飲界，迎來了史無前例的資本、品牌大角逐。

長篇干貨，先看目錄：
第一章｜長沙餐飲生態位
一、2021年長沙餐飲品牌生態位
第二章｜資本兇猛
一、世界那么大，為何資本偏偏愛長沙？
二、絕味！絕了！
三、另類茶顏
四、平視資本的價值
五、資本思維
第三章｜向創新者致敬
一、場景創新與主題性商業
二、品類創新與品類紅利
三、品牌形象升級與品牌年輕化誤區
四、渠道創新與終局思維
五、推廣創新
六、第二曲線創新
第四章｜回歸常識
常識一：餐飲的本質，是給出“復購理由”
常識二：產品是1，營銷是0
常識三：品類、文化有根，品牌才有根
常識四：事，都是人干出來的
后記

第一章｜長沙餐飲生態位

2021年，長沙餐飲新勢力不少，甚至不乏現象級品牌出圈。

放大

2021年，新中式點心火了！以“院子餐飲”為代表的主題餐飲火了！就連廝殺激烈的茶飲賽道，也跑出檸季這匹黑馬，還有一直冷冷清清的高端餐飲也迎來了春天……

2021創新性品牌：
點心品牌：墨茉點心局……
院子餐飲：湘江里老漁村、鯉隱臺……
茶飲品牌：檸季手打檸檬茶……
高端餐飲：十二味·宴長沙、徐記海鮮·藍麒麟……

創新者有多折騰，商業生態就有多精彩。

第二章｜資本兇猛

2021年，是中國餐飲的“資本年”，而這場狂歡的主場就在長沙。

長沙餐飲品牌2021年融資情況：

從數據看，長沙餐飲品牌2021年融資有兩大特點：一是頻次高，二是金額大。多家餐企在上半年就完成數次融資，融資金額更是高達億元級別。

在這種高頻、高額的融資節奏助推下，茶飲賽道新生代檸季，快速完成門店規模化布局，并實現彎道超車成為品類代表品牌；新中式點心完成了從品類創新到現象級品類的跨越；長沙更是迎來超百億估值的獨角獸項目——文和友。

一、世界那么大,為何資本偏偏愛長沙

長沙現象的背后隱藏著怎樣的城市基因？

■ 創意基因：成就網紅城市與網紅品牌

尤其近幾年，“網紅城市”、“網紅品牌”的標簽與長沙捆綁的越來越緊密。的確，“愛搞事”的長沙人，極具網感，超強的內容創新能力，總能創造出與現今網絡流行趨勢相匹配的東西來。這一點不僅體現在發達的娛樂業與餐飲業，城市運營者、企業都功不可沒。正是這種獨特的土壤與氣候，讓長沙餐飲創新品牌獲得了優于其它城市的成長養分與空間。

■ 消費基因：需求是第一生產力

有意思的是，長沙餐飲吸引頭部資本注意力的既不是傳統湘菜品類，也不是臭豆腐、糖油粑粑這些長沙小吃，而是小龍蝦、奶茶、新中式點心，甚至是港式檸檬茶。

相比“美食之都”的標簽，“一城吃貨”才是長沙網紅餐飲生生不息的原動力。長沙宜家開業僅4天銷售額就高達245萬元，網友調侃，長沙人民把一個家居品牌活生生的吃成了餐飲品牌，長沙濃郁的消費基因從中可見一二。

■ 萬店基因：長沙是萬店模型的試驗田

萬店品牌中，華萊士創立于福州，蜜雪冰城創立于鄭州，正新雞排創立于溫州，絕味鴨脖創立于長沙......5000+品牌中，書亦燒仙草源于成都，楊國福麻辣燙源于哈爾濱......

長沙之所以成為餐飲投資的沃土，很重要的因素是長沙市場代表著中國當下更廣泛的消費需求與未來更廣闊的市場空間。

二、絕味！絕了

絕味鴨脖門店形象｜圖源：網絡，版權歸作者所有

萬店規模的絕味，是長沙餐飲界真正意義上的全國性品牌，也是目前湖南唯一一家上市的餐企。“鴨脖”是大多數人對絕味的第一聯想，而如今左手做品牌，右手投項目的絕味，更是餐飲界CVC的隱形大哥。（CVC：企業風險投資基金）

2014年，絕味成立網聚資本，2017年，與餓了么聯合發起成立絕了基金......絕味投資布局步入快車道，尤其在2021年11月連續的三次出手，讓絕味CVC版塊引發行業關注。目前，絕味在鹵味主業、連鎖輕餐飲、復合調味料、上下游供應鏈、餐飲數據平臺等版塊紛紛入局，投資品牌超60家，“絕味系”美食生態初見雛形。

投資，或開啟絕味的第二增長曲線。

絕味食品部分股權投資項目：

■ 絕味的投資眼光

品類頭部收割機：絕味對品類趨勢的洞見有著異于同行的體感。速凍供應鏈第一股千味央廚；估值70億的面食賽道頭部品牌和府撈面；本土西式快餐隱形巨頭派樂漢堡；藤椒油產業開創者幺麻子；熱鹵一哥盛香亭；牛蛙品類領導品牌蛙來噠......這些新一代品類頭牌，也是近年來的熱門項目，均被納入絕味投資的版圖。

絕味還是一家“餐飲新基建”公司：餐飲賽道，無不是各領風騷三五年，長紅品牌鳳毛麟角，但對于餐企尤其是新餐飲品牌來說，中央工廠、復合調味料、倉儲物流、大數據等“餐飲新基建”是剛需，絕味在投資的，也正是餐飲企業繞不開的“高速公路”，繞不開的“水、電、氣、網”。隨著絕味美食生態的日趨成熟，絕味的“商業帝國”逐漸浮出水面。

側重早期投資：絕味的投資不乏過億規模的，但九成以上都在A輪或天使輪，這一點不僅讓我們看到絕味的投資實力，也足以證明其敏銳的投資眼光。

套現不離場：絕味食品2021年第三季度報告顯示，絕味長期股權投資達20億元，前三季度的投資收益為2.68億元，其中和府撈面和千味央廚合計套現2.1億元，即便如此，絕味仍手持和府撈面16.9%、千味央廚3.85%的股份。

上市公司背后的上市公司：通過投資，絕味成為塞飛亞、幺麻子等品牌的第二大股東，并成功入股和府撈面這類獨角獸項目，投資項目中千味央廚在2021年9月在深交所上市，和府撈面、塞飛亞、幺麻子已位列擬上市名單中......相信不出三年，絕味將成為更多上市公司背后的上市公司。

2021年9月，千味央廚在深交所上市

圖片來源于網絡，版權歸作者所有

■ 絕味的投資邏輯

絕味的投資方向，一是基于鹵味主業的上下游供應鏈投資，二是脫離主業的新消費品牌的投資。

鹵味賽道的投資，要追溯到2013年，絕味耗資1.68億元，參股全國十強的肉鴨繁育、養殖、屠宰、加工全產業鏈企業塞飛亞，成為持有該公司28.0%股權的第二大股東。這也是絕味食品真正意義上的第一筆對外投資。

此外，由于調味品在鹵味和其它餐飲賽道中的廣泛應用，絕味在這一領域還投資了幺麻子食品、涪陵辣妹子醬菜、美鑫食品等企業。通過這些投資，絕味擁有了更穩定的供應鏈，領先的成本優勢，為反超競爭對手，坐穩“鴨王”寶座筑起堅實的大后方。

網聚資本在新消費賽道如魚得水，不僅是因為背靠市值260億的絕味，也不止是萬店的規模優勢，其底層是絕味突出的供應鏈能力。

網聚資本合伙人張衛曾表示：“絕味全國有20多個工廠，每個工廠每天早上開始配送。不夸張的說，鏈車現已可繞地球兩圈半。”這種全國性的冷鏈生鮮日配到店能力，讓絕大部分餐企望塵莫及。

與其競爭，不如賦能。絕味的投資邏輯與騰訊相似。如果說騰訊是攜流量以令諸侯，那絕味便是攜供應鏈以令諸侯。

毫無疑問這種投資，既可以讓絕味與被投企業形成良好協同效應，最終也能完成絕味美食生態的布局，真正構建企業更強大的護城河。

三、另類茶顏

巴菲特說：“別人瘋狂時我恐懼,別人恐懼時我瘋狂。”

2021年這場資本狂歡中，茶顏悅色寧可三次集中臨時閉店，甚至“薪資風波”，也不見其融資動態，而大多網紅品牌寧愿燒錢，也要融資開店。是茶顏不再受資本追捧？

顯然不是。唯一的答案，是茶顏悅色有著自己的既定節奏，面對資本的追捧顯然淡定的多。

在創始人呂良接受的一次采訪中我們或許能找到答案：擴張死，不擴張也死。自己寧愿選擇后者，一種讓自己更有尊嚴的死法。

一邊是臨時閉店，一邊又完成投資首秀，茶顏這波操作同樣另類。被投茶飲品牌果呀呀，成立于2013年，50+直營門店絕大多數扎根長沙，不放加盟。不得不說，這種“扎硬寨、打呆仗”的策略很茶顏，走到一起也是趣味相投了。

茶顏悅色 x 果呀呀聯名店

圖源：網絡，版權歸作者所有

四、平視資本的價值

毋庸置疑，資本是趨利的，這是本質。資本眼中的終局是見好就收、套利離場。可以說，資本入場有多熱情，離場就有多絕情。

當然，被資本盯上的行業，游戲規則將被顛覆，創新品類被催熟，舊的競爭格局將重新洗牌......不入局，便出局，品牌方“被迫”綁上資本的戰車。資本的能量，不可小覷。

■ 資本給新生品牌或品類彎道超車的機會

做為新中式點心賽道的兩張王牌，墨茉點心局比虎頭局要晚入場一年多。然而，做為后進者，墨茉點心局更早引入資本，并在短短一年內完成五輪融資。墨茉點心局在資本的助力下，高舉高打，迅速擴店至北京、武漢，贏得了競爭品類頭牌的入場券，也讓新中式點心這一創新品類快速出圈，撬動了整個品類的提前爆發。

墨茉點心局門店形象

圖源：墨茉點心局，版權歸作者所有

虎頭局渣打餅行門店形象

■ 資本給創新品牌快速試錯的機會

2021年的文和友，有多風光，就有多少風言風語。同樣在資本的狂推下，文和友一舉拿下廣深兩座城市。不過短暫的火爆過后，兩地都相繼迎來水土不服的跡象，文和友不得不從“超級文和友”到“城市文和友”，再到徹底“去文和友化”的“老街蠔市場”的快速蛻變。

疫情常態化的當下，資本的密集加碼，給步入無人區的文和友快速試錯的機會。

■ 石頭漂在水上，不是石頭的力量，而是水的力量。

網上流傳一個段子：有人創業是toB，有人創業是toC，也有人創業是toVC。資本入局，讓不少餐飲創業者蠢蠢欲動，每天想著資本在想什么，看資本在看什么。這種盲目的“資本崇拜”，無異于守株待兔、刻舟求劍。

正如馬云所說：資本是為你服務的，你不是為資本服務的。

如果搜索一個品牌，全是融資信息霸屏，如果談及一個品牌，人們津津樂道的是融資八卦、營銷噱頭，而產品口碑、需求滿足、價值驚喜卻乏善可陳，這是一種危險的信號。

雕爺牛腩、黃太吉煎餅......上一波餐飲網紅品牌在“互聯網思維”的包裝下，不出三五年上十億估值便淪為泡沫。而今，新消費、新國潮,甚至元宇宙等各種概念層出不窮......

資本兇猛，餐飲人要敬畏資本，也要學會與狼共舞。但比資本更殘酷的是市場口碑，是社會輿論。估值是資本的“一廂情愿”，市值還得靠消費者用腳投票。

五、資本思維

資本更看重什么？一看需求，二看品類，三看人。

■ 需求是根本

雷軍的那句“站在風口上,豬都可以飛起來”,被無數創業者奉為經典。資本入局餐飲，很多人以為找到了新的風口。

需求造就風口，而資本并不創造需求。

以小米為例，只有人們開始對更高性價比的智能手機產生巨大需求時，雷布斯才可以說找到了風口。對餐飲消費者來說，好吃是需求；快餐，性價比、衛生干凈是需求；社交宴請，場景、服務是需求；年輕化餐飲，顏值是需求。對加盟商來說，省錢、省時、省力還多賺錢是需求......需求才是行業最大的風口。

■ 品類是品牌的天花板

品牌是種瓜得瓜，種豆得豆的過程。

原絕味食品副總經理劉全勝先生曾與我談及，限制中餐規模化發展的不是產品好不好吃，品牌力夠不夠的問題，而是餐飲端的裝備制造業不夠發達。

絕味鴨脖、華萊士、蜜雪冰城、正新雞排這些萬店品牌的崛起，無不依賴背后成熟穩定的供應鏈。如果你選擇的品類恰好是供應鏈不成熟，或餐廚設備標準化、智能化程度還不夠的，這將成為品牌未來難以捅破的天花板。

品類的紅利是短暫的，但品類的副作用往往是長期的。

■ 創始人是企業的天花板

被投企業的戰略和戰術，都有調整的余地，但品牌創始人幾乎是不可逆的。因此，“投資就是投人”的觀點在投資界廣為流傳。

以2021年長沙餐飲幾匹黑馬為例，墨茉點心局創始人王瑜霄，曾任職湖南廣電導演，零售品牌代理人，連續創業者，時尚帽子品牌FUO，artea創始人，懂內容，會營銷，有豐富的媒體資源。檸季創始人汪潔是易基金創始合伙人，瑞幸企業顧問，檸季的高管同樣多來自于互聯網、金融、零售領域......

從某種程度上說，如果沒有墨茉點心局這類創始人的加入，就沒有資本的強勢入局，也沒有虎頭局的快速出圈，更看不到當下中式點心賽道的炙手可熱。

頭部品牌的創始人，同樣也是品類的天花板。

墨茉點心局創始人：王瑜霄

圖源：網絡，版權歸作者所有

第三章｜向創新者致敬！

2021年，不僅僅是長沙餐飲的“資本年”，也是長沙餐飲的“創新年”。接下來我們將對2021年長沙餐飲界的尖子生進行盤點，分享他們在場景、品類、品牌形象、渠道、營銷推廣等領域的創新路徑與成果。

一、場景創新與主題性商業

近幾年，長沙餐飲在場景創新上，一路高歌，成績斐然。如：城市文化與區域美食代表文和友，新中式茶飲茶顏悅色，中國漁村文化代表湘江里，院子餐飲代表王捌院子......

如何給這些新物種下一個定義，我的答案是“主題性商業”。

場景創新的正確打開方式，不是讓場景更高大上，而是讓場景更具主題性。主題性，是餐飲競爭到一定程度，實現差異化的必然選擇。而之所以只提商業而不提及餐飲，是因為有些場景的創新已打破了餐飲的邊界，讓餐飲變得越來越“性感”，也越來越不像餐飲。

也只有站在“主題性商業”的維度，你就能理解文和友為什么不是一家餐飲公司，而是對標迪士尼的文娛公司，湘江里對標的不是餐飲項目，而是文旅項目。

（一）城市文化與區域美食代表——文和友

一邊是資本的密集加碼，另一邊是質疑聲不斷；一邊是地方政府與商業地產的爭相合作，一邊是不出半年又推倒重來的深圳項目......快速進化中的文和友，像是不明飛行物，讓人無從定義，更無法準確預判。

2019年10月，長沙超級文和友開業；
2020年7月，廣州超級文和友開業；
2021年4月，“城市文和友”戰略啟動，“超級文和友”成為歷史；
2021年4月，深圳文和友開業；
2021年5月，文和友臭豆腐博物館更名為董順桃臭豆腐博物館；
2021年8月，文和友完成B輪5億融資，估值過百億；
2021年8月，文和友老長沙龍蝦館更名為丹蝦；
2021年9月，深圳文和友更名為老街蠔市場
......

4月，深圳文和友開業，日排隊叫號過5W

圖源：網絡，版權歸作者所有

9月，深圳文和友更名為老街蠔市場

圖源：網絡，版權歸作者所有

率先進入“無人區”的文和友，2021年在“混亂中”快速完成三次迭代。

■ 去文和友化：

早在長沙超級文和友創建時，文和友眾多項目就開始有意識的去文和友化。2021年算是邁出了一大步，讓培育多年并形成一定區域影響力的臭豆腐博物館、老長沙龍蝦館與文和友脫鉤。文和友品牌戰略將更加聚焦。

■ 本地化戰略：

文和友的向外擴張，從延續長沙模式的廣州超級文和友，到更強調城市性的城市文和友，再到“老街蠔市場”的徹底本地化......文和友甚至成立城市文化傳播研究院，招募城市文和友品牌官......在“尋根”路上，文和友對城市文化、區域美食的理解越深刻，其擴張也就越敬畏、越務實。

■ 品類戰略：

有人把文和友的成功歸功其文旅屬性，但文旅項目最大缺陷是復購性弱。尤其是疫情成為常態，餐飲場景的差異化不足以支撐本地客的復購，以“品類為中心”或是解決復購的必經之路。

為此，長沙小龍蝦、廣州海鮮、深圳生蠔......“一城一品”將成為文和友單店模型的重要一環。尤其是深圳文和友從更名到菜品更新、場景更新，生蠔貫穿始終。深圳項目是文和友把“品類戰略”拔高到與“城市文化”同級的全新實踐。

老街蠔市場內景

圖源：文和友，版權歸作者所有

去文和友化是“聚焦”，本地化是“扎根”，強品類是“復購”。

當然，做為“餐飲界的迪士尼”，文和友在擴張的道路上，如何保持神秘感與稀缺性，是繞不開的課題。

即使質疑聲不斷，但文和友的先鋒性、試驗性毋庸置疑。他們渴望成為英雄，他們敢于創造，敢于承擔，也有著推翻自己、快速蛻變的勇氣，他們是一群為夢想瘋狂的家伙。

一個將軍的職業生涯里，如果只有進攻，那結果將會是怎樣？

商業世界沒有常勝將軍，創新品牌更是要面對快速試錯、快速迭代的陣痛。社會輿論“一路向上”的心態是極不正常的，還有嘴炮們，他們即便擁有掐指一算的“戰略眼光”，以及不用承擔任何責任的“決策勇氣”，他們創造的僅僅是在創新者這里蹭來的一點點流量。

商業世界需要更多的文和友們。

（二）主題性商業——燎原的鄉野風

文和友的走紅助推了“市井風”在長沙餐飲業的泛濫。近兩年，雅俗共賞的“鄉野風”、“鄉奢風”一經出世，就如同“下餃子”，大有風靡之勢。

湘江里、晴溪莊園、王捌院子、鯉隱臺、喜苑人文餐館、朱砂記、新曲園、天怡、小鱉大院、老細屋里私房菜、麓山庭院、鄔家院子、麓溪小院......它們基本都位于近郊，面積動輒上千平，甚至近百畝，憑借主題各異的造景，營造沉浸式的空間體驗，在競爭激烈的長沙開辟出一片新藍海。

項目名稱｜晴溪莊園   
主題｜中式庭院美學餐飲
開業時間｜2017年
占地｜20畝

項目名稱｜王捌院子
主題｜院子主題餐飲
開業時間｜2020年5月
占地｜3000平方

項目名稱｜鯉隱臺
主題｜水上園林主題餐飲
開業時間｜2021年1月
占地｜2500平方

項目名稱｜湘江里
主題｜老漁村主題餐飲
開業時間｜2021年5月
占地｜68畝

■鄉野版文和友：湘江里老漁村

湘江里，是區域美食與區域文化高度融合的案例典型，其分量堪比鄉野版文和友。

湘江里老漁村

圖源：湘江里，版權歸作者所有

每一個區域之王，必有其“根”，文化餐飲的根在哪里？一是區域美食的根，二是區域文化的根，誰擁有了這兩張王牌，誰就是“區域之王”。

■ 區域品類王：

大江大湖的湖南，素有“魚米之鄉”的美稱。魚，是埋在湖湘大地上最初始的種子，也自然成為日后湘菜的代表品類。

魚品類的優勢不止如此。比如，魚在什么時間段都能吃得到，在什么地方都能養，價格可高可低，“無魚不成席”的消費觀念更是讓其在宴席中獨占C位。

但在長沙，以魚或河鮮、湖鮮為主打的主題餐飲不止湘江里一家，天怡、鯉隱臺、老許家魚市......為什么獨有湘江里被拔高到另一個高度？這不得不說湘江里的第二張王牌。

■ 區域文化王：

品牌文化也是種瓜得瓜，種豆得豆的過程。如果沒有強勢的區域文化賦能，單憑強勢的區域品類，往往跳不出餐飲邊界的限制，充其量就是造了一個更大規模、更有特點的餐廳。

不是所有的強勢品類都能嫁接強勢的文化。舉例：辣椒炒肉，在湘菜中是典型的品類王，但辣椒炒肉要打“文化牌”就難得多。有人會說，以吃辣聞名的湖南人，難道“辣”不屬于區域文化？當然屬于，但你叫“辣椒莊園”、“辣椒院子”......文化厚度、文化吸引力以及未來的想象空間都遠遠不及老漁村。

文化的“強”與“弱”：命名，是品牌的起跑線。上面提到的老漁村、院子、臺、莊園、魚市......都是在給文化餐飲空間下定義。如果仔細研究，你會發現，這些文化單位的感召力，天差地別。

湘江里老漁村文化演藝

圖源：湘江里，版權歸作者所有

老漁村所代表的文化是什么？是漁樵耕讀的村落文化與隱世文化，是根植在我們基因中對世外田園的想象，它不僅僅是湖湘文化的根，更是中國文化的根。城市越大，城市病就越嚴重，老漁村所營造的文化場景正好滿足了這波需求。

老漁村的文化內核是什么？是文化認同，是生活向往，亦是主流價值取向。

其它品牌做的是文化餐飲，而湘江里對標的是文旅項目，這是他們之間最大的不同。我相信，手握“王炸”的湘江里，未來將有無限可能

湘江里的邊界在哪里？我的回答是——“每個人心中，都有一座陶淵明”

（三）主題性商業——概念店

■ 茶顏悅色概念店：“關山越·塞外”

2021年7月1日，茶顏悅色目前最大的一家概念店“關山越·塞外＂亮相長沙7mall，占地600平方米赤紅的奇逸空間，塞外詩篇與天山大峽谷相映成趣，成為長沙新的網紅打開地。

茶顏悅色7mall關山越·塞外店

圖源：網絡，版權歸作者所有

■ 五溪紅小子·麻辣小龍蝦｜銀河中心概念店

2021年10月，五溪紅小子“銀河中心”概念店登陸五一廣場。進入炫酷的銀河主題空間,仿佛完成一場星際穿越,浩瀚星空、星球璀璨、奇境廢墟......盡顯科幻大片的既視感。

五溪紅小子：五一廣場銀河中心概念店

圖源：網絡，版權歸作者所有

■ 老許家魚市｜魚文化主題餐廳

2021年5月4日，老許家·大蒜炒臘肉原班人馬在長沙造了一座“海港”，1000平方米的地盤上全方位還原海港魚市場景。

老許家魚市

■ 煲大王·豬肚雞火鍋｜宮廷主題專門店

2021年6月12日，煲大王首家溯源主題店“煲殿”亮相悅方。宮廷國潮風主題，不僅可以品味穿越三百年的宮廷網紅菜，還能打卡宮廷風“煲殿”。

煲大王：悅方宮廷主題專門店

圖源：煲大王，版權歸作者所有

2021年，用文化主題重構餐飲場景的長沙餐飲品牌遠不止于此。茶顏悅色的“破繭”、“龍的傳人”概念店......金栗門的“長沙炒栗工廠”，超級巴陵億口香的“星際店”，辣三湘的“長沙彈詞餐廳”......

二、品類創新與品類紅利

有人說，所有餐飲品類,都值得重做一遍。這話在四五年前提出來，是有道理的。但現在捕捉大品類的機會越來越少，創新品類的紅利期也越來越短。
究其原因，是品類老大的出現。

在長沙餐飲圈，有一波品牌占據全國品類第一。鴨脖之王絕味；中高檔海鮮酒樓徐記海鮮；文化餐飲代表品牌文和友；國潮茶飲茶顏悅色；新中式點心虎頭局、墨茉點心局；熱鹵一哥盛香亭；串串火鍋代表大斌家；牛蛙品類頭牌蛙來噠；臭豆腐頭部品牌黑色經典；全國小炒肉大王費大廚；檸檬茶后起之秀檸季......

在長沙市場，各個品類也有“地頭蛇”盤踞。

長沙餐飲品類代表品牌：

古代攻城一方大約要有5倍甚至10倍之于守城方的兵力，才有可能成功拿下城池。商場如戰場，新品牌想搶占品類老大的地盤，其難度可想而知。

即便如此，品類創新的精彩大戲，從不缺席。

（一）創新品類：新中式點心

市場規模超三千億元的中國烘焙賽道，在2019年的長沙迎來破局者——虎頭局渣打餅行，新中式點心潮牌的品牌定位，目標直指年輕人市場。虎頭局將傳統工藝融合東西方食材與烘焙方式，革新中式點心口感與體驗，將中式烘焙年輕化、社交化、零食化，倍受年輕消費者青睞。2021年，后起之秀墨茉點心局攜資本強勢入局，新中式點心品類被正式引爆。

虎頭局渣打餅行招牌產品：麻薯老虎卷

圖源：網絡，版權歸作者所有

墨茉點心局招牌產品：鮮乳咖啡麻薯

圖源：墨茉點心局，版權歸作者所有

（二）品類黑馬：檸季·手打檸檬茶

2021年2月首店開業，6月，獲字節跳動數千萬投資，12月，門店突破400家......檸季在“走不出廣東”的檸檬茶賽道，改寫了品類偏見，刷新了長沙速度。

檸季門店形象

圖源：網絡，版權歸作者所有

（三）高端餐飲的春天

長沙，是高端餐飲的荒漠？

早在2016年，新加坡的川菜館“四川飯店”摘取米其林兩星。截止目前，成都已有9家餐廳上“星”，包括1家二星餐廳，8家一星餐廳。其中有7家川菜、1家粵菜和1家素食餐廳。

既然川菜可以，那湘菜也一定行。2021年的長沙，迎來了高端餐飲的春天。

■ 高端餐飲：十二味·宴長沙

2021年9月15日，宴長沙旗下高端品牌“十二味·宴長沙”開幕。本著“做長沙最貴的湘菜”的宗旨，創始人劉晉伍完成了從“味上”到“宴長沙”，再到“十二味·宴長沙”的第三次創業。

十二味·宴長沙

圖源：十二味，版權歸作者所有

■ 高端餐飲：徐記海鮮·藍麒麟

2021年9月17日，徐記海鮮旗下高端海鮮餐廳藍麒麟店啟幕。空間以祥瑞之獸藍麒麟為靈感，以“歷史沉浮，如夢如幻”為主題，獨特的東方美學呈現出與眾不同的感官體驗。古代神話與現代科技，在這里碰撞、融合，歷史與當下在這里傳承、顛覆，高品質的生活方式被重新定義。

徐記海鮮·藍麒麟

圖源：徐記海鮮，版權歸作者所有

■ 高端餐飲：墨泉峰味

2021年12月26日，由湘菜泰斗王墨泉和湘菜大師王焰峰創立的“墨泉峰味”終于揭開神秘面紗。墨泉峰味，取湘菜泰斗王墨泉之字、其子“峰”字為組合，有力求達到湘菜界“頂峰”之意。湘菜世家的傳承與擔當不言而喻，湘菜技術界的“天花板”呼之欲出。“墨泉”，可意為“黑土白水”。因此餐廳以黑、白兩色為基調，低調輕奢。餐廳包廂以瀟湘八景為名，書畫大師題字作畫，美食與藝術遙相呼應。

墨泉峰味

圖源：墨泉峰味，版權歸作者所有

提及高端，不禁讓人聯想到，在東京辦公大樓的負一層，世界上年紀最大的三星主廚“壽司之神”小野二郎，七十多年如一日，堅守在只有十個座位，沒有菜單，甚至沒有洗手間的小店。

如何定義高端？是稀缺食材與奢華享受渲染出的天價菜單？還是追求極致的匠人精神？是浮于表面的文化道具的堆積？還是從品牌骨子里生長出來的高級感？

正如書畫研究員徐小虎在談及藝術時所說：＂藝術，是讓你一個人坐著，閉著眼晴往上升的東西。”我想，對高端餐飲的定義，也應如此。

（四）、其它餐飲品類創新

■ 七七地攤火鍋｜湖南地攤火鍋開創者

2021年3月，七七地攤火鍋首店開業，翻臺次數最高達12輪，并傳出14天回本的業績“神話”。當然地攤火鍋走紅餐飲圈，不僅僅憑借豬肉現切，底料現炒的差異化賣點，還有親民的價格，接地氣的用餐體驗，更離不開網紅美女老板百萬流量的加持。

七七地攤火鍋

圖源：網絡，版權歸作者所有

■  李喜歡｜手工蝦滑品類開創者

始于2020年4月的李喜歡手工蝦滑,是餐飲品牌的又一匹黑馬，沒有廣告預算的前提下,16個月開出100+門店, 成為蝦滑小吃細分市場的領先品牌。

李喜歡手工蝦滑

圖源：網絡，版權歸作者所有

■  湘小籠｜雜糧鮮肉小籠包品牌

小籠包是唯一全國通吃的包點品類，自然具備萬店基因。做為杭州小籠包的升級版，湘小籠開創性提出“雜糧鮮肉小籠包”的產品主張，并在門店內設置機器人剁肉專區，完成鮮肉現剁表演，讓產品賣點眼見為實。商場店的品牌形象配置，用來攻打下沉市場，小籠包賽道迎來新玩家。2021年3月首店開業，目前門店已突破40家。

湘小籠雜糧鮮肉小籠包

圖源：湘小籠，版權歸作者所有

品類創新的密碼

“用強光照射巨人的陰影”，是番茄資本創始人卿永對新品牌成功規律的總結。

這里的“巨人”就是品類老大，“陰影”就是其所處賽道或“老大”自身不可逆的缺陷。西式快餐因油炸不健康的“陰影”，給中式快餐真功夫留下品類創新空間；“服務過度”的海底撈，給巴奴的產品主義留下市場空間；碳酸飲料多糖的“陰影”，給元氣森林留下了品類創新空間。

虎頭局將傳統烘培品類做成年輕化潮牌；盛香亭把冷的變成熱的；董順桃小粒臭豆腐把“大的做小”；煲大王豬肚雞火鍋把油膩的變清淡；七七地攤火鍋把貴的變便宜；湘小籠把白面變雜糧，把冷凍肉變成現剁鮮肉......

而文和友創始人文賓曾與我分享其創業心得，一是“反著來”，二是“膽子大”。品類創新，簡單粗暴的理解也就是“反著來”。

當然，“反著來”不止是為了差異化，更是為了找到未被滿足的需求，以及需求的持續性與成長性。如果差異化不具備長期商業價值，那最終差異化的歸宿只能是邊緣化。

由此，我們得出一個結論：品類創新=反著來+需求與價值

三、品牌形象升級與品牌年輕化誤區

餐飲生命周期之短，迭代速度之快，讓餐飲人如履薄冰。長沙餐企的這種“危機感”，從近兩年品牌升級熱潮，就能感知一二。

■ 金栗門｜品牌升級

從“品質更高的糖炒栗子”到“原創新鮮零食”，從“炒栗賣場”到“炒栗工廠”......金栗門通過新的品牌升級在品類延伸、品牌視覺、消費體驗等多維度都進行了迭代。

金栗門品牌升級

圖源：網絡，版權歸作者所有

■ 里手餛飩｜品牌升級

不靠廣告，靠口碑招商的加盟品牌并不多見，主打手工餛飩的里手餛飩算是一個。2021年，正值里手餛飩十周年，伴隨著新的品牌升級，2021年里手新增門店近百家，其中長沙地區新增60多家，長沙餛飩界的“扛把子”果真名不虛傳。

里手餛飩品牌升級

圖源：網絡，版權歸作者所有

■ 棗木牌｜品牌升級

2021年，同樣是創業十年的棗木牌，品牌完成了第三次升級。這一波升級主要完成了品牌對IP與品類的“溯源”。湖南更受歡迎的外帶烤鴨，全國門店已突破300家。

棗木牌品牌升級

圖源：網絡，版權歸作者所有

品牌年輕化誤區：品牌皆可潮？

“要做年輕人的生意，要做年輕化的品牌。”這種論調在餐飲圈，尤其是品牌設計界很有市場，也有一定道理，但也容易帶跑偏一些餐飲品牌。

近幾年，以茶顏悅色、虎頭局為代表的國潮風，以太二酸菜魚為代表的二次元亞文化盛行，讓很多餐飲品牌把“年輕化”與“潮酷”畫上等號，并紛紛效仿。毋庸置疑，國潮、二次元等潮流玩法迎合了一部分年輕人的口味，但品牌形象有了“分別心”，這就讓原本細分的品類，又把一部分客群拒之門外。

比如粉面飯等快餐賽道，原本就屬于薄利多銷的品類，那受眾就需要大眾化，而不是一刀切的年輕化。即便在受眾以年輕人居多的宵夜賽道，“潮“并不是真正的剛需，反而“土”更受市場歡迎，因為年輕人在這里希望消費到的是人間煙火氣。

不是所有品類，不是所有年輕消費者，也不是所有餐飲人，都能hou得住“潮”。

餐飲品牌與其尋找不確定的“潮流”與“風口”，不如“做確定的自己”。

四、渠道創新與終局思維

■ 茶顏悅色：從商業區到社區，從省會到三四線城市

網絡上有不少人吐槽茶顏走不出長沙，我自然不這么認為。茶顏的“猥瑣發育”是主動而為之，目前茶顏從商業區下沉到社區，從布局省會到落地常德、株洲、瀏陽、岳陽這類三四線城市，一是基于最佳管理半徑，但更關鍵的是其戰略重心放在下沉市場。

茶顏聚焦下沉市場，既避開了與一線城市頭部品牌的硬杠，又用一線城市品牌的配置降維打擊二三四線城市的競爭品牌。下沉市場是萬店模型的前提，也是做大供應鏈的必選項。

依靠規模、集群優勢，做大做強供應鏈，進而獲得總成本領先優勢，進一步鞏固奶茶做為流量入口的作用，拉動文創周邊的銷售，這便是茶顏整套的盈利邏輯。或許，茶顏悅色將成為未來蜜雪冰城的升級版。

茶顏悅色渠道擴張：商業區>>社區

圖源：網絡，版權歸作者所有

■ 雙燕樓：從旅游景區到大型商場

老字號的渠道創新更值得稱贊。湖南老字號雙燕樓百年餛飩，從寸土寸金的五一商圈起步，近年來在大型商場頻頻出鏡。面對新一波消費升級，雙燕樓無論是在渠道選擇，還是門店形象上，越來越理解了年輕人的需求與偏好。在大型商場開設直營店，老字號高舉高打的決心不言而喻。未來，在手工餛飩賽道，跑出一個喜家德，這種品類紅利依然存在。

雙燕樓渠道擴張：旅游景區>>商場

圖源：網絡，版權歸作者所有

五、推廣創新

餐飲品牌想要引起年輕人的關注，傳統的常規操作顯然力不從心。當下，抖音短視頻、IP聯名、造節、造曲......餐飲品牌獲取流量的新玩法可謂五花八門。

■ 抖音短視頻、直播

抖音流量紅利催生了新一波餐飲網紅店。當然，找到流量密碼的他們，只是走完萬里長征的第一步。扎實的供應鏈能力與系統創新的迭代能力，才是從網紅到長紅的終極密鑰。

長沙餐飲品牌2021年抖音數據：

■ IP聯名

頭部品牌對IP聯名的情有獨鐘，用一句話概括就是“無聯名，不頭部”。

文和友×肯德基｜聯名香辣小龍蝦系列新品

圖源：文和友，版權歸作者所有

長沙文和友×和平精英｜深圳文和友×英雄聯盟｜沉浸式現場

徐記海鮮×湖南省博｜中秋禮“君幸食”

圖源：徐記海鮮，版權歸作者所有

熱衷于IP聯名的還有不少，比如盛香亭與長沙潮牌 BURNIN 推出 “恰YuLuo少年”聯名款......絕味鴨脖與REDesign小紅書推出絕味小紅鴨，與深圳市足球俱樂部推出聯名款新春禮盒，與元氣森林推出聯名款氣泡水......

黑色經典在IP聯名上更是樂此不疲。在2021年，黑色經典就與酒拾烤肉推出湘派烤肉聯名款“香烤臭豆腐”;與霸碗推出“長沙臭豆腐炒肉蓋碼飯”;與長沙明星烤串店鐵竹堂推出“烤串臭豆腐”;與賢和莊推出聯名產品“鹵煮臭豆腐”......黑色經典還發起并主辦了第二屆“臭豆腐宴”，與蛙來噠攜手fresco米其林餐廳行政主廚fabio falanga 聯名推出“米其林牛蛙臭豆腐宴”......臭豆腐被賦予了更多可能。

■  造節運動

“品牌造節”在長沙餐飲圈有了流行的苗頭。蛙來噠與酒拾烤肉相繼推出“超級品牌日”。品牌寵粉已經不止于會員折扣、積分送禮這類常規操作了，“超級品牌日”既是寵粉日，也是一年一度的狂歡節。正如雙十一，粉絲有期待，品牌有活力。

蛙來噠｜8月8日第二屆超級品牌日

圖源：蛙來噠，版權歸作者所有

■ 造曲運動

蜜雪冰城洗腦神曲背后的策劃團隊華與華，為大斌家創作《一串一串大斌家》主題曲。

《一串一串大斌家》

■ 廣告運動

中歐商學院朱天教授有一觀點：“廣告就是發信號，而信號必須夠貴，如果信號不夠貴，則信號無效。”費大廚、炊煙做為長沙餐飲界線下廣告大戶，深諳此道。除了在長沙市場持續押注核心商圈廣告位外，在省外門店的品宣上都堪稱大手筆。

費大廚｜上海長寧龍之夢購物公園

圖源：網絡，版權歸作者所有

炊煙｜上海金沙江路地鐵站廣告

圖源：網絡，版權歸作者所有

場景廣告的競爭已下沉到以社區為單位。小區電梯、停車場入口都成為餐飲品牌的廣告陣地。

壇宗剁椒魚頭｜社區停車場道閘廣告

在資本看來，線下強勢媒體仍然是品牌建立認知、降低信任成本、達成社會共識的首選。

墨茉點心局｜5月份長沙線下廣告?投放

圖源：網絡，版權歸作者所有

虎頭局｜12月份長沙線下廣告投放

圖源：虎頭局，版權歸作者所有

在場景廣告的投放上，也有不少餐飲品牌甚至是頭部品牌，廣告創意不知所云，媒介策略毫無章法，最終只能淺嘗輒止，草草收場。

六、第二曲線創新

在去年年終總結中，我提到餐飲上半場與下半場的概念。餐飲上半場的紅利，就是看誰先跟品類劃等號，餐飲下半場的紅利是餐飲邊界的擴張。

餐飲邊界的擴張，也就是企業的第二曲線創新。

品牌孵化、供應鏈、新零售、CVC（企業風險投資基金）、商業地產......近年來，長沙餐企在第二曲線創新的答卷上，呈現出越來越多的可能性。

■ 第二曲線創新：品牌孵化

長沙部分餐企及旗下品牌：

隨著長沙餐企“集團化”與“多元化”布局提上日程，其品牌架構也隨之改變并各有不同。徐記海鮮與大斌家類似，均在同一品類，通過背書品牌布局中高端。跨品類運作的戴氏餐飲、57度湘、伍愛美食均采用多品牌戰略。其中最初采用單一品牌的文和友，經過幾輪迭代，也開始從向多品牌轉變。

■ 第二曲線創新：新零售

純餐飲變現的想象空間是有限的，但餐品食品化、零售化則有著巨大的想象空間，這也是資本入局餐飲的一大原因。

餐飲頭部品牌布局新零售，既有品牌知名度，又有品類認知基礎；既有線下終端門店的規模與流量優勢，又有線上私域流量的沉淀；既有供應鏈資源，又有市場需求的洞察力。

在長沙，首先被餐飲新零售顛覆的是特產店。茶顏悅色的茶顏游園會，文和友的手信店、黑色經典的湖南特產嚴選，已成為長沙特產的首選。

黑色經典｜湖南特產嚴選店

圖源：網絡，版權歸作者所有

2021年，絕味推出重麻重辣的“爆鴨脖”，從研發到試賣，再到回歸上市，將近一年，絕味更是豪擲2000萬給其宣傳造勢。

絕味“爆鴨脖”線下廣告

圖源：絕味，版權歸作者所有

在線上渠道，首次入局天貓雙十一的虎頭局就斬獲《雙十一最具潛力新銳商家獎》，并在12月與天貓簽署戰略合作，雙方計劃在新品研發、會員體系打通、品牌數字化方面進行深度合作，共同建立中華糕點創新中心。

這幾年長沙餐飲在新零售賽道一路狂奔，但相比國內頭部品牌，長沙餐飲新零售還有很大的成長空間。海底撈的調味料業務，無論是對B端的輻射能力，還是線下極強的鋪貨能力，都值得我們學習。西貝旗下的“西貝甄選”，通過整合原產地品牌，并依靠私域流量打造會員制平臺的經驗，同樣值得借鑒。

長沙餐飲新零售何時跳出“特產”這一品類的局限，甚至不依賴于網紅直播帶貨，不靠公域流量加持，那時的新零售就有新未來。

■ 第二曲線創新：供應鏈、CVC與商業地產

絕味在供應鏈、CVC投資板塊都有著極強的示范效應。不過目前長沙其它頭部餐企在供應鏈的建設上，還停留在初創或是內部消化的階段，究其原因還是門店規模不夠。

CVC領域，由于其它長沙餐企還處于被投階段，因此，談論CVC投資也為時尚早。餐飲品牌在賦能商業地產方面，文和友一騎絕塵，廟街、湘江里這類文旅屬性的品牌，也正虎視眈眈。商業地產這片“金礦”，將迎來新一波淘金者。

第四章｜回到常識

越是將歷史拉長了看，我越相信，品牌成功的無外乎“常識”二字。

常識一：餐飲的本質，是給出“復購理由”

談常識，必談其本質。

李光斗說餐飲的本質是“好吃”，葉茂中說營銷的本質是洞察需求，華與華的觀點，則說產品的本質就是購買理由......

如果說“好吃”是本質，那為什么中餐好吃的反而做不大？葉茂中與華與華對本質的理解是前后腳的關系——企業先發現需求，再給到目標受眾購買理由。但這兩個“本質”仍不夠“本質”。

更準確的說，餐飲的本質就是“復購理由”。一旦理清了這一點，我們就能理清明星餐廳、網紅餐廳、網紅品類速生速死的關鍵原因；一旦理清了這一點，我們也能準確判斷偽需求、偽購買理由，甚至偽風口；一旦理清了這一點，餐飲品牌所有運營動作都應該圍繞復購理由來展開。

復購理由越強，自傳播越快；復購理由越強，回頭客越多；復購理由越強，品牌生存能力越強。“復購理由”是餐企最值得投資的品牌資產。

常識二：產品是1，營銷是0

產品可分兩類，一是交付給廚師的半成品，一是交付給食客的成品。半成品考驗供應鏈，成品考驗菜品創新與出品穩定度。

■ 供應鏈，定生死

供應鏈，是餐飲行業的“基礎學科”，也是每個餐企的“必修課”，更是掌握品牌生死命脈的“大后方”。中國餐飲之前沒有按照工業化去布局，是這個賽道最大的短板，也是最大的機會。

一年要賣出1000多噸小龍蝦的文和友，為了保證核心產品的競爭力，文和友在湖北洪湖畔桐梓湖成立了龍蝦養殖基地，并與望城區政府合作共建“望城荷花蝦產業鏈”。

位于長沙望城區喬口鎮的文和友小龍蝦產業研究院、荷花蝦養殖示范基地、荷花蝦生態屯養基地先后建立，通過引進埃及小龍蝦親本和本地荷花蝦進行良種選育，并使用大棚工廠化新型養殖模式，自創工廠化循環水屯養系統，實現高品質小龍蝦四季鮮活不間斷供應。

文和友｜望城荷花蝦仿生態繁育池

圖源：網絡，版權歸作者所有

同樣在長沙望城，茶顏悅色品牌自研生產基地項目簽約落戶。據了解，望城經開區項目計劃用地102畝，建設集茶葉深加工、文創產品研發、物流配送、產品銷售等為一體的品牌自研生產基地。

茶顏悅色品牌自研生產基地項目簽約儀式

圖源：網絡，版權歸作者所有

■ 食品安全

“食品安全出問題，一旦發生，海底撈可能明天就會關門，生死攸關。”

海底撈對于企業的潛在危機有著深刻認知。3·15期間，有熱鹵品牌被曝“鹵料包裝袋直接被放進鹵鍋‘洗’”，“調味鹵湯里有血水”等現象。網紅餐廳多次爆出銷售的牛蛙產品被檢出抗生素、牛蛙獸藥殘留、“恩諾沙星”含量超標。近幾年，長沙大力創建國家食品安全示范城市，監管力度明顯加大......茶顏悅色、盛香亭等企業每月主動開展食安自查報告......但食安問題仍任重道遠。

■ 菜品創新與出品

站在消費者的角度，“好吃”才是餐飲的本質。

相比場景，文和友在城市傳統美食上的投入，往往容易被忽視。以廣州文和友為例，上新的20余款海鮮人氣菜品，是經過30多場海鮮品鑒會，聽取近300位顧客的評分建議，最終從150款時令海鮮原創菜品中精選而出。

深圳項目，李婆婆缽缽蠔、3+X碳烤生蠔、一籠蠔仔、生蠔鵝肝、蠔卵石、龍蝦生蠔粽等等生蠔主題新品，誠意十足，以適應年輕人味覺潮流。

文和友內測品鑒會

圖源：網絡，版權歸作者所有

不同于喜茶、奈雪的茶，茶顏悅色更注重產品迭代而非不斷上新。打造“極致單品”，追求單品復購率，更利于供應鏈搭建、產品標準化、員工培訓管理等等，這也是茶顏一貫長期主義的又一例證。

墨茉的創始人坦言，新中式糕點行業已經出現內卷。對墨茉爆漿麻薯、芝士脆等原創產品進行模仿的品牌很多。因此墨茉點心局會不斷創新，比如向健康無負擔方向轉變，從烘焙點心原料角度進行跨界聯名。

無論是單品迭代，還是產品推新，只有真正偏執的“產品主義者”才能長紅。正如文和友在其新IP項目書的尾頁中寫到：

常識三：品類、文化有根，品牌才有根

品牌的“根”，就是埋藏在“集體記憶”這片廣袤大地里，讓人們為之產生共振的“震源”。

文和友的“根”是區域美食與城市文化；茶顏悅色的“根”是新中式茶飲與新國潮；湘江里的“根”是區域美食與中國漁文化......

每顆夢想的種子，或大或小。只有守住了“根”，開花結果便有了可能。

常識四：事，都是人干出來的

如果你了解了長沙餐飲人的群體畫像，長沙餐飲便沒有秘密。

■ 膽子大：“亞洲最大的龍蝦館”、“亞洲最大的粉店”......在長沙搞事情，有種牛皮吹太小，都不好意思做宣傳的錯覺。湖南人“敢為天下先”的豪氣在餐飲界同樣典型。

■ 創新：長沙餐企，論產品，可能不及成都；論供應鏈，又可能不及成都、鄭州；論品牌門店規模，又可能不及哈爾濱、溫州......但說到創新型餐飲，長沙絕對首屈一指。

■ 務實：說長沙餐飲人膽子大、有創新精神，不少人還是會有所認同，但說長沙餐飲人務實，何以見得？

分享一個我觀察到的細節。文和友總部是一座“爛尾樓”，“毛胚房”的裝修標準，讓很多初次到訪的找不到北；湘江里老漁村的辦公樓是項目附近的“民房”，炊煙總部坐落在“城中村”......步調一致的長沙頭部餐企，很有幾分真性情。

吳曉波在《激蕩30年》中總結了企業家必備的三種素質：冒險家、改革家、實干家。這不正是長沙餐飲人的寫照嗎？

后記：千錘百煉終成鋼

2021，疫情反復、經濟下行、資本侵蝕......關店潮、裁員潮......

即便未來仍有太多的不確定，但我們可以確定的是，這一代長沙餐飲品牌將更加抗打，他們也必將用更成熟的心態敬畏資本、敬畏創新、敬畏常識。

2021，已落幕。一切過往,皆成序曲。待從頭，“橫掃千軍”。

作者公眾號：波兄聊餐飲（ID：BOXIONG2017）