作者：周文輝、程宇、汪劉麗媛，來源：新零售商業(yè)評論

2020年10月3日，一篇名為《對不起！謝謝大家來到長沙！》的微信推文刷爆年輕人朋友圈——“長沙超級文和友今日取號已經(jīng)超過30000桌，目前等位已經(jīng)超過10000桌。”然而，即便文和友已通過公眾號實(shí)時(shí)更新等位人數(shù)，也無法“勸退”熱情高漲的游客朋友。

很難相信，來自五湖四海的游客們愿意花七八個(gè)小時(shí)排位一家餐飲店。這不禁讓人好奇，文和友何以火爆走紅？其背后的秘密是什么？

一 、價(jià)值定位：做餐飲界的“迪士尼” 

超級文和友之所以能夠成為長沙新地標(biāo)，離不開創(chuàng)始人文賓強(qiáng)烈的品牌意識。從最初的炸串?dāng)傔\(yùn)用爆款理論，打造拳頭產(chǎn)品開始，文賓就清楚地意識到，經(jīng)營品牌首先要明確定位。

我們從客戶細(xì)分、需求挖掘、價(jià)值主張三個(gè)方面來揭示文和友的價(jià)值定位。

1、 客戶細(xì)分

2010年，文賓在長沙坡子街?jǐn)[起炸串?dāng)偅瑑H3個(gè)月小攤營業(yè)額已超30萬元。

當(dāng)大部分?jǐn)傊鞫紳M足于眼前成就時(shí)，文賓卻想得更多：“外地游客老少不一，我要服務(wù)什么樣的目標(biāo)人群？”最終，文賓將目光看向了當(dāng)前的消費(fèi)主力——80后、90后年輕人。

年輕消費(fèi)群體擁有旺盛的消費(fèi)欲望。據(jù)統(tǒng)計(jì)，他們有固定的外出餐飲習(xí)慣，并且外出就餐既是一種重要的休閑，又是一種特殊的社交。

在餐飲類型上，他們期待吃出更多花樣，樂于挑戰(zhàn)新口味，打造味蕾新地圖。在就餐環(huán)境上，他們渴望體驗(yàn)新氛圍，醞釀獨(dú)特記憶。

文賓意識到，僅僅做好餐飲是很難真正打動(dòng)消費(fèi)者的，可以利用餐飲為載體宣揚(yáng)城市文化，創(chuàng)造沉浸式的消費(fèi)場景。

于是，文和友團(tuán)隊(duì)決定：用戶價(jià)值、商戶價(jià)值與城市價(jià)值三管齊下，把“市井文化”進(jìn)行到底，先挖掘，后領(lǐng)悟，再傳播。

2、需求挖掘

消費(fèi)者、商戶們到底需要些什么？文和友能為他們，甚至是這座城市做些什么？帶著這些問題，團(tuán)隊(duì)下沉到長沙的街頭巷尾、鄰里街坊，定期召開研討會(huì)，分享所見所得。終于，功夫不負(fù)有心人，幾年的沉淀讓文和友找到了答案。

地域文化的多元化、文化融合的敏捷化，使得城市個(gè)性化削弱，標(biāo)志建筑、特色方言、風(fēng)俗習(xí)慣都在逐步趨同。屬于每座城市的獨(dú)特記憶無處承載，代表每個(gè)地域的閃光文化無法傳承，保護(hù)城市文化迫在眉睫。

而長沙城市文化的流失，對小商戶們的沖擊是最直接的。大批伴隨城市一同成長的老品牌、老手藝正慢慢消失，市井文化面臨消亡，進(jìn)一步加劇城市特色的重建負(fù)擔(dān)。

在餐飲賽道上，美食是核心愉悅點(diǎn)，文化是情感加速器，越來越多的年輕人渴望從美食中尋找文化記憶。

價(jià)格也是消費(fèi)者選擇店鋪的重要因素。100～150元是年輕消費(fèi)群體最能接受的客單價(jià)。因此，合理的價(jià)位與獨(dú)特的餐飲體驗(yàn)，成為80后、90后年輕人外出餐飲時(shí)決策的考量條件。

3、價(jià)值主張

文賓敏銳地察覺到商戶及用戶的隱性需求，意識到宣揚(yáng)市井文化、打造獨(dú)特餐飲品牌是一件正確且有意義的事。2018年3月，文和友與唐人神達(dá)成戰(zhàn)略合作，共創(chuàng)文和友海信廣場店，主打龍蝦品類，助推夜宵經(jīng)濟(jì)。

這座5000平方米的建筑包括7個(gè)樓層，用近萬件老物件進(jìn)行裝飾，讓消費(fèi)者瞬間置身于80年代老長沙的街頭巷尾。該店于2019年擴(kuò)大至20000平方米，升級為“超級文和友”，店內(nèi)場景進(jìn)一步豐富，被譽(yù)為“老長沙文化博物館”。

長沙超級文和友作為文和友旗下子品牌，完美地實(shí)現(xiàn)了“宣揚(yáng)湖湘文化”的初心。廣州、深圳的超級文和友陸續(xù)開張，詮釋了廣粵文化、深港文化。文賓致力于將超級文和友打造為城市基礎(chǔ)建設(shè)的一部分，爭做“中國餐飲界的迪士尼”。

點(diǎn)評：價(jià)值定位是商業(yè)模式的“第一粒扣子”，第一粒扣子扣好了，下面的扣子不會(huì)錯(cuò)到哪里去。

價(jià)值定位包括三式：客戶細(xì)分、需求挖掘與價(jià)值主張。文和友通過美食還原城市市井文化，挖掘城市、商戶、用戶的需求重合點(diǎn)。

在信息過載與產(chǎn)品過剩的時(shí)代，我們?nèi)绾乌A得客戶的選擇？定位本質(zhì)上是創(chuàng)建認(rèn)知優(yōu)勢并獲得客戶的優(yōu)先選擇。價(jià)值主張是要搶占客戶的心智空間，給客戶一個(gè)值得購買的理由。

 二、價(jià)值創(chuàng)造：為年輕人提供多維體驗(yàn) 

尋找到明確清晰的價(jià)值定位給了文賓極大的信心，接下來就要設(shè)計(jì)價(jià)值創(chuàng)造模式，提供途徑讓商戶、用戶與文和友共創(chuàng)共贏，同時(shí)宣揚(yáng)城市文化。我們從解決方案、產(chǎn)品創(chuàng)新和體驗(yàn)迭代來拆解文和友如何進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造。

1、多方共贏

2018年，第一家超級文和友在長沙海信廣場誕生。這座超級大店充分還原老長沙景象，并且邀請當(dāng)?shù)赜刑厣男∩痰耆腭v，不僅滿足了用戶與商戶的需求，也為城市建設(shè)作出了貢獻(xiàn)。

首先，用戶價(jià)值。在超級文和友，消費(fèi)者僅花費(fèi)百元左右，就可以品嘗到特色美食，還能逛美術(shù)館、進(jìn)臺球室……享受一站式休閑服務(wù)。這種娛樂與美食相結(jié)合的方式受到了年輕消費(fèi)群體的喜愛，他們紛紛將文和友推薦給其他城市的朋友。

其次，商戶價(jià)值。超級文和友采用“合作+直營”的模式，邀請當(dāng)?shù)赜忻男∩虘羧腭v。店面裝潢、基礎(chǔ)設(shè)施、固定成本均由文和友承擔(dān)，商戶只需用心做好美食。

雙方會(huì)在合作初期確定目標(biāo)營業(yè)額，文和友僅參與超額部分的分成。用這種方式扶持小商戶，不僅是對傳統(tǒng)手藝的投資，解決其發(fā)展慢、發(fā)展難的問題，同時(shí)讓下一輩年輕人看到傳承的希望。

70多歲的董順桃老人原來在老街賣臭豆腐，起早貪黑每月利潤3000元。文和友團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)后，為她提供各種基礎(chǔ)設(shè)施，幫助她開店創(chuàng)業(yè)。如今，董順桃的臭豆腐店已經(jīng)開到500家，年利潤可達(dá)600萬元。

最后，城市價(jià)值。文和友從不認(rèn)為自己只是湖湘文化的傳播者，而是定位成各個(gè)城市文化的挖掘人。

除了探索當(dāng)?shù)孛朗常暮陀堰€通過各種渠道積極宣揚(yáng)當(dāng)?shù)仄渌厣热纾瑥V州超級文和友開業(yè)時(shí)舍棄傳統(tǒng)的剪彩慶典，而是舉辦粵語方言展等。

同時(shí)，文和友的出現(xiàn)也極大推動(dòng)了城市建設(shè)。文和友每年招待1000萬人次，促進(jìn)店鋪周邊賓館行業(yè)、城市旅游行業(yè)，及其他消費(fèi)升級。

2、 三層次產(chǎn)品創(chuàng)新

超級文和友的創(chuàng)新之路與其獨(dú)特屬性密切相關(guān)，它不僅是個(gè)美食城，更是一個(gè)文化商業(yè)綜合體。我們從整體產(chǎn)品概念出發(fā)，分析文和友如何從核心產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品三個(gè)層次進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新組合。

第一，核心產(chǎn)品。超級文和友從誕生開始就定位于文化領(lǐng)域——對標(biāo)迪士尼的中國文化IP。

相較于古代文化、民國文化，市井文化是80后、90后的消費(fèi)主力都曾親身經(jīng)歷的，也就更能引起他們的共鳴。

例如，在中國改革開放40周年之際，文和友團(tuán)隊(duì)策劃拍攝了52集系列紀(jì)錄片《街頭大廚》，講述一個(gè)個(gè)街頭美食制作者背后的故事。

第一集講述了風(fēng)筒輝有了孩子后決心戒賭，選擇街頭燒烤謀生，充滿親情與溫馨……那些在苦難、不幸、絕望壓力下依舊善良、堅(jiān)毅、閃光的故事，為城市美食文化賦予了新的意義。

第二，附加產(chǎn)品。美食和線下體驗(yàn)館是超級文和友團(tuán)隊(duì)選擇的文化載體。

在美食方面，消費(fèi)升級導(dǎo)致餐飲結(jié)構(gòu)進(jìn)一步調(diào)整，傳統(tǒng)餐飲行業(yè)為了降低成本、打破依賴、實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，越來越傾向于單品發(fā)展。而與傳統(tǒng)餐飲企業(yè)相比，超級文和友作為美食巨頭，卻要反其道而行，偏偏要做“大而全”。文和友CEO馮彬說：“文和友目前共有200多個(gè)單品，長沙有40個(gè)，廣州有25個(gè)，深圳有100多個(gè)。”

在場館建設(shè)方面，超級文和友整合了大批文化創(chuàng)業(yè)者、文化社團(tuán)，讓消費(fèi)者吃飽后還能逛逛書店、博物館……一比一還原80年代城市場景，除了美食，還涵蓋多個(gè)體驗(yàn)場景，如婚姻介紹所、歌舞廳、理發(fā)店、干洗店、社區(qū)居委會(huì)、水果店、電影院等。

有空中纜車，為消費(fèi)者提供觀光服務(wù)，在室內(nèi)空中欣賞市井風(fēng)情；有笑工廠，用貼近生活的段子、家長里短的笑料為顧客帶去歡樂……靜態(tài)參觀與動(dòng)態(tài)體驗(yàn)相結(jié)合，而且全部都是免費(fèi)服務(wù)，造就了不一樣的美食旅程。

第三，延伸產(chǎn)品。年輕人渴望找尋一個(gè)放松的環(huán)境。在超級文和友，你可以是八面玲瓏的社交能人，也能夠做內(nèi)斂靜謐的獨(dú)行食者，變的是來來往往的人，不變的是始終如一的歸屬感與認(rèn)同感。

除此之外，超級文和友中的文創(chuàng)產(chǎn)品也越來越受到年輕人的喜愛與追捧，許多外地游客專門來到長沙購買相關(guān)產(chǎn)品。未來，超級文和友或許能夠用自己的品牌打造復(fù)合業(yè)態(tài)，包括制作和發(fā)行電影、舞臺劇等，打造自己的延伸產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈。

3、多維體驗(yàn)迭代

文和友聯(lián)合創(chuàng)始人楊千軍說：“我們把顧客的情感、情懷放在第一位，包括視覺、空間打造、體驗(yàn)感、菜品的家常味道，都可以激發(fā)出顧客更多的情懷。”

為了將體驗(yàn)感做到極致，超級文和友的每次升級都極具針對性，在功能體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)三方面都要做到最好。

首先，功能體驗(yàn)。長沙夜經(jīng)濟(jì)繁榮，廣州早茶文化濃厚，因此，兩地超級文和友分別在原先午餐、晚餐基礎(chǔ)上，追加了夜宵、早茶供應(yīng)，在餐飲品類上實(shí)現(xiàn)全天候覆蓋。

長沙海信廣場店除了四大老長沙特色小吃，還孵化出一系列品牌，全線入局小吃、茶飲、烘焙市場。同時(shí)，推出文和友老長沙外賣，將文和友美食文化變成流通產(chǎn)品，使消費(fèi)者在家也能享受。

其次，情感體驗(yàn)。文和友將室外置于室內(nèi)，最大程度還原城市八九十年代的場景，這對于占地面積及空間陳列都有很高的要求。長沙海信廣場店2019年榮獲柏林設(shè)計(jì)“紅點(diǎn)獎(jiǎng)”，室內(nèi)設(shè)計(jì)與獨(dú)立細(xì)節(jié)獲得世界級認(rèn)可。

2014年開始，文賓與超級文和友總經(jīng)理翁東華就開始有意識地收集老街區(qū)拆遷時(shí)被丟棄的物件，并對它們進(jìn)行整理編號，現(xiàn)在就用這些數(shù)以萬計(jì)的舊物件來重現(xiàn)原來的生活場所。

楊千軍透露：“將來還會(huì)開放超級文和友的一部分空間發(fā)展民宿，與愛彼迎（Airbnb）、繽客（Booking）等合作，對外開放給背包客。”

最后，經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)。超級文和友的餐飲定位不是商務(wù)宴請，也不是高端年會(huì)，而是給年輕人提供一個(gè)低價(jià)、放松、舒適的餐飲環(huán)境。

店內(nèi)單品最低價(jià)格5～10元，客單價(jià)保持在100～150元，并且計(jì)劃進(jìn)一步降價(jià)，給渴望消費(fèi)但沒有能力消費(fèi)的年輕人提供場所，致力于讓他們用最便宜的價(jià)格得到最滿意的服務(wù)。

點(diǎn)評：價(jià)值創(chuàng)造就是把品牌承諾的價(jià)值主張創(chuàng)造出來并超越客戶期望。

首先，超級文和友為城市、商戶與用戶提供了多方共贏的解決方案；其次，利用整體產(chǎn)品的三層次創(chuàng)新，把物理空間場景、特色美食和文化氛圍有機(jī)整合，使方案落地；最后，通過降低客單價(jià)、扶持小商戶傳承美食，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者功能體驗(yàn)、情感體驗(yàn)與經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)的完美結(jié)合。

三、 價(jià)值傳遞： 讓品牌成為社交貨幣實(shí)現(xiàn)自傳播 

文和友通過持續(xù)的產(chǎn)品迭代優(yōu)化，已經(jīng)積累了較好的用戶口碑。團(tuán)隊(duì)開始意識到，圍繞產(chǎn)品與服務(wù)的極致體驗(yàn)埋頭苦干的同時(shí)，也需要規(guī)劃和管理好品牌傳播與渠道分銷。

我們根據(jù)AISAS（注意、興趣、搜索、行動(dòng)、分享）模型總結(jié)了文和友的品牌傳播策略。

馮彬說：“文和友迄今為止沒有花一分錢投過硬廣。”2013年，文賓曾因小有名氣受邀參加《天天向上》節(jié)目，之后《越策越開心》《十二道鋒味》等綜藝節(jié)目相繼邀請文和友，文和友開始正式出圈，獲得大批流量關(guān)注。

超級文和友誕生后，網(wǎng)絡(luò)紅人、明星大V紛紛前來參觀，內(nèi)部建筑甚至成為多個(gè)電影、視頻拍攝取景地。

文和友現(xiàn)象不斷發(fā)酵，越來越多的普通顧客也慕名而來，并在拍照打卡后將體驗(yàn)感發(fā)布在社交媒體上，由此吸引更多消費(fèi)者，形成正反饋循環(huán)。長沙海信廣場超級文和友在微信、微博、抖音的曝光量超過60億次。

文和友積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，線上線下融合發(fā)展，構(gòu)建全渠道多元化消費(fèi)場景，為消費(fèi)者創(chuàng)造多樣化的消費(fèi)體驗(yàn)。線下以“一店一品”策略切入旅游消費(fèi)者市場，門店全面鋪開。

楊千軍說：“未來3年，文和友龍蝦館還將開100家，一線城市采取直營模式，二三線城市考慮加盟。目前龍蝦館在全國超過10家。”在線上，除了原本設(shè)立的文和友老長沙外賣，文和友于2020年4月入駐天貓旗艦店，長沙以外的食客也能在家品嘗到小龍蝦，推動(dòng)文和友從長沙走向全國。

點(diǎn)評：在萬物互聯(lián)時(shí)代，用戶正彰顯出巨大力量，營銷從傳統(tǒng)銷售漏斗向用戶經(jīng)營轉(zhuǎn)變。

在社交階段，企業(yè)通過產(chǎn)品吸引力激發(fā)用戶傳播；在社區(qū)階段，企業(yè)借助內(nèi)容營銷增加用戶對產(chǎn)品、服務(wù)與品牌的信任感；在社群階段，企業(yè)通過引導(dǎo)共同興趣和價(jià)值觀，讓用戶產(chǎn)生組織歸屬感。

四、 價(jià)值獲取：  不斷提升收入來源多樣化與翻臺率 

如果說價(jià)值定位、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞是辛勤播種，那么價(jià)值獲取就是收獲果實(shí)。文和友從收益來源、成本結(jié)構(gòu)、周轉(zhuǎn)速度三個(gè)方面對收益進(jìn)行管理。

超級文和友目前采用“直營+合作+加盟”模式，打造品牌IP，開發(fā)系列周邊產(chǎn)品。

收益來源主要有以下幾種：

（1）直營品牌。目前文和友旗下共有9個(gè)餐飲品牌，幾乎每個(gè)品類都創(chuàng)造過驕人業(yè)績。

（2）合作加盟。文和友邀請當(dāng)?shù)匦∮忻麣獾纳虘羧氲辏凑找欢ū壤M(jìn)行營收分成。為了完成原始資本積累，文和友還放開了外地加盟政策。

（3）文創(chuàng)周邊。文和友旗下多個(gè)子品牌都有周邊產(chǎn)品。與喜茶聯(lián)名，文和友推出了“臭豆腐蛋糕”和帆布袋。自有奶茶品牌MāMāCHá也販?zhǔn)酆图埬z帶，印花設(shè)計(jì)別具匠心。

超級文和友的場景化門店建設(shè)消耗大量成本。為了降耗增效，文和友通過強(qiáng)化內(nèi)部管理、把控經(jīng)營環(huán)節(jié)、利用科技創(chuàng)新來改善成本結(jié)構(gòu)。

在直接成本上，團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持高品質(zhì)、低消耗。以老長沙龍蝦館為例。文和友在長沙喬口鎮(zhèn)建立望城荷花蝦養(yǎng)殖試驗(yàn)示范基地，利用智能溫棚選育良種、攻克繁殖技術(shù)，解決制約產(chǎn)業(yè)發(fā)展的種苗瓶頸問題。

基地發(fā)展成熟后，每畝養(yǎng)蝦產(chǎn)量有望提升到300多千克，是平常產(chǎn)量的3倍，每年可為湖南全省提供優(yōu)質(zhì)改良種苗，輻射帶動(dòng)全省120萬畝小龍蝦養(yǎng)殖改造升級。試驗(yàn)基地大大降低采購成本，也為全省小龍蝦產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

在間接成本上，文和友門店的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營是降低成本的基礎(chǔ)，同時(shí)超級文和友定期進(jìn)行成本分析，評估每家商戶、每個(gè)單品的成本率，將各商戶作為單元對比成本與收入。

在周轉(zhuǎn)速度上，文和友不斷提升效率。

（1）翻臺率。超級文和友長沙海信廣場店開業(yè)以來，日客流量達(dá)到1萬多人次，營業(yè)時(shí)間從上午11點(diǎn)到凌晨3點(diǎn)，幾乎無空桌狀態(tài)，翻臺率最高達(dá)到10次/桌。

（2）產(chǎn)品優(yōu)勝劣汰，動(dòng)態(tài)調(diào)整。超級文和友以3個(gè)月為階段對合作商戶進(jìn)行評估，當(dāng)商戶營收過低時(shí)就替換，以刺激競爭。

（3）新品引進(jìn)速度。一方面，了解品牌方及商戶，把握產(chǎn)品動(dòng)態(tài)，另一方面，通過公眾號粉絲社群，了解消費(fèi)者需求動(dòng)態(tài)，培養(yǎng)超前訂貨能力。

制圖：商業(yè)評論

點(diǎn)評：超級文和友突破傳統(tǒng)餐飲模式，通過地方美食匯聚城市市井文化，給年輕人帶來了多維消費(fèi)體驗(yàn)，但也面臨高建設(shè)成本與高決策風(fēng)險(xiǎn)。

為此，文和友通過收入來源多樣化、成本結(jié)構(gòu)變動(dòng)化和周轉(zhuǎn)率加速化的持續(xù)改善，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值獲取的動(dòng)態(tài)平衡。

作者公眾號：新零售商業(yè)評論（ID：xinlingshou1001）