老鄉雞為什么送一只雞去旅游？爆肝梳理“末路狂雞”營銷始末！
最近，老鄉雞又搞事了！
董事長從合肥派出一只名為“小鵬”的土雞去深圳。這只代表著全村的希望的土雞，又是坐拖拉機，又是坐汽艇，玩狗、看海、被接雞，一路風風雨雨，走過漫長的1600公里，面無懼色地踏進人類餐廳。
讓我們來看看這個“末路狂雞”故事的始末，以及這只雞是否完成了它的營銷使命。
一、把一只合肥土雞送到深圳，總共需要幾步？
第一步：董事長年終總結預告小鵬行程
董事長束從軒作為知名的老鄉雞品牌代言人，早已不是第一次搞事情。
去年年初的“手撕員工聯名信”、“200元發布會”，都還歷歷在目。2020年末，他穿著同樣顏色的寶藍色T恤，坐在同一間辦公室，以同一種樸素的拍攝手法，發布了年終脫口秀。
一通熱點總結、爆梗、凡爾賽（如“原計劃開到1000家店，卻只開到了978家”）之后，束從軒突然從屏幕外拎出土雞小鵬，說年初他為北上廣深杭的新店各養了一只雞，深圳店開業在即，他將派它前往新店。
第二步：為小鵬召開歡送會——有志者事竟成，土雞也能走進城
此后，束從軒在200元發布會的場地舉辦了小鵬的歡送會，向父老鄉親們講解小鵬的使命：
“不是做食材，而是去旅行”！
并將它托付給第一位護雞使者潘姥姥，坐上拖拉機開啟旅程。
第三步：官博持續報道小鵬行程，隨后發布完整旅行日志
視頻中的許多文案，合理地成為老鄉雞品牌出身鄉土、滿懷理想、布局全國的形象投射。
小鵬出生在合肥肥西，它一出生就注定使命不凡；
踐行一只土雞走進城的理想；
它乘風破浪，光芒萬丈，她翻山越嶺，勇往無前，這就是合肥土雞小鵬的旅行故事，這也是一個憨厚農民所理解的，關于有志者事竟成的儀式感……
而小鵬翻山過海去到深圳，并受到當地人民的熱烈歡迎，也寄托了老鄉雞對深圳店未來發展的美好期待。
景德鎮雞犬相聞
廣東惠州看海跨年
深圳店網友接雞
二、Vlog博主土雞小鵬為何沒能爆紅？
發布兩天后，小鵬出行視頻的微博累計有8000多贊，與年初手撕聯名信視頻的19萬贊、200元戰略發布會的4萬贊、喊話岳云鵬的2萬贊相比，并不算轟動。
其實這次營銷活動的思路十分明了，一是老鄉雞想延續以往土味營銷的成功，同樣以董事長淳樸演講、鄉土發布會的樸素方式親近受眾；二是通過正能量的“有志者事竟成”和本地土雞進入大城市闖蕩的概念，比喻自身就是從合肥肥西發展出來的品牌，布局大城市的規劃；三是想迎合現代年輕人對動物的喜愛，再加公路旅行的元素，制造亮點。
那為啥沒能再度出圈呢？我們針對三點思路一一分析。
1、噱頭有了，新鮮感不夠
董事長束從軒的人設以及爆梗演講雖然是老鄉雞的拿手戲，但這次視頻的演講與前幾次形式雷同，缺乏新鮮感。之前的出圈視頻，一次是疫情期間對打工人普遍困境的關切與回答，第二次是與流量藝人岳云鵬的合作，必然會引起很大的關注度。
而本次視頻，雖然是不平凡的2020年年終總結，可是做年終總結的大品牌太多，各大電商、搜索引擎、音頻軟件等，與當代人生活結合得更緊密的品牌所做的總結，已經占據了公眾對這一主題的大部分注意力，而老鄉雞作為餐飲品牌，在年終總結這件事上的發言權略為勉強。
2、創意過于順滑，缺乏意外度
雖然”有志者事竟成“的勵志口號、土雞進城和老鄉雞深圳開業的概念高度貼合，但正是因為過于順理成章，不免缺乏意外與新奇。
3、代言雞自身的局限
反觀動物代言做得好的品牌，比如可口可樂的北極熊，日本熊本縣的熊本熊，大都是毛茸茸的哺乳動物。雞，而且是非動畫版的真雞，作為一種鬼畜而神秘的動物，常年不動聲色，讓觀眾覺得難以捉摸，始終與現代人有一些距離感。
早就有人分析過，老鄉雞年初的出圈營銷難以復制，這次連他們自己都無法超越。
三、除了送雞進城，老鄉雞還有哪些營銷努力？
其實老鄉雞在營銷上的嘗試并非每次都能成功，但可貴之處在于他們長期以來對營銷與品牌打造的重視。
老鄉雞于2003年創辦時，最初叫“肥西老母雞”，而這個地域色彩太重的名字阻礙了品牌傳播，于是他們花了400多萬聘請咨詢公司進行社會調研，在2012年更名為“老鄉雞”。
改名后老鄉雞就沒有停止過嘗試各種營銷活動，從參加創業真人秀，到門店不斷升級換代，再到推出月月上新，在2020年正式出圈之前，他們一直在探索品牌形象的打造。看起來意外的火爆出圈，其實有背后多年的營銷經驗積累。
而他們的雙微運營就十分成功，在一眾品牌賬號中有突出的互動量。
老鄉雞的微博賬號為一個糊弄的碎嘴“雞爪子”形象，日常動態為咯咯噠地打鳴、和粉絲閑聊，毫無官博的架子。而即使是每天的打鳴微博，動輒也有上千粉絲點贊、評論。
老鄉雞的官方微信，為“雞寶寶”人設，雖然更新頻率低，但不管是新產品的推廣還是活動宣傳，從18年開始就篇篇10萬＋，對粉絲的口味拿捏得穩穩當當。
再說老鄉雞的形象大使——董事長束從軒。
其實近年公司領導人為品牌代言的案例不少，從錘子手機的羅永浩到格力的董明珠，這些有性格、有特點的品牌高管本身就自帶熱度，下場代言似乎打破了品牌的形象與消費者的隔閡，將人與商品的關系轉化為人與人的關系。
而束從軒的討喜之處，在于他憨厚樸實的外形、不標準的普通話與企業家設定形成的反差萌，還有他緊跟熱點，一句話3個梗的風格，與消費者零距離。
手撕聯名信出圈背后，其實體現的是企業的社會責任感、正能量價值觀，在出圈后仍能經受住市場的考驗，讓人們對熱點的關注轉移到對餐飲產品的關注，這樣的底氣來源于長期對產品質量、味道、甚至是門店衛生等小細節的重視。
這次土雞進城的營銷雖然聲量不如從前，但相信老鄉雞不會氣餒，而是保持著一貫的長線思維，不斷改進與嘗試。
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