老鄉(xiāng)雞為什么送一只雞去旅游？爆肝梳理“末路狂雞”營(yíng)銷(xiāo)始末！
最近，老鄉(xiāng)雞又搞事了！
董事長(zhǎng)從合肥派出一只名為“小鵬”的土雞去深圳。這只代表著全村的希望的土雞，又是坐拖拉機(jī)，又是坐汽艇，玩狗、看海、被接雞，一路風(fēng)風(fēng)雨雨，走過(guò)漫長(zhǎng)的1600公里，面無(wú)懼色地踏進(jìn)人類(lèi)餐廳。
讓我們來(lái)看看這個(gè)“末路狂雞”故事的始末，以及這只雞是否完成了它的營(yíng)銷(xiāo)使命。
一、把一只合肥土雞送到深圳，總共需要幾步？
第一步：董事長(zhǎng)年終總結(jié)預(yù)告小鵬行程
董事長(zhǎng)束從軒作為知名的老鄉(xiāng)雞品牌代言人，早已不是第一次搞事情。
去年年初的“手撕?jiǎn)T工聯(lián)名信”、“200元發(fā)布會(huì)”，都還歷歷在目。2020年末，他穿著同樣顏色的寶藍(lán)色T恤，坐在同一間辦公室，以同一種樸素的拍攝手法，發(fā)布了年終脫口秀。
一通熱點(diǎn)總結(jié)、爆梗、凡爾賽（如“原計(jì)劃開(kāi)到1000家店，卻只開(kāi)到了978家”）之后，束從軒突然從屏幕外拎出土雞小鵬，說(shuō)年初他為北上廣深杭的新店各養(yǎng)了一只雞，深圳店開(kāi)業(yè)在即，他將派它前往新店。
第二步：為小鵬召開(kāi)歡送會(huì)——有志者事竟成，土雞也能走進(jìn)城
此后，束從軒在200元發(fā)布會(huì)的場(chǎng)地舉辦了小鵬的歡送會(huì)，向父老鄉(xiāng)親們講解小鵬的使命：
“不是做食材，而是去旅行”！
并將它托付給第一位護(hù)雞使者潘姥姥，坐上拖拉機(jī)開(kāi)啟旅程。
第三步：官博持續(xù)報(bào)道小鵬行程，隨后發(fā)布完整旅行日志
視頻中的許多文案，合理地成為老鄉(xiāng)雞品牌出身鄉(xiāng)土、滿(mǎn)懷理想、布局全國(guó)的形象投射。
小鵬出生在合肥肥西，它一出生就注定使命不凡；
踐行一只土雞走進(jìn)城的理想；
它乘風(fēng)破浪，光芒萬(wàn)丈，她翻山越嶺，勇往無(wú)前，這就是合肥土雞小鵬的旅行故事，這也是一個(gè)憨厚農(nóng)民所理解的，關(guān)于有志者事竟成的儀式感……
而小鵬翻山過(guò)海去到深圳，并受到當(dāng)?shù)厝嗣竦臒崃覛g迎，也寄托了老鄉(xiāng)雞對(duì)深圳店未來(lái)發(fā)展的美好期待。
景德鎮(zhèn)雞犬相聞
廣東惠州看海跨年
深圳店網(wǎng)友接雞
二、Vlog博主土雞小鵬為何沒(méi)能爆紅？
發(fā)布兩天后，小鵬出行視頻的微博累計(jì)有8000多贊，與年初手撕聯(lián)名信視頻的19萬(wàn)贊、200元戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)的4萬(wàn)贊、喊話(huà)岳云鵬的2萬(wàn)贊相比，并不算轟動(dòng)。
其實(shí)這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的思路十分明了，一是老鄉(xiāng)雞想延續(xù)以往土味營(yíng)銷(xiāo)的成功，同樣以董事長(zhǎng)淳樸演講、鄉(xiāng)土發(fā)布會(huì)的樸素方式親近受眾；二是通過(guò)正能量的“有志者事竟成”和本地土雞進(jìn)入大城市闖蕩的概念，比喻自身就是從合肥肥西發(fā)展出來(lái)的品牌，布局大城市的規(guī)劃；三是想迎合現(xiàn)代年輕人對(duì)動(dòng)物的喜愛(ài)，再加公路旅行的元素，制造亮點(diǎn)。
那為啥沒(méi)能再度出圈呢？我們針對(duì)三點(diǎn)思路一一分析。
1、噱頭有了，新鮮感不夠
董事長(zhǎng)束從軒的人設(shè)以及爆梗演講雖然是老鄉(xiāng)雞的拿手戲，但這次視頻的演講與前幾次形式雷同，缺乏新鮮感。之前的出圈視頻，一次是疫情期間對(duì)打工人普遍困境的關(guān)切與回答，第二次是與流量藝人岳云鵬的合作，必然會(huì)引起很大的關(guān)注度。
而本次視頻，雖然是不平凡的2020年年終總結(jié)，可是做年終總結(jié)的大品牌太多，各大電商、搜索引擎、音頻軟件等，與當(dāng)代人生活結(jié)合得更緊密的品牌所做的總結(jié)，已經(jīng)占據(jù)了公眾對(duì)這一主題的大部分注意力，而老鄉(xiāng)雞作為餐飲品牌，在年終總結(jié)這件事上的發(fā)言權(quán)略為勉強(qiáng)。
2、創(chuàng)意過(guò)于順滑，缺乏意外度
雖然”有志者事竟成“的勵(lì)志口號(hào)、土雞進(jìn)城和老鄉(xiāng)雞深圳開(kāi)業(yè)的概念高度貼合，但正是因?yàn)?strong>過(guò)于順理成章，不免缺乏意外與新奇。
3、代言雞自身的局限
反觀動(dòng)物代言做得好的品牌，比如可口可樂(lè)的北極熊，日本熊本縣的熊本熊，大都是毛茸茸的哺乳動(dòng)物。雞，而且是非動(dòng)畫(huà)版的真雞，作為一種鬼畜而神秘的動(dòng)物，常年不動(dòng)聲色，讓觀眾覺(jué)得難以捉摸，始終與現(xiàn)代人有一些距離感。
早就有人分析過(guò)，老鄉(xiāng)雞年初的出圈營(yíng)銷(xiāo)難以復(fù)制，這次連他們自己都無(wú)法超越。
三、除了送雞進(jìn)城，老鄉(xiāng)雞還有哪些營(yíng)銷(xiāo)努力？
其實(shí)老鄉(xiāng)雞在營(yíng)銷(xiāo)上的嘗試并非每次都能成功，但可貴之處在于他們長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)與品牌打造的重視。
老鄉(xiāng)雞于2003年創(chuàng)辦時(shí)，最初叫“肥西老母雞”，而這個(gè)地域色彩太重的名字阻礙了品牌傳播，于是他們花了400多萬(wàn)聘請(qǐng)咨詢(xún)公司進(jìn)行社會(huì)調(diào)研，在2012年更名為“老鄉(xiāng)雞”。
改名后老鄉(xiāng)雞就沒(méi)有停止過(guò)嘗試各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從參加創(chuàng)業(yè)真人秀，到門(mén)店不斷升級(jí)換代，再到推出月月上新，在2020年正式出圈之前，他們一直在探索品牌形象的打造。看起來(lái)意外的火爆出圈，其實(shí)有背后多年的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)積累。
而他們的雙微運(yùn)營(yíng)就十分成功，在一眾品牌賬號(hào)中有突出的互動(dòng)量。
老鄉(xiāng)雞的微博賬號(hào)為一個(gè)糊弄的碎嘴“雞爪子”形象，日常動(dòng)態(tài)為咯咯噠地打鳴、和粉絲閑聊，毫無(wú)官博的架子。而即使是每天的打鳴微博，動(dòng)輒也有上千粉絲點(diǎn)贊、評(píng)論。
老鄉(xiāng)雞的官方微信，為“雞寶寶”人設(shè)，雖然更新頻率低，但不管是新產(chǎn)品的推廣還是活動(dòng)宣傳，從18年開(kāi)始就篇篇10萬(wàn)＋，對(duì)粉絲的口味拿捏得穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)。
再說(shuō)老鄉(xiāng)雞的形象大使——董事長(zhǎng)束從軒。
其實(shí)近年公司領(lǐng)導(dǎo)人為品牌代言的案例不少，從錘子手機(jī)的羅永浩到格力的董明珠，這些有性格、有特點(diǎn)的品牌高管本身就自帶熱度，下場(chǎng)代言似乎打破了品牌的形象與消費(fèi)者的隔閡，將人與商品的關(guān)系轉(zhuǎn)化為人與人的關(guān)系。
而束從軒的討喜之處，在于他憨厚樸實(shí)的外形、不標(biāo)準(zhǔn)的普通話(huà)與企業(yè)家設(shè)定形成的反差萌，還有他緊跟熱點(diǎn)，一句話(huà)3個(gè)梗的風(fēng)格，與消費(fèi)者零距離。
手撕聯(lián)名信出圈背后，其實(shí)體現(xiàn)的是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感、正能量?jī)r(jià)值觀，在出圈后仍能經(jīng)受住市場(chǎng)的考驗(yàn)，讓人們對(duì)熱點(diǎn)的關(guān)注轉(zhuǎn)移到對(duì)餐飲產(chǎn)品的關(guān)注，這樣的底氣來(lái)源于長(zhǎng)期對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、味道、甚至是門(mén)店衛(wèi)生等小細(xì)節(jié)的重視。
這次土雞進(jìn)城的營(yíng)銷(xiāo)雖然聲量不如從前，但相信老鄉(xiāng)雞不會(huì)氣餒，而是保持著一貫的長(zhǎng)線(xiàn)思維，不斷改進(jìn)與嘗試。
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