麥當勞成為過夜族天堂背后，泄露了哪些購物機理學？
本文將從購物學的角度為大家揭示：
麥當勞為什么要把甜品站單獨放在門店外面？
麥當勞為什么不讓顧客排隊？
麥當勞是如何設置店內廣告的？
為什么餐廳里坐滿漂亮女性，是一個危險的信號？
不知道大家有沒有看過由郭富城、楊千嬅領銜主演的電影《麥路人》。
這部由真實故事改編的電影，講述了一群陌生人在快餐店內留宿相遇，相互扶持的故事。而從電影名稱《麥路人》就不難看出，故事發生的快餐店，正是我們所熟悉的麥當勞。
對于大眾而言，麥當勞成為過夜族天堂，早已不是新鮮事。甚至還在日本形成了“麥當勞難民”現象，引發了廣泛的社會關注。
有專家研究指出，這些選擇在麥當勞過夜的人，并非全然都是無家可歸。有超過70％的受訪者表示，他們其實有其它地方可以入睡，例如公屋或郊區老家，而大多數人有全職或兼職工作。用專家的話說就是，“他們有睡覺的地方，但他們不會想回家。”
為什么大家有睡覺的地方，還是這么喜歡在麥當勞過夜？
這背后，離不開麥當勞完美符合人體生物學機理的體驗打造。
一、麥當勞的購物機理學
購物機理學一詞，由被譽為“零售界的福爾摩斯”的購物學專家帕科·昂德希爾提出。他指出，人類在生理學和物理學上具有一些共同的能力、傾向、局限和需要，零售環境必須適應人們的這些特點，術語稱之為“生理學常數”。
簡言之，人的構造如何，人類的生理特征，都會對購物行為有一定的影響。
雖然麥當勞并不鼓勵大家去他們家過夜，然而它對于購物機理學的精準把握，的確助長了這一現象。
那么，麥當勞是如何結合生物學機理，打造消費體驗的？
就讓我們以顧客進入麥當勞的整個行動動線為線索，來解析麥當勞所擁有的獨特“購物機理學。”
二、進門以前：如何吸引消費者走進店里？
一場購物體驗，無疑從消費者走進店內開始。
然而實際上，早在進店以前，他們就已經開始在內心開始了評估。
是否對店內銷售的產品有需求；
可以通過消費店內的哪些產品，來滿足需求；
沒有需求的情況下，是否可以在店內找到讓人產生消費欲望的產品；
對店內產生消費欲望的產品是否能夠滿足需求進行預估。
一般情況下，消費者購買產品，主要出于兩層目的：
滿足功能性需求；
滿足心理（情感）需求。
而不管是針對懷揣功能性需求的消費者，還是針對懷揣心理（情感）需求的消費者，在店面設計上，都需要能夠向他們輸出合理的期待，吸引他們走進店里。
麥當勞是如何向消費者給出期待的？
答案是引流產品的前置。
引流產品，必須符合這樣幾個條件：
1、能夠最大范圍吸引流量
引流產品的目的是最大程度、最大氛圍地吸引流量與關注，因此，它必須能夠最大程度的符合大部分人群的需求，并對大部分人群有足夠的吸引力。
2、擁有高性價比
引流產品需要滿足低價格、高品質兩項特征，并以此降低消費者決策門檻，使消費者能夠輕易地做出決策；
3、與后端產品有強關聯性
引流產品需要與主營產品有關聯性，如果后端銷售產品與引流產品品類相差甚遠，受眾對后端產品缺乏需求，也不能成功實現引流。
仔細觀察不難發現，幾乎每家麥當勞店面，都設置有甜品站。
圖片來源于網絡
甜品是典型的引流型產品。它有足夠的吸引力，能夠極大程度、極大范圍的吸引大部分人群的關注，滿足大部分人群的需求，也擁有極高性價比，且與后端店內銷售產品同屬食品類，能夠與之形成強關聯。
從購物機理學上來看，人接觸到一家店面，首先接觸到的信息就是視覺、聽覺、嗅覺信息。
麥當勞將甜品站設置在店面外部，不僅可以很好地利用甜品的香氣，吸引來往人群的關注，還可以通過美味的甜品，像消費者給出“店內的產品也很美味”的良好預期。
三、進門以后：如何正確釋出產品信息，吸引消費者購買？
適應性是購物學中一個很重要的內容。
適應性和利潤密切相關，不可分割。因此，營造能夠滿足消費者各項需求的體驗，也就至關重要。
1、緩沖地帶的妙用
顧客進門后會有什么情況發生？
雖然往往被忽視，但顧客其實在快速調整——他們會放慢腳步，調整眼睛以適應光線和距離的變化，并開始關注視線所及的東西。
他們的眼睛、耳朵和神經末梢也正對其他環境因素做出響應——分析聲音和氣味，感受店內的溫度是冷是熱。
這個時候，雖然他們看似已經走進店中，但其實他們還沒有真正進入店面環境里來。
因此，在店內設置緩沖地帶，就變得尤為重要。
很多店里都喜歡在入口處放上各種展架，但實際上，這些展架上的信息往往都被顧客給忽視掉了，因為我們的視線，一般都直視前方，且更容易被人吸引注意力，而非物品。
購物機理學告訴我們，購物者需要緩沖地帶以適應當下的環境。因此應該盡量不在過渡區放置重要的商品或安排活動。（當然，店面外部的銷售臺面例外，它實際上已經將銷售場景延伸到了店面外，讓整個外部環境，變為了緩沖區。）
那么，讓我們看看麥當勞是怎么做的。
走進麥當勞，你會發現從進門一直到收銀臺才有少許廣告信息展示。
整個店內，都是干干凈凈的，并沒有繁雜的廣告信息。
這有兩個好處，一是避免了多此一舉的廣告展示；二則也可以營造更好的店內環境，讓整個店面看起來清爽舒適。
那么，什么地方是適合信息展示的地方？
經過長期觀察，你就能準確地判斷出購物者是從什么地方開始慢下來，對所有人來說，轉折點幾乎都在同一個地方。
那就是收銀臺。
2、收銀臺應該如何設置，才能助力銷售轉化呢？
首先是不能擁擠
擁擠是銷量的殺手。研究顯示，從各方面來說，收款臺都是商店中最重要的部分，假如交易進行得太慢，或者隊排得不夠整齊，購物者都會感到不舒服，甚至會走開。
麥當勞是如何讓消費者盡量不排隊的？
首先是購買方式的多樣化。
走進麥當勞，你會發現他們在收銀臺對面設置有自助點餐機。
麥當勞的自助點餐機的位置設置也同樣巧妙。
仔細觀察你會發現，麥當勞的自助點餐機，往往位于收銀臺的對面，保證了顧客多的時候，沒有耐心等待，想要離開的顧客，一轉身就可以看見。
其次，也是很多餐廳都使用的方式，那就是送餐牌。（不過麥當勞使用的是無線定位號牌），它讓已經點餐的顧客可以在座位等候，避免了大家在收銀臺前扎堆擁擠。
顧客厭倦等待，等待時間是最重要的衡量顧客滿意度的因素。自助點餐機不僅可以減少顧客在收銀臺的擁擠，還可以減少顧客等待的時間，提升用戶體驗。
麥當勞CEO Steve Easterbrook說：“一般來說，我們大部分的員工都在柜臺后面，柜臺確實已經成為了我們的員工和顧客之間的障礙。”
因此，為了實現送餐服務和推行自助點餐機，麥當勞增設了送餐和幫助顧客使用點餐機的崗位。
說完了收銀臺環境設置，讓我們再來看看收銀臺信息的展示
聰明的放廣告牌的方法，就是要盡量不被反感的、自然地打斷購物者的視線。
顯然，快餐店最有效的廣告，就是放在收銀機上面的廣告。因為它們基本上與收銀員的臉在一個位置上。
反觀麥當勞，你會發現，他們一般都會把最重要的信息，好比新品信息，恰好放在收銀機上面，或是制作成收銀臺背后上方的燈箱。
這樣一來，消費者走到收銀臺，面向點餐員點單的時候，一眼就可以看見主推產品信息。而當消費者對上面的信息不感興趣的時候，抬眼就可以看到燈箱上方的更多主推產品。
讓廣告跟著購物者的節奏
帕科·昂德希爾指出：比起品牌、廣告和營銷的影響，顧客更容易受店內的觀感和所獲信息的影響。
因此，購物學就是要告訴人們應該怎樣使用這些工具：
怎樣設計出購物者真正能看到的廣告牌；
如何確保每條信息都被放在恰當的位置宣傳；
如何擺放陳列品，讓顧客更舒服，更愿意瀏覽；
怎樣確保購物者能到達想去的每一個角落。
從收銀臺的信息展示設置，我們也可以看出，麥當勞的廣告信息展示，始終都跟隨著消費者的購買節奏。
好比，以前麥當勞會把其他產品信息以及優惠券放在收銀臺旁邊，這樣根據消費者的購買動線，他們在購買后，如果想了解更多信息，就可以隨手拿取。不過，現在麥當勞的優惠券，已經大都被電子券取代。
又好比，他們往往會把廣告信息，放在產品包裝、甚至餐盤紙上。
這樣消費者在用餐的時候，就可以細細查閱。
2019年 6 月，巴西麥當勞還和 Spotify 合作推出薯條歌單。在托盤紙上設定“薯條代碼”，只需把薯條按餐墊紙上的代碼暗號排列，打開 Spotify 掃一掃就能解鎖麥當勞給你準備的薯條歌單。
作為消費者用餐期間視線的最主要集中點，餐墊紙是非常好的信息展示平臺。麥當勞就十分擅長在餐墊紙上做文章，并以此提升用戶體驗，傳遞品牌信息。有關這一點，阿慕曾經在《麥當勞的“心機”都藏在餐墊紙上》一文中有詳述，在此就不再贅述。
麥當勞的廣告投放方式，隱藏在整個消費者行進動線之中，以至于當你走進店里，店面看起來干凈清爽，它卻已經悄悄地完成了廣告信息的傳遞。
四、顧客購買，取決于購物環境
研究證明，購物者在商店里待的時間越長，購買的可能性就越大，而購物者在商店里花費的時間取決于購物過程是否舒服愜意。
而麥當勞，則通過極致的，基于人類生理特征的體驗的打造，延長了大家在店內停留的時間。
相信大家都不難發現，幾乎每家麥當勞，在店內設計上都有明顯的分區。并以此將店內用餐區域劃分為：單人用餐區、家庭用餐區、商務用餐區、兒童娛樂區。
這樣的區域劃分，有多重好處。
一是滿足了更多人群的用餐需求
不知道大家去優衣庫賣衣服的時候，有沒有發現這樣一個現象。那就是不管哪個年齡段的人群，都可以在優衣庫買到衣服。
“滿足全人群”的定位，看似與現代營銷學理論完全背道而馳，然而當其他品牌都在過度差異化時，面向所有人的定位，就反而成為了獨特的優勢。因為面向所有人的市場出現得太早，或者說一直存在著，反而會成為其他公司的盲點。
麥當勞也是這樣，它通過能夠滿足全人群的店面區域設置，為消費者提供了更豐富的體驗，讓每一個消費者，都可以在麥當勞，得到合適、舒適的體驗。
單人用餐區
兒童娛樂區
除此之外，豐富的分區設計，也為每一個細分人群提供了更多層次的體驗。
體驗是一種感覺上的東西，它由：感知、期待、情感，三種不同的感覺組成。
并且，我們可以由此得出一個公式：體驗＝（感知 - 期待）×情感。
而在商業場所，時間通常被分為三類：真實的時間、感官時間，以及以上兩種時間的合并。
因此，豐富的分區設計，不僅可以滿足更多人群的消費需求，也能夠為消費者帶來更多層次的用餐體驗。
消費者不僅可以把麥當勞當成他們獲取美食的地方，還可以把它當做辦公、會議、甚至娛樂場所。使每一種細分人群，都可以得到多樣化的、超越期待的需求的滿足。
五、餐廳里坐滿漂亮女性，是一個危險的信號
被譽為“直男癌經濟學家”的泰勒·考恩曾經得出過這樣一個有趣的結論：餐廳里坐滿漂亮女性，是一個危險的信號。
因為美女的訴求是拍照、發朋友圈、標明位置，俊男的訴求是美女。因此這樣的餐廳，基于社交為主要目的，而并非餐飲。
餐廳里的顧客，實際上就是“知情消費者”，對餐廳情況不甚了解的顧客，可以根據餐廳里坐著的“知情消費者”，對餐廳的實際情況作出判斷。
最近一項令人吃驚的調查發現，在僅僅5年的時間里，香港（Hong Kong）所謂的“麥難民”（McRefugees）就已經比當年更增加了6倍，愈來愈多居民們選擇在24小時營業的麥當勞過夜 —— 有些人趴在桌上、躺在椅子上，更夸張的是還有自備睡袋的人。
《CNN》報導，這項研究是由非營利組織、國際青少年商會（Junior Chamber International, JCI）所進行，調查發現在今年6、7月間，共有334人長期在香港麥當勞過夜，比2013年僅有的57人還要增加了不少。
誠然，大家選擇在麥當勞過夜，離不開其24小時營業的性質，但更離不開麥當勞極致的體驗的打造。畢竟前面已經說過，大部分留宿麥當勞的人，其實都有過夜的地方。他們只是不想回家而已。
憑借著卓越的符合人體生物學機理的體驗打造，麥當勞已經成為許多人生活中不可或缺的好朋友，也讓這家1940年成立、至今全球已拓點逾3萬5000家門市的速食店，成了各國民眾聚會、讀書、休憩之首選。
就算來麥當勞留宿的人一開始并不是為了購買餐食，麥當勞所打造的一切貼心的體驗，相對便宜的餐點、方便快速的特性，全天候冷氣暖氣，多層次多感官用餐體驗……都會在我們的心里留下痕跡。并終有一天，吸引著他們走進店里，點一杯溫暖人心的飲品，吃一口熱氣騰騰的漢堡，收獲一份暖心的力量。
參考資料：
[1] 帕科·昂德希爾《顧客為什么購買？》
[2] 劉國強拆營銷《產品結構金字塔如何搭建？詳解引流、利潤、形象三大產品設計原則！》，作者：劉國強，2020-11-17
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