賣出80億罐的“午餐肉鼻祖”SPAM，為什么能火到今天？
作者：沈公子，來源：青年橫財發展會
原標題：賣了80億罐的“午餐肉鼻祖”，曾是真正的“風口上的豬”
午餐肉頂流的前世今生
年末疫情有所反彈，winter is coming again，想必大家又做好了宅家工作、定點囤貨的準備。
購物APP里那眼花繚亂的補給中，有一種食物，你一定不止一次加過購物車——它就是午餐肉。
午餐肉，可謂文能正餐干飯，武能加餐飽腹。甚至一罐吃罷，到了勤儉持家的當代年輕人手中，還能再利用做個收納罐。
好家伙，“居家旅行殺人放火必備良藥”了。
而在一眾品牌里，來自老美的SPAM（世棒）近兩年風頭正勁，大有和梅林、長城等在人民群眾心中恒久遠的老牌國貨一較高下之勢。
遠道而來的洋罐頭的背后，是SPAM布局90年的午餐肉帝國。
一、人人都愛SPAM
每次當我興奮地拉開午餐肉罐頭時，腦海中都會冒出這個疑問：這世上有人討厭午餐肉嗎？
網上流傳的各種“火鍋最愛菜品list”投票中，午餐肉也許不是最出彩的那個，但它總能占據一席之地，像個蔫兒壞的調皮鬼。
這種食品，大概找到了人類腦部與胃部的bug，可以輕易與人類的饑餓基因共振——進化了這么久，誰人拒絕得了飽含蛋白質、脂肪和鹽分的罐頭？
它豐儉由人，宜濃妝宜淡抹，煎炒下火鍋，切片直接嗦。夾吐司香軟可口，配紅油咸辣上頭。
唇齒在觸碰到肉粒的那一瞬間，工業文明帶來的滿足感能從舌尖直躥到天靈蓋。
有些午餐肉不講肉德，淀粉加得略多，但碳水帶來的大腦滿足和口感提升，更是讓許多午餐肉原教旨主義者欲罷不能。
世間極致樂事，要么觸犯法律，要么背離道德，而更多則是使人發胖。誠不我欺。
這也就不難理解，為什么SPAM能靠區區一罐午餐肉，締造一系列輝煌的戰績了。
至2018年，SPAM銷量超過80億，銷售額超過20億美元，在老美一家獨大，占據了90%的國內罐頭肉類市場份額。
SPAM至今已銷往全球44個國家，歐亞拉美幾開花。
每秒鐘，全世界就有12.8罐SPAM午餐肉被吃掉。它像一朵朵味蕾炸彈，在美國的三明治、香港的出前一丁、韓國的部隊鍋、夏威夷的musubi上轟然引爆。
單單夏威夷的居民，每年就要吃掉700萬罐SPAM，如果說香蕉蔗糖是夏威夷外顯的甜蜜，那么午餐肉無疑是它內蘊的快活。
國內情況我們更熟悉。
雖然不乏一些名氣極大的本土競爭對手，但SPAM在各大電商的銷量榜上，常年都能刷出存在感。
相較于國產午餐肉們的輕甜味與沙軟口感，有人更偏愛SPAM的咸香彈嫩和緊實。
它帶著一種老美食品特有的粗獷大條style，很有幾分江湖兒女不拘小節的意思。
另一方面，自來水導流，最為致命。
B站、抖音和快手上，常年也有美食博主發布SPAM的試吃視頻。
博主們熱衷于將SPAM和其他品牌做體驗對比，一邊甩開腮幫子大快朵頤，一邊煞有介事地描述食用感受，無形中又為SPAM帶了一波流量。
二、歷史轉折中的SPAM
SPAM的輝煌戰績，是真的在戰爭中千錘百煉出來的。
當然，世界上不缺這種企業因為“歷史的進程”而崛起壯大的戲份，但SPAM在其中，卡點很準，因而顯得尤為勵志。
20世紀30年代，美國明州有個荷美爾食品公司 (Hormal Foods) ，這家企業早期主要做生豬屠宰和簡易加工，有點類似上世紀國內的肉聯廠（暴露年齡）。
其實午餐肉在此之前便已有之，但主要供應餐廳、商戶，傳統的午餐肉個頭大，每罐有將近3公斤，擱現在絕對是Costco里的熱門商品。
1937年，荷美爾整出了個小型罐裝香料火腿 (Hormel Spiced Ham) ，顧名思義就是豬肉加香料。
此前，百姓們習慣于吃鮮肉以及輕加工肉類產品，對于這種新式產品一時間摸不著頭腦。畢竟是吃進肚子里的東西，我得知道我吃的是啥，對不對。
而一種新產品要想打入市場，用戶教育和宣傳造勢必不可少。荷美爾當時別出心栽地給這款罐頭火腿廣發英雄帖，弄了個征名活動。
別看現在各種商業花活兒層出不窮，做宣傳既靠實力也靠運氣，但在那個時期，征名活動還是很能吸引到消費者目光的。
不知道是不是內定，荷美爾肉聯廠一位副總裁的哥哥給它起名為SPAM (Shoulder of Pork and Ham “豬肩肉與火腿”的首字母大寫) ，事兒就這么定了。
老美生意人起名的方式，就是這么簡單而枯燥。SPAM這個名字短小且朗朗上口，同時讓消費者精準地get到了產品內容，也不失為一個好名字。
燃鵝，一個名字，及其背后的宣傳套路，其實只占了SPAM打開銷路的一小部分原因。
對時間敏感的老鐵應該能看出來，彼時恰逢美國大蕭條時期。SPAM真正做到飛入尋常百姓家的原因正在于此——
午餐肉的配料包括淀粉、糖、鹽等，變相拉低了原材料成本，這使得SPAM比市面上常見的新鮮肉類價格低。
密封罐裝的特點，也讓SPAM做到了開罐即食，易于保存。節省了老美人民群眾，尤其是打工人們的時間。SPAM的出現，可以說恰到好處地為很多購買力不足的美國人民提供了蛋白質、脂肪、碳水和鹽分補給。
其實SPAM的“群眾路線”策略不算特別亮眼，主要是“下沉”得沒那么徹底：雖然大蕭條，但羅斯福新政出來續了個命，相當一部分人家底子還在；而正兒八經的窮人也不可能總是購買午餐肉。
時間的玄機正在于此。緊接著，二戰爆發，SPAM站上美國肉制品C位的機會來了。
肉少管飽、運輸方便，開罐即食——也正是上述提到的SPAM的幾個產品特點，讓它成為戰爭中美國的軍方指定補給品。無論是補充體力還是營養，午餐肉都是不二之選。
縱是山珍海味玉盤珍饈，總這么個吃法也會胃反酸。因為“早上煎、中午烤、晚上做餡餅”的style，讓不少士兵還沒來得及上陣殺敵，就先被午餐肉搞得反復去世。
SPAM也因此有著種種令人哭笑不得的外號：如“下水肉” (Spare Parts Animal Meat) “偽裝肉” (Something Posing As Meat) ，以及“靈肉” (Mystery Meat) ，奪筍吶。
當然，這也是緊張殘酷的前線戰事中，難得的苦中作樂一刻，SPAM潛移默化中還給士兵們提供了一些情緒價值。
說到底，還是美國在二戰中沒有那么壓力山大。士兵們甚至還用SPAM吃剩的油脂來潤滑槍支和防水靴子。
這讓從小聽小米加步槍抗戰故事的我心中五味雜陳，公正地說，美國的軍方后勤體系的強大的確值得學習。
而美軍每至一處，SPAM的影響也會留在當地。
尤其是在太平洋戰場上，因為補給難度更高，士兵們也更倚賴于SPAM。這也就能解釋為何像關島、夏威夷等地，SPAM午餐肉的銷量長青這個現象了。
△ （紀念關島解放60周年版本的SPAM罐頭）
又如韓國的部隊鍋，午餐肉算是鍋里的重頭戲，其前身也叫作“聯合國湯”，來源于哪場戰爭大家心知肚明，你再品品這個名字。
因為SPAM給一代人留下的心理陰影面積過大，現如今，老美俚語中，就用SPAM來指代那些沒什么卵用的垃圾郵件，兩個字，傳神。
當然這只是揶揄，整個二戰期間，近1.5億磅午餐肉見證了前線的炮火隆隆。甚至連其他國家都被其深深影響，赫魯曉夫在回憶錄中曾經寫道：“沒有SPAM，我們就沒法喂飽軍隊。”
戰爭終會結束，一切都變了，一切又都毫無變化。
SPAM在和平年代，沒有故步自封，而是竟然更進一步，締造了一個龐大的午餐肉帝國。
三、SPAM的午餐肉帝國
苦難本身沒有意義，因苦難而生成的回憶濾鏡，卻能成為新的商機。
戰后百廢待興。據說，你如果能在街頭掏出一條巧克力，必會迎來眾多關注；而如果再配上一罐SPAM，那您就是整條gai上最靚滴仔。
SPAM在戰后物資緊缺的時代，仍然是十分搶手的香餑餑。荷美爾公司看準商機，打造了代表公司的愛豆“荷美爾女孩 (Hormal Girls) ”。
好家伙，官方挽起袖子，親自下場造星，在那個年代可以說是十分先鋒了。
“荷選之女”其實相當硬核，是一個由二戰女退伍軍人組成的樂團，她們在全國巡回演出，同時推廣SPAM午餐肉，物質食糧與精神食糧雙管齊下，錢掙得非常硬氣。
待承平日久，SPAM的戰略也逐漸清晰了起來：縱向在產品里吐故納新，橫向在營銷上錦上添花。二者匯總，都為“貼合消費者需求”而服務。
荷美爾不斷研發新口味，讓SPAM午餐肉在保持品質的前提下，逐漸多元化。
SPAM至今有17款產品。除了經典款之外，清淡味、黑椒味、培根味……都是人民群眾喜聞樂見的。
他們甚至在2019年推出了南瓜香料味的獵奇產品，一時間又把話題度拉滿。
就連電視臺股評員，在分析荷美爾的股票時，也忍不住現場試吃了SPAM南瓜味午餐肉。
無論是取名活動也好，“荷選之女”也罷，SPAM無疑是有營銷天賦的，他們在1991年就成立了第一家SPAM博物館，2005年又再接再厲開了一家午餐肉圣殿。
時間不斷向前，新一代年輕消費者對SPAM反而更加喜愛。
一方面，孤獨經濟令年輕人依舊熱愛這種簡單方便易于處理的肉類產品；另一方面，SPAM對于當代年輕的打工人隨時補充體力也功不可沒。
△ (Z世代更喜歡簡單、易處理的肉食）
為了抓住年輕男女的心，SPAM也沒閑著，周邊、文化節、互動菜單……都一一安排上。
在美國，很多人心中會將SPAM、可口可樂、麥當勞和必勝客看作四大美式食物品牌。足見其影響力之深，將用戶心智占領得妥妥的。
你不得不佩服老美公司在文化認同上的感染力和宣傳能力。
相比之下，國內也不乏品質過硬、深受人民群眾喜愛的午餐肉品牌，但為什么一直沒有非常出彩的那一款呢？
它們在產品多元化能力上確實不足；另外，也鮮少出現在公眾眼中，至今依然僅僅依靠食客和老饕們的口口相傳，成為江湖傳說。
但傳說總歸是傳說，聲音會越來越小，越來越稀。這年頭，發財也不必太悶聲，“酒香不怕巷子深”的理念也多多少少帶了些敝帚自珍的忸怩感；午餐肉市場，或許需要一些改變。
SPAM會不會是攪動一條止水的那條鯰魚呢？
作者公眾號：青年橫財發展會 (ID: xrich666)
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