這一次，我們首次公開餐飲營銷模塊管理的方法
作者：左飛林，來源：合眾合
疫情雖很艱難，但總有緩解時。我們應該趕在疫情散去、競爭來臨之前，準備好行動步驟。本次從營銷角度談談我們的方法。
從創業初期至今，我們合眾合除了全案業務，與長期戰略伙伴，一直有提供營銷業務支持，但很少公開場合來說這件事，因為營銷這件事情，我們作為外部伙伴，需要得到品牌方的高度信任，支持和組織力的全面配合，才能很好的推動執行。這在早期，餐飲品牌發展速度超過其組織力建設的情況下，多數品牌方對餐飲營銷的認知和執行力是欠缺的。
近幾年，全國餐飲行業的快速發展，組織力建設也日漸完善，多數餐飲品牌都配置了營銷團隊或品牌團隊，而外部營銷工具及細分配套公司也逐步完善。在疫情已經兩年多的今天，眾多餐飲品牌階段性的發展受限或損失慘重，大家都調低了營銷預算支出，那么如何清晰的組建及定位內部的品牌團隊，如何更好的與外部團隊協同，做好營銷及用好營銷工具，不盲目，不被綁架，成為了需要思考的問題。
同為餐飲人，我們會討論戰略，討論定位，討論產品，討論運營，討論外賣如何做，但是餐飲品牌如何做好營銷管理，鮮有人提及。這一次，我們首次公開餐飲營銷模塊管理的核心方法與實戰思考。當然，還是和我們以前分享的內容一樣，看完就能用，沒虛的。
合眾合的餐飲營銷模塊業務由開業營銷模塊、產品上新營銷模塊、品牌造節營銷模塊、全年營銷日歷模塊組成。
說這些之前，我們先聊聊品牌團隊的組建與定位，這是1，不論是否與外部團隊合作，品牌方都應有合理的品牌團隊組織。
一、品牌團隊的組建與定位
在2021年，我們曾與7分甜戰略合作，開展較為全面的營銷整合合作。合作的開始，我們并沒有先提什么營銷計劃，而是從輔助7分甜搭建品牌中心團隊開始，因為我們雙方都了解，如果沒有內部團隊的協同和推進，任何營銷動作都很難從內部推動。
品牌方的品牌團隊建設，從一開始就要明確團隊定位，公司內部的角色定位與功能，與外部公司協同的角色定位，不然會淪為雞肋，內部沒權限，外部亂決策；
品牌團隊的組織架構需要匹配品牌的發展階段及下一步的發展目標，以目標導向來搭建團隊。在搭建初期可以人少，可以身兼多職，但是職能劃分需要明確。
二、開業營銷模塊
當前很多餐飲品牌的開業營銷，都存在以下幾個顯著問題：
· 與品牌定位無關聯且無法帶動復購的折扣活動；
· 與品牌定位人群觸點無關聯的渠道投放；
· 連鎖品牌多個門店之間的開業營銷方案無關聯延續；
· 對線上平臺使用效率低及目的不清晰。
這些問題導致開業營銷往往只能簡單帶動人氣，對品牌的產品心智，認知主張建立起不到任何幫助，又或者只是一陣風的網紅營銷，沒有標準，每次都需要重新制定開業營銷方案，增加溝通成本，加盟商執行也比較困難。
開業營銷不是一次簡單的開業活動，需要形成一個標準系統，并進行精細化管理。基于過往經驗，在品牌發展的不同階段，開業營銷模塊標準的顆粒度需要逐步細化。
首先，我們要充分考慮到，每次開業，是傳播品牌認知，產品認知最佳時機。所有的折扣活動都需要圍繞著心智進行，比如老鄉雞的開業營銷，圍繞著其關鍵產品老母雞湯，請消費者免費喝，對不了解老鄉雞的消費者來說，既完成了心智預設建立，又建立了首次進店動機。
并且線上領取免費券的動作，又讓消費者又成為了老鄉雞的會員，也為老鄉雞持續復購的營銷帶來了流量基礎，也為私域流量營銷打下基礎。基于這個核心策略，配合持續的新店開業，在逐步夯實了老鄉雞心智定位的同時又可以讓未來的營銷動作更加精準。
去年7分甜啟動了全國發展戰略，在很多新市場的消費者還未對7分甜形成認知時，也使用了請當地消費者免費喝楊枝甘露的策略打法，成功幫助7分甜建立心智。
需要說明的是，根據品類不同，其關鍵產品可以是關鍵時段，也可以是重要配搭產品。
第二，在制定好開業營銷的核心策略后，我們要根據門店渠道分布、城市等級、新舊市場等維度進行投放渠道選擇、線上平臺選擇、門店氛圍布置、費用預算進行分類管理。
三、產品上新營銷模塊
相對于開業營銷，產品上新營銷是很多品牌最容易犯錯，但又是很多品牌近兩年在逐步加強的一個重要營銷板塊。先是茶飲品牌通過高頻次的產品上新營銷拉動復購，然后幾大快餐品牌也都紛紛加強了產品上新營銷。
在說產品上新營銷前，我們必須要明確的是，產品上新的目的是什么，定位產品是為了建立認知，帶動更多新客進店，而產品上新，是為了激活更多老客的消費頻次。
也有很多餐飲品牌對產品上新是盲目的，對上新的產品定位不清，門店的上新售賣氛圍呈現不合理，賣點對消費者沒吸引力，傳播方式局限或沒有，這些都會造成新品銷售占比、銷售千次不理想，更別提帶動營業額的增長。
產品上新營銷通常要考慮一下幾點：
1、新品定性研發
產品上新營銷從產品立項和研發時，就已經開始。
多數品牌的新品研發只是針對產品進行研發，并沒有帶著產品經理的思維進行新品考慮，在新品研發時，我們不止要考慮到供應鏈，成本和產品口感，也不是毫無目的的跟風式上新品。甚至有些時候，我們只需要對老產品進行再造重組，而不是必須重新研發產品。
所以我們要從多個維度要來找新品研發的線索：定位關聯研發線索、時令關聯研發線索、食材關聯研發線索、消費者需求關聯研發線索、場景關聯研發線索、時段關聯研發線索、借勢關聯研發線索、競爭關聯研發線索，只有考慮到這些維度，新品是否能賣好的關鍵條件才具備。
2、新品命名和賣點及定價
很多品牌新品的定價十分奇怪，要么是跟風式定價，要么是無序定價。很容易導致消費者不買單。在定價策略上，我們需要從競爭環境、供應鏈優勢，產品定位、消費者認知四個維度來考慮制定。
而命名和賣點，是對接消費者需求，轉化購買行為的重要因素。一個好的名字，一個好的賣點，可有效對接消費者認知及增強產品購買力。
3、新品視覺錯位表現力
還記得多年前7分甜的產品上新視覺，和門店視覺風格保持了相當高的一致性，雖然統一了品牌視覺，但是消費者完全感知不到新品的存在，只能全靠服務員的引導。
實際上，品牌感受，并不是固定背景，固定顏色，固定字體，而是消費者對品牌定位及調性的感受。在明確品牌的感受風格下，新品的視覺，一定要有錯位感，打破習以為常的“物理秩序”和“心理秩序”。
4、放大新品售賣氛圍
目前茶飲行業可以說在新品售賣氛圍的搭建上，處于行業領先位置。近兩年可以看見其他品類也在逐步加強，可多數做的不痛不癢。
就新品售賣氛圍而言，不同品類在門店內的搭建上會略有不同，但核心目標需要在外立面及售點（售賣關鍵接觸點）上放大新品的物料陳列。這個方法，不止要應用在線下門店，還需要同步應用在線上門店，比如小程序門店、大眾點評、外賣平臺。
5、臨門一腳的營銷傳播
做了以上環節的準備后，營銷傳播只是加速帶動消費者嘗試的一個動作。我們進一步拆解這個動作，基本上由兩個部分組成。在新品上市初期，進行大量的新品內容種草，建立消費者嘗試新品的預期；通過短時間的新品折扣去轉換消費者嘗試預期。
四、品牌造節營銷模塊
我們曾經給很多品牌做過造節營銷，井格的重慶火鍋節/啤酒暢飲節、新梅華的尋味老蘇州、瀾記的燥熱節、以及去年聯合OKK一起做的7分甜77品牌日等等，其中多多少少都會碰到一些問題與疑惑，要不要做，怎么做，我們總結了一些方法和想法。
1、品牌造節的目的
在造節前，我們一定要明確造節的目的或者目標。是以短期銷售增長為導向，還是以長期品牌價值為導向，又或者這兩者之間找到一個平衡點。
其實造節的核心目標，就是在一個相對固定的時間內，最大程度提高品牌勢能。只要運用合理，集中爆發的這些勢能，可以深度轉化消費者，對加盟品牌來說也可以轉化加盟商。
比如井格的“啤酒暢飲節”，其目的是在夏天，火鍋相對淡季的時候提升門店業績增長；而“重慶火鍋節”則是進一步強調定位與品牌之間的關聯，讓消費者參與到這種關聯中；而7分甜的“77品牌日”是包含了產品心智鞏固、品牌戰略動作。
2、時間與名稱設定
時間有2個維度，第一是選擇什么時間做造節，第二是造節做多久。
對于時間的選擇，我們可以通過關聯已有認知，比如：關聯旺季節、關聯弱季節、關聯節日；也可以自行設定時間，這里面各有優劣勢。比如利用已有的節日來造節，雖然能占據消費者已有認知，可以更好的推進造節氛圍，但是會面臨市場端大量品牌共同促銷的局面，其造節聲量和流量勢必會打折扣。
而造節活動持續的時間，需要充分考量。餐飲行業與零售行業不同，品牌方耗費大量的人力物力，如果活動只有短短幾天時間，實體門店很難消化大流量，形成業績增長。我們一般設定最短1個月，最長2個月的周期。時間太短或太長都不合適。
基于目的和時間，再明確節日名稱就會合理很多。因為造節活動不是一次，而是需求每年不斷的重復，好的名字可以有助于反復加強加深消費者的記憶。
3、方案可執行程度
一般來說，品牌造節是品牌全年營銷日歷中最重要的一次營銷行為。預算費用支出是全年營銷費用最高的一次，需要多個部門認知高度一致與配合執行。這就決定了，雖然活動周期相對以往的營銷較長，但活動環節、傳播鏈路、門店執行動作不能太復雜。
五、全年營銷日歷模塊
我們早在2017年就提出了連鎖餐飲品牌的實效營銷管理方法，任何一個餐飲品牌都應該對自己的全部營銷動作進行管理。所以我們認為營銷日歷絕對不是簡簡單單按照日期把活動結合到可預知熱點中。
1、營銷日歷組成
品牌的全部營銷動作一般來自門店經營需求和品牌經營需求。
進一步拆解，大概有以下幾個模塊：
· 開業營銷
· 門店日常營銷
· 產品上新營銷
· 造節營銷
· 熱點節日營銷
· 加盟營銷
我們需要把這些營銷動作以營銷備忘錄的形式，制作成品牌的全年營銷日歷，并進行合理的預算分配及管理。
2、門店日常營銷管理
這里重點說一下門店日常營銷的管理，品牌總部往往會忽略門店日常經營問題的營銷解決方案。大部分營銷伙伴面對上百家或者上千家門店提出的問題后，很多時候疲于應對或者陷入被動執行，這種情況不但解決不了問題，還會帶來大量負擔及負面情緒。
門店在開業后，不同的階段會遇到哪些問題？比如開業后三個月內，開業后六個月內，周邊有競品開業時，業績下滑時等等，在這些階段分別應該做什么活動？為什么要這樣做？怎么去做？所以我們需要深入門店訪談，制定完善的日常營銷庫，并根據執行效果定期更新，這樣長期的積累，可以形成強大的門店賦能體系。同時，我們可以借助于數字化，把日常營銷庫分類可視化，讓運營相關人員可以更方便的查看、申請、下載及執行效果反饋。
六、數字化賦能營銷
越來越多的餐飲品牌開始重視數字化建設，有些品牌專門成立了數字營銷部門，甚至很多功能都是內部開發完成。數字化建設的優點很多，這次不展開去說。簡單提及一下數字化在營銷中的三個作用。
· 可以讓一切營銷動作目標化。
· 可以讓一切營銷方式精準化。
· 可以讓一切營銷效果可視化。
七、再提下真實感營銷
不管是小紅薯們的種草，還是知乎們的種樹，以及眾多內容平臺，都是近兩年眾多餐飲品牌輸出內容的必爭之地。但是也帶來了內容同質化、內容虛擬化、脫離真實場景等問題。老鄉雞的土味營銷，其背后絕對不是把品牌營銷玩的低級趣味。而是對接了消費者的真實需求、真實場景，通過更質樸的方式帶來了現象級的傳播效果。
更細一點的說，目前很多kol/koc的打卡內容、拍照角度、修圖方式、文字編輯，千篇一律的就像游戲里的npc一樣無聊。品牌方不能只簡單的分發內容，對內容更好的指導及深入研究表現形式，帶給消費者闊別已久的真實感體驗，是品牌在接下來的內容營銷中值得思考的方向。
最后，非常感謝所有客戶及伙伴的信任。在餐飲這條路上的每一天我們都很焦慮，我們深知，我們對能力及思維方式的迭代要趕上市場環境的復雜變化。
借這次推文的機會，我們全面的對營銷模塊業務做了階段性復盤，本著知淺言淺的寫文原則，各位如有任何疑問，也可以進一步聯系我們溝通，希望可以真實的給大家帶來些幫助。
未來留給牛逼的人，我們改變現在就好。
作者公眾號：合眾合（ID：HZH-15）
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