作者：左飛林，來源：合眾合

疫情雖很艱難，但總有緩解時。我們應(yīng)該趕在疫情散去、競爭來臨之前，準(zhǔn)備好行動步驟。本次從營銷角度談?wù)勎覀兊姆椒ā?/strong>

從創(chuàng)業(yè)初期至今，我們合眾合除了全案業(yè)務(wù)，與長期戰(zhàn)略伙伴，一直有提供營銷業(yè)務(wù)支持，但很少公開場合來說這件事，因?yàn)闋I銷這件事情，我們作為外部伙伴，需要得到品牌方的高度信任，支持和組織力的全面配合，才能很好的推動執(zhí)行。這在早期，餐飲品牌發(fā)展速度超過其組織力建設(shè)的情況下，多數(shù)品牌方對餐飲營銷的認(rèn)知和執(zhí)行力是欠缺的。

近幾年，全國餐飲行業(yè)的快速發(fā)展，組織力建設(shè)也日漸完善，多數(shù)餐飲品牌都配置了營銷團(tuán)隊或品牌團(tuán)隊，而外部營銷工具及細(xì)分配套公司也逐步完善。在疫情已經(jīng)兩年多的今天，眾多餐飲品牌階段性的發(fā)展受限或損失慘重，大家都調(diào)低了營銷預(yù)算支出，那么如何清晰的組建及定位內(nèi)部的品牌團(tuán)隊，如何更好的與外部團(tuán)隊協(xié)同，做好營銷及用好營銷工具，不盲目，不被綁架，成為了需要思考的問題。

同為餐飲人，我們會討論戰(zhàn)略，討論定位，討論產(chǎn)品，討論運(yùn)營，討論外賣如何做，但是餐飲品牌如何做好營銷管理，鮮有人提及。這一次，我們首次公開餐飲營銷模塊管理的核心方法與實(shí)戰(zhàn)思考。當(dāng)然，還是和我們以前分享的內(nèi)容一樣，看完就能用，沒虛的。

合眾合的餐飲營銷模塊業(yè)務(wù)由開業(yè)營銷模塊、產(chǎn)品上新營銷模塊、品牌造節(jié)營銷模塊、全年營銷日歷模塊組成。
說這些之前，我們先聊聊品牌團(tuán)隊的組建與定位，這是1，不論是否與外部團(tuán)隊合作，品牌方都應(yīng)有合理的品牌團(tuán)隊組織。

一、品牌團(tuán)隊的組建與定位

在2021年，我們曾與7分甜戰(zhàn)略合作，開展較為全面的營銷整合合作。合作的開始，我們并沒有先提什么營銷計劃，而是從輔助7分甜搭建品牌中心團(tuán)隊開始，因?yàn)槲覀冸p方都了解，如果沒有內(nèi)部團(tuán)隊的協(xié)同和推進(jìn)，任何營銷動作都很難從內(nèi)部推動。

品牌方的品牌團(tuán)隊建設(shè)，從一開始就要明確團(tuán)隊定位，公司內(nèi)部的角色定位與功能，與外部公司協(xié)同的角色定位，不然會淪為雞肋，內(nèi)部沒權(quán)限，外部亂決策；

品牌團(tuán)隊的組織架構(gòu)需要匹配品牌的發(fā)展階段及下一步的發(fā)展目標(biāo)，以目標(biāo)導(dǎo)向來搭建團(tuán)隊。在搭建初期可以人少，可以身兼多職，但是職能劃分需要明確。

二、開業(yè)營銷模塊

當(dāng)前很多餐飲品牌的開業(yè)營銷，都存在以下幾個顯著問題：

·  與品牌定位無關(guān)聯(lián)且無法帶動復(fù)購的折扣活動；

·  與品牌定位人群觸點(diǎn)無關(guān)聯(lián)的渠道投放；

·  連鎖品牌多個門店之間的開業(yè)營銷方案無關(guān)聯(lián)延續(xù)；

·  對線上平臺使用效率低及目的不清晰。

這些問題導(dǎo)致開業(yè)營銷往往只能簡單帶動人氣，對品牌的產(chǎn)品心智，認(rèn)知主張建立起不到任何幫助，又或者只是一陣風(fēng)的網(wǎng)紅營銷，沒有標(biāo)準(zhǔn)，每次都需要重新制定開業(yè)營銷方案，增加溝通成本，加盟商執(zhí)行也比較困難。

開業(yè)營銷不是一次簡單的開業(yè)活動，需要形成一個標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)，并進(jìn)行精細(xì)化管理?；谶^往經(jīng)驗(yàn)，在品牌發(fā)展的不同階段，開業(yè)營銷模塊標(biāo)準(zhǔn)的顆粒度需要逐步細(xì)化。

首先，我們要充分考慮到，每次開業(yè)，是傳播品牌認(rèn)知，產(chǎn)品認(rèn)知最佳時機(jī)。所有的折扣活動都需要圍繞著心智進(jìn)行，比如老鄉(xiāng)雞的開業(yè)營銷，圍繞著其關(guān)鍵產(chǎn)品老母雞湯，請消費(fèi)者免費(fèi)喝，對不了解老鄉(xiāng)雞的消費(fèi)者來說，既完成了心智預(yù)設(shè)建立，又建立了首次進(jìn)店動機(jī)。

并且線上領(lǐng)取免費(fèi)券的動作，又讓消費(fèi)者又成為了老鄉(xiāng)雞的會員，也為老鄉(xiāng)雞持續(xù)復(fù)購的營銷帶來了流量基礎(chǔ)，也為私域流量營銷打下基礎(chǔ)?；谶@個核心策略，配合持續(xù)的新店開業(yè)，在逐步夯實(shí)了老鄉(xiāng)雞心智定位的同時又可以讓未來的營銷動作更加精準(zhǔn)。

去年7分甜啟動了全國發(fā)展戰(zhàn)略，在很多新市場的消費(fèi)者還未對7分甜形成認(rèn)知時，也使用了請當(dāng)?shù)叵M(fèi)者免費(fèi)喝楊枝甘露的策略打法，成功幫助7分甜建立心智。

需要說明的是，根據(jù)品類不同，其關(guān)鍵產(chǎn)品可以是關(guān)鍵時段，也可以是重要配搭產(chǎn)品。

第二，在制定好開業(yè)營銷的核心策略后，我們要根據(jù)門店渠道分布、城市等級、新舊市場等維度進(jìn)行投放渠道選擇、線上平臺選擇、門店氛圍布置、費(fèi)用預(yù)算進(jìn)行分類管理。

三、產(chǎn)品上新營銷模塊

相對于開業(yè)營銷，產(chǎn)品上新營銷是很多品牌最容易犯錯，但又是很多品牌近兩年在逐步加強(qiáng)的一個重要營銷板塊。先是茶飲品牌通過高頻次的產(chǎn)品上新營銷拉動復(fù)購，然后幾大快餐品牌也都紛紛加強(qiáng)了產(chǎn)品上新營銷。

在說產(chǎn)品上新營銷前，我們必須要明確的是，產(chǎn)品上新的目的是什么，定位產(chǎn)品是為了建立認(rèn)知，帶動更多新客進(jìn)店，而產(chǎn)品上新，是為了激活更多老客的消費(fèi)頻次。

也有很多餐飲品牌對產(chǎn)品上新是盲目的，對上新的產(chǎn)品定位不清，門店的上新售賣氛圍呈現(xiàn)不合理，賣點(diǎn)對消費(fèi)者沒吸引力，傳播方式局限或沒有，這些都會造成新品銷售占比、銷售千次不理想，更別提帶動營業(yè)額的增長。

產(chǎn)品上新營銷通常要考慮一下幾點(diǎn)：

1、新品定性研發(fā)

產(chǎn)品上新營銷從產(chǎn)品立項和研發(fā)時，就已經(jīng)開始。

多數(shù)品牌的新品研發(fā)只是針對產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)，并沒有帶著產(chǎn)品經(jīng)理的思維進(jìn)行新品考慮，在新品研發(fā)時，我們不止要考慮到供應(yīng)鏈，成本和產(chǎn)品口感，也不是毫無目的的跟風(fēng)式上新品。甚至有些時候，我們只需要對老產(chǎn)品進(jìn)行再造重組，而不是必須重新研發(fā)產(chǎn)品。

所以我們要從多個維度要來找新品研發(fā)的線索：定位關(guān)聯(lián)研發(fā)線索、時令關(guān)聯(lián)研發(fā)線索、食材關(guān)聯(lián)研發(fā)線索、消費(fèi)者需求關(guān)聯(lián)研發(fā)線索、場景關(guān)聯(lián)研發(fā)線索、時段關(guān)聯(lián)研發(fā)線索、借勢關(guān)聯(lián)研發(fā)線索、競爭關(guān)聯(lián)研發(fā)線索，只有考慮到這些維度，新品是否能賣好的關(guān)鍵條件才具備。

2、新品命名和賣點(diǎn)及定價

很多品牌新品的定價十分奇怪，要么是跟風(fēng)式定價，要么是無序定價。很容易導(dǎo)致消費(fèi)者不買單。在定價策略上，我們需要從競爭環(huán)境、供應(yīng)鏈優(yōu)勢，產(chǎn)品定位、消費(fèi)者認(rèn)知四個維度來考慮制定。

而命名和賣點(diǎn)，是對接消費(fèi)者需求，轉(zhuǎn)化購買行為的重要因素。一個好的名字，一個好的賣點(diǎn)，可有效對接消費(fèi)者認(rèn)知及增強(qiáng)產(chǎn)品購買力。

3、新品視覺錯位表現(xiàn)力

還記得多年前7分甜的產(chǎn)品上新視覺，和門店視覺風(fēng)格保持了相當(dāng)高的一致性，雖然統(tǒng)一了品牌視覺，但是消費(fèi)者完全感知不到新品的存在，只能全靠服務(wù)員的引導(dǎo)。

實(shí)際上，品牌感受，并不是固定背景，固定顏色，固定字體，而是消費(fèi)者對品牌定位及調(diào)性的感受。在明確品牌的感受風(fēng)格下，新品的視覺，一定要有錯位感，打破習(xí)以為常的“物理秩序”和“心理秩序”。

4、放大新品售賣氛圍

目前茶飲行業(yè)可以說在新品售賣氛圍的搭建上，處于行業(yè)領(lǐng)先位置。近兩年可以看見其他品類也在逐步加強(qiáng)，可多數(shù)做的不痛不癢。

就新品售賣氛圍而言，不同品類在門店內(nèi)的搭建上會略有不同，但核心目標(biāo)需要在外立面及售點(diǎn)（售賣關(guān)鍵接觸點(diǎn)）上放大新品的物料陳列。這個方法，不止要應(yīng)用在線下門店，還需要同步應(yīng)用在線上門店，比如小程序門店、大眾點(diǎn)評、外賣平臺。

5、臨門一腳的營銷傳播

做了以上環(huán)節(jié)的準(zhǔn)備后，營銷傳播只是加速帶動消費(fèi)者嘗試的一個動作。我們進(jìn)一步拆解這個動作，基本上由兩個部分組成。在新品上市初期，進(jìn)行大量的新品內(nèi)容種草，建立消費(fèi)者嘗試新品的預(yù)期；通過短時間的新品折扣去轉(zhuǎn)換消費(fèi)者嘗試預(yù)期。

四、品牌造節(jié)營銷模塊

我們曾經(jīng)給很多品牌做過造節(jié)營銷，井格的重慶火鍋節(jié)/啤酒暢飲節(jié)、新梅華的尋味老蘇州、瀾記的燥熱節(jié)、以及去年聯(lián)合OKK一起做的7分甜77品牌日等等，其中多多少少都會碰到一些問題與疑惑，要不要做，怎么做，我們總結(jié)了一些方法和想法。

1、品牌造節(jié)的目的

在造節(jié)前，我們一定要明確造節(jié)的目的或者目標(biāo)。是以短期銷售增長為導(dǎo)向，還是以長期品牌價值為導(dǎo)向，又或者這兩者之間找到一個平衡點(diǎn)。

其實(shí)造節(jié)的核心目標(biāo)，就是在一個相對固定的時間內(nèi)，最大程度提高品牌勢能。只要運(yùn)用合理，集中爆發(fā)的這些勢能，可以深度轉(zhuǎn)化消費(fèi)者，對加盟品牌來說也可以轉(zhuǎn)化加盟商。

比如井格的“啤酒暢飲節(jié)”，其目的是在夏天，火鍋相對淡季的時候提升門店業(yè)績增長；而“重慶火鍋節(jié)”則是進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)定位與品牌之間的關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者參與到這種關(guān)聯(lián)中；而7分甜的“77品牌日”是包含了產(chǎn)品心智鞏固、品牌戰(zhàn)略動作。

2、時間與名稱設(shè)定

時間有2個維度，第一是選擇什么時間做造節(jié)，第二是造節(jié)做多久。

對于時間的選擇，我們可以通過關(guān)聯(lián)已有認(rèn)知，比如：關(guān)聯(lián)旺季節(jié)、關(guān)聯(lián)弱季節(jié)、關(guān)聯(lián)節(jié)日；也可以自行設(shè)定時間，這里面各有優(yōu)劣勢。比如利用已有的節(jié)日來造節(jié)，雖然能占據(jù)消費(fèi)者已有認(rèn)知，可以更好的推進(jìn)造節(jié)氛圍，但是會面臨市場端大量品牌共同促銷的局面，其造節(jié)聲量和流量勢必會打折扣。

而造節(jié)活動持續(xù)的時間，需要充分考量。餐飲行業(yè)與零售行業(yè)不同，品牌方耗費(fèi)大量的人力物力，如果活動只有短短幾天時間，實(shí)體門店很難消化大流量，形成業(yè)績增長。我們一般設(shè)定最短1個月，最長2個月的周期。時間太短或太長都不合適。

基于目的和時間，再明確節(jié)日名稱就會合理很多。因?yàn)樵旃?jié)活動不是一次，而是需求每年不斷的重復(fù)，好的名字可以有助于反復(fù)加強(qiáng)加深消費(fèi)者的記憶。

3、方案可執(zhí)行程度

一般來說，品牌造節(jié)是品牌全年營銷日歷中最重要的一次營銷行為。預(yù)算費(fèi)用支出是全年營銷費(fèi)用最高的一次，需要多個部門認(rèn)知高度一致與配合執(zhí)行。這就決定了，雖然活動周期相對以往的營銷較長，但活動環(huán)節(jié)、傳播鏈路、門店執(zhí)行動作不能太復(fù)雜。

五、全年營銷日歷模塊

我們早在2017年就提出了連鎖餐飲品牌的實(shí)效營銷管理方法，任何一個餐飲品牌都應(yīng)該對自己的全部營銷動作進(jìn)行管理。所以我們認(rèn)為營銷日歷絕對不是簡簡單單按照日期把活動結(jié)合到可預(yù)知熱點(diǎn)中。

1、營銷日歷組成

品牌的全部營銷動作一般來自門店經(jīng)營需求和品牌經(jīng)營需求。

進(jìn)一步拆解，大概有以下幾個模塊：

·  開業(yè)營銷

·  門店日常營銷

·  產(chǎn)品上新營銷

·  造節(jié)營銷

·  熱點(diǎn)節(jié)日營銷

·  加盟營銷

我們需要把這些營銷動作以營銷備忘錄的形式，制作成品牌的全年營銷日歷，并進(jìn)行合理的預(yù)算分配及管理。

2、門店日常營銷管理

這里重點(diǎn)說一下門店日常營銷的管理，品牌總部往往會忽略門店日常經(jīng)營問題的營銷解決方案。大部分營銷伙伴面對上百家或者上千家門店提出的問題后，很多時候疲于應(yīng)對或者陷入被動執(zhí)行，這種情況不但解決不了問題，還會帶來大量負(fù)擔(dān)及負(fù)面情緒。

門店在開業(yè)后，不同的階段會遇到哪些問題？比如開業(yè)后三個月內(nèi)，開業(yè)后六個月內(nèi)，周邊有競品開業(yè)時，業(yè)績下滑時等等，在這些階段分別應(yīng)該做什么活動？為什么要這樣做？怎么去做？所以我們需要深入門店訪談，制定完善的日常營銷庫，并根據(jù)執(zhí)行效果定期更新，這樣長期的積累，可以形成強(qiáng)大的門店賦能體系。同時，我們可以借助于數(shù)字化，把日常營銷庫分類可視化，讓運(yùn)營相關(guān)人員可以更方便的查看、申請、下載及執(zhí)行效果反饋。

六、數(shù)字化賦能營銷

越來越多的餐飲品牌開始重視數(shù)字化建設(shè)，有些品牌專門成立了數(shù)字營銷部門，甚至很多功能都是內(nèi)部開發(fā)完成。數(shù)字化建設(shè)的優(yōu)點(diǎn)很多，這次不展開去說。簡單提及一下數(shù)字化在營銷中的三個作用。

·  可以讓一切營銷動作目標(biāo)化。

·  可以讓一切營銷方式精準(zhǔn)化。

·  可以讓一切營銷效果可視化。

七、再提下真實(shí)感營銷

不管是小紅薯們的種草，還是知乎們的種樹，以及眾多內(nèi)容平臺，都是近兩年眾多餐飲品牌輸出內(nèi)容的必爭之地。但是也帶來了內(nèi)容同質(zhì)化、內(nèi)容虛擬化、脫離真實(shí)場景等問題。老鄉(xiāng)雞的土味營銷，其背后絕對不是把品牌營銷玩的低級趣味。而是對接了消費(fèi)者的真實(shí)需求、真實(shí)場景，通過更質(zhì)樸的方式帶來了現(xiàn)象級的傳播效果。

更細(xì)一點(diǎn)的說，目前很多kol/koc的打卡內(nèi)容、拍照角度、修圖方式、文字編輯，千篇一律的就像游戲里的npc一樣無聊。品牌方不能只簡單的分發(fā)內(nèi)容，對內(nèi)容更好的指導(dǎo)及深入研究表現(xiàn)形式，帶給消費(fèi)者闊別已久的真實(shí)感體驗(yàn)，是品牌在接下來的內(nèi)容營銷中值得思考的方向。

最后，非常感謝所有客戶及伙伴的信任。在餐飲這條路上的每一天我們都很焦慮，我們深知，我們對能力及思維方式的迭代要趕上市場環(huán)境的復(fù)雜變化。

借這次推文的機(jī)會，我們?nèi)娴膶I銷模塊業(yè)務(wù)做了階段性復(fù)盤，本著知淺言淺的寫文原則，各位如有任何疑問，也可以進(jìn)一步聯(lián)系我們溝通，希望可以真實(shí)的給大家?guī)硇椭?/p>

未來留給牛逼的人，我們改變現(xiàn)在就好。

作者公眾號：合眾合（ID：HZH-15）