本文由刀姐和科特勒咨詢集團(tuán)的中國區(qū)總裁曹虎博士的對談?wù)矶伞?/p>

前兩天，我和科特勒咨詢集團(tuán)（KMG）全球合伙人、中國區(qū)總裁曹虎博士進(jìn)行了一次關(guān)于「品牌的生死時(shí)速」的主題對談。

我們就“新品牌這兩年崛起的原因”、“品牌如何從網(wǎng)紅到長紅”、“除了 Z世代，我們還可以關(guān)注什么群體”、“哪些品類和品牌是 2022 值得關(guān)注的”這幾個(gè)大家關(guān)心的話題進(jìn)行了討論。

以下是我們這次對談的實(shí)錄，分享給大家，希望對大家有所幫助和啟發(fā)。

「虎哥對談-請回答 2022」直播間

一、新消費(fèi)品牌的崛起

主持人：這兩年我們看到了很多新品牌的崛起，從美妝、服裝、汽車到食品飲料等等，這些品牌的發(fā)展速度和影響力都遠(yuǎn)超傳統(tǒng)品牌。今天想請兩位談?wù)撓滦孪M(fèi)品牌跟傳統(tǒng)品牌的最大區(qū)別是什么？他們崛起的方法論是什么？他們都做對了什么？我們先請曹博士來分享。

曹虎：這個(gè)話題其實(shí)是個(gè)常談常新的話題，也是非常現(xiàn)象級的話題。在今天互聯(lián)網(wǎng)短視頻、長視頻、社交媒體高速發(fā)展的大背景下，所有的事物的傳播、產(chǎn)出、擴(kuò)增都被加速了。

隨著消費(fèi)者在富裕型社會當(dāng)中的需求不斷被分化，落到營銷和品牌端，就意味著我們在消費(fèi)產(chǎn)品的時(shí)候，品類也在進(jìn)行高度的分化。

比如，過去我購買冰淇淋可能是選性價(jià)比高的，但今天我不光可以選性價(jià)比高的，還可以選符合我的營養(yǎng)要求，符合我的心情，符合我的場景的。所以說新品牌出現(xiàn)的一個(gè)重要的背景就在于品類的分化，在于消費(fèi)者需求的多樣化和場景生活的多樣化，而且表達(dá)自我的多樣化。這是我們所有的新品牌產(chǎn)出的一個(gè)根本性的背景。

特別是自 2018 年開始，這三年可以看到很多新興品牌、新銳品牌的出現(xiàn)。一個(gè)原因是消費(fèi)者的分化、品類的分化；再有一個(gè)非常重要的原因是新型的一些媒介平臺、電商平臺，包括平臺電商，社交電商，還有興趣電商等。

由于數(shù)字化，這些平臺加快了商品從被發(fā)現(xiàn)到產(chǎn)生興趣、發(fā)生購買，再到評價(jià)，再到分享和復(fù)購，整個(gè)過程的高度壓縮。各種電商平臺的出現(xiàn)，以及消費(fèi)者的消費(fèi)生活、工作等數(shù)字化，加快縮短了過去緩慢的購物節(jié)奏，使我們很多事情被加快。

舉個(gè)例子，如果說商業(yè)傳統(tǒng)品牌是固態(tài)的話，那么平臺電商時(shí)代，品牌的出現(xiàn)和流通就變成了液態(tài)，它速度更快，更因顧客需求而定制。到了社交媒體、短視頻興趣電商時(shí)代，品牌就越來越變成了氣態(tài)。它速度很快，無處不在，同時(shí)又具備高度的碎片化，高度的細(xì)分化特點(diǎn)。在這樣的背景下，新品類新品牌快速崛起不再奇怪。

上一期我們的對談就有談及生活中近三年來的新品牌增加，比如從拖地機(jī)到洗地機(jī)，微波爐到早餐機(jī)、豆?jié){機(jī)的迭代，現(xiàn)在更有烘焙機(jī)、做飯機(jī)器人等；消費(fèi)場景也出現(xiàn)改變，過去滑雪要去到亞布力等滑雪地，現(xiàn)在在城市就有雪場。也就是說，你會發(fā)現(xiàn)新品牌的出現(xiàn)是伴隨著消費(fèi)者新的細(xì)分需求、新的消費(fèi)場景和創(chuàng)造新鮮概念、新技術(shù)出現(xiàn)的，不是憑空而來的。

那么能在競爭者中出圈的新品牌，他們都做對了什么？我認(rèn)為其實(shí)是做對了一件事情——用新媒介觸達(dá)正確的人群，創(chuàng)新的、新奇的、好玩的產(chǎn)品，俘獲了消費(fèi)者的首次試用。

刀姐doris：就我個(gè)人對于這個(gè)話題的理解，我想先舉個(gè)例子：

有這么個(gè)笑話，有三個(gè)人在乘電梯：一個(gè)人在里面做俯臥撐，一個(gè)人在里面跑跳，一個(gè)人在里面撞墻。他們一起乘電梯從 1 樓到了 10 樓。

到了 10 樓以后，有人問這三人：“你們?nèi)齻€(gè)是怎么到 10 樓的？”

• 第一個(gè)人說：“因?yàn)槲腋┡P撐做得非常好。”

• 第二個(gè)人說：“因?yàn)槲姨煤芎谩！?/p>

• 第三個(gè)人說：“因?yàn)槲乙恢痹谧矇Γ液芘Α！?/p>

但其實(shí)他們都忽略了一個(gè)點(diǎn)：他們乘坐的是電梯。

新消費(fèi)品牌的成長之所以縮短到 2 年甚至是 1 年，其本質(zhì)是背后有“電梯效應(yīng)”，有“大勢”所在。

分為幾個(gè)“大勢”：第一個(gè)是新人群新需求，第二個(gè)是消費(fèi)的本質(zhì)一方是供給端，一方是需求端。

第一，從需求端到消費(fèi)者這邊，咱們的觸達(dá)消費(fèi)者的手段效率變高了。我們會叫它「雙微小快直抖B」，就是微博、微信、小紅書、快手、抖音、直播、b 站讓我們的觸達(dá)效率提高了，這是正在上升的一部電梯。

第二，是供給端。我們會發(fā)現(xiàn)以前要做個(gè)美妝的眼影盤可能很難，但現(xiàn)在代工廠供應(yīng)鏈已經(jīng)非常成熟了，很快就能響應(yīng)市場出貨，這是供給端也在加速。

第三，資本也在很大程度上給新消費(fèi)加了速。過去資本對消費(fèi)并不太重視，更多的是傾向于看互聯(lián)網(wǎng)等偏網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的平臺和產(chǎn)業(yè)，但現(xiàn)在資本也開始關(guān)注消費(fèi)了。

以上這幾個(gè)電梯效應(yīng)都會讓整體的消費(fèi)品牌開始加速。所以他們做對的一件事情是：都是順應(yīng)了大勢。發(fā)現(xiàn)新人群的新需求，用新的觸點(diǎn)媒介的方式，加上資本的加速，讓自己的品牌能夠快速地從供給端到消費(fèi)端，達(dá)到了更高效率。

曹虎：所以在 2022 年我們會繼續(xù)看到更多的新興品牌的出現(xiàn)，而不是像很多人說的新消費(fèi)已經(jīng)結(jié)束了。

我們作為人，對新生活、對這個(gè)世界的好奇心是永遠(yuǎn)不終止的，只要不終止，我們的熱情，我們的渴望，我們的好奇心，就是我們源源不斷創(chuàng)造新品牌的土壤和動力。

作為營銷人，2022 年也非常期待看到更多這樣的新品牌的出現(xiàn)，同時(shí)也希望更多的成熟品牌、經(jīng)典品牌以及新的消費(fèi)者、新的消費(fèi)場景、新的生活方式等，都能進(jìn)行價(jià)值共鳴，革新自我，和新消費(fèi)者保持一種相關(guān)性。

刀姐doris：有人說新消費(fèi)已經(jīng)到了下半場，但在我看來新消費(fèi)永遠(yuǎn)沒有下半場。消費(fèi)隨著新人群不停出現(xiàn)，新需求也不斷出現(xiàn)，并再進(jìn)一步進(jìn)階和細(xì)分化，因此也會有源源不斷的需求出現(xiàn)。消費(fèi)一定是一個(gè)值得長期關(guān)注和會出更多品牌的好賽道。

曹虎：對，凡是說新消費(fèi)進(jìn)入下半場的人，要么是在人云亦云，要么就是資本界的人。對資本界來說，總是追求快速增長，希望“1 分錢變 10 分錢”。就像猶太人有一俗語說得特別好：“財(cái)富像蘑菇，長在陰暗處。”

所以 2022 年一定會有很多我們現(xiàn)在看不到，但是能長出來的機(jī)會。而且新品牌最大一個(gè)特點(diǎn)是，他們創(chuàng)造了不少超越顯而易見價(jià)值之上的價(jià)值，這是非常關(guān)鍵的。

我觀察了一些新品牌，像刀姐之前寫的文章中也有提到，比如像 maia active、lululemon 等，其實(shí)我發(fā)現(xiàn)有個(gè)共同的特征，這些新品牌之所以新，不光是新顧客，更是用新媒介、新技術(shù)，創(chuàng)造了當(dāng)下的產(chǎn)品和品類中原本沒有的新價(jià)值，即超越顯而易見的價(jià)值之上的價(jià)值：新場景、新的價(jià)值觀、新的情感故事、新的生活方式等，這是非常重要的。

刀姐doris：我們會發(fā)現(xiàn)，其實(shí)有很多的精神價(jià)值是被人忽略了的，過去很多產(chǎn)品都是在功能需求上面做文章，但現(xiàn)在的人不僅在物質(zhì)上有需求，大家更需要的是精神價(jià)值。好比有許多的產(chǎn)品品牌其實(shí)是由外國人為國外的需求而制造的，所以我認(rèn)為這點(diǎn)下面還有很多需求有待被挖掘，很多適合中國人的產(chǎn)品，是值得被定義和做文章的。

話題小結(jié)

1、超越顯而易見的價(jià)值之上的價(jià)值是往往是新場景，新的價(jià)值觀，新的情感故事等。新品牌之所以“新”，不光是顧客新，更是用新媒介、新技術(shù)創(chuàng)造了在當(dāng)下的產(chǎn)品和品類當(dāng)中，不存在的那些新價(jià)值。

2、人對新生活、對這個(gè)世界的好奇心是永遠(yuǎn)不會終止的，只要不終止，就為我們源源不斷地創(chuàng)造新品牌提供土壤和動力。

二、新興品牌如何穿越周期，實(shí)現(xiàn)長紅

主持人：從兩位的觀點(diǎn)來看，對很多投資機(jī)構(gòu)之前所表示的“新消費(fèi)已死”是不太認(rèn)同的，對于新興品牌來說，要如何從平臺紅利消失、人口結(jié)構(gòu)改變、獲客成本高的情況下做到解決困難，才能夠穿越周期，實(shí)現(xiàn)長紅，這個(gè)話題我們可以再深入地去探討一下。有請曹總先分享一下。

曹虎：在這方面，我的經(jīng)驗(yàn)相對來說是比較豐富的，那么我簡單聊一下對于實(shí)現(xiàn)品牌長紅的觀點(diǎn)。

小企業(yè)起步要抓機(jī)會，要抓紅利。但當(dāng)小企業(yè)要真正做成品牌，成為一個(gè)陪伴消費(fèi)者，影響消費(fèi)者的朋友般的存在的長紅品牌，我們就不能再到處去抓機(jī)會、抓紅利了，紅利和機(jī)會都是瞬間的，都是暫時(shí)的。

我們很多人可以把新消費(fèi)理解成一種機(jī)會，但新消費(fèi)對我們的生活來說，我們要看到新消費(fèi)背后帶來的生活方式、人文環(huán)境、社會風(fēng)氣的變遷，帶來的長久趨勢，所以起步的品牌要抓機(jī)會，要靠勇氣；長紅品牌要抓趨勢，要抓系統(tǒng)。這兩者是不一樣的，這需要一個(gè)自然演進(jìn)的過程。

盡管有很多技術(shù)方面的建議可以促使網(wǎng)紅品牌做成長紅。很多具體的方法和技巧可以去鉆研，但最根本的是，我們要回答“什么是品牌？我們?yōu)槭裁匆鲞@個(gè)生意？我們?yōu)槭裁匆茉爝@個(gè)品牌？”的問題。

宇宙之大，世界還又缺少一個(gè)雞蛋品牌，還缺少又一個(gè)冰激凌品牌嗎？消費(fèi)者愿意花 72 塊錢買一個(gè)冰淇淋，花 30 塊錢買瓶啤酒，花 4000 塊錢買一雙鞋，他要買的絕對不僅僅是這個(gè)產(chǎn)品的使用功能。所以一個(gè)長紅品牌，一個(gè)真正融入消費(fèi)者生活的品牌，我們必須要考慮兩件事情。

1、我的產(chǎn)品到底解決了顧客什么樣的問題。

冰淇淋吃了很美味很爽，啤酒喝了能夠放松自我，鞋讓我穿上非常舒適體面……這是所有品牌必須滿足的一個(gè)基礎(chǔ)條件，我把它叫做 POP（point of parity)也叫“拉平點(diǎn)”。也就是說品牌的質(zhì)量供應(yīng)鏈?zhǔn)紫刃枰_(dá)到優(yōu)秀才能獲取入場券。

2、打造高價(jià)值差異點(diǎn)。

品牌是什么?是經(jīng)營顧客價(jià)值，實(shí)現(xiàn)溢價(jià)的藝術(shù)和科學(xué)。要打造 POP，與顧客相關(guān)的高價(jià)值差異點(diǎn)，就需要思考：標(biāo)價(jià) 4000 塊錢的鞋子與普通鞋子相比，背后的高價(jià)差異點(diǎn)是什么？差異點(diǎn)帶來一個(gè)品牌價(jià)值，品牌價(jià)值提供者通過一雙鞋去享受人生，獲得社會身份認(rèn)同的價(jià)值。

以“玲娜貝兒”周邊為例，有人花 3000 多塊錢購買一個(gè)鑰匙扣，買的是鑰匙扣嗎？他買的是一種自我表達(dá)，一種用物化的社會中物體文化性的自我延伸，這些東西其實(shí)都是今天品牌的核心。

只有抓住這種人的感受，人的場景，人的追求，品牌才能長紅。所以說“鐵打的品牌，流水的產(chǎn)品”，產(chǎn)品和品牌是不同的。

一個(gè)好的產(chǎn)品歸根結(jié)底是什么？是對偉大的品牌夢想的一種制定和表達(dá)。所以要超越產(chǎn)品思維，放棄簡單的爆品思維，要成為長遠(yuǎn)的，融入時(shí)代的品牌。

刀姐doris：這個(gè)問題問得很好，我最近也見了很多的創(chuàng)始人，他們都有問一個(gè)同樣的問題：“從網(wǎng)紅到長紅，到底該怎么做？”我也花了很長時(shí)間去思考，正好有一些結(jié)論，我想分享一下。

首先，品牌到底是什么東西？哈佛商學(xué)院有位女士——蘇貞佛倫的一句話讓我非常認(rèn)同，她表示，“品牌其實(shí)沒有實(shí)體的存在，它是消費(fèi)者對于產(chǎn)品或者整個(gè)企業(yè)的所有認(rèn)知的集合。”

因產(chǎn)品出現(xiàn)的聯(lián)想，就是品牌。同時(shí)品牌既然是由聯(lián)想而來，就不單單只源于產(chǎn)品，代言人或者服務(wù)態(tài)度等，都會成為品牌的成分。那么怎么才能從網(wǎng)紅品牌到長紅品牌，我認(rèn)為品牌會經(jīng)歷三個(gè)階段：

1、爆品品牌，也是我們現(xiàn)在常見的網(wǎng)絡(luò)品牌。

所謂爆品品牌，就是本身會由于一個(gè) unique selling proposition（獨(dú)特賣點(diǎn)）讓大家先看到這個(gè)品牌，這是第一個(gè)階段。這類品牌由于快速獲客的渠道，只要出現(xiàn)爆品，銷量可以迅速達(dá)到 1～2 億。

2、品類品牌，即品牌的 2.0 階段。

例如當(dāng)你想要買某個(gè)產(chǎn)品或者某個(gè)品類，你馬上想到的一款獨(dú)立的品牌就屬于品類品牌。舉例說明：我想買電腦，想買的是能打游戲的電腦，我腦海中第一反應(yīng)是，游戲性能好的電腦品牌，就是達(dá)到了 2.0 階段的品牌。

3、超級品牌階段。

未來的長紅品牌一定是超級品牌。超級品牌需要跨越一個(gè)鴻溝是：一定是要有超級用戶。有一群無論該品牌出什么品類，有多少溢價(jià)，消費(fèi)者都愿意購買，并且愿意為其傳播的超級用戶。

經(jīng)常就會有人問我：超級品牌和品類品牌的區(qū)別。我會以我和我先生之間的一個(gè)談話為例。我有問過我老公：“如果現(xiàn)在沒有和我結(jié)婚的話，你現(xiàn)在會在干嘛？”然后我老公說，他可能已跟其他女生結(jié)了婚。但我對這個(gè)假設(shè)的回復(fù)是：“如果我沒跟你結(jié)婚的話，那就不嫁了，因?yàn)槲曳悄悴患蕖！?/p>

從這個(gè)案例可以看出，可能對于我先生來說，我屬于一個(gè)品類；但是他對我來說，就是一個(gè)超級品牌。品類的邏輯是：如果不是你，我就會換別人。但是超級品牌是“非你莫屬”的。

所以要真正做到長紅品牌，要跨兩個(gè)鴻溝：第一是品類鴻溝，即消費(fèi)者在選擇某個(gè)品類時(shí)是否會選擇你。第二是無論做什么品類，消費(fèi)者都喜歡該品牌，愿意購買，并為其傳播的鴻溝。

比如說小米、蘋果、lululemon 等，這些超級品牌都是有超級用戶的，甚至已經(jīng)到了靠近宗教信仰的級別。當(dāng)下很多網(wǎng)紅品牌可能還停留在第一個(gè)階段——爆品階段，甚至在爆品階段都沒有一個(gè)非常準(zhǔn)確的賣點(diǎn)，只是由于有了一些渠道紅利，或者一些短暫沒有被發(fā)現(xiàn)的市場機(jī)會的時(shí)候打出了一個(gè)爆品。但很快隨著競爭加大，他們的壁壘很快會消失。

以上就是我最近在思考的“網(wǎng)紅到長紅”的鴻溝問題。

曹虎：我非常贊同 doris 將品牌分為 1.0、2.0、3.0 三個(gè)階段，品牌從一個(gè)爆品到建立起信任感，再成為一個(gè)品牌，才算實(shí)現(xiàn)了從商標(biāo)到品牌的蛻變。

另外我們要真正成為長紅品牌，還要跨過一個(gè)鴻溝：如何在漫長的歲月當(dāng)中，始終和核心客戶保持相關(guān)，并不斷接納新的人群。

除了“鐵打的品牌，流水的產(chǎn)品”外，還有一句話是“鐵打的品牌，流水的顧客”。每一代人都會有不同的需求，如今 3-5 年就算一代人了，代際更迭特別快。我們做一個(gè)長紅品牌，面臨一個(gè)非常重大的挑戰(zhàn)是要同時(shí)面臨 5 代人在消費(fèi)。

就像今天麥當(dāng)勞也好，寶潔也好，可口可樂也好，它面臨的挑戰(zhàn)是：做一個(gè)品牌，該如何去拿捏我的產(chǎn)品組合，品牌調(diào)性、品牌形象、品牌傳播、媒介組合，服務(wù)好消費(fèi)者。

從單一產(chǎn)品到獨(dú)立品牌，最后隨著客戶的成長而呈現(xiàn)多年齡、多客戶群、多品牌組合的管理，始終保持相關(guān)性是一個(gè)很重要的挑戰(zhàn)。

就這個(gè)話題其實(shí)還一直在延展，不僅是保持這種相關(guān)性，還要讓產(chǎn)品總是能夠吸引到新人群，該怎么辦？這就是我說的要“一直常新”。常新的“新”在怎樣保持技術(shù)革命、包裝、語境傳播所代表的價(jià)值觀等。

如果我們的聽眾有做創(chuàng)業(yè)公司的，有做 VC 投資的，我建議你去構(gòu)建、去關(guān)注、去學(xué)習(xí)那些跨越世代的那些品牌，是怎么樣在超過幾十年、甚至百年的時(shí)間當(dāng)中能夠不斷平衡，始終和他們的核心任務(wù)相關(guān)的。

所以長紅品牌要跨越的另外一個(gè)非常重要的鴻溝是相關(guān)性、多元性以及始終保持新鮮感、吸引力。

這是我想補(bǔ)充的。

話題小結(jié)

1、一個(gè)好的產(chǎn)品它歸根結(jié)底是對偉大的品牌夢想的一種制定和表達(dá)。要超越產(chǎn)品思維，放棄簡單的爆品思維，要成為長遠(yuǎn)的，融入時(shí)代的品牌。

2、品牌從一個(gè)爆品到建立起品牌信任感，再到成為一個(gè)品牌，才算實(shí)現(xiàn)了從商標(biāo)到品牌的蛻變。

三、新興品牌如何構(gòu)建護(hù)城河

主持人：感謝兩位的分享，那么接下來我們來聊一個(gè)關(guān)于實(shí)操的問題。

剛剛有講到說新品牌很大的一個(gè)起量方式就是投放，有的說法表示一個(gè)新品牌起量就是 N 篇小紅書的文章 + N 個(gè)抖音短視頻 + N 個(gè)帶貨主播的直播，就可以成就一個(gè)品牌。

我比較好奇這些品牌打造的方式成為了簡單的靠平臺起量后，新品牌到底靠什么來構(gòu)建自己的護(hù)城河，它的持續(xù)的增長應(yīng)該是來自于哪里？兩位有怎么樣的看法？請兩位來分享一下。

刀姐doris：這個(gè)“品牌造就”方式其實(shí)在我的社群用戶里也有討論過。也呼應(yīng)了之前我們談?wù)摰摹举|(zhì)上是媒介的觸點(diǎn)發(fā)生了變革。

以往有個(gè)說法是“一個(gè)朗朗上口的口號 + 好記的名字 + CCTV 投放”的洗腦邏輯就能帶火一個(gè)品牌。現(xiàn)在也只是換湯不換藥，媒介換了種方式運(yùn)行而已。

當(dāng)下是個(gè)非常碎片化和去中心化的時(shí)代，媒介每天都在變，比如說，小紅書上個(gè)月的玩法和這個(gè)月的玩法就會有異，所以“一招鮮，吃遍天”肯定是行不通的。

抓住消費(fèi)者端的心智，明確到底抓什么樣的內(nèi)容和什么樣的 KOL，這才是核心。那么怎樣構(gòu)建核心壁壘呢？我認(rèn)為消費(fèi)品一邊是供給端，一邊是消費(fèi)者端，要雙管齊下。

消費(fèi)者端如何抓住消費(fèi)者心智，這是第一個(gè)壁壘。要形成這樣的壁壘，首先要形成 2.0 的品類品牌。比如消費(fèi)者買奶粉時(shí)，選擇的品牌，一定是建立了一些行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)或者定義某個(gè)品類，這才能真正占領(lǐng)消費(fèi)者心智。所以讓品牌成為“首選可能”這個(gè)結(jié)果是表面的，背后還要下很多功夫來讓其配得上該品類，這是第一。

第二個(gè)是供給端。不同的行業(yè)，核心的驅(qū)動點(diǎn)或者它的破局點(diǎn)是不同的。有些行業(yè)核心破局點(diǎn)不在于顧客而在于供給端，比如說你要喝奶、喝水，最重要的還是該品牌是否有優(yōu)質(zhì)奶源和優(yōu)質(zhì)水源。

所以從壁壘方面來看，每個(gè)行業(yè)其實(shí)都有不同的真正核心稀缺的資源或壁壘，首先要判斷在這個(gè)行業(yè)里面到底是顧客稀缺還是供給端稀缺，然后再決定應(yīng)該把壁壘劃在哪里。

曹虎：doris 的很多觀點(diǎn)都與我想法有碰撞點(diǎn)，表達(dá)了很多我的想法。同時(shí)我也認(rèn)為那些靠投純粹投小紅書，找腰部達(dá)人帶貨的品牌，從根本上它不叫品牌，而只是一盤生意或算一個(gè)知名商標(biāo)，是可替代性非常強(qiáng)的。今天新興品牌的護(hù)城河由于行業(yè)不同，根本性護(hù)城河可能會有差異。

例如在 toB 領(lǐng)域當(dāng)中，芯片、化工原材料等行業(yè)里的供給是核心關(guān)鍵。在我們新消費(fèi)當(dāng)中，大多數(shù)情況下，上游企業(yè)也要在研發(fā)、供應(yīng)鏈等在制造領(lǐng)域保證進(jìn)入行業(yè)領(lǐng)先水平。所以要實(shí)現(xiàn)真正的差異化是需要花時(shí)間的。做研發(fā)，有投入、有專利，才能形成一個(gè)長時(shí)間的護(hù)城河。

客觀來說，在上游領(lǐng)域，我們面向的是同質(zhì)化的競爭，一些出海的品牌，有超過 90% 以上的產(chǎn)品都是公模產(chǎn)品，但是銷量很好，甚至成為品類第一、第二。這說明上游價(jià)值是品牌構(gòu)建護(hù)城河的一個(gè)非常重要的因素，但它是長時(shí)間周期的。

新消費(fèi)品牌要構(gòu)建護(hù)城河，要在保證上游價(jià)值達(dá)到基準(zhǔn)點(diǎn)之下，要加大下游的經(jīng)營能力，塑造下游價(jià)值的能力。

什么叫下游價(jià)值？就是理解顧客超越顯而易見的價(jià)值的深度需求。理解定義這些深度需求，再變成產(chǎn)品，讓產(chǎn)品能連接顧客，經(jīng)營顧客，塑造成品牌和變成顧客訂閱，形成一個(gè)產(chǎn)品體系。有些時(shí)候我們也把它建成一個(gè)專業(yè)術(shù)語叫做 GTM（go to market），GTM 是個(gè)系統(tǒng)，我們曾幫助了很多人來做 GTM。

品牌既是一個(gè)過程，又是一個(gè)結(jié)果。如 doris 之前講到的，品牌是消費(fèi)者在所有的觸點(diǎn)當(dāng)中形成的認(rèn)知的集合。

今天新消費(fèi)品牌想要護(hù)城河扎扎實(shí)實(shí)的，就要對其上游能力優(yōu)化突出，并把下游能力做成長板。

下游能力它遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是會寫小紅書文章，會拍短視頻等，它包含了我們識別顧客、理解需求，連接和經(jīng)營顧客的一系列能力，所以這是個(gè)體系，要有完整的 GTM 和現(xiàn)有價(jià)值能力，我覺得這是真正的護(hù)城河。

我們認(rèn)識很多做到品類第一第二的出海公司，雖然用的都是公模產(chǎn)品，但在產(chǎn)品本身差異化不大情況下，比別人看到的需求更準(zhǔn)，預(yù)測得更早，產(chǎn)品顧問更及時(shí)，分銷更廣泛，能滿足顧客所想，并馬上能買得到。

在亞馬遜上有大量的技術(shù)產(chǎn)品是完全受需求、購買的便利性和價(jià)格驅(qū)動的，這也是在 doris 曾在一篇文章里寫到的“大滲透”理念。“大滲透”對我們來說其實(shí)是深度分銷，便利性消費(fèi)。

對很多價(jià)值觀類的產(chǎn)品，比如說現(xiàn)在亞馬遜很多新國貨都是打造價(jià)值觀，打造生活方式，打造情感價(jià)值，這種大滲透就不一定很合適，這時(shí)要塑造品牌的能力。

快速滲透把貨能夠鋪滿，這是一種能力，是品牌的護(hù)城河，但能夠把貨做得很節(jié)約，僅兩個(gè) SKU，也能賣出 10 億來，這是塑造生活方式、引領(lǐng)打造高價(jià)值品牌的能力。新國貨品牌或者新消費(fèi)品牌真正要去考慮的是：你是哪個(gè)品類，需要構(gòu)建什么樣的 GTM 能力和品牌能力。

刀姐doris：我補(bǔ)充一下，Tiger 特別讓我有啟發(fā)的是：拉平上游能力和優(yōu)化下游能力。我們討論這個(gè)問題會發(fā)現(xiàn)，在供給端核心同質(zhì)化嚴(yán)重，要做到差異化是很難時(shí)，其實(shí)下游能力中，洞察用戶需求，打造產(chǎn)品功能，塑造品牌以及觸達(dá)用戶等還有很多的發(fā)揮空間。

曹虎：是的，例如今天我和 Niki 以及慕思床墊的姚總一起吃飯，姚總就有提出：做床墊，基于底層的技術(shù)含量創(chuàng)新很難，差異化的突破點(diǎn)是在做情景化——不光是賣床墊，更要構(gòu)建消費(fèi)者的生活空間。

有很多情景品牌，像宜家一樣都在做情景化。那么他們?yōu)槭裁匆鲞@件事呢？因?yàn)樗麄冊陂L期經(jīng)營下游顧客，進(jìn)行零售和品牌推廣的過程中，對顧客的家庭生活中，要獲得的體驗(yàn)（例如時(shí)間節(jié)奏、生活節(jié)奏）都了解得非常深刻，也就是說由于對下游價(jià)值了解深刻，能夠?qū)崿F(xiàn)反向要求和反向創(chuàng)新。創(chuàng)新才是真正有價(jià)值、有意義、有目的的、有商業(yè)價(jià)值的。

說到上游價(jià)值創(chuàng)新，很多時(shí)候我們想的是投錢搞技術(shù)研發(fā)，像投芯片一樣不計(jì)成本去投資或者是搞設(shè)計(jì)。實(shí)際上這些大多數(shù)時(shí)候都是自娛自樂，都是一種 blue sky research，滿足的是技術(shù)和研發(fā)人員的自我成就感和完成 KPI，反而遠(yuǎn)離了我們的消費(fèi)者價(jià)值。

所以我認(rèn)為，真正有效的創(chuàng)新和新品牌的一個(gè)重要的護(hù)城河就是更接近消費(fèi)者，更深刻地深入消費(fèi)者的生活，了解消費(fèi)者的生活場景。

然后才能夠反推回來他們需要的東西是啥，需要體驗(yàn)啥，我覺得這個(gè)是非常重要的。貼近消費(fèi)者，深度理解消費(fèi)者，定義消費(fèi)者的生活，把概念變成產(chǎn)品化，反推上游價(jià)值，進(jìn)而成為新品牌的一個(gè)核心護(hù)城河。

因此從品牌構(gòu)建長遠(yuǎn)來看，構(gòu)建護(hù)城河的根本是貼近消費(fèi)者需求。

話題小結(jié)

1、新消費(fèi)品牌要構(gòu)建護(hù)城河，要在保證上游價(jià)值達(dá)到基準(zhǔn)點(diǎn)之下，要加大下游的經(jīng)營能力，塑造下游價(jià)值能力。

2、不同行業(yè)，核心驅(qū)動點(diǎn)不同。創(chuàng)新才是真正有價(jià)值、有意義、有目的的、有商業(yè)價(jià)值的。從品牌構(gòu)建長遠(yuǎn)來看，構(gòu)建護(hù)城河的根本是貼近消費(fèi)者需求。

四、新消費(fèi)應(yīng)該關(guān)注哪些細(xì)分人群

主持人：我們談到顧客的話題，剛好可以繼續(xù)聊一個(gè)關(guān)于人群機(jī)會的話題，現(xiàn)在說做品牌都要看 Z世代、95后，其實(shí) 95后是負(fù)債率很高的一群人，在一二線大城市，尤其是年輕人，他們的可支配收入其實(shí)增長是非常緩慢的，您二位是如何看待人群的呢？

除了 Z世代的繼續(xù)演進(jìn)以外，還有哪些細(xì)分的人群值得我們關(guān)注，特別是 2022 新消費(fèi)的這些企業(yè)，他們更應(yīng)該關(guān)注哪些細(xì)分的人群？

刀姐doris：我最近有輸出一個(gè)叫“人群品牌”的概念。我的想法是：真正的人群不應(yīng)該是人口學(xué)統(tǒng)計(jì)的。

問現(xiàn)在大多數(shù)品牌的人群定位都是“25-35 歲的一線白領(lǐng)女性”。幾乎所有的回答都是如此，但實(shí)際上這類人群是非常窄的，是一個(gè)偽人群。真正的人群背后應(yīng)該是某種意識形態(tài)。

比如說，有個(gè)人群叫“朋克青年”，“朋克青年”是一種對現(xiàn)實(shí)生活表現(xiàn)出不羈，在尋找新文化的一群人。但“朋克青年”這個(gè)概念，真的一定要是 15 歲、25 歲或者 35 歲嗎？65 歲的人也可以是“朋克青年”。

又比如說，獨(dú)立女性是一種人群，獨(dú)立女性真的一定要是 25 歲到 35 歲的什么單身女性嗎？不一定，45 歲我還可以是一個(gè)獨(dú)立女性。所以人群其實(shí)不一定是物理層面上的人群。我覺得不應(yīng)該限定為年齡、城市這些人口學(xué)等。

回到年齡、城市和人口來談?wù)摚艺J(rèn)為也有很多其他可劃分的人群。比如說，我們最近寫的一篇文章有指出一類人群叫“中年老 Baby”，具體是指向 40 歲以上、有消費(fèi)能力，且與子女不共同生活的一類人群。

又或者像我這種“新手媽媽”人群，“新手媽媽”現(xiàn)在的困局是又要工作又要養(yǎng)孩子，有很多的難題需要有人來幫忙解決。諸如此類，有好多的人群機(jī)會都是存在的，不用都盯著 Z 世代人群。

曹虎：是的，大多數(shù)的營銷文章開頭就是 Z 世代或 95后、00后，看多了之后其實(shí)會令人反感。而人群機(jī)會非常大體現(xiàn)在，按照生活狀態(tài)、按照家庭結(jié)構(gòu)劃分的人群，都會帶來一些非常獨(dú)特的購買品類，或品類中選擇標(biāo)準(zhǔn)的變化，支出的側(cè)重點(diǎn)的變化。這些人群的消費(fèi)區(qū)間和區(qū)域消費(fèi)的品類是不同的。

除此之外，我們還往往會忽視的是場景化人群劃分，過去品類沒有那么強(qiáng)烈的分化，以及公共性空間、公共相對少，但今天由于移動互聯(lián)網(wǎng)移動化以及疫情導(dǎo)致的居家等，公共性空間、公共性行為發(fā)生了巨變。

什么叫公共性空間？人有三個(gè)空間——家、工作、公共空間（咖啡廳、餐廳、shopping mall、電影院等），因?yàn)橐咔椋部臻g在減少，但在家和工作當(dāng)中空間增多，所以被塑造出來更多的場景。

在今天消費(fèi)者當(dāng)中，場景是直接和需求掛鉤的，品類是和認(rèn)知掛鉤的。對很多熟悉的品類，我們不需要再考慮品類了，可以直接穿越品類、技術(shù)、場景。只有對新品類，我們才需要用品類思維，所以場景直接連接需求，直接決定購買行為和購買標(biāo)準(zhǔn)。

誠然，場景非常重要。比如我們單獨(dú)買保險(xiǎn)和出行之前要聯(lián)動旅游產(chǎn)品買保險(xiǎn)，價(jià)格接受范圍、險(xiǎn)種選擇是不一樣的。獨(dú)自出去用餐和帶著孩子出去用餐，愿意考慮的餐廳和客單價(jià)也是不一樣的，有孩子，客單價(jià)會提高。周二出去吃飯，還是你周日出去吃飯，愿意付出的客單價(jià)也是不一樣的。

另外還可以討論的是，除了Z世代之外，按照年齡劃分之外，我們今天還有什么人群是很有價(jià)值的呢？比如“銀發(fā)老人人群”，45 歲以上人都可以歸到這個(gè)人群類目，45 歲到 55 歲，55 歲到 65 歲以及 65 歲之后等，可以分成不同的階段。

這類人的可增長收入在不斷降低，掙錢能力在不斷降低，但可支配收入在不斷增加，實(shí)際上是有大量的品牌和品類需求的，這群人是被嚴(yán)重低估、服務(wù)不飽和的。當(dāng)然，這類人群也是不好服務(wù)的。他們比年輕人更有智慧。

所以我覺得中國除了 95后和 00后給新品類、新品牌帶來的新機(jī)會，培養(yǎng)這些新的品牌粉絲的機(jī)會之外，還可以針對 45歲以后這樣的顧客進(jìn)行終身價(jià)值經(jīng)營。

隨著現(xiàn)在的品類創(chuàng)新和產(chǎn)品服務(wù)化的升級，“銀發(fā)”人群機(jī)會是巨大的。因?yàn)?1962 年開始是中國的人口高峰期，2022 年是中國老年化的元年，到現(xiàn)在，62 年的人開始進(jìn)入 60 歲了，這是個(gè)值得深挖的話題，可以聊很多。

刀姐doris：非常有意思，我最近也在思考為什么很多人都喜歡找 Z 世代人群？并且總結(jié)了幾個(gè)原因，想向 Tiger 請教一下。

1、可能是年齡偏大的人群其消費(fèi)行為已經(jīng)固化，很難形成行為的轉(zhuǎn)化，或者讓新品牌進(jìn)入他們的選擇范圍，這是我想到的第一個(gè)原因。

2、在我看來，50后、60后、70后的人都是經(jīng)歷了當(dāng)年物質(zhì)不豐富，經(jīng)濟(jì)能力有限的時(shí)代，他們會傾向于存錢而不是花錢，所以本身的消費(fèi)習(xí)慣也沒有養(yǎng)成。

比如我媽媽是 50后，她消費(fèi)能力算比較高，但還是會更傾向于省錢。相比之下，現(xiàn)在 90后、00后不僅是消費(fèi)行為沒有形成，而且是寧可欠錢、用花唄，也可以為夢想買單，為追星付費(fèi)。

所以我在想，是不是這兩個(gè)原因，讓大家覺得 95后和 00后是更好的一個(gè)機(jī)會點(diǎn)。

曹虎：我覺得這是毫無疑問的。年輕人處在成長期，敢花未來的錢。他們很多消費(fèi)習(xí)慣，品牌忠誠沒有形成。很多新品牌出現(xiàn)時(shí)，他們是非常理想的，具備強(qiáng)烈的傳播性，帶動性。

雖然做他們的人群賺不到什么錢，但僅圖個(gè)熱鬧，品牌也就起來了。也就是說，品牌不一定要利潤，但是占據(jù)足夠的市場份額，就能為投資機(jī)構(gòu)所喜愛。迎合了投資機(jī)構(gòu)喜好，就獲得投資機(jī)構(gòu)支持，資本的支持。

但從賺錢角度、從企業(yè)利潤和創(chuàng)造社會價(jià)值角度來說，我覺得服務(wù)老年人群體、活躍長者也是很有社會價(jià)值的。

值得注意的是，“銀發(fā)人群”并不是不花錢，而是他們花錢的品類選擇和年輕人是有很大差別的，選擇產(chǎn)品的購買標(biāo)準(zhǔn)也發(fā)生了很大的變化。比如說，在吃食上面，年輕人可以吃高鈉食物，吃口感很重的食物，沒有問題，因?yàn)榭纱x和尋求刺激，吃對他們代表了一種生活的小確幸。

但老年人吃高鈉的產(chǎn)品第二天就會高血壓等。年輕人關(guān)注的是顏值和好吃；老年人關(guān)注的是健康、是清淡、是可持續(xù)、是低代謝，是低脂肪、低血糖。因此你會發(fā)現(xiàn)老年人在食品當(dāng)中的消費(fèi)總額是要高出年輕人的，只不過購買標(biāo)準(zhǔn)和購買方式不同。

另外，我覺得我們沒有必要去做老年人專用的產(chǎn)品，“老年專用”這種概念是不可靠的偽概念。沒有一個(gè)老年人會認(rèn)為“我是老年人”。

科特勒先生 91 歲了，還始終認(rèn)為自己是 40 多歲的人。針對老年人，要了解老年人的生活場景、生活需要、在場景當(dāng)中要完成的任務(wù)，他的理想和追求。真正交付給老年人的好產(chǎn)品，要符合這類人的生活場景，符合他的支付方式。所以我更愿意把老年人當(dāng)成一種細(xì)分的年齡人群來進(jìn)行差異化產(chǎn)品的覆蓋。

人群生意是做不完的。例如，老年人如今一個(gè)很大的需求其實(shí)是“學(xué)習(xí)需求”。我有一個(gè)朋友在做中國最大的網(wǎng)上老年服務(wù)，叫網(wǎng)上老年大學(xué)。我發(fā)現(xiàn)他們賣得最火的產(chǎn)品竟然是面向老年人授課。

老年人愿意學(xué)拉二胡、畫畫、作詩、唱歌……學(xué)個(gè)新技能讓老年人趨之若鶩。平均客單價(jià)不僅非常高，還給老年人帶來了很多社交機(jī)會。所以這個(gè)時(shí)候我們要擺脫原型思維，老年正是學(xué)習(xí)的第二春，尋求豐富的夕陽生活的時(shí)候。老年人市場太大了，只不過是過去被忽視了。

話題小結(jié)

1、擺脫人群定義的固化思維，真正的人群背后應(yīng)該是某種意識形態(tài)。

2、被低估的銀發(fā)人群擁有強(qiáng)大的市場潛力，要了解老年人的生活場景、生活需要、在場景當(dāng)中要完成的任務(wù)，以及他的理想和追求。真正交付給老年人的好產(chǎn)品要符合這類人的生活場景、支付方式。

五、2022有哪些值得關(guān)注的趨勢

主持人：我們最后一個(gè)問題是請問兩位，預(yù)測哪些品類和品牌是 2022 比較值得關(guān)注的，包括像剛剛我們說到的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)趨勢，還有沒有其他？比如國潮是不是一個(gè)值得關(guān)注的方向？還有一個(gè)是顏值主義，我們會不會審美疲勞等，這些品牌必須抓住的 2022 年的消費(fèi)文化、科技巨浪是什么？先請 doris 來分享一下。

刀姐doris：好的，我先拋磚引玉說一說我的一些觀點(diǎn)。

我最近一直在思考到底有些什么樣的“趨勢”在接下來 10 年甚至 100 年都會是一個(gè)大趨勢。因?yàn)槲覀兡芸吹降囊粋€(gè)趨勢周期越長，它就越穩(wěn)定。

如果某品牌或者企業(yè)整體都基于一個(gè)更加趨向于不變，但大方向是增長的趨勢，那么它會更傾向于穩(wěn)定發(fā)展。反之如果基于底層的趨勢越趨向于變化、短期，生意也會更加不穩(wěn)定。

所以當(dāng)前許多基于變化的流量的生意，會越來越焦慮，就是因?yàn)榱髁康淖兓絹碓娇炝恕?/p>

第一，從趨勢角度，首先我相信國風(fēng)，而不是國潮。我認(rèn)為，“潮流”本身就是在變化的，不會長久，中國千年的文化底層、不變的文化，整體放大來作為我們本身的品牌的底蘊(yùn)，才是會更加長久的。

換言之就是，如果國潮只是一個(gè)營銷概念，或者只是一個(gè)噱頭，是很容易“塌房”的；但一個(gè)品牌是基于文化戰(zhàn)略，基于當(dāng)下的一個(gè)長久的意識形態(tài)，那么這是可實(shí)現(xiàn)長久的。

第二，我相信女性整體的價(jià)值和女性崛起背后的精神力量。就像我們最開始叫女子刀法，女性整體力量不是僅作為一個(gè)營銷概念的，也不應(yīng)該成為一個(gè)挑起對立的性別主義的一些話題。

應(yīng)該明確的是，當(dāng)下的許多文化產(chǎn)品，都反射了許多“女性崛起”的意識形態(tài)，這一定是一個(gè)有未來的意識形態(tài)。

第三，虛擬的 IP 和虛擬時(shí)代的力量。人跟動物最大區(qū)別是人擁有想象力，隨著互聯(lián)網(wǎng)世界進(jìn)入元宇宙時(shí)代，讓我們很多人把想象力徹底打開了。

前段時(shí)間就有個(gè)很著名的虛擬美妝博主叫柳葉熙，引起了不小轟動。過去是網(wǎng)絡(luò)世界要跟上現(xiàn)實(shí)世界，現(xiàn)在是現(xiàn)實(shí)世界要跟上網(wǎng)絡(luò)世界。人的想象力比現(xiàn)實(shí)生活更快，我們一定會在虛擬世界里創(chuàng)造更多的IP原型、虛擬體驗(yàn)和概念。

以上三個(gè)趨勢是我非常看好的，并覺得一定是可以去繼續(xù)探索的。

曹虎：非常好，在 doris 觀點(diǎn)上我再補(bǔ)充幾個(gè)我覺得比較有趣的，值得關(guān)注的方向。

第一個(gè)首先是我們的新品牌、新創(chuàng)業(yè)者的基本策略應(yīng)該是，找到一個(gè)寬而長的賽道。就像巴菲特所講：“找到寬而長的巨大的一個(gè)賽道，才能夠成就大品牌。”但是怎么找一個(gè)這樣的小切口切入呢？

這個(gè)切口可以是來自一個(gè)獨(dú)特的設(shè)計(jì)、功能或場景，甚至可以來自一個(gè)獨(dú)特的人群，做一個(gè)小而美的迅速切入；切入之后不斷經(jīng)營超級粉絲，不斷梳理設(shè)計(jì)、價(jià)值觀、供應(yīng)鏈；然后慢慢從一個(gè)細(xì)分市場去打，慢慢在大賽道當(dāng)中成就一個(gè)偉大的品牌。

所以大賽道小切口、聚焦小而美來起步，這是一個(gè)基本的打法。

在這個(gè)邏輯下，除了剛才刀姐講的之外，我個(gè)人還覺得從國潮到國風(fēng)的轉(zhuǎn)變存在很多的機(jī)會。國潮是淺的，是容易接受的，是容易形成文化共鳴現(xiàn)象的。

但是要真正變成一個(gè)長久的大賽道就必須要更深，國潮要變成國風(fēng)。國風(fēng)是來自中華民族五千年的精神，來自文化，社交、家庭，它有很深的厚度，能夠穿越世界、超越時(shí)間。我們要深入去研究國風(fēng)，讓國風(fēng)帶來新的機(jī)會。

另外我們還要從顏值主義進(jìn)一步深化到審美主義，顏值是淺的，但審美是文化資產(chǎn)，是今天社會的一種新型資產(chǎn)，是能構(gòu)筑競爭力的。

在充滿不確定性的時(shí)代，在中國這樣一個(gè)高速發(fā)展，每個(gè)人都很努力工作的時(shí)代，重大的消費(fèi)機(jī)會就是那些能夠提升競爭力的消費(fèi)——學(xué)習(xí)、健康、提升顏值等。這一類的消費(fèi)就像剛才老年人的學(xué)習(xí)消費(fèi)一樣，青年人的培訓(xùn)學(xué)習(xí)、知識付費(fèi)、健康飲食、運(yùn)動營養(yǎng)，我覺得會是持久的、高熱度的方向，非常值得長久投入。

另一個(gè)非常重要的機(jī)會是和價(jià)值、和精神價(jià)值觀相關(guān)的消費(fèi)。幫助我們更好地去反思，讓心靈跟得上物質(zhì)世界的發(fā)展，讓我們更好去尋求意義，找到自我的這些品類和品牌，都存在巨大的機(jī)會。比如像瑜伽、博物派等文化性的共創(chuàng)活動，都給我們帶來了共創(chuàng)的機(jī)會。

在 2022 年，我相信會出現(xiàn)更多的能給我們帶來好產(chǎn)品、解決我們問題，同時(shí)又給我們的生活賦予新意、新發(fā)現(xiàn)，給我們創(chuàng)造有趣的價(jià)值觀的品牌。同時(shí)，這些品牌的存在也給我們帶來了一種踐行積極價(jià)值觀、正能量的身體力行的模范。這樣的品牌我會愿意愛它，我覺得一定能成就偉大的品牌。

刀姐doris：我補(bǔ)充一下，之前我有感覺做性價(jià)比這件事情沒有太大價(jià)值，因?yàn)槠放剖菓?yīng)該有溢價(jià)的。但最近接觸了幾個(gè)創(chuàng)始人后，我發(fā)現(xiàn)我的思考還應(yīng)該再提高。

我最近接觸到一個(gè)與棉巾相關(guān)的品牌，性價(jià)比就做得比較高，基本都沒有所謂的品牌，但是其品牌創(chuàng)始人表示，中國其實(shí)還有很多地方、很多人是沒有用上棉巾的，高性價(jià)比的東西擁有廣闊地市場。

對此，我也想就共同富裕這個(gè)方向談?wù)撘幌滦詢r(jià)比的本質(zhì)。如果是讓全中國的人或者世界上大部分人都能用上好東西，這是非常有社會價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的，也是一種機(jī)會。

像 Tiger 說的，超級品牌的定義是一定是基于使命和意識形態(tài)結(jié)合的落地。品牌在當(dāng)下 2022 年最核心的定義，或者它的驅(qū)動點(diǎn)，就來自來自詞：purpose（使命），你到底是在解決一個(gè)什么樣的社會問題，或者你的初心到底是什么？我們說的成就中國好品牌，核心還是回歸到使命。

曹虎：說得特別好，咱們倆真的是互相啟發(fā)，聊不完了。

所有的品牌都是關(guān)乎人群的。當(dāng)代是市場經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向的社會，我們常會有些誤區(qū)不由自主地影響我們看待世界的方式。比如，說到品牌我們就會想到高溢價(jià)品牌，但實(shí)際上品牌溢價(jià)有個(gè)前提是，面向的是富裕社會的中產(chǎn)階級。

品牌創(chuàng)造價(jià)值并不是僅僅是溢價(jià)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，一個(gè)品牌在社會當(dāng)中除了經(jīng)濟(jì)價(jià)值之外，還會創(chuàng)造社會價(jià)值、價(jià)值觀的價(jià)值、情感價(jià)值、感情價(jià)值和家庭價(jià)值。

所以，如果我們能把這個(gè)價(jià)值豐富化和多元化看待，你會發(fā)現(xiàn)這個(gè)世界上最需要品牌為其創(chuàng)造價(jià)值的是誰？是金字塔底層的那 98% 老百姓。全球按照中產(chǎn)階級定義，只有 2% 的人口是中產(chǎn)階級，而 98% 的人其實(shí)都是在中產(chǎn)階級以下，甚至還有 60% 的人每天過著消費(fèi)不足一美元的生活。這些人，才是我們真正大的市場，才是我們真正作為一個(gè)有使命的長久品牌的巨大成長空間。

過去傳統(tǒng)的，追逐股東利益最大化的傳統(tǒng)塑造品牌模式，是讓他們沒有辦法去服務(wù)到這些人群的。所以科特勒先生在《營銷革命 3.0》當(dāng)中提到這個(gè)概念：我們要創(chuàng)造 social value（社會價(jià)值）。怎么創(chuàng)造？就是要為 98% 基層底層創(chuàng)造價(jià)值，從而分?jǐn)偽⑿〉幕貓?bào)到企業(yè)當(dāng)中。

在他的書當(dāng)中舉了一個(gè)例子，早年間東南亞國家有很多地方由于戰(zhàn)爭，地上隱藏很多地雷。很多男性不慎被地雷炸斷了腿，也就導(dǎo)致家庭沒有男勞力，陷入貧困。如果按傳統(tǒng)方式，某家醫(yī)療設(shè)備公司在做假肢，價(jià)格從 2000 美元到幾萬美元。

但這個(gè)價(jià)格對于有需求人群來說，根本就無法負(fù)擔(dān)。后來當(dāng)?shù)鼐陀屑移髽I(yè)，開發(fā)了非常便宜的材料，并應(yīng)用好的技術(shù)，做出了一款 8 美元的假肢。

這時(shí)大多數(shù)家庭都能負(fù)擔(dān)得起這款假肢，這種低成本創(chuàng)新也一下子就創(chuàng)造了很多真實(shí)價(jià)值，拯救了很多家庭，甚至賦予很多人新的生命意義。

這個(gè)案例中的假肢是非常有社會價(jià)值的，那同時(shí)它有品牌價(jià)值嗎？當(dāng)然有巨大的品牌價(jià)值。這種品牌價(jià)值來來自目標(biāo)人群的關(guān)注，來自技術(shù)的創(chuàng)新。而這種創(chuàng)新又打破了傳統(tǒng)思維。

過去我們認(rèn)為創(chuàng)新帶來品牌價(jià)值都是因?yàn)椤案旄吒鼜?qiáng)”，這是典型的美國式思維，我更快更高更強(qiáng)，我的產(chǎn)品就可以賣得更貴，讓你淘汰、讓你升級，iPhone 每一代迭代就是遵循這個(gè)理念。

這其實(shí)很多時(shí)候過度了，我們需要另外一種創(chuàng)新叫“節(jié)儉式創(chuàng)新”，夠用好用，價(jià)格很低，能滿足大多數(shù)人需求。

所以 2022 年其實(shí)有一個(gè)非常大的期待，就是我們能夠摒棄原型思維。我們做直播、閱讀書籍、和不同人交談，最大的特點(diǎn)就是讓我們能夠承認(rèn)、理解和接納多元化的社會、多元化的價(jià)值；跳開原型思維，不要變得那么極端，不要到處都是“小粉紅”，不要就是非此即彼。

多元化的視角、多元化的維度去理解人、理解生活、理解營銷、理解品牌，會獲得更廣闊的世界和更美好的自己。

刀姐doris：最后，我還想再補(bǔ)充總結(jié)一句。之所以我一直非常喜歡科特勒，是因?yàn)榭铺乩諏I銷的定義。

很多人會以為營銷是為了更好地賣貨，但是科特勒是這么定義營銷的：滿足用戶的需求，從而創(chuàng)造價(jià)值的過程才是營銷的本質(zhì)。這也是為什么我們?yōu)樽约菏菭I銷人而自豪和驕傲，我們本質(zhì)上不是在賣貨，而是在創(chuàng)造價(jià)值。

品牌是營銷的結(jié)果，能夠賦予和承載價(jià)值的載體，核心其實(shí)還是要如何為社會創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，創(chuàng)造企業(yè)利潤價(jià)值。

曹虎：營銷的本質(zhì)就是利他，就是不斷地為我們的顧客，我們所愛的人，愛我們的人創(chuàng)造價(jià)值和交付我們的價(jià)值承諾。

所以營銷人是非常驕傲的，營銷人不僅僅是做傳播，不是非常聰明地把不好的貨賣給別人，收別人智商稅，這都是錯誤的，營銷人是非常驕傲的價(jià)值工程師，顧客價(jià)值的守護(hù)者和守望者，是個(gè)非常值得驕傲的行業(yè)和職業(yè)。

話題小結(jié)

1、跳開原型思維，多元化的視角、多元化的維度去理解人、理解生活、理解營銷、理解品牌，我們會獲得更廣闊的世界和更美好的自己。

2、營銷的本質(zhì)是利他，是值得驕傲的價(jià)值工程師，是顧客價(jià)值的守護(hù)者和守望者。