本文由刀姐和科特勒咨詢集團的中國區總裁曹虎博士的對談整理而成。

前兩天，我和科特勒咨詢集團（KMG）全球合伙人、中國區總裁曹虎博士進行了一次關于「品牌的生死時速」的主題對談。

我們就“新品牌這兩年崛起的原因”、“品牌如何從網紅到長紅”、“除了 Z世代，我們還可以關注什么群體”、“哪些品類和品牌是 2022 值得關注的”這幾個大家關心的話題進行了討論。

以下是我們這次對談的實錄，分享給大家，希望對大家有所幫助和啟發。

「虎哥對談-請回答 2022」直播間

一、新消費品牌的崛起

主持人：這兩年我們看到了很多新品牌的崛起，從美妝、服裝、汽車到食品飲料等等，這些品牌的發展速度和影響力都遠超傳統品牌。今天想請兩位談論下新消費品牌跟傳統品牌的最大區別是什么？他們崛起的方法論是什么？他們都做對了什么？我們先請曹博士來分享。

曹虎：這個話題其實是個常談常新的話題，也是非常現象級的話題。在今天互聯網短視頻、長視頻、社交媒體高速發展的大背景下，所有的事物的傳播、產出、擴增都被加速了。

隨著消費者在富裕型社會當中的需求不斷被分化，落到營銷和品牌端，就意味著我們在消費產品的時候，品類也在進行高度的分化。

比如，過去我購買冰淇淋可能是選性價比高的，但今天我不光可以選性價比高的，還可以選符合我的營養要求，符合我的心情，符合我的場景的。所以說新品牌出現的一個重要的背景就在于品類的分化，在于消費者需求的多樣化和場景生活的多樣化，而且表達自我的多樣化。這是我們所有的新品牌產出的一個根本性的背景。

特別是自 2018 年開始，這三年可以看到很多新興品牌、新銳品牌的出現。一個原因是消費者的分化、品類的分化；再有一個非常重要的原因是新型的一些媒介平臺、電商平臺，包括平臺電商，社交電商，還有興趣電商等。

由于數字化，這些平臺加快了商品從被發現到產生興趣、發生購買，再到評價，再到分享和復購，整個過程的高度壓縮。各種電商平臺的出現，以及消費者的消費生活、工作等數字化，加快縮短了過去緩慢的購物節奏，使我們很多事情被加快。

舉個例子，如果說商業傳統品牌是固態的話，那么平臺電商時代，品牌的出現和流通就變成了液態，它速度更快，更因顧客需求而定制。到了社交媒體、短視頻興趣電商時代，品牌就越來越變成了氣態。它速度很快，無處不在，同時又具備高度的碎片化，高度的細分化特點。在這樣的背景下，新品類新品牌快速崛起不再奇怪。

上一期我們的對談就有談及生活中近三年來的新品牌增加，比如從拖地機到洗地機，微波爐到早餐機、豆漿機的迭代，現在更有烘焙機、做飯機器人等；消費場景也出現改變，過去滑雪要去到亞布力等滑雪地，現在在城市就有雪場。也就是說，你會發現新品牌的出現是伴隨著消費者新的細分需求、新的消費場景和創造新鮮概念、新技術出現的，不是憑空而來的。

那么能在競爭者中出圈的新品牌，他們都做對了什么？我認為其實是做對了一件事情——用新媒介觸達正確的人群，創新的、新奇的、好玩的產品，俘獲了消費者的首次試用。

刀姐doris：就我個人對于這個話題的理解，我想先舉個例子：

有這么個笑話，有三個人在乘電梯：一個人在里面做俯臥撐，一個人在里面跑跳，一個人在里面撞墻。他們一起乘電梯從 1 樓到了 10 樓。

到了 10 樓以后，有人問這三人：“你們三個是怎么到 10 樓的？”

• 第一個人說：“因為我俯臥撐做得非常好。”

• 第二個人說：“因為我跳得很好。”

• 第三個人說：“因為我一直在撞墻，我很努力。”

但其實他們都忽略了一個點：他們乘坐的是電梯。

新消費品牌的成長之所以縮短到 2 年甚至是 1 年，其本質是背后有“電梯效應”，有“大勢”所在。

分為幾個“大勢”：第一個是新人群新需求，第二個是消費的本質一方是供給端，一方是需求端。

第一，從需求端到消費者這邊，咱們的觸達消費者的手段效率變高了。我們會叫它「雙微小快直抖B」，就是微博、微信、小紅書、快手、抖音、直播、b 站讓我們的觸達效率提高了，這是正在上升的一部電梯。

第二，是供給端。我們會發現以前要做個美妝的眼影盤可能很難，但現在代工廠供應鏈已經非常成熟了，很快就能響應市場出貨，這是供給端也在加速。

第三，資本也在很大程度上給新消費加了速。過去資本對消費并不太重視，更多的是傾向于看互聯網等偏網絡效應的平臺和產業，但現在資本也開始關注消費了。

以上這幾個電梯效應都會讓整體的消費品牌開始加速。所以他們做對的一件事情是：都是順應了大勢。發現新人群的新需求，用新的觸點媒介的方式，加上資本的加速，讓自己的品牌能夠快速地從供給端到消費端，達到了更高效率。

曹虎：所以在 2022 年我們會繼續看到更多的新興品牌的出現，而不是像很多人說的新消費已經結束了。

我們作為人，對新生活、對這個世界的好奇心是永遠不終止的，只要不終止，我們的熱情，我們的渴望，我們的好奇心，就是我們源源不斷創造新品牌的土壤和動力。

作為營銷人，2022 年也非常期待看到更多這樣的新品牌的出現，同時也希望更多的成熟品牌、經典品牌以及新的消費者、新的消費場景、新的生活方式等，都能進行價值共鳴，革新自我，和新消費者保持一種相關性。

刀姐doris：有人說新消費已經到了下半場，但在我看來新消費永遠沒有下半場。消費隨著新人群不停出現，新需求也不斷出現，并再進一步進階和細分化，因此也會有源源不斷的需求出現。消費一定是一個值得長期關注和會出更多品牌的好賽道。

曹虎：對，凡是說新消費進入下半場的人，要么是在人云亦云，要么就是資本界的人。對資本界來說，總是追求快速增長，希望“1 分錢變 10 分錢”。就像猶太人有一俗語說得特別好：“財富像蘑菇，長在陰暗處。”

所以 2022 年一定會有很多我們現在看不到，但是能長出來的機會。而且新品牌最大一個特點是，他們創造了不少超越顯而易見價值之上的價值，這是非常關鍵的。

我觀察了一些新品牌，像刀姐之前寫的文章中也有提到，比如像 maia active、lululemon 等，其實我發現有個共同的特征，這些新品牌之所以新，不光是新顧客，更是用新媒介、新技術，創造了當下的產品和品類中原本沒有的新價值，即超越顯而易見的價值之上的價值：新場景、新的價值觀、新的情感故事、新的生活方式等，這是非常重要的。

刀姐doris：我們會發現，其實有很多的精神價值是被人忽略了的，過去很多產品都是在功能需求上面做文章，但現在的人不僅在物質上有需求，大家更需要的是精神價值。好比有許多的產品品牌其實是由外國人為國外的需求而制造的，所以我認為這點下面還有很多需求有待被挖掘，很多適合中國人的產品，是值得被定義和做文章的。

話題小結

1、超越顯而易見的價值之上的價值是往往是新場景，新的價值觀，新的情感故事等。新品牌之所以“新”，不光是顧客新，更是用新媒介、新技術創造了在當下的產品和品類當中，不存在的那些新價值。

2、人對新生活、對這個世界的好奇心是永遠不會終止的，只要不終止，就為我們源源不斷地創造新品牌提供土壤和動力。

二、新興品牌如何穿越周期，實現長紅

主持人：從兩位的觀點來看，對很多投資機構之前所表示的“新消費已死”是不太認同的，對于新興品牌來說，要如何從平臺紅利消失、人口結構改變、獲客成本高的情況下做到解決困難，才能夠穿越周期，實現長紅，這個話題我們可以再深入地去探討一下。有請曹總先分享一下。

曹虎：在這方面，我的經驗相對來說是比較豐富的，那么我簡單聊一下對于實現品牌長紅的觀點。

小企業起步要抓機會，要抓紅利。但當小企業要真正做成品牌，成為一個陪伴消費者，影響消費者的朋友般的存在的長紅品牌，我們就不能再到處去抓機會、抓紅利了，紅利和機會都是瞬間的，都是暫時的。

我們很多人可以把新消費理解成一種機會，但新消費對我們的生活來說，我們要看到新消費背后帶來的生活方式、人文環境、社會風氣的變遷，帶來的長久趨勢，所以起步的品牌要抓機會，要靠勇氣；長紅品牌要抓趨勢，要抓系統。這兩者是不一樣的，這需要一個自然演進的過程。

盡管有很多技術方面的建議可以促使網紅品牌做成長紅。很多具體的方法和技巧可以去鉆研，但最根本的是，我們要回答“什么是品牌？我們為什么要做這個生意？我們為什么要塑造這個品牌？”的問題。

宇宙之大，世界還又缺少一個雞蛋品牌，還缺少又一個冰激凌品牌嗎？消費者愿意花 72 塊錢買一個冰淇淋，花 30 塊錢買瓶啤酒，花 4000 塊錢買一雙鞋，他要買的絕對不僅僅是這個產品的使用功能。所以一個長紅品牌，一個真正融入消費者生活的品牌，我們必須要考慮兩件事情。

1、我的產品到底解決了顧客什么樣的問題。

冰淇淋吃了很美味很爽，啤酒喝了能夠放松自我，鞋讓我穿上非常舒適體面……這是所有品牌必須滿足的一個基礎條件，我把它叫做 POP（point of parity)也叫“拉平點”。也就是說品牌的質量供應鏈首先需要達到優秀才能獲取入場券。

2、打造高價值差異點。

品牌是什么?是經營顧客價值，實現溢價的藝術和科學。要打造 POP，與顧客相關的高價值差異點，就需要思考：標價 4000 塊錢的鞋子與普通鞋子相比，背后的高價差異點是什么？差異點帶來一個品牌價值，品牌價值提供者通過一雙鞋去享受人生，獲得社會身份認同的價值。

以“玲娜貝兒”周邊為例，有人花 3000 多塊錢購買一個鑰匙扣，買的是鑰匙扣嗎？他買的是一種自我表達，一種用物化的社會中物體文化性的自我延伸，這些東西其實都是今天品牌的核心。

只有抓住這種人的感受，人的場景，人的追求，品牌才能長紅。所以說“鐵打的品牌，流水的產品”，產品和品牌是不同的。

一個好的產品歸根結底是什么？是對偉大的品牌夢想的一種制定和表達。所以要超越產品思維，放棄簡單的爆品思維，要成為長遠的，融入時代的品牌。

刀姐doris：這個問題問得很好，我最近也見了很多的創始人，他們都有問一個同樣的問題：“從網紅到長紅，到底該怎么做？”我也花了很長時間去思考，正好有一些結論，我想分享一下。

首先，品牌到底是什么東西？哈佛商學院有位女士——蘇貞佛倫的一句話讓我非常認同，她表示，“品牌其實沒有實體的存在，它是消費者對于產品或者整個企業的所有認知的集合。”

因產品出現的聯想，就是品牌。同時品牌既然是由聯想而來，就不單單只源于產品，代言人或者服務態度等，都會成為品牌的成分。那么怎么才能從網紅品牌到長紅品牌，我認為品牌會經歷三個階段：

1、爆品品牌，也是我們現在常見的網絡品牌。

所謂爆品品牌，就是本身會由于一個 unique selling proposition（獨特賣點）讓大家先看到這個品牌，這是第一個階段。這類品牌由于快速獲客的渠道，只要出現爆品，銷量可以迅速達到 1～2 億。

2、品類品牌，即品牌的 2.0 階段。

例如當你想要買某個產品或者某個品類，你馬上想到的一款獨立的品牌就屬于品類品牌。舉例說明：我想買電腦，想買的是能打游戲的電腦，我腦海中第一反應是，游戲性能好的電腦品牌，就是達到了 2.0 階段的品牌。

3、超級品牌階段。

未來的長紅品牌一定是超級品牌。超級品牌需要跨越一個鴻溝是：一定是要有超級用戶。有一群無論該品牌出什么品類，有多少溢價，消費者都愿意購買，并且愿意為其傳播的超級用戶。

經常就會有人問我：超級品牌和品類品牌的區別。我會以我和我先生之間的一個談話為例。我有問過我老公：“如果現在沒有和我結婚的話，你現在會在干嘛？”然后我老公說，他可能已跟其他女生結了婚。但我對這個假設的回復是：“如果我沒跟你結婚的話，那就不嫁了，因為我非你不嫁。”

從這個案例可以看出，可能對于我先生來說，我屬于一個品類；但是他對我來說，就是一個超級品牌。品類的邏輯是：如果不是你，我就會換別人。但是超級品牌是“非你莫屬”的。

所以要真正做到長紅品牌，要跨兩個鴻溝：第一是品類鴻溝，即消費者在選擇某個品類時是否會選擇你。第二是無論做什么品類，消費者都喜歡該品牌，愿意購買，并為其傳播的鴻溝。

比如說小米、蘋果、lululemon 等，這些超級品牌都是有超級用戶的，甚至已經到了靠近宗教信仰的級別。當下很多網紅品牌可能還停留在第一個階段——爆品階段，甚至在爆品階段都沒有一個非常準確的賣點，只是由于有了一些渠道紅利，或者一些短暫沒有被發現的市場機會的時候打出了一個爆品。但很快隨著競爭加大，他們的壁壘很快會消失。

以上就是我最近在思考的“網紅到長紅”的鴻溝問題。

曹虎：我非常贊同 doris 將品牌分為 1.0、2.0、3.0 三個階段，品牌從一個爆品到建立起信任感，再成為一個品牌，才算實現了從商標到品牌的蛻變。

另外我們要真正成為長紅品牌，還要跨過一個鴻溝：如何在漫長的歲月當中，始終和核心客戶保持相關，并不斷接納新的人群。

除了“鐵打的品牌，流水的產品”外，還有一句話是“鐵打的品牌，流水的顧客”。每一代人都會有不同的需求，如今 3-5 年就算一代人了，代際更迭特別快。我們做一個長紅品牌，面臨一個非常重大的挑戰是要同時面臨 5 代人在消費。

就像今天麥當勞也好，寶潔也好，可口可樂也好，它面臨的挑戰是：做一個品牌，該如何去拿捏我的產品組合，品牌調性、品牌形象、品牌傳播、媒介組合，服務好消費者。

從單一產品到獨立品牌，最后隨著客戶的成長而呈現多年齡、多客戶群、多品牌組合的管理，始終保持相關性是一個很重要的挑戰。

就這個話題其實還一直在延展，不僅是保持這種相關性，還要讓產品總是能夠吸引到新人群，該怎么辦？這就是我說的要“一直常新”。常新的“新”在怎樣保持技術革命、包裝、語境傳播所代表的價值觀等。

如果我們的聽眾有做創業公司的，有做 VC 投資的，我建議你去構建、去關注、去學習那些跨越世代的那些品牌，是怎么樣在超過幾十年、甚至百年的時間當中能夠不斷平衡，始終和他們的核心任務相關的。

所以長紅品牌要跨越的另外一個非常重要的鴻溝是相關性、多元性以及始終保持新鮮感、吸引力。

這是我想補充的。

話題小結

1、一個好的產品它歸根結底是對偉大的品牌夢想的一種制定和表達。要超越產品思維，放棄簡單的爆品思維，要成為長遠的，融入時代的品牌。

2、品牌從一個爆品到建立起品牌信任感，再到成為一個品牌，才算實現了從商標到品牌的蛻變。

三、新興品牌如何構建護城河

主持人：感謝兩位的分享，那么接下來我們來聊一個關于實操的問題。

剛剛有講到說新品牌很大的一個起量方式就是投放，有的說法表示一個新品牌起量就是 N 篇小紅書的文章 + N 個抖音短視頻 + N 個帶貨主播的直播，就可以成就一個品牌。

我比較好奇這些品牌打造的方式成為了簡單的靠平臺起量后，新品牌到底靠什么來構建自己的護城河，它的持續的增長應該是來自于哪里？兩位有怎么樣的看法？請兩位來分享一下。

刀姐doris：這個“品牌造就”方式其實在我的社群用戶里也有討論過。也呼應了之前我們談論的——本質上是媒介的觸點發生了變革。

以往有個說法是“一個朗朗上口的口號 + 好記的名字 + CCTV 投放”的洗腦邏輯就能帶火一個品牌。現在也只是換湯不換藥，媒介換了種方式運行而已。

當下是個非常碎片化和去中心化的時代，媒介每天都在變，比如說，小紅書上個月的玩法和這個月的玩法就會有異，所以“一招鮮，吃遍天”肯定是行不通的。

抓住消費者端的心智，明確到底抓什么樣的內容和什么樣的 KOL，這才是核心。那么怎樣構建核心壁壘呢？我認為消費品一邊是供給端，一邊是消費者端，要雙管齊下。

消費者端如何抓住消費者心智，這是第一個壁壘。要形成這樣的壁壘，首先要形成 2.0 的品類品牌。比如消費者買奶粉時，選擇的品牌，一定是建立了一些行業的標準或者定義某個品類，這才能真正占領消費者心智。所以讓品牌成為“首選可能”這個結果是表面的，背后還要下很多功夫來讓其配得上該品類，這是第一。

第二個是供給端。不同的行業，核心的驅動點或者它的破局點是不同的。有些行業核心破局點不在于顧客而在于供給端，比如說你要喝奶、喝水，最重要的還是該品牌是否有優質奶源和優質水源。

所以從壁壘方面來看，每個行業其實都有不同的真正核心稀缺的資源或壁壘，首先要判斷在這個行業里面到底是顧客稀缺還是供給端稀缺，然后再決定應該把壁壘劃在哪里。

曹虎：doris 的很多觀點都與我想法有碰撞點，表達了很多我的想法。同時我也認為那些靠投純粹投小紅書，找腰部達人帶貨的品牌，從根本上它不叫品牌，而只是一盤生意或算一個知名商標，是可替代性非常強的。今天新興品牌的護城河由于行業不同，根本性護城河可能會有差異。

例如在 toB 領域當中，芯片、化工原材料等行業里的供給是核心關鍵。在我們新消費當中，大多數情況下，上游企業也要在研發、供應鏈等在制造領域保證進入行業領先水平。所以要實現真正的差異化是需要花時間的。做研發，有投入、有專利，才能形成一個長時間的護城河。

客觀來說，在上游領域，我們面向的是同質化的競爭，一些出海的品牌，有超過 90% 以上的產品都是公模產品，但是銷量很好，甚至成為品類第一、第二。這說明上游價值是品牌構建護城河的一個非常重要的因素，但它是長時間周期的。

新消費品牌要構建護城河，要在保證上游價值達到基準點之下，要加大下游的經營能力，塑造下游價值的能力。

什么叫下游價值？就是理解顧客超越顯而易見的價值的深度需求。理解定義這些深度需求，再變成產品，讓產品能連接顧客，經營顧客，塑造成品牌和變成顧客訂閱，形成一個產品體系。有些時候我們也把它建成一個專業術語叫做 GTM（go to market），GTM 是個系統，我們曾幫助了很多人來做 GTM。

品牌既是一個過程，又是一個結果。如 doris 之前講到的，品牌是消費者在所有的觸點當中形成的認知的集合。

今天新消費品牌想要護城河扎扎實實的，就要對其上游能力優化突出，并把下游能力做成長板。

下游能力它遠遠不止是會寫小紅書文章，會拍短視頻等，它包含了我們識別顧客、理解需求，連接和經營顧客的一系列能力，所以這是個體系，要有完整的 GTM 和現有價值能力，我覺得這是真正的護城河。

我們認識很多做到品類第一第二的出海公司，雖然用的都是公模產品，但在產品本身差異化不大情況下，比別人看到的需求更準，預測得更早，產品顧問更及時，分銷更廣泛，能滿足顧客所想，并馬上能買得到。

在亞馬遜上有大量的技術產品是完全受需求、購買的便利性和價格驅動的，這也是在 doris 曾在一篇文章里寫到的“大滲透”理念。“大滲透”對我們來說其實是深度分銷，便利性消費。

對很多價值觀類的產品，比如說現在亞馬遜很多新國貨都是打造價值觀，打造生活方式，打造情感價值，這種大滲透就不一定很合適，這時要塑造品牌的能力。

快速滲透把貨能夠鋪滿，這是一種能力，是品牌的護城河，但能夠把貨做得很節約，僅兩個 SKU，也能賣出 10 億來，這是塑造生活方式、引領打造高價值品牌的能力。新國貨品牌或者新消費品牌真正要去考慮的是：你是哪個品類，需要構建什么樣的 GTM 能力和品牌能力。

刀姐doris：我補充一下，Tiger 特別讓我有啟發的是：拉平上游能力和優化下游能力。我們討論這個問題會發現，在供給端核心同質化嚴重，要做到差異化是很難時，其實下游能力中，洞察用戶需求，打造產品功能，塑造品牌以及觸達用戶等還有很多的發揮空間。

曹虎：是的，例如今天我和 Niki 以及慕思床墊的姚總一起吃飯，姚總就有提出：做床墊，基于底層的技術含量創新很難，差異化的突破點是在做情景化——不光是賣床墊，更要構建消費者的生活空間。

有很多情景品牌，像宜家一樣都在做情景化。那么他們為什么要做這件事呢？因為他們在長期經營下游顧客，進行零售和品牌推廣的過程中，對顧客的家庭生活中，要獲得的體驗（例如時間節奏、生活節奏）都了解得非常深刻，也就是說由于對下游價值了解深刻，能夠實現反向要求和反向創新。創新才是真正有價值、有意義、有目的的、有商業價值的。

說到上游價值創新，很多時候我們想的是投錢搞技術研發，像投芯片一樣不計成本去投資或者是搞設計。實際上這些大多數時候都是自娛自樂，都是一種 blue sky research，滿足的是技術和研發人員的自我成就感和完成 KPI，反而遠離了我們的消費者價值。

所以我認為，真正有效的創新和新品牌的一個重要的護城河就是更接近消費者，更深刻地深入消費者的生活，了解消費者的生活場景。

然后才能夠反推回來他們需要的東西是啥，需要體驗啥，我覺得這個是非常重要的。貼近消費者，深度理解消費者，定義消費者的生活，把概念變成產品化，反推上游價值，進而成為新品牌的一個核心護城河。

因此從品牌構建長遠來看，構建護城河的根本是貼近消費者需求。

話題小結

1、新消費品牌要構建護城河，要在保證上游價值達到基準點之下，要加大下游的經營能力，塑造下游價值能力。

2、不同行業，核心驅動點不同。創新才是真正有價值、有意義、有目的的、有商業價值的。從品牌構建長遠來看，構建護城河的根本是貼近消費者需求。

四、新消費應該關注哪些細分人群

主持人：我們談到顧客的話題，剛好可以繼續聊一個關于人群機會的話題，現在說做品牌都要看 Z世代、95后，其實 95后是負債率很高的一群人，在一二線大城市，尤其是年輕人，他們的可支配收入其實增長是非常緩慢的，您二位是如何看待人群的呢？

除了 Z世代的繼續演進以外，還有哪些細分的人群值得我們關注，特別是 2022 新消費的這些企業，他們更應該關注哪些細分的人群？

刀姐doris：我最近有輸出一個叫“人群品牌”的概念。我的想法是：真正的人群不應該是人口學統計的。

問現在大多數品牌的人群定位都是“25-35 歲的一線白領女性”。幾乎所有的回答都是如此，但實際上這類人群是非常窄的，是一個偽人群。真正的人群背后應該是某種意識形態。

比如說，有個人群叫“朋克青年”，“朋克青年”是一種對現實生活表現出不羈，在尋找新文化的一群人。但“朋克青年”這個概念，真的一定要是 15 歲、25 歲或者 35 歲嗎？65 歲的人也可以是“朋克青年”。

又比如說，獨立女性是一種人群，獨立女性真的一定要是 25 歲到 35 歲的什么單身女性嗎？不一定，45 歲我還可以是一個獨立女性。所以人群其實不一定是物理層面上的人群。我覺得不應該限定為年齡、城市這些人口學等。

回到年齡、城市和人口來談論，我認為也有很多其他可劃分的人群。比如說，我們最近寫的一篇文章有指出一類人群叫“中年老 Baby”，具體是指向 40 歲以上、有消費能力，且與子女不共同生活的一類人群。

又或者像我這種“新手媽媽”人群，“新手媽媽”現在的困局是又要工作又要養孩子，有很多的難題需要有人來幫忙解決。諸如此類，有好多的人群機會都是存在的，不用都盯著 Z 世代人群。

曹虎：是的，大多數的營銷文章開頭就是 Z 世代或 95后、00后，看多了之后其實會令人反感。而人群機會非常大體現在，按照生活狀態、按照家庭結構劃分的人群，都會帶來一些非常獨特的購買品類，或品類中選擇標準的變化，支出的側重點的變化。這些人群的消費區間和區域消費的品類是不同的。

除此之外，我們還往往會忽視的是場景化人群劃分，過去品類沒有那么強烈的分化，以及公共性空間、公共相對少，但今天由于移動互聯網移動化以及疫情導致的居家等，公共性空間、公共性行為發生了巨變。

什么叫公共性空間？人有三個空間——家、工作、公共空間（咖啡廳、餐廳、shopping mall、電影院等），因為疫情，公共空間在減少，但在家和工作當中空間增多，所以被塑造出來更多的場景。

在今天消費者當中，場景是直接和需求掛鉤的，品類是和認知掛鉤的。對很多熟悉的品類，我們不需要再考慮品類了，可以直接穿越品類、技術、場景。只有對新品類，我們才需要用品類思維，所以場景直接連接需求，直接決定購買行為和購買標準。

誠然，場景非常重要。比如我們單獨買保險和出行之前要聯動旅游產品買保險，價格接受范圍、險種選擇是不一樣的。獨自出去用餐和帶著孩子出去用餐，愿意考慮的餐廳和客單價也是不一樣的，有孩子，客單價會提高。周二出去吃飯，還是你周日出去吃飯，愿意付出的客單價也是不一樣的。

另外還可以討論的是，除了Z世代之外，按照年齡劃分之外，我們今天還有什么人群是很有價值的呢？比如“銀發老人人群”，45 歲以上人都可以歸到這個人群類目，45 歲到 55 歲，55 歲到 65 歲以及 65 歲之后等，可以分成不同的階段。

這類人的可增長收入在不斷降低，掙錢能力在不斷降低，但可支配收入在不斷增加，實際上是有大量的品牌和品類需求的，這群人是被嚴重低估、服務不飽和的。當然，這類人群也是不好服務的。他們比年輕人更有智慧。

所以我覺得中國除了 95后和 00后給新品類、新品牌帶來的新機會，培養這些新的品牌粉絲的機會之外，還可以針對 45歲以后這樣的顧客進行終身價值經營。

隨著現在的品類創新和產品服務化的升級，“銀發”人群機會是巨大的。因為 1962 年開始是中國的人口高峰期，2022 年是中國老年化的元年，到現在，62 年的人開始進入 60 歲了，這是個值得深挖的話題，可以聊很多。

刀姐doris：非常有意思，我最近也在思考為什么很多人都喜歡找 Z 世代人群？并且總結了幾個原因，想向 Tiger 請教一下。

1、可能是年齡偏大的人群其消費行為已經固化，很難形成行為的轉化，或者讓新品牌進入他們的選擇范圍，這是我想到的第一個原因。

2、在我看來，50后、60后、70后的人都是經歷了當年物質不豐富，經濟能力有限的時代，他們會傾向于存錢而不是花錢，所以本身的消費習慣也沒有養成。

比如我媽媽是 50后，她消費能力算比較高，但還是會更傾向于省錢。相比之下，現在 90后、00后不僅是消費行為沒有形成，而且是寧可欠錢、用花唄，也可以為夢想買單，為追星付費。

所以我在想，是不是這兩個原因，讓大家覺得 95后和 00后是更好的一個機會點。

曹虎：我覺得這是毫無疑問的。年輕人處在成長期，敢花未來的錢。他們很多消費習慣，品牌忠誠沒有形成。很多新品牌出現時，他們是非常理想的，具備強烈的傳播性，帶動性。

雖然做他們的人群賺不到什么錢，但僅圖個熱鬧，品牌也就起來了。也就是說，品牌不一定要利潤，但是占據足夠的市場份額，就能為投資機構所喜愛。迎合了投資機構喜好，就獲得投資機構支持，資本的支持。

但從賺錢角度、從企業利潤和創造社會價值角度來說，我覺得服務老年人群體、活躍長者也是很有社會價值的。

值得注意的是，“銀發人群”并不是不花錢，而是他們花錢的品類選擇和年輕人是有很大差別的，選擇產品的購買標準也發生了很大的變化。比如說，在吃食上面，年輕人可以吃高鈉食物，吃口感很重的食物，沒有問題，因為可代謝和尋求刺激，吃對他們代表了一種生活的小確幸。

但老年人吃高鈉的產品第二天就會高血壓等。年輕人關注的是顏值和好吃；老年人關注的是健康、是清淡、是可持續、是低代謝，是低脂肪、低血糖。因此你會發現老年人在食品當中的消費總額是要高出年輕人的，只不過購買標準和購買方式不同。

另外，我覺得我們沒有必要去做老年人專用的產品，“老年專用”這種概念是不可靠的偽概念。沒有一個老年人會認為“我是老年人”。

科特勒先生 91 歲了，還始終認為自己是 40 多歲的人。針對老年人，要了解老年人的生活場景、生活需要、在場景當中要完成的任務，他的理想和追求。真正交付給老年人的好產品，要符合這類人的生活場景，符合他的支付方式。所以我更愿意把老年人當成一種細分的年齡人群來進行差異化產品的覆蓋。

人群生意是做不完的。例如，老年人如今一個很大的需求其實是“學習需求”。我有一個朋友在做中國最大的網上老年服務，叫網上老年大學。我發現他們賣得最火的產品竟然是面向老年人授課。

老年人愿意學拉二胡、畫畫、作詩、唱歌……學個新技能讓老年人趨之若鶩。平均客單價不僅非常高，還給老年人帶來了很多社交機會。所以這個時候我們要擺脫原型思維，老年正是學習的第二春，尋求豐富的夕陽生活的時候。老年人市場太大了，只不過是過去被忽視了。

話題小結

1、擺脫人群定義的固化思維，真正的人群背后應該是某種意識形態。

2、被低估的銀發人群擁有強大的市場潛力，要了解老年人的生活場景、生活需要、在場景當中要完成的任務，以及他的理想和追求。真正交付給老年人的好產品要符合這類人的生活場景、支付方式。

五、2022有哪些值得關注的趨勢

主持人：我們最后一個問題是請問兩位，預測哪些品類和品牌是 2022 比較值得關注的，包括像剛剛我們說到的銀發經濟趨勢，還有沒有其他？比如國潮是不是一個值得關注的方向？還有一個是顏值主義，我們會不會審美疲勞等，這些品牌必須抓住的 2022 年的消費文化、科技巨浪是什么？先請 doris 來分享一下。

刀姐doris：好的，我先拋磚引玉說一說我的一些觀點。

我最近一直在思考到底有些什么樣的“趨勢”在接下來 10 年甚至 100 年都會是一個大趨勢。因為我們能看到的一個趨勢周期越長，它就越穩定。

如果某品牌或者企業整體都基于一個更加趨向于不變，但大方向是增長的趨勢，那么它會更傾向于穩定發展。反之如果基于底層的趨勢越趨向于變化、短期，生意也會更加不穩定。

所以當前許多基于變化的流量的生意，會越來越焦慮，就是因為流量的變化越來越快了。

第一，從趨勢角度，首先我相信國風，而不是國潮。我認為，“潮流”本身就是在變化的，不會長久，中國千年的文化底層、不變的文化，整體放大來作為我們本身的品牌的底蘊，才是會更加長久的。

換言之就是，如果國潮只是一個營銷概念，或者只是一個噱頭，是很容易“塌房”的；但一個品牌是基于文化戰略，基于當下的一個長久的意識形態，那么這是可實現長久的。

第二，我相信女性整體的價值和女性崛起背后的精神力量。就像我們最開始叫女子刀法，女性整體力量不是僅作為一個營銷概念的，也不應該成為一個挑起對立的性別主義的一些話題。

應該明確的是，當下的許多文化產品，都反射了許多“女性崛起”的意識形態，這一定是一個有未來的意識形態。

第三，虛擬的 IP 和虛擬時代的力量。人跟動物最大區別是人擁有想象力，隨著互聯網世界進入元宇宙時代，讓我們很多人把想象力徹底打開了。

前段時間就有個很著名的虛擬美妝博主叫柳葉熙，引起了不小轟動。過去是網絡世界要跟上現實世界，現在是現實世界要跟上網絡世界。人的想象力比現實生活更快，我們一定會在虛擬世界里創造更多的IP原型、虛擬體驗和概念。

以上三個趨勢是我非常看好的，并覺得一定是可以去繼續探索的。

曹虎：非常好，在 doris 觀點上我再補充幾個我覺得比較有趣的，值得關注的方向。

第一個首先是我們的新品牌、新創業者的基本策略應該是，找到一個寬而長的賽道。就像巴菲特所講：“找到寬而長的巨大的一個賽道，才能夠成就大品牌。”但是怎么找一個這樣的小切口切入呢？

這個切口可以是來自一個獨特的設計、功能或場景，甚至可以來自一個獨特的人群，做一個小而美的迅速切入；切入之后不斷經營超級粉絲，不斷梳理設計、價值觀、供應鏈；然后慢慢從一個細分市場去打，慢慢在大賽道當中成就一個偉大的品牌。

所以大賽道小切口、聚焦小而美來起步，這是一個基本的打法。

在這個邏輯下，除了剛才刀姐講的之外，我個人還覺得從國潮到國風的轉變存在很多的機會。國潮是淺的，是容易接受的，是容易形成文化共鳴現象的。

但是要真正變成一個長久的大賽道就必須要更深，國潮要變成國風。國風是來自中華民族五千年的精神，來自文化，社交、家庭，它有很深的厚度，能夠穿越世界、超越時間。我們要深入去研究國風，讓國風帶來新的機會。

另外我們還要從顏值主義進一步深化到審美主義，顏值是淺的，但審美是文化資產，是今天社會的一種新型資產，是能構筑競爭力的。

在充滿不確定性的時代，在中國這樣一個高速發展，每個人都很努力工作的時代，重大的消費機會就是那些能夠提升競爭力的消費——學習、健康、提升顏值等。這一類的消費就像剛才老年人的學習消費一樣，青年人的培訓學習、知識付費、健康飲食、運動營養，我覺得會是持久的、高熱度的方向，非常值得長久投入。

另一個非常重要的機會是和價值、和精神價值觀相關的消費。幫助我們更好地去反思，讓心靈跟得上物質世界的發展，讓我們更好去尋求意義，找到自我的這些品類和品牌，都存在巨大的機會。比如像瑜伽、博物派等文化性的共創活動，都給我們帶來了共創的機會。

在 2022 年，我相信會出現更多的能給我們帶來好產品、解決我們問題，同時又給我們的生活賦予新意、新發現，給我們創造有趣的價值觀的品牌。同時，這些品牌的存在也給我們帶來了一種踐行積極價值觀、正能量的身體力行的模范。這樣的品牌我會愿意愛它，我覺得一定能成就偉大的品牌。

刀姐doris：我補充一下，之前我有感覺做性價比這件事情沒有太大價值，因為品牌是應該有溢價的。但最近接觸了幾個創始人后，我發現我的思考還應該再提高。

我最近接觸到一個與棉巾相關的品牌，性價比就做得比較高，基本都沒有所謂的品牌，但是其品牌創始人表示，中國其實還有很多地方、很多人是沒有用上棉巾的，高性價比的東西擁有廣闊地市場。

對此，我也想就共同富裕這個方向談論一下性價比的本質。如果是讓全中國的人或者世界上大部分人都能用上好東西，這是非常有社會價值和商業價值的，也是一種機會。

像 Tiger 說的，超級品牌的定義是一定是基于使命和意識形態結合的落地。品牌在當下 2022 年最核心的定義，或者它的驅動點，就來自來自詞：purpose（使命），你到底是在解決一個什么樣的社會問題，或者你的初心到底是什么？我們說的成就中國好品牌，核心還是回歸到使命。

曹虎：說得特別好，咱們倆真的是互相啟發，聊不完了。

所有的品牌都是關乎人群的。當代是市場經濟導向的社會，我們常會有些誤區不由自主地影響我們看待世界的方式。比如，說到品牌我們就會想到高溢價品牌，但實際上品牌溢價有個前提是，面向的是富裕社會的中產階級。

品牌創造價值并不是僅僅是溢價經濟價值，一個品牌在社會當中除了經濟價值之外，還會創造社會價值、價值觀的價值、情感價值、感情價值和家庭價值。

所以，如果我們能把這個價值豐富化和多元化看待，你會發現這個世界上最需要品牌為其創造價值的是誰？是金字塔底層的那 98% 老百姓。全球按照中產階級定義，只有 2% 的人口是中產階級，而 98% 的人其實都是在中產階級以下，甚至還有 60% 的人每天過著消費不足一美元的生活。這些人，才是我們真正大的市場，才是我們真正作為一個有使命的長久品牌的巨大成長空間。

過去傳統的，追逐股東利益最大化的傳統塑造品牌模式，是讓他們沒有辦法去服務到這些人群的。所以科特勒先生在《營銷革命 3.0》當中提到這個概念：我們要創造 social value（社會價值）。怎么創造？就是要為 98% 基層底層創造價值，從而分攤微小的回報到企業當中。

在他的書當中舉了一個例子，早年間東南亞國家有很多地方由于戰爭，地上隱藏很多地雷。很多男性不慎被地雷炸斷了腿，也就導致家庭沒有男勞力，陷入貧困。如果按傳統方式，某家醫療設備公司在做假肢，價格從 2000 美元到幾萬美元。

但這個價格對于有需求人群來說，根本就無法負擔。后來當地就有家企業，開發了非常便宜的材料，并應用好的技術，做出了一款 8 美元的假肢。

這時大多數家庭都能負擔得起這款假肢，這種低成本創新也一下子就創造了很多真實價值，拯救了很多家庭，甚至賦予很多人新的生命意義。

這個案例中的假肢是非常有社會價值的，那同時它有品牌價值嗎？當然有巨大的品牌價值。這種品牌價值來來自目標人群的關注，來自技術的創新。而這種創新又打破了傳統思維。

過去我們認為創新帶來品牌價值都是因為“更快更高更強”，這是典型的美國式思維，我更快更高更強，我的產品就可以賣得更貴，讓你淘汰、讓你升級，iPhone 每一代迭代就是遵循這個理念。

這其實很多時候過度了，我們需要另外一種創新叫“節儉式創新”，夠用好用，價格很低，能滿足大多數人需求。

所以 2022 年其實有一個非常大的期待，就是我們能夠摒棄原型思維。我們做直播、閱讀書籍、和不同人交談，最大的特點就是讓我們能夠承認、理解和接納多元化的社會、多元化的價值；跳開原型思維，不要變得那么極端，不要到處都是“小粉紅”，不要就是非此即彼。

多元化的視角、多元化的維度去理解人、理解生活、理解營銷、理解品牌，會獲得更廣闊的世界和更美好的自己。

刀姐doris：最后，我還想再補充總結一句。之所以我一直非常喜歡科特勒，是因為科特勒對營銷的定義。

很多人會以為營銷是為了更好地賣貨，但是科特勒是這么定義營銷的：滿足用戶的需求，從而創造價值的過程才是營銷的本質。這也是為什么我們為自己是營銷人而自豪和驕傲，我們本質上不是在賣貨，而是在創造價值。

品牌是營銷的結果，能夠賦予和承載價值的載體，核心其實還是要如何為社會創造價值的同時，創造企業利潤價值。

曹虎：營銷的本質就是利他，就是不斷地為我們的顧客，我們所愛的人，愛我們的人創造價值和交付我們的價值承諾。

所以營銷人是非常驕傲的，營銷人不僅僅是做傳播，不是非常聰明地把不好的貨賣給別人，收別人智商稅，這都是錯誤的，營銷人是非常驕傲的價值工程師，顧客價值的守護者和守望者，是個非常值得驕傲的行業和職業。

話題小結

1、跳開原型思維，多元化的視角、多元化的維度去理解人、理解生活、理解營銷、理解品牌，我們會獲得更廣闊的世界和更美好的自己。

2、營銷的本質是利他，是值得驕傲的價值工程師，是顧客價值的守護者和守望者。