2022年新消費避坑指南
新消費的「熱鬧」，顯然消停了不少。
各細分賽道擁擠、資本回歸理性、流量成本高企……這些無不都在困擾著新消費品牌們。當(dāng)時間來到2022年，又有哪些坑在等著新消費品牌們？回望2021，提前給大家避避坑吧。
流量坑：意料之外的「突然死亡」
流量，似乎永遠是新消費們逃不開的話題。我認為，2022年新消費品牌們面臨的流量坑，并不單純是流量成本愈發(fā)高企帶來的困擾，也許更多危機來自于不可控的第三方或者市場帶來的「突然死亡」。
去年12月，「帶貨一姐」薇婭因稅務(wù)問題一夜之間全網(wǎng)消失，在這之前已有雪梨和林珊珊因相同問題被封殺，隨著而來的，是一連串中小主播深陷稅務(wù)問題。主播的淪陷，勢必對這一批極度依賴直播帶貨的新消費品牌帶來巨大影響。
大約一年前我判斷，以超頭部主播為代表的直播帶貨應(yīng)該會很快見頂，取而代之的應(yīng)該是逐漸形成品牌基本面的店播，直播會做成一種新的內(nèi)容形式、新的流量渠道而存在，事實也證明了這點。從另一個角度，減少對超頭部主播的流量依賴，也正是在為自己避坑。
除了直播帶貨外，小紅書和抖音幾乎是所有新消費必不可少的兩大流量命門。而小紅書在去年下半年的一系列操作，也同樣震驚了行業(yè)。
去年9月，小紅書宣布正式啟動「啄木鳥」計劃，專項打擊虛假推廣，隨著而來的就是第一批29個品牌被小紅書永久封禁，這些品牌在小紅書上的內(nèi)容一律不予展示，包含了多芬、妮維雅、RNW、大宇等傳統(tǒng)大牌，也有neresum、秋田滿滿、Wonderlab等新消費品牌。1月，小紅書公布第二批封禁名單，涉及39個品牌，治理范圍擴展至線下商業(yè)實體，從消費品牌擴大到線下醫(yī)美機構(gòu)和醫(yī)美用品品牌。
流量高度依賴的超頭部主播和種草陣地小紅書，一旦被捏住命門，對于新消費品牌來說幾乎是間接宣布「突然死亡」。
如何避坑？首先是時刻關(guān)注平臺多變的平臺規(guī)則，尤其是小紅書，近年來的政策一直在變，官方推什么，打擊什么，這些信息必須了然于胸。其次對于流量來源的依賴程度必須分散，切忌高度集中在某個平臺或某幾位KOL，一旦遭遇政策風(fēng)險，容易被「一刀切」。
內(nèi)部坑：謹防「后院起火」
前院的坑要防，后院的火更要防。去年開始，已有多個「表面光鮮」的新消費傳出內(nèi)部危機，關(guān)店、裁員等花邊新聞不絕于耳。
每每年末，總有各大巨頭裁員優(yōu)化的新聞，然而新消費的人員動蕩，并不比大廠好多少，畢竟人才都是那些人才。
僅我身邊了解的消息，去年開始啟動規(guī)模大小不一裁員的新消費品牌就不下六七家，且都是各自賽道的頭部選手，頭部選手況且如此，那些融資不暢、市場份額不高的選手更是什么景象呢。即便是那些硬挺著的新消費，大家也都心照不宣的知道日子并不好過。
剛進入2022年，已有有贊傳出裁員1500人，把「人員優(yōu)化」寫入全年OKR，開年即裁員的還有喜茶，被曝進行大規(guī)模裁員，涉及30%員工，雖然喜茶公關(guān)式否認，但小紅書、脈脈等平臺上「喜茶離職人員」的言論和發(fā)聲，著實帶來不小的麻煩。
負面影響更大的還有去年的茶顏悅色，三大創(chuàng)始人公開在工作群里和上萬員工撕逼的奇葩事件，足以載入史冊，不僅勇闖熱搜第一，實實在在讓圈內(nèi)圈外人吃了一波好瓜。
除了裁員帶來的不可控風(fēng)險，創(chuàng)始人或員工對外言論的把關(guān)同樣重要，鐘薛高的一句「就這么貴，愛要不要」，雖然事后證明是媒體的刻意剪輯歪曲，但也一度讓鐘薛高甚至整個新消費都飽受爭議。
內(nèi)部人員帶來的坑，往往會比外部的坑更難以處理，畢竟最了解品牌的人總是在內(nèi)部，每一個離職的員工、高管，都是某種程度上不可控的風(fēng)險。2022年為了避免「后院起火」，更應(yīng)該謹慎決策每一次減員調(diào)整，一旦決策，需妥善處理善后，盡量掐滅活苗。
營銷坑：用好這把「雙刃劍」
新消費的特點決定了他們往往是在互聯(lián)網(wǎng)的思維重塑消費品類，而互聯(lián)網(wǎng)思維最終往往呈現(xiàn)在各種營銷手段上。營銷用好了，一夜成名，但偏偏同樣毀在營銷上的新消費品牌也不在少數(shù)。
營銷手段的坑，主要來源于「營銷內(nèi)容風(fēng)險」和「代言人危機」兩部分。
營銷帶來的坑，一定不會只是新消費品牌們?nèi)菀撞龋欢灰钩色F的新消費，初生牛犢的氣質(zhì)，在營銷和創(chuàng)意上大膽超前，一旦被抓住毛病，更容易被上升到另一個層面。
簡單回看去年，前有元氣森林為了「0糖」宣傳致歉，后有三只松鼠頻頻因爭議廣告被罵上熱搜。更有Ubras、茶顏悅色、全棉時代等因為用詞不當(dāng)、虛假宣傳等翻車事件。
女權(quán)/男權(quán)問題、種族/膚色問題、虛假宣傳問題，這些均是發(fā)展粗曠的新消費品牌們未來在營銷端發(fā)力必須謹慎面對的，僅去年，被相關(guān)部門處罰和網(wǎng)友揭發(fā)的「翻車廣告」就不下幾十例，哪怕是一張物料的細節(jié)出錯，也許也會造成不可挽回的損失。認真研讀廣告法，也許是避坑最簡單的第一要義。
再說說代言人危機。2021年可以說是新消費品牌簽約代言人的井噴之年，肖戰(zhàn)、王一博、利路修、龔俊、迪麗熱巴等一眾流量明星一直被眾多新消費品牌爭搶簽約。在流量成本高企的時代，一個拿得出手的代言人甚至成為了新消費品牌和電商平臺之間談判和博弈的籌碼。
然而，在新消費品牌爭搶代言人的同時，娛樂圈的瓜從來都是又大又圓，回首2021，你還記得曾經(jīng)吃過的瓜嗎？鄭爽、吳亦凡、張哲瀚、霍尊、李云迪、王力宏……哪一個又不曾是流量明星？哪一個又不是身背幾十個代言品牌？
主要是人，就有出錯的風(fēng)險，不當(dāng)言論、不當(dāng)言行、政治立場、甚至身上的固有標簽，都有可能在某一天被置于放大鏡下，到那個時候，當(dāng)初代言人的光，都得換回去。
雙刃劍怎么用，除了在前端謹慎審核營銷物料、謹慎選擇代言人外，還需要品牌提前建立公關(guān)意識和團隊，即使踩了坑，也能在第一時間進行補救。
寫在最后
坑之所以被叫做坑，是因為有人踩過。初顯疲態(tài)的新消費，2022年也難以一帆風(fēng)順。新品牌看似雨后春筍般出現(xiàn)，然而真正能進入大眾消費者眼里且被記住的，著實寥寥。不管是小有成績，還是初露鋒芒，不管處于任何階段，新消費的高速列車還在呼嘯著往前，祝福大家不要成為被甩下的人。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（2條）