2022，體育營銷市場的主導力量
作者：禹唐體育，來源：禹唐體育
原標題：2022體育營銷市場的主導力量
圖源：網絡
在經歷了新冠肺炎疫情瘋狂肆虐的兩年之后，整個體育行業都在期盼一個相對完整的2022年。北京冬奧會和卡塔爾世界杯一頭一尾，很大程度決定了2022年體育市場的全貌。全球性體育大賽自然是品牌最重要的營銷陣地，特別在受疫情影響的大環境下，能夠借助賽事推廣品牌理念，并與粉絲高效互動，這是企業的核心訴求。
不過在進行資源布局之前，品牌有必要進行預思考，針對當下的營銷和消費趨勢，做更有針對的策略部署，并且在資源背后施加更多的額外作用力，讓投資量化、效果化。可以確定的是，體育營銷市場在過去兩年已經表現出很大的不同，而其中的很多表征無疑會在未來幾年得到延續。
2021年我們見證了很多新的品牌玩家著重加碼體育營銷市場，它們可能來自不同的行業，但是都具備同一個相似特征，就是數字原生性。無論是TikTok這樣的數字互動平臺還是Cazoo、Getir這樣基于線上業務的年輕公司，它們對于體育資產的投資為市場增加了活力，同時也讓版權所有者開始主動探索新的商業開發機會。
TikTok風潮在體育領域的迅速升溫就很大程度決定于體育組織和品牌對直面消費者經營模式的強烈追求。首先，這是一個年輕體育迷尤其鐘愛的平臺，而且他也在部署各種基于品牌營銷和產品銷售的場景和渠道，畢竟所謂的直面消費者的方式終究要以渠道或媒介的形式呈現。
在贊助2020歐洲杯之后，TikTok還與英超利茲聯和NHL多倫多楓葉建立了合作關系。不管何種合作形式，TikTok都希望在體育的場景下聚集粉絲，凸顯自己的品牌標簽。例如，TikTok與多倫多楓葉將共同開發融合內容、創新、技術和社區的舉措，使TikTok成為全美乃至世界各地楓葉粉絲的首選平臺。
在全球的體育版權所有者都在尋找與新粉絲建立聯系方式的背景下，TikTok成為一個重要選項。它讓用戶有能力塑造自己的平臺，并通過參與、有趣、有教育意義的內容，有機地構建了全球社區，吸引了粉絲們的注意力。
TikTok歐洲、中東和非洲營銷主管詹姆斯·羅斯維爾表示：“2022年是球迷年。我們將看到更多的體育運動、權利持有者和贊助商共同努力，真正參與其中，并為他們的社區帶來新的體驗。所有這些都在使各種體育運動成為所有參與、互動的平臺方面發揮了重要作用。從揭露體育運動的人性故事和幕后花絮，到更加重視體育運動的包容性以及更多地關注技能和學習。2022年的體育將以球迷為中心，并創造新的、創新的方式來娛樂他們。”
采用不那么傳統的媒體和營銷方法，預計更多挑戰者品牌將進入贊助市場，它們激活與特定合作伙伴關系相關的社區，或利用運動或明星的品牌光環來產生大眾意識、建立信任并兌現他們的承諾，從而為自己的產品、服務和價值創造條件。不過值得注意的是，版權所有者比任何時候都要更加小心謹慎，我們已經看到一些頂級俱樂部不得不取消那些存在潛在輿論和安全風險的贊助。
另外，在體育大賽和社交媒體的推動下，運動員營銷正在進一步崛起。而且這些明星運動員群體比以往任何時候都更加年輕，他們反映了各自粉絲群體的核心價值。運動員也不再是簡單的運動個體，他們擁有自己的媒體渠道，從而成為價值的釋放平臺。體育營銷不僅僅是一個影像機會，更是一個價值機會，品牌要從根本上改變思維方式。
在東京奧運會之后，我們見證了蘇炳添、孫一文、楊倩等優秀運動員的商業價值躍升。在北京冬奧會即將召開之際，一些品牌勢必也在做這方面的謀劃。成績自然是一個硬指標，但也并非是唯一的價值評判點，如果能在運動員身上找到突破、創新、拼搏這樣的關鍵詞，品牌就能在運動員價值上收獲更多。
年輕人群體和女性依然是體育營銷繞不開的話題。有研究顯示，到2030年，女子體育每年將產生超過10億英鎊的收入。女足已經是許多國家著重發展的項目，其觀眾人數一直在刷新紀錄。另外，女子網球、高爾夫也是比較受歡迎的項目，像美網的女子比賽有時就會比男子比賽更受關注。只是從商業的角度看，企業對女子體育的支持一直較為緩慢。有調研數據顯示，只有0.4%的贊助資金流向了女性運動和女運動員。不過進入到2021年之后，各大品牌開始意識到女性運動的價值。
沃瑟曼歐洲、中東和非洲業務發展高級副總裁大衛·科林斯（David Collins）就認為：“Z世代和千禧一代女性正在崛起的主導地位。在如何吸引她們的注意力和忠誠度方面，這兩個日益重要的消費者群體正在改寫互動規則。對于那些想要脫穎而出的品牌來說，女性體育的高增長潛力不容忽視。就像女子足球經歷了持續的增長一樣，其他運動項目也會緊隨其后。”
2021年有兩位Z世代女性運動員成為了市場熱捧的焦點，一位是即將出征冬奧會的谷愛凌，另一位則是英國新生代體育偶像拉杜卡努。在東京奧運會結束后，全球體育進入北京冬奧會時間，谷愛凌則迎來了個人商業價值的大爆發。自2021年8月份以來，谷愛凌已經連續拿下11項個人代言，分別是IWC萬國表、中國移動、中國銀行、凱迪拉克、瑞幸咖啡、科勒、雅詩蘭黛、元氣森林、Therabody、湯臣倍健Yep和京東零售。谷愛凌完全可以稱為現象級的體育明星，雖然她還需要在冬奧會的舞臺上證明自己，但是品牌方顯然看到了與之合作的長期價值。
自從成為美網冠軍之后，英國天才少女拉杜卡努就成為了市場寵兒，目前她已經與蒂芙尼、迪奧、依云、英國航空簽訂了代言協議，而這一勢頭似乎還沒有停止的跡象。據《每日郵報》報道，拉杜卡努已經與通信巨頭沃達豐達成了一筆價值300萬美元的代言協議。當今女子網壇確實需要一個莎拉波娃式的人物來推動價值增長，拉杜卡努的橫空出世恰逢其時。
體育營銷從廣義上看是一項模塊化的工作，但是這如今已經不足以支撐品牌的投資邏輯。在模塊化下尋求個性化、精細化已經成為市場共識。在禹唐看來，粉絲互動、創新內容產出、運動員價值、新品牌以及女性運動和消費者將在2022年主導體育營銷市場，體育版權所有者和品牌方要從適合自己的細分角度來分配力量。
作者公眾號：禹唐體育（ID：YuTangTiYu）
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