積極出海東京奧運，這是中國品牌們的「體育大年」
作者：李祿源，來源：體育夢工場
體育營銷成本飛漲，但對品牌而言，及時出手或許就是最正確的選擇。
2020東京奧運會在國內的「翻紅」，只用了不到一天時間。
從最初國民普遍不清楚本屆奧運會開幕式具體時間，到比賽日開啟后日常霸榜各大社交平臺熱搜榜單，奧運會用實際行動詮釋著自身「全球第一體育賽事IP」的名號。
賽場上，運動員們在為自己五年來的付出和所肩負的榮譽而拼搏；賽場外，作為奧運會同樣重要的參與者，手握版權的各大平臺和贊助商品牌也在密切關注著選手們的成績，努力兌現自己的權益。隨著2020東京奧運會臨近尾聲，我們也來梳理一下國內品牌們在本屆奧運周期的作為。
一、短視頻奧運元年，內容之戰愈演愈烈
籠統一點，我們大致可以在奧運傳播史上劃分出幾個具有劃時代意義的時間點——1924年的巴黎奧運會，廣播技術首次進入奧運舞臺，人們得以從文字之外的途徑更快捷的了解到奧運動態；1936年的柏林奧運會，電視技術首次應用于奧運賽場，為后續奧運電視轉播奠定了基礎……
聚焦國內，當央視首次將2016年里約奧運會的新媒體版權分銷給騰訊、阿里兩家平臺，國民也正式邁入奧運新媒體時代。如果說當時的奧運在國內還只是屬于三家頭部內容平臺的「蛋糕」，那么到了2020東京奧運會，隨著咪咕、快手乃至小紅書的全新入局，傳統的奧運傳播模式再次被打破，也為這個「巨型流量池」注入了更多新的玩法。
四大版權方APP奧運頁面截圖，從左至右依次為：央視頻、咪咕視頻、騰訊視頻、快手
最為顯著的變化，率先出現在內容領域。
往屆奧運會，版權方除了比賽現場內容外，都會衍生出許多相關綜藝節目，但普遍以半小時以上的長視頻內容為主。如今，隨著短視頻內容形式愈發深入國民日常，以及短視頻平臺的入局，本屆奧運會期間各大平臺也紛紛發力策劃更為短平快、易于傳播的內容。與此同時，空場的奧運使得線上平臺成為了品牌推廣最為有效的途徑，無法直接贊助奧運賽事的國內品牌，自然不愿輕易放棄這一難得的營銷時機，紛紛轉向各大平臺的欄目冠名，也助推平臺在本屆賽事招商方面成績可觀。
經夢工場不完全統計，2020東京奧運會期間，包括央視、騰訊、咪咕、快手和頭條系在內的五大視頻內容平臺共計策劃相關欄目（含競猜、直播等）多達50余檔，其中短視頻內容欄目超過半數，并且各平臺針對不同欄目的招商工作也更為細分。
央視作為奧運會的老牌玩家，其電視端在本屆奧運會期間的策劃重點依舊是賽事直播，與此同時，新聞欄目《全景奧運》和人物訪談類節目《體壇英豪》的回歸，也使體育迷們長久以來的奧運觀賽習慣得以延續。
在新媒體端，央視頻則彌補了電視端布局的缺憾，策劃出系列基于中國運動員高光表現的短視頻內容欄目。得益于官方背書以及強大的團隊，該平臺超半數欄目獲得品牌冠名，而絕大多數也都是體育營銷市場上大眾所熟知的老牌玩家。
同樣作為奧運賽事的老玩家，騰訊視頻在2016年里約奧運會期間就曾打造過如《第一時間》、《金牌駕到》等有奧運冠軍參與的真人秀節目。
此次作為本屆奧運會國內唯一拿到版權的長視頻內容平臺，騰訊視頻依舊為體育迷帶來了《我家有冠軍》、《環環環環環》等長綜藝節目。尤其是后者，聯合笑果文化，結合時下流行的脫口秀形式，一舉吸引了4家贊助品牌入駐，也進一步體現了騰訊在內容策劃和招商方面的實力。
短視頻領域，騰訊也依托多年賽事轉播經驗，推出系列賽事集錦內容，并且依據比賽項目對欄目進行區分，從而在招商層面更加細化。而從此次的贊助品牌矩陣來看，汽車品牌仍舊是參與體育營銷的主力軍。
作為本屆奧運會在國內首個拿到版權分銷的平臺，背靠中國移動的咪咕視頻是除央視外唯一能夠全量轉播奧運比賽的平臺，因此構建豪華解說陣容的咪咕，重心自然還是放在賽事本身。
而在內容領域，咪咕則重點發力長視頻內容，并且開拓了一條聯合多家平臺共同制作的途徑。不過在招商層面，咪咕此次則顯得較為冷清，除獎牌榜外，只有聯合芒果TV共同打造的《奧運叨叨叨》獲得了海爾空調的贊助。
把目光轉向兩大短視頻平臺。手握版權的快手在本屆賽事期間打造了諸多相關欄目，除自身擅長的短視頻和直播內容外，也在長視頻領域有所嘗試，對自身業務進行拓展。根據快手發布的「奧運半程觀賽戰報」，7月23日至31日，快手奧運點播間總播放超27億，總互動1.2億，奧運相關作品及話題視頻總播放量達到330億，成績傲人。
相比快手，另一個短視頻平臺——抖音的相關內容策劃則更為「曲折」。由于未能獲得版權，抖音在奧運開啟之前簽約了八支國家隊和上百位運動員入駐，以此獲得相關權益。雖然憑借時效性和更為輕松的節目氛圍，部分欄目收獲了觀眾的追捧，然而在競爭激烈的平臺戰局中，版權依舊是最直接的利益標尺。
毫無疑問，諸多新玩家的入局，為體育迷在觀賽之余提供了更多可選擇的內容，與此同時，新玩家所帶來的沖擊，也倒逼央視和騰訊等老玩家發力策劃更為符合當下潮流的內容和欄目，以吸引榴蓮和品牌的匯入。
正如同奧運會需要吸收更多新興項目以吸引年輕人的關注，奧運自帶的「巨型流量池」同樣也需要新鮮血液來保持長久的活力。
二、阿里云閃耀東京，手機品牌聯袂入局
各大版權方內容之爭打得火熱，而作為國內奧運新媒體時代的「元老」之一，阿里在本屆賽事期間似乎默默退出了爭奪。其實事實并非如此，他們有另一番事業要做。
早在2017年初，阿里巴巴就官宣成為國際奧委會TOP贊助商，贊助類別涵蓋云基礎設施、云服務、票務和電商平臺服務，也是2020東京奧運周期全球14家TOP贊助商中唯一的中國企業。
身居奧林匹克最高級別贊助矩陣，阿里也早早開啟了針對本屆奧運會的相關活動策劃——今年5月，他們便宣布啟動奧運營銷「加油聯盟」計劃，推出天貓、聚劃算和淘寶直播三大引擎，全鏈路多模式助力奧運營銷。然而好戲還在后頭。
7月22日，國際奧委會主席巴赫在東京舉行的發布會現場表示，2020東京奧運會將首次采用阿里云支撐全球轉播，這也將成為奧運邁入「數字時代」的重要一步。
國際奧委會主席巴赫在發布會上宣布將采用阿里云技術支持本屆賽事轉播
2018年，阿里云與奧林匹克廣播服務公司聯手打造奧林匹克轉播云OBS Cloud。今年，這一技術在東京奧運會上首次投入使用，為全球轉播機構提供云上轉播支持。
對于全球媒體，基于OBS Cloud，轉播方不僅可以接收賽事內容，還可以在平臺上建立自己的內容創作、管理和分發系統；與此同時，OBS Cloud的出現也讓東京奧運會的國際轉播中心面積縮小25%，現場工作人員減少27%。
阿里讓中國科技在東京云端閃耀，其它無法直接贊助本屆奧運會的國內科技類企業，也找到自己的方式入局體育營銷。首當其沖，便是手機廠商。
7月14日，榮耀終端有限公司官宣成為TEAM CHINA中國國家隊智能手機及終端提供方，向后者提供智能手機及終端支持；7月19日，vivo官宣成為中國國家女子排球隊官方贊助商；7月23日，Realme宣布真我GT大師探索版成為2020東京奧運會新華網報道官方指定用機。加上之前官宣成為國家賽艇隊和皮劃艇隊官方贊助商的iQOO，在本屆賽事期間，共有4大國產手機品牌亮相奧運舞臺。
其實在國內，近年來手機品牌跨界體育營銷的案例已是屢見不鮮。華為早在2015年就曾簽約波蘭球星萊萬作為代言人，后來又將梅西、格列茲曼招致麾下，利用球星魅力深入球迷群體；OPPO曾斥巨資拿下印度國家板球隊、法網公開賽等贊助權益，以此打開海外智能手機市場；vivo則攜手NBA、FIFA世界杯等賽事，不斷提升品牌形象。
國際市場上，手機品牌借助奧運營銷實現品牌價值提升也早有先例，最為人們熟知的便是三星。上世紀80年代，彼時的三星在手機行業遠不及如今般輝煌，并且受累于內部動蕩，公司上下也是負債累累。然而正式在此背景下，三星毅然成為1988年漢城奧運會的本土贊助商，希望借助奧運在全球范圍內的傳播力，助使「SAMSUNG」的標識走進國際視野。
后來經統計，漢城奧運會后，三星不僅收獲了27%的業績增長，還一舉逆轉了其低端機的品牌形象，成為韓國手機業首屈一指的龍頭品牌。
在1988年首次贊助奧運會后，1998年三星取代摩托羅拉，成為國際奧委會全球合作伙伴，目前雙方合約至2028年到期
此次國產手機品牌將目光瞄準奧運，也勢必想要借助各自所支持代表隊在賽場上的表現，利用體育這一「全球通用語言」，通過奧運會強大的傳播力，邁入更廣闊的市場、持續帶動品牌形象轉變，實現品牌價值更為顯著的提升。
三、贊助品牌數量空前，單項贊助分化嚴重
奧運會作為全球第一體育賽事IP，運動品牌的贊助自然不可或缺。而當鏡頭聚焦賽場，由于奧運會比賽鏡頭范圍內不得出現廣告露出，各代表隊運動員所穿服裝上的標識，自然就成為了各大品牌力爭的營銷「圣地」。
中國代表團目前以34枚金牌高居獎牌榜首位，使得贊助了中國代表隊頒獎服的安踏成為本屆奧運會上的最大贏家。此外，安踏還贊助了包括游泳、體操、舉重等在內的22支國家代表隊；另一支國內頭部運動品牌——李寧，則成為了中國乒乓球隊和中國跳水隊的贊助商。
雖然此次中國代表團絕大多數運動隊隊服均由國內品牌贊助，但仍有不少極具流量和影響力的隊伍身著海外品牌登場。比如，剛剛打破亞洲記錄、刷屏各大社交媒體的蘇炳添和中國田徑隊，隊服就由Nike贊助；兩大團體項目代表隊——中國女排和中國女足，也分別穿著adidas和Nike；而在本屆賽事給球迷帶來極大沖擊力的三人籃球，球衣贊助權則落在Under Amour手中。
而此次令大家最為驚喜的品牌無異于Particle Fever粒子狂熱。這家創立于2015年的國內小眾運動品牌，早早「押寶」中國賽艇、皮劃艇和龍舟三支國家隊，而上述隊伍在本屆奧運會賽場上的優異表現，也讓這一小眾品牌迅速破圈。
中國賽艇隊和皮劃艇隊在本屆奧運會上的優異表現，也讓大眾了解了粒子狂熱這個品牌
與此同時，本屆奧運會上國產運動品牌也不乏出海案例。李寧就出任了墨西哥代表隊的服裝贊助商，而匹克在這一方面更是一騎絕塵，承包了巴西、新西蘭、斯洛文尼亞、烏克蘭、羅馬尼亞、冰島和比利時共7個國家代表隊的服裝贊助。
除此之外，涉及本屆奧運會的各單項代表隊和相關運動協會的贊助商陣容可謂十分龐大。據夢工場不完全統計，拋開運動員個人代言，僅符合上述條件的贊助商品牌就達到百余家，其中數量最多的無疑是開賽前人氣火熱的中國女排，相關贊助企業數量高達30個，而市場開發相對較好的女足、擊劍、高爾夫、舉重等項目，贊助品牌數量也均有兩位數之多。（部分中國體育代表隊及其協會贊助品牌梳理附于文末）
在龐大的贊助品牌陣容中，不乏一些企業只是花費大價錢占了「坑位」，卻沒有進行過多的營銷激活。然而對于品牌而言，在日漸激烈的競爭環境中，及時出手或許就是最正確的選擇，畢竟如果機會流到了競爭對手懷里，也就連思考是否正確的機會都沒有了。
從奧運開幕前壓哨贊助中國女排，到小組賽意外出局，vivo此次贊助甚至沒能獲得充分激活的機會，但品牌在女排出局后為她們制作的鼓勵海報，依然給人們留下了深刻的印象
然而在統計過程中我們也發現，或是受制于項目熱度和市場開發影響，單項代表隊及相關協會的贊助版圖分化嚴重，部分協會官網上除了球衣贊助品牌外再無其它，甚至有的協會直到本屆奧運會開賽前幾個月仍在公開招募贊助商，頗有些「旱的旱死、澇的澇死」的味道。
隨著各類小眾運動項目在國內的熱度日漸提升，以及中國各小眾運動項目代表隊在本屆奧運會賽場上的優異表現，對于意在入局體育營銷的品牌而言，相較于在高處耗費大量資源渴求頭部代表隊贊助矩陣中的一席之地，提前著手、有選擇地押寶某項冷門運動，或許也是不錯的選擇。
首次參加奧運會就闖入八強的中國女橄，未來或成為品牌新的寵兒
從各大版權方的內容之爭到贊助品牌的營銷戰局，無疑都讓我們再度感受到了奧運賽事強大的吸引力，以及體育所能夠帶給人們最直接的沖擊與魅力。望向即將到來的2022北京冬奧會，我們也有了充分的理由，對即將在自己國家舉辦的又一屆奧運賽事充滿期待。
附：部分中國體育代表隊及其協會贊助品牌梳理
（信息來源：各單項體育協會官網）
/中國女排
合作伙伴
Adidas、騰訊體育、騰訊贏德體育、光明乳業、太平洋保險、紅旗、聯想、怡寶
贊助商
海爾空調、福臨門、慕思寢具、惠達衛浴、貝殼、作業幫直播課、雅迪、匹克、vivo
供應商
索菲亞、長城五星、自然堂、鑫榮懋、快手、瀾滄古茶、美陶瓷磚、潔福集團、Mikasa、金陵體育、強槐體育、McDavid、魔騰
/中國女足
中國之隊官方高級合作伙伴
耐克、中國平安
中國之隊官方合作伙伴
華帝、蒙牛、中免集團
官方飲用水合作伙伴
怡寶
官方飲用水合作伙伴
ICphoto
中國國家女子足球隊官方合作伙伴
華視體育、小紅書、人人車
/中國乒乓球隊
中國乒乓球協會合作伙伴
李寧、中國聯通、東風風神、紅雙喜、品勝
中國乒乓球國家隊官方合作伙伴
前程無憂
中國乒乓球隊官方合作伙伴
顏如玉
/中國羽毛球隊
中國羽毛球協會合作伙伴
尤尼克斯、廣大永明人壽、光大云繳費、怡寶、騰訊贏德體育、碧源控股、仁洲集團、一汽大眾、長虹、諾貝爾瓷磚
/中國網球隊
中國網球協會合作伙伴
大生體育、中國鷹眼、百歲山、澳優、Nike、斯波阿斯、體育保、SportsABC、全網球、AQ、網球天地雜志、中國體育彩票
/中國舉重隊
戰略合作伙伴
安踏
官方合作伙伴
百度/百家號、京東、燕窩肽、中青旅聯科、抖音
官方贊助商
家佳康、三一集團、ICphoto
器材供應商
金陵體育、紅雙喜、ZKC、景一舉重、鐵人
/中國擊劍隊
首席贊助商
BOE
白金贊助商
一汽大眾、Allstar、盛力世家、LittleSwan、Kappa
贊助商
立白、威豪體育、新希望乳業、燕之屋、立馬、長白甘泉、友肌、視貝、JustReal、九牧王、澳華陽光酒莊
手辦合作企業
萌芽體育
/中國高爾夫球隊
戰略合作伙伴
勞力士、國臺酒、中國旅行協會、中國中學生體育協會、海南衛視
合作伙伴
南山集團、比音勒芬、匯豐、怡寶、植物醫生、榆林沙漠高爾夫球場
項目戰略合作伙伴
Golfzon China
項目合作伙伴
如歌、衛視高爾夫
支持伙伴
思樂得、比奇漢
/中國田徑隊
國家隊合作伙伴
Nike、抖音、今日頭條、捷達、臺鈴電動車
國家隊贊助商
怡寶、尚赫
中國田徑協會合作伙伴
易居、金陵體育、紅牛
中國田徑協會贊助商與供應商
索康尼、農夫山泉、海之言、菲普萊、ICphoto
中國田徑協會馬拉松合作伙伴
特步
中國田徑后備人才基地鞋業類產品官方贊助商
多威
中國田徑協會少兒田徑合作伙伴與器材官方供應商
田聯陽光
/中國鐵人三項隊
國家鐵人三項隊贊助商
怡寶、瑞豹、361度、添亮眼鏡
國家隊訓練保障服務贊助商
福朋喜來登
/中國現代五項隊
TEAM CHINA中國現代五項隊贊助商
怡寶、Oakley
合作伙伴
諾亦騰、匹克體育、威豪體育、ZOKE洲克、霸王爵士、四方游泳
/中國賽艇隊
合作伙伴
戴爾科技集團、怡寶、粒子狂熱、全友、安踏、澳大利亞庫克槳、肇維體育、康華船艇
/中國帆船隊
合作伙伴
梅沙教育、umbro、九州控股、遠洋集團、Hobie、TUPLUS、Oakley
/中國皮劃艇隊
合作伙伴
戴爾科技集團、怡寶、粒子狂熱、全友、安踏、培生船艇、燕京啤酒
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