小紅書奧運生活季：運動不只是比賽，也是每個人的生活
有史以來最為特別的一屆奧運會終于到來。楊倩一槍打出10.9環、王霜大四喜、孫一文“一劍封喉”……戲劇性與真實性并存的奧運賽事正在緊張進行著。場上，中國奧運健兒的表現也一次又一次地觸動著場外億萬國人的笑靨與淚腺。
奧運賽事與平凡的生活似有千丈遠。對于大多數人來說，它所承載的意義，已經遠遠超過一場比賽，更是一次關于民族精神的發揮、國家榮譽的表達。但事實上，奧運從生活中走出，同樣可以融入生活中去。奧運健兒也和億萬國人一樣，擁有著關于情感、追星、遺憾等人間真實。
作為央視頂級賽事專向戰略合作伙伴、以及中國女足官方合作伙伴，小紅書在近期，圍繞運動與生活的關系，打造了一場深入人心的奧運季營銷。不僅以站內奧運季專題頁、專題紀錄片等創意內容，為大眾展現出奧運天團、中國女足的本真一面，構建品牌與受眾的情感鏈接；而且以多觸點組合出擊的營銷布局，豐富運動與生活的關聯和意義，增強用戶黏性和觸達力。
區別于其他品牌對于硬核競技的熱血宣揚，褪去賽事的激烈、榮譽的爭奪，小紅書用更平實的觸角走進大眾，在本輪奧運季營銷中找到自己的專屬立場。
一、聚焦奧運季黃金時刻，塑造全民可參與奧運的N種方式
1、打造奧運季專題頁，開啟與用戶的全新對話；以中國女足、冠軍天團為紐帶，構建情感聯結
注意力，是當今品牌營銷的稀缺資源。東京奧運會作為世界級頂尖賽事，擁有龐大的流量基礎與大眾關注度，中國女足作為民族精神與運動精神的詮釋者，具有極高的精神價值和IP影響力。作為二者的合作伙伴，小紅書在奧運賽事正式開啟前，就率先在站內打造了奧運季專題頁，以“看聊奧運賽事，分享運動生活”的主題，拉近與大眾的心理距離。
在專題頁面，小紅書既設定了奧運金牌榜的實時更新、讓用戶便捷獲取賽事結果的第一動態，也推出“奧運賽場看我的”專題，以連續20天賽事全程轉播與專業解說并存的方式，呈現奧運健兒的運動生活、賽場內外，為用戶創造豐富多樣的觀看體驗。
體育大咖、明星藝人、頭部博主等也被邀約齊聚小紅書，與社區用戶共同觀看、暢聊奧運，在提供專業運動解說、吸引關注與曝光的同時，一舉傳遞出品牌社區暖心陪伴的價值與心意。
與此同時，奧運季專題頁“我是奧運藝術家”的涂鴉共創，將常規的“單向賽事觀看”升級為“交互式的自創體驗”，創新了奧運觀賽的場景與體感，吸引大量關注與曝光。#手繪奧運健兒、#奇葩奧運村等多樣化的社交話題及UGC內容，有力激發了小紅書社區的用戶創造力，在營造全民參與的熱烈氛圍、用戶共創等自由環境的同時，深刻強化了奧運的共同記憶。
“高能知識局”版塊以KOL知識分享，對用戶關心的奧運熱門乃至冷門問題一一講解，有效拉升互動與粘性。“奧運紅人訪”則以第一視角的主動講述，直觀展現中國奧運天團的所思所想所望，在調動大眾好奇之外，有效增強了專題頁的觀看代入感。“參與奧運的1000種方式”號召用戶跟隨賽事熱潮，分享并圍觀各種云參賽姿勢，推動平臺的奧運氛圍持續發酵。
值得一提的是，小紅書同步聯合500名日本博主深入東京，以“小紅書東京報道團”的集體亮相，通過親身參與的所見所聞、所思所感，為觀眾呈現更多奧運細節與背后故事。
中國女足隊員、各類冠軍天團等超50位運動健兒，更被品牌邀約入駐小紅書，以個人賬號發布的形式，展現賽場下的生活面、分享更多場外內容。這種奧運賽事、健兒生活等相關內容一舉成為小紅書運動社區的重要組成部分，與其他生活方式類內容共同支撐起一個更為充實的小紅書社區生態。
2、中國女足專題紀錄片上線，以真實感故事調動大眾共情
除了邀請女足入駐平臺，小紅書在奧運季的專題活動頁面，還推出一支《我們為什么愛女足》的專題紀錄片。
在營銷同質化的傳播環境下，如何打造與眾不同的內容、在用戶心中留下深刻印象，成為提升品牌辨識度的關鍵手段。信息碎片化時代，很多品牌更傾向于短平快的營銷廣告，區別于常見的大場面制作、高光時刻聚焦的表現手法，小紅書選擇以紀錄片的無濾鏡、不炫技，通過真實故事的萬鈞之力，打動人心。瞄準中國女足真誠和大膽的生活面，結合品牌態度向的發聲，小紅書深化了全民對于女足精神、運動方式的理解。
從內容上看，短片并未以球場上的激烈比拼，贊揚女足們的偶像力量，而是以細膩的鏡頭聚焦了女足隊員不為眾人知的生活另一面。例如，女足隊員王霜面對質疑，會像大多數熱血青年一樣想要回擊；性格中有“歡樂青年”的典型特征，愛搞怪、會調侃；也和千千萬萬的普通人一樣，喜歡被關注、成為焦點，她說“人越多越興奮，幾萬人為你吶喊，那場面才舒服”。
女足隊員彭詩夢有自己喜歡的偶像宋茜，提到偶像，嘴角總能開心上揚；她也有自己的無奈，本想去當前鋒，卻因為越長越高，只能去當門將，但即便如此，對足球的熱愛依然不減。
張馨是個“媽媽”球員，原本選擇退役，卻在生下寶寶8個月后，重返球隊和賽場。因為不想讓孩子覺得“那個踢球的媽媽是假的”，希望兒子能看到自己為熱愛而馳騁賽場的畫面。
不同于宏大敘事的慷慨激昂，小紅書以平實的視角走進女足的內心世界，記錄下她們的嬉笑玩鬧與兢兢業業。既有女足隊員的訓練日常和第一人稱的真實采訪，也有隊內相處的融洽時光……這種帶有日常真實感與場景化共鳴的故事手法，讓觀眾與女足隊員同呼吸共浮沉，從中能窺見女足作為普通個體的真實力量與熱愛精神、也能捕捉到自我向往的情感投射與影子——原來身為女足的她們，也是每一個在平凡生活中奔赴熱愛的我們。
可以說，以真實、原生感的紀錄片為媒介，小紅書聚焦于中國女足隊員頗具人情味的生活切片，為觀眾帶來耳目一新的觀感、使“熱愛”精神的表達，更加深入人心。
《引爆點》一書中有一個“個別人物”法則：“一個信息想要流動起來，必然要經過某些特殊人物的社交能力、活力、熱情和魅力傳播出去。”或許沒有那么多聚光燈下的關注、沒有萬眾矚目的光環，但是中國女足隊員的安靜姿態、對足球毫無保留的熱愛，恰恰是最動人的魅力。選擇中國女足作為主角，小紅書也得以借力“像普通人”的團隊特質，快速與大眾產生共鳴，強化品牌價值理念的輸出，提升了溝通效率。
從品牌表達的角度去看，作為生活方式社區，小紅書為全國觀眾提供了一個多角度了解中國女足的機會，也為中國女足提供了一個表達自我與心聲的契機。一方面，短片把鏡頭聚焦于賽場外，以女足姑娘們平凡的一面、在生活中依舊愿意奮力拼搏的一面，呈現出中國人骨子里所潛藏著的一種對于熱愛的“精神共同體”，拉動大眾對中國女足加油鼓勁，實現價值共鳴。另一方面，小紅書也傳遞出“運動與生活密不可分、有強交互”的核心信息，讓品牌的發聲走向更大范圍的用戶群體，提升形象與知名度。
3、發布女足賽后視頻，從賽前關注到賽后關懷，塑造陪伴者的品牌形象
此外，女足賽后視頻則從普通人的視角切入，講述了一個即使沒有天賦也始終保持對足球熱愛的野球迷故事。
視頻中，35歲的魏帆球齡近30年，他熱愛足球，即便這份熱愛未曾讓他功成名就，卻讓他由衷的快樂，也讓他結識了更多生活中本不會有交集的朋友。在他心中，這也是運動最大的魅力。
“三亞王”蔣小賢因每次比賽總拿亞軍，而被朋友調侃。他并未懊惱，反倒粉上了同樣總拿亞軍的球隊。在他看來冠軍只有一個，但熱愛卻是運動的底色，只要拼盡全力，就值得自己去尊重。
從中國女足的奧運賽前視頻，再到賽后視頻，小紅書一路相伴，不僅圍繞“熱愛”的情感內核，為用戶創造完整的觀看體驗，為不曾拿到冠軍的奧運健兒獻上溫暖的鼓勵與擁抱；而且為品牌自身建立起一個有始有終的陪伴者形象，獲得用戶的信賴。
在奧運季專題頁釋出的女足紀錄片、女足賽后視頻之外，小紅書發布的“萬物皆可顛”活動專題頁，再度發揮女足團隊的暈環效應，讓中國女足的粉絲群體為女足助威并自發打卡參與，進而在圈層交流之下產生精彩內容的二次傳播。
張繼科、唐曉天、仁豪等全民運動明星對“為中國女足加油”活動的圍觀挑戰，不僅有效帶動活動熱度、讓小紅書成為今夏焦點，而且在用戶心中建立起品牌與明星的深度關聯，形成“運動是一種生活方式”的品牌共識，以及全民參與的稀缺價值。
二、多維聚力觸達用戶心智，讓運動融于生活
不難看出，小紅書奧運專題頁創建了一個高關注的流量入口、女足紀錄片以真實觸動人心、“為中國女足加油”等互動活動實現了用戶參與感的調動……經過層層遞進的傳播滲透，大眾群體對小紅書“運動生活”的主張產生了有力的認知。隨之，小紅書還進一步聚攏大眾的注意重心，依托一支《運動生活季》的品牌TVC，邀請更多專業運動員，將運動與生活的多種可能性進行集中展示，開啟一場感性的對話和溝通。
1、品牌TVC《運動生活季》上線：倡導運動融于生活，實現品牌影響力擴散
圍繞運動與生活的關系展開，短片針對年輕人喜歡的足球、跑步、皮劃艇、滑板、沖浪五項運動，通過娓娓道來的獨白講述、運動場景的蒙太奇畫面，闡釋了運動與生活之間多元的可能性，與目標受眾開啟深度的對話。
在趙麗娜看來，“運動可以是一場比賽，也可以是每周的聚會”，在小區的球場也可以踢出世界級的歡樂；
姜金龍認為，運動是對生活的探索，用自己的雙腳感受城市，在奔跑中體會生活的另一面；
劉皖耀對沖浪的理解是，它值得自己花費一天的時間去等待，只為好浪來臨時，在其中體會生命的精彩……品牌TVC以真實的用戶故事為證言，打通了“運動是比賽、是聚會、是探索、是生活方式”的心智鏈路，讓“運動不只是比賽，也是每個人的生活”的品牌主張有了現實寫照和具象的表達，形成了“小紅書與運動這一生活方式強相關”的品牌聯想構建。
“隨波逐流的感覺也不錯”“打造一件炫酷的裝備，然后努力配得上它”等旁白文案的雙關表達，既在講述運動、也在講述生活與心聲，在增加品牌表現力的同時，強化了觀眾的思考與好感，塑造了品牌的長時記憶。而從溝通方式上看，這種與運動場景及普羅大眾強相關的品牌內容、去“單向灌輸”的手法，將話語權回歸到受眾真實關注的興趣和生活領域，也讓品牌產生了強大的說服力。
值得一提的是，短片的出境博主既是專業運動員，也都來自于小紅書運動社區。
活躍在社區的用戶，向來是平臺的寶貴資產。用戶的發聲，是小紅書運動社區文化及內容資產的一次集中體現。而通過描摹出運動社區的眾生相，不僅顯示了品牌對用戶的精準洞察與關懷體貼，而且以極具代表性的運動人物群像，彰顯小紅書平臺的獨屬氣質，增強品牌辨識度。
站在平臺角度來看，小紅書以運動品類的單點突破，塑造了小紅書作為“生活方式社區”的品牌心智。如今的小紅書已發展涵蓋了美食、美妝、旅行、攝影、體育運動等多個品類。全品類下大量內容的積累，加之此次運動社區的亮相與溝通，讓用戶從中意識到，小紅書可以提供一種在年輕人之間正在發生或潛在流行的生活方式，進而彰顯出平臺作為“生活方式引領者”的獨特價值。
2、關注年輕群體：運動報告闡明潮流趨勢，內容共創增添運動魅力
在品牌奧運季的傳播層面，小紅書同樣花樣百出。以KOL共創手法、社媒陣地的多點布局，將“運動與生活”的品牌主張于無形中植入受眾腦海。
一份青年運動生活報告，具象化引領運動生活方式
小紅書在奧運生活季特別企劃的一份《青年運動生活報告》，配合真實數據分析、精準用戶洞察、圖文結合的趣味性語言表述，對當代青年的創意運動趨勢進行了價值指引。
報告觀點的貼合性與精準性，讓目標受眾對運動趨勢的感性認知上升為理性認知。不僅增強用戶信任感，產生運動生活的強烈興趣，而且激發了用戶對品牌的跟隨感，奠定小紅書生活方式引領者的地位。
發布奇葩運動大賞與百年運動圖鑒，一諧一正，領悟運動意義
小紅書聯合博主人類行為圖鑒，以站內各類奇葩運動視頻為基本素材，共同創作當代人的奇葩運動大賞，向用戶傳遞有料、有梗的運動內容。同時，小紅書聯合混亂博物館主創劉大可所創作的百年運動圖鑒一覽，從擺脫東亞病夫稱號到為國爭光的外交使命，再到成為生活日常，縱向展現了運動對國人意義的變遷史。
通過與KOL開啟內容共創的方式，小紅書不僅賦予運動于歷史進程下的必然感、故事感與接地氣的參與感，而且讓“運動是一種生活方式”的品牌主張擁有更強的用戶接受度與傳播力，進而創造了品牌價值的強感知。
社媒陣地制造“春去花還在”的傳播效應
在站內的深度滲透之外，小紅書在站外打造了一個包含微博、微信等社媒傳播矩陣，以多平臺溝通的形式，打開與目標群體深度交流的窗口。
通過#萬物皆可顛#、#女足有哪些高光時刻#、#當代青年不運動圖鑒#等微博話題的討論、KOL的據點式傳播，小紅書奧運季活動聲量，形成了站內站外聯動的流量互哺，實現漣漪式傳播擴散。
三、結語
縱觀此次活動，小紅書回歸用戶，以差異化的品牌主張，聚焦奧運賽事、中國女足、普通人的運動體驗，將運動融于生活，為大眾提供了更具價值的生活方式，并同步實現了奧運季聲量的傳播、品牌社區邊界的持續拓展。
1、差異化品牌表達，實現大眾心智的深度占位
世界營銷大師菲利普·科特勒曾說：當下的營銷時代，是以價值觀為導向的品牌重塑時代。面對認知閾值越來越高的消費者，品牌要做的不僅是單方面輸出，而需要從消費者生活中洞察、提煉態度，并將其與品牌基因及文化融合，重新輸出，才能真正與用戶站在一起。
小紅書并沒有固守關于運動的刻板認知，更沒有一味強調更高、更快、更強的奧運精神。而是反其道而行，把聚光燈對準賽場下的普通人，開辟全新的“運動也是一種生活方式”的價值導向與表達空間。而小紅書之所以敢于突破常規奧運營銷的熱血路線，也正是因為其真的讀懂了用戶，了解普通用戶對于運動的真實需求，故而確定了自己的奧運立場。
具體來看，小紅書首先讓運動員回歸為運動“人”，褪去競技的緊張、拼搏、榮譽感，在生活中分享運動帶來的體驗、挑戰、悅己的價值。其次，小紅書對于“運動更在于生活中”的全新詮釋，讓平臺用戶不再只是觀眾，而變成參與者。這些舉措，得到了平臺用戶的一致口碑，也將帶動越來越多的運動員、愛好運動的用戶群體入駐小紅書，成為運動這一生活方式的分享者。
如果再從長遠點來看，小紅書運動內容的增多、運動社區的搭建，也將吸引更多不同圈層群體的加入，成為小紅書的忠實用戶。當小紅書的社區內容呈現多樣化的發展，用戶對于平臺優勢的感知也將更加深入，小紅書的品牌資產將得到進一步的沉淀。
2、聚焦品類溝通策略，輸出多樣化社區文化與價值感知
品牌感知構建的過程，其實也是一個迭代舊共識、建立新共識的用戶認知閉環的打造過程。
在營銷內容上，小紅書以“節點性場景占據+定制化內容塑造心智路徑+特定人群精細化溝通”的模式，表達品牌價值。在奧運這一中心化流量的節點、在足球等運動場景的演繹之下，小紅書針對目標群體打造專屬活動頁面，以專題紀錄片、創意TVC等內容作為溝通入口，讓整波奧運季營銷可落地、可執行，從而讓品牌進入到年輕化社交語境、完成品牌年輕化的精準傳播。
在策略上，深入傳遞“運動是一種生活方式”的價值背后，是小紅書以運動品類內容帶動品牌價值感知的策略體現。可以說，小紅書通過運動社區內容的多點傳播，如中國女足隊員入駐、運動類博主故事傳播、對用戶運動場景及生活方式分享的內容提煉等，傳遞出小紅書平臺真實而多元的社區文化。這其中，既彰顯了小紅書完善平臺內容領域的布局與野心，也明確展示出小紅書將平臺的價值觸角，延展至更加多元的生活領域的信號。
平臺社區內容的豐富、對于用戶心智的深層占領，也保證了品牌對用戶更為強大且持久的吸引力，這些無疑都將成為小紅書實現全面突破的重要伏筆。
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