天氣熱了，紅薯熟了，小紅書支棱起來了
小紅薯這次真的蒸熟了。
小紅書這次真的走紅了。
在剛剛過去的7月8日到7月12日，5天時(shí)間，小紅書在上海長(zhǎng)寧區(qū)仙霞路某居民區(qū)的地下防空洞里辦了一場(chǎng)線下社區(qū)熟人節(jié)。邀請(qǐng)小紅書作者，觀眾以及附近居民參加，讓線上網(wǎng)友成功在線下“混熟”。
用蒸籠里的紅薯當(dāng)邀請(qǐng)函，拿被單當(dāng)路標(biāo)，引導(dǎo)牌直接插在小區(qū)路邊，乍一看，這次熟人節(jié)“隨便”得就像個(gè)居民區(qū)文化活動(dòng)。
但，它真的沒那么“隨便”每一處細(xì)節(jié)都是充滿社區(qū)感的，都是溫暖的。邀請(qǐng)函是一顆裝在籠屜里的紅薯，主辦方肯定都是諧音梗愛好者吧（小紅書=小紅薯），這個(gè)節(jié)的主題是天慢慢熱了，我們慢慢熟了，大家相見可以變熟，天氣熱也可以熱熟，把紅薯放在蒸籠里可以蒸熟。
1100平的超大地下防空洞，被分成33個(gè)“xx我熟”的內(nèi)容創(chuàng)意空間，再加上包括藝術(shù)舞蹈家秦然、知名創(chuàng)作者Rika0-0在內(nèi)的上百位小紅書各個(gè)領(lǐng)域標(biāo)桿作者擔(dān)任對(duì)應(yīng)空間的主理人。這次所有人都不需要選擇分類，囊括萬千的“興趣博覽會(huì)”就這樣平鋪在每個(gè)社區(qū)愛好者眼前，新潮酷和接地氣竟同時(shí)在這里發(fā)生。
在“旅行我熟”空間，作為主理人的小紅書旅行作者將帳篷、烤架、小餐桌甚至“草坪”與“天空”都帶來這里，把最近小紅書上“出圈”的露營(yíng)體驗(yàn)帶進(jìn)場(chǎng)地。路過的參觀者、附近的居民，都可以參與這場(chǎng)小小的“野炊”，因?yàn)槁眯羞@個(gè)愛好，和來到這里的人熟起來。
熟人節(jié)的目標(biāo)是和一切“混熟”，互動(dòng)就是最大玩法。小紅書正是采用了一種“創(chuàng)造互動(dòng)”的線下社區(qū)搭建方式，提供了資源、場(chǎng)地、KOL與一切可能的機(jī)會(huì)，比如在“手作我熟”設(shè)置了同好共同做娃娃活動(dòng)，邀請(qǐng)參觀者參與到制作中來；在“音樂我熟”中請(qǐng)到專業(yè)的舞蹈老師帶動(dòng)每一位參觀者學(xué)習(xí)一支美式復(fù)古舞。這種設(shè)置實(shí)際上考慮了這次線下活動(dòng)的時(shí)空特性：一方面，它吸引的是靠趣緣聯(lián)結(jié)、來特意打卡的年輕人；另一方面，主辦方也考慮到附近居民參與其中的可能，活動(dòng)本身要足夠好玩。在這里，“熟”不僅僅靠興趣，更靠一個(gè)又一個(gè)滿滿人情味兒的互動(dòng)。
“熟人節(jié)”社區(qū)和活動(dòng)場(chǎng)館所在的自然社區(qū)在互動(dòng)中融合，交互不止于“人和人”，更在“社區(qū)與社區(qū)”。這場(chǎng)熟人節(jié)的成功在于它找到了“社區(qū)本味”，從線下生發(fā)的概念，需要在線下延展，以此覆蓋更多可能的潛在用戶。通過設(shè)置0距離的沉浸體驗(yàn)，小紅書尋到了線上線下社區(qū)的關(guān)聯(lián)點(diǎn)——告別強(qiáng)迫社交，只需要和喜歡的人或生活“混熟”，如果是社恐也沒關(guān)系，享受別人真誠(chéng)分享自己不熟的領(lǐng)域內(nèi)容，也很溫暖。
就這樣，小紅薯真的熟了。把內(nèi)容社區(qū)從線上平臺(tái)轉(zhuǎn)化為線下空間，需要的是人與人接觸的實(shí)感。這本身需要兩個(gè)圈層的結(jié)合：第一圈層是興趣，也就是小紅書本身的趣緣社群，類似大學(xué)時(shí)代“社團(tuán)招新”般的體驗(yàn)；第二圈層是空間，也就是在線下空間延伸出多元、新潮、有創(chuàng)意的活動(dòng)，體會(huì)懷舊、質(zhì)樸和不知從哪兒生出的“鄰里感”。
“混熟”式社交，從線上到線下
2020年，小紅書的變化有兩個(gè)關(guān)鍵詞，第一個(gè)叫煙火氣，第二個(gè)叫人情味。
這次“小紅書社區(qū)熟人節(jié)”想要突出的，或許也是這兩個(gè)概念。“天氣慢慢熱了，我們慢慢熟了”，這活動(dòng)主題的真正含義或許是讓“熟”像天氣一樣自然而然，不需要捆綁與強(qiáng)迫，只要互動(dòng)、要自主選擇、要人與人之間真誠(chéng)的往來。
在線上，我們總是認(rèn)為自己有了更加廣闊和自由的“社區(qū)”，我們自己選擇與喜歡的人“熟”，與向往的生活“熟”，而無需面對(duì)現(xiàn)實(shí)中不那么想交往的一切。但是在這次熟人節(jié)里，小紅書把“社區(qū)”解釋為真實(shí)存在的、鄰里般的“社區(qū)”，用一些巧思將線上的溝通變成了線下有觸感的交互。
在“看書我熟”中設(shè)置圍坐讀書會(huì)，讓每一位閱讀愛好者都能讀完一本喜歡的書后自然而然地與鄰座分享；在“變美我熟”中添加了互相編發(fā)的環(huán)節(jié)，讓用戶迫不及待地給剛認(rèn)識(shí)的人展示剛學(xué)會(huì)的新花樣。這些交互都是主辦方為了讓人在線下社區(qū)中“混熟”而設(shè)置的一件件“美好的計(jì)謀”。
互聯(lián)網(wǎng)可以快速帶來一切訊息，當(dāng)我們追求著5G速度每秒可以下載80m還是120m的時(shí)候，人與人之間真實(shí)的線下聯(lián)結(jié)便顯得越發(fā)可貴。線下“社區(qū)”的互動(dòng)減少之后誕生的“內(nèi)容社區(qū)”，也在迭代速度越來越快的信息洪流中，常常只見內(nèi)容，不見社區(qū)，內(nèi)容社區(qū)的痛點(diǎn)也恰在于此。
讓“社區(qū)”更像“社區(qū)”，從線上打通到線下，是一條最難打通、但卻最見效的方法。本身就具有功能性的APP最好完成連接：此前，咕咚、Keep等APP都發(fā)起過線上跑活動(dòng)，線上建立跑友群，線下完成運(yùn)動(dòng)，并寄送實(shí)體獎(jiǎng)牌。但小紅書是純粹的內(nèi)容社區(qū)，內(nèi)容本身如何延伸到線下，則是所有同類平臺(tái)一直以來的痛點(diǎn)，小紅書社區(qū)熟人節(jié)給所有社區(qū)產(chǎn)品的線下活動(dòng)策劃做了一次榜樣。
小紅書選擇用人與人的“連接”來完成線上到線下的“連接” ，讓人沉浸在“社區(qū)中”而非“舞臺(tái)下”。小紅書獨(dú)立舉辦的這場(chǎng)120小時(shí)，占地1100平米的線下活動(dòng)中，每個(gè)人都是擁有自己“小網(wǎng)絡(luò)”的人，一個(gè)個(gè)小網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成了一個(gè)限時(shí)存在的“社區(qū)”。
這或許是一場(chǎng)突圍：用線上社區(qū)的興趣垂類，來分割真實(shí)的線下空間，以此聯(lián)結(jié)趣緣群體，在一次次真誠(chéng)的互動(dòng)中，打通了從線上到線下、“從社區(qū)到社區(qū)”的邏輯。
小紅書發(fā)起的這次“社區(qū)熟人節(jié)”線下活動(dòng)的本質(zhì)是線上內(nèi)容的“外溢”，讓線上內(nèi)容毫不突兀地順著網(wǎng)線流向了生活的真實(shí)社區(qū)中。 它利用了線下得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)——人與人的真實(shí)聯(lián)結(jié)，強(qiáng)調(diào)了小紅書轉(zhuǎn)型中謀求的“社區(qū)感”，也就是煙火氣和人情味。
但線下活動(dòng)只是線上內(nèi)容的延伸，線下的互、展覽和宣傳思路，仍然脫胎于線上社區(qū)實(shí)打?qū)嵉膬?nèi)容，這正是小紅書的優(yōu)勢(shì)，小紅書永遠(yuǎn)不缺內(nèi)容。
但從營(yíng)銷思路來說，這卻是一種開創(chuàng)性的舉措：用線上社區(qū)的邏輯架構(gòu)，搭建線下活動(dòng)；再用線下活動(dòng)中的用戶體驗(yàn)，反哺線上內(nèi)容。讓線上的“弱社區(qū)”轉(zhuǎn)化為線下的“強(qiáng)社區(qū)”，讓線下對(duì)內(nèi)容的“弱需求”演變?yōu)榫€上的“強(qiáng)需求”。
“熟人節(jié)”帶來的體驗(yàn)本身也是內(nèi)容資源。@雪梨的自律生活 在做了“看書我熟”主理人之后，不僅讓許多內(nèi)容社區(qū)讀者走到線下，更讓一部分人從線下反溯了解線上內(nèi)容，在她后續(xù)分享的一個(gè)又一個(gè)精選的書單中發(fā)現(xiàn)讀書的意義。
如果說小紅書之前的營(yíng)銷或多或少走了一些彎路，那么這次的社區(qū)熟人節(jié)，無疑是小紅書一次成功的“自我校準(zhǔn)”：社區(qū)的核心是人與人之間的連接，而內(nèi)容則是連接的橋梁。這個(gè)線上線下社區(qū)共通的概念很有可能成為小紅書成功“卡位”的關(guān)鍵。
據(jù)悉，小紅書社區(qū)熟人節(jié)主辦團(tuán)隊(duì)為社區(qū)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，而不是市場(chǎng)或者品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，這或許也是這次活動(dòng)“獵奇”和更具備內(nèi)容感的原因，同時(shí)也給現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)組織架構(gòu)帶來一些新的思考。
讓更多元的內(nèi)容社區(qū)“回到”小紅書
如果再將視野再往外拉，可以清晰地看到小紅書品牌戰(zhàn)略定位：標(biāo)記我的生活——對(duì)每一種生活方式的關(guān)注與展示。在熟人節(jié)，小紅書正在試圖給每一種生活方式予以同等的關(guān)注，這種同等不僅體現(xiàn)在算法上，更體現(xiàn)在對(duì)價(jià)值觀的塑造中。熟人節(jié)營(yíng)銷的方向正是對(duì)多元內(nèi)容的展示，小紅書在這一點(diǎn)拉通了線上與線下，在不同的形式中展現(xiàn)了同一個(gè)目的：讓更多元的內(nèi)容社區(qū)“回到”小紅書。
小紅書和用戶的作用是正反饋的。前者提供內(nèi)容與社區(qū)，后者做進(jìn)一步地豐富與填充。而線下，也正是讓這種正反饋的邊界擴(kuò)大，讓內(nèi)容社區(qū)的概念更落地。
無論是線上營(yíng)銷還是線下活動(dòng)，內(nèi)容始終是內(nèi)容社區(qū)的核心與競(jìng)爭(zhēng)力所在。一場(chǎng)如此盛大的社區(qū)熟人節(jié)，也必須依賴小紅書多元的內(nèi)容出圈。
熟人節(jié)的內(nèi)容分區(qū)很有意思，小紅書的頭部垂類：美妝穿搭被合并為“變美我熟”一個(gè)空間，而除了常見的運(yùn)動(dòng)、讀書、美食，還設(shè)置了家居我熟、工作我熟等冷門模塊。
工作本身往往不會(huì)被視為內(nèi)容垂類，但小紅書把它當(dāng)成了生活方式的一種。主理人@松清學(xué)姐組織的每一場(chǎng)職場(chǎng)分享都別有洞見，正是這些獨(dú)特而真實(shí)的內(nèi)容輸出讓“社區(qū)”這種形態(tài)不僅在形式上具像化，更使其真正成為了多元文化的一個(gè)可視化的收口。
線上社區(qū)也是如此，如果只是停留在眾多內(nèi)容APP皆有的垂類內(nèi)容，很難形成小紅書私域的用戶流量。在小紅書中，有旅行vlog、有健身教學(xué)，更有像城市廢墟探險(xiǎn)一般的冷門愛好，通過生活多面的側(cè)寫，讓更多人在小紅書上找到屬于自己的圈層。
前段時(shí)間接連上熱搜的尹正，靠吃減肥餐出圈，既為小紅書帶來了流量，也豐富了明星自身形象，實(shí)現(xiàn)了雙贏。減肥餐也好，冷門愛好也好，小紅書身體力行每一種健康生活方式的倡導(dǎo)，這也成為小紅書的流量密碼。
這次線下的熟人活動(dòng)，也是對(duì)線上內(nèi)容的一次豐富和突破。有了更豐富、更多層次的內(nèi)容垂類后，才會(huì)形成“真誠(chéng)分享，友好互動(dòng)”的社區(qū)價(jià)值，而這種價(jià)值又會(huì)激勵(lì)更多用戶主動(dòng)在這個(gè)平臺(tái)上創(chuàng)作內(nèi)容，形成良性循環(huán)。
小紅書不止是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)，更是一個(gè)社區(qū)。這次熟人節(jié)作為一個(gè)“平臺(tái)×社區(qū)×用戶×內(nèi)容×互動(dòng)”的良性循環(huán)的案例，給許多囿于內(nèi)容社區(qū)內(nèi)涵擴(kuò)展和邊界外延的社區(qū)平臺(tái)提供了一個(gè)全新的視角。
這次，小紅書支棱起來了。一次看似從線上走向線下，從社區(qū)走向社區(qū)的活動(dòng)，實(shí)際上讓內(nèi)容社區(qū)“連本帶利”地回到了小紅書。這種正反饋的原動(dòng)力就是讓每一個(gè)用戶在熟人節(jié)收獲到了超出預(yù)期的東西——發(fā)現(xiàn)最鮮活的內(nèi)容，感受最真實(shí)可愛的生活態(tài)度。
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