瑞幸咖啡品牌內容營銷史，為什么它跌下神壇后還能起死回生？
來源：廣告百貨，作者：潘二蛋
瑞幸咖啡，想必大家都很熟悉，2020年4月2日，承認虛假交易22億，股價暴跌80%，4月7日，宣布跌停。
在所有人都以為瑞幸經歷此次事件將完之時，短短4個月之后，瑞幸告訴我們8月已經實現了門店層面的盈虧平衡，到了11月，超60%門店實現了盈利。同年年底，門店總數近4800家，全年現制飲品總銷量超過3億杯。
更讓人驚訝的是在今年4月份，瑞幸咖啡再次獲得了2.5億美元的融資，形勢一片大好。
本期，我們就來從品牌內容營銷的角度來聊聊，為什么瑞幸咖啡在經歷如此大難之后還能扭虧為盈，重新站起來。
要想搞清楚這背后的原因，我們先來看看瑞幸咖啡是如何入局的。
相信在很多人的印象里，瑞幸咖啡前期是用錢砸出來的，但事實上錢只是一個必要條件，市場策略才是決定性的主宰。
沒有用戶，就沒有市場，沒有市場也就談不上品牌。瑞幸咖啡清楚知道這一點，所以第一步它需要做市場，面對星巴克一家獨大的現狀，只有采用貼錢的策略來拉人頭，用超值性價比的產品和服務來培養用戶習慣，進而留住用戶。
事實上，隨著瑞幸咖啡的出現，在幾乎隨便喝一杯咖啡都需要30元左右的市場里，確實通過這種策略取得了效果，有段時間，上班族里幾乎人人都在分享瑞幸咖啡的鏈接，因為確實很便宜，品質看上去也還不錯。
很快瑞幸咖啡積累了很多用戶及數據，有了一定的底氣之后便開始實施第二步，向行業老大星巴克開炮，攪動市場。
這其中做得最溜的一件事是瑞幸咖啡公開向星巴克發布了一封信，譴責星巴克不正當競爭，新晉網紅對戰行業老大，輿論瞬間發酵，更讓人意外的是星巴克還回應了，使得雙雙登上熱搜。
不由讓人想起那個經典的出租車公司廣告——我們是老二，所以我們更努力。在這里瑞幸咖啡雖然不是這么表達的，但是給人的感覺便是它是咖啡行業的老二，所以要站出來為行業說話。
接下來瑞幸咖啡進入到第二個階段：拉新+留存。采用的方法是裂變營銷，有點像拼多多，但在體驗上和玩法上比拼多多更豐富。
除了常規的拉齊幾個好友之后可以領券以及消費多少單之后可得一個高折扣的券之外，瑞幸咖啡還研發了裂變游戲，比如搖骰子，搖到幾點就是幾折，操作簡單又有新意。
傳統的“老虎機”游戲模式，也被瑞幸咖啡征用了。
在裂變游戲化的嘗試中，瑞幸咖啡逐鹿“百萬大咖”裂變活動，把效果拉到了最滿。
當時設定只要與人組隊每周消費滿7件便可以瓜分500萬。該活動持續了10周，一共花了5000萬，但價值遠勝于單純投放，因為不僅增加了品牌曝光時長，更為重要的是起到了拉新和提升復購率的作用。
正所謂樹大招風，一面向光明，一面就會有黑暗。發展太快的瑞幸咖啡一方面受限于現金流和要著眼長遠發展，補貼力度開始下降，價格優勢逐漸削弱，另一方面產品用戶體驗沒有跟上，導致很多用戶依然選擇擁有品牌形象和理念，象征生活方式、社交空間的星巴克。
更為嚴峻的是很多人開始吐槽瑞幸咖啡的口感太淡，根本和星巴克沒法比，甚至有人爆料瑞幸咖啡所使用的咖啡機，與 711 便利店的型號一模一樣，產品質量和711相差不大，價格卻貴不少。
在這種質疑聲之下，瑞幸咖啡來到了第三個階段，啟用明星代言和各類營銷手段，進行品牌塑造。
首先，邀請張震和湯唯品牌代言，拍了兩支廣告片。
第一支《這一杯誰不愛》，格調拉滿。
第二支，《我，自有道理》。話里話外傳達瑞幸咖啡如張震和湯唯一樣，是一個有追求有態度的咖啡品牌。
并基于此做了區域化精準投放，圍繞門店半徑1.5公里之內的分眾廣告，和圍繞門店半徑1.5公里之內的朋友圈LBS定投。
基本上，在那段時間在電梯里所處可見瑞幸咖啡的廣告，導致給大眾的感覺媒介投放鋪天蓋地。
值得多說一句的是，在那段時間有一個細微的變化，一開始廣告片的廣告語是“這一杯誰不愛”，但沒過多久改成了“小藍杯，誰不愛”，正式的把瑞幸咖啡的品牌色，變成了品牌社交符號。
緊接著，瑞幸咖啡通過出色的“業績”，成功在2019年5月在納斯達克上市，并站在民族品牌的層面，向全世界發表了《瑞幸咖啡宣言》，且在美國時代廣場投放，可謂是揚眉吐氣，圈粉無數。
“好的咖啡，其實不貴”
咖啡不是奢侈品，只是一杯日常飲品。
“你喝的是咖啡，還是咖啡館？”
我們只需要你為咖啡本身付費。
“好咖啡的味道，喝久了你就會知道”
即使IIAC金獎豆*，也無法一開始就取悅每個人。
“喝咖啡，不太健康？”
你想多了！歐美日韓每人年均飲用300多杯*。
“中國人沒有喝咖啡的習慣？”
在瑞幸，89.6%都是回頭客。
“中國咖啡和美國咖啡比，差距在哪？”
差在自信。
并同步在國內安排電梯廣告。
同時，在產品層面上，除了新品研發外，瑞幸咖啡開始強調新鮮專業，用各種權威的獎項和大師進行背書。
在社交媒體上，瑞幸咖啡開始貫穿其早期提出的“無限場景”，用一些美圖來凸顯喝瑞幸咖啡的時尚feel。
夏日風景線
唐朝仕女過端午
“ 擊鼓賽龍舟都是愛你的形狀 ”
“ emmm香香噠 ”
“ 別問我怎么上來的…… ”
“ 皮一下？”
“ 左手咖啡，右手香粽，開心得想Wink~ ”
世界杯
網球美少女
用產品視覺顏值來撩撥用戶的心，增強喝瑞幸咖啡的愉悅感和優越感，進而增強社交屬性。光看圖片就想擁有。
瑞幸咖啡×CRAIG&KARL
圣誕潮品
“遇見昊然”系列盲盒
新品輕乳好茶
瑞幸咖啡×潘虎 精品掛耳咖啡
瑞幸咖啡×潮流藝術家張占占
菠蘿海瑞納冰
牛油果海瑞納冰
瑞幸×LINE FRIENDS
瑞幸咖啡×利路修
用文案錨定場景和情緒，增加社交趣味。（列舉部分）
瑞幸咖啡×劉昊然 多喝拿鐵季
瑞幸咖啡×馮唐《不三》詩集
瑞幸咖啡×故宮
瑞幸×網易云音樂樂評
瑞幸×騰訊QQ
在線下開設主題店，每一個店都是一次事件營銷。列舉幾個我個人比較喜歡的。
“唐詩”主題店
瑞幸咖啡×網易云音樂 “樂島”主題店
瑞幸咖啡×馮唐 “撩”主題店
最后，簡單做個小結。
瑞幸咖啡之所以命不該絕，在我看來是因為它身上具有三個特質。
第一，它知道如何獲取用戶。這是互聯網品牌的命脈，有用戶就有價值。從最開始的燒錢拉新，逐步變成有參與性的裂變營銷，通過存量優惠券和新增優惠券的交替粘性，讓用戶通過反復消費，通過不斷創新的產品，來形成喝咖啡先選瑞幸咖啡的習慣，最終達到用戶留存的目的。
正因為這些用戶創造的漂亮數據，才換得瑞幸咖啡在短短一年內成功上市。
第二，它知道自己是誰要成為誰。瑞幸咖啡從誕生起便打著“讓每一個顧客輕松享受一杯喝得到、喝得值的好咖啡”的旗號，并以“創造一個源自中國的世界級咖啡品牌”為品牌使命去奮斗。
由此瑞幸咖啡，將自己塑造成“性價比”之選，一方面通過優惠形成低價常態，另一方面努力提升產品力，去尋找專業背書，這也是最后瑞幸咖啡把自己定位成“專業咖啡新鮮式”的原因。
告訴消費者“想喝好的咖啡，沒必要花更多的錢”，以此向下對那些價格便宜的咖啡形成品質壓制，向上對那些品牌咖啡以實惠撬動用戶嘗鮮。
第三，也是我認為最重要的一點，它懂得如何持續撩撥用戶，增加自我社交屬性。
互聯網品牌的社交屬性至關重要，它關系到是否有人關注，是否有人愿意分享傳播。
而這一點瑞幸咖啡，可以說做得相當出色。從產品的設計到包裝視覺甚至到線下店的打造，可以看到瑞幸咖啡始終保持著高顏值水準。
此外，可以看到瑞幸咖啡經常和一些知名互聯網品牌，以及活躍互聯網上的人和文化互動合作，維持著社交網紅的身份，深受職場年輕人的喜愛。
所以，即便是瑞幸咖啡在資本市場上有丑聞，但對于消費者而言，那和他們關系不大，他們只關心手中的咖啡香不香，只關心朋友圈的分享有沒有足夠多的贊揚。
而這些瑞幸咖啡，可以做到。
作者公眾號：廣告百貨（ID：storead）
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