五芳齋品牌內容營銷史，看看它究竟是怎么火的？
來源：廣告百貨，作者：潘二蛋
這一期我們來聊聊五芳齋。
五芳齋為什么叫五芳齋呢，話說清道光年間，在蘇州吳縣，有一戶姓沈的人家，起初在齊門開了一家甜食鋪，以玫瑰、桂花、蓮心、薄荷、芝麻等蘇州人愛吃的東西為原材料，制作桂花圓子、赤豆糖粥焐酥豆、蓮心羹、冰雪酥、玫瑰糕等甜食小吃，生意非常火爆。
剛好沈氏膝下生有五個女兒，分別取名玫芳、桂芳、蓮芳、荷芳和芝芳，與店里常用的原料在字面上有相通之處，街坊鄰居就開玩笑地稱他的店叫"五芳齋"。沈氏老板干脆將錯就錯，正式將店鋪取名"五芳齋"。這就是五芳齋名字的由來。
但這個五芳齋其實和現在的五芳齋沒什么關系，真正的五芳齋到1921年才問世，當時以彈棉花為主業的浙江蘭溪人張錦泉，他趁著生意不好的時候在嘉興北大街孩兒橋頭擺攤賣粽子，由于他的粽子外形獨特，風味考究，吃過的都覺得好，靠著口碑慢慢傳開了。
就這樣大概十多年，彈棉花生意不景氣，張錦泉心想干脆一門心思的賣粽子算了，于是召集了幾名蘭溪老鄉在嘉興最繁華的地段張家弄口開了一家“榮記五芳齋”粽子店。看著生意火爆，嘉興當地人馮昌年、朱慶堂兩家也在此地開了“合記”和“慶記”，一下子競爭激烈了起來。
面對如此情形，幾家幾乎都采用了同樣的策略，一方面從產品端研究產品花樣，盡量實現產品差異化，另一方面幾方在宣傳時都說自己是正宗五芳齋。但正因為這樣，五芳齋名聲鵲起，成為馳名江南的獨特風味，一到節假日排隊的人絡繹不絕。
1956年公私合營，三家店鋪合成了一家，五芳齋的金字招牌才算真正發揚光大，成為了嘉興的金字招牌。1993年又被國家貿易部評為“中華老字號”，嘉興五芳齋粽子一時風頭無兩，品牌資產日漸豐厚。
但隨著五芳齋產業擴張走向全國，五芳齋很快遇到了問題，由于各個地方對于本地文化的保護，五芳齋只能在嘉興極其周圍流行。
同時，隨著消費者口味越來越多元，五芳齋的產品顯現出了單一的劣勢，甚至很多年輕人根本不知道五芳齋，為了走出困局，五芳齋開啟了一條新的道路——互聯網營銷，并開始扎根電商領域。
接下來我們就來聊聊五芳齋如何以獨特的內容開啟新時代的互聯網營銷。
早期五芳齋對互聯網營銷的探索極其有限，內容基本上圍繞以往的品牌資產，做一些科普知識和匠心向的內容，沒有什么實質性的改變。
直到2017年，一家叫環時互動的social公司代理后，五芳齋仿佛換了一個品牌調性，逐漸在社交網絡上嶄露頭角。
其中最明顯的變化是語言調性變了，從以前的端著變得互聯網化，更接地氣，將互動融于內容里。
比如說感恩福利，一般的做法是感恩節限時秒殺，先到先得，但五芳齋是這樣寫的是——感謝天感謝地感謝……感恩節福利！并配上一張圖上面配上“自從有了你”，一下子腦海BGM出現了。
又比如五芳齋上新品，常規的寫法是XX上新，限時折扣快來搶之類，結果它寫了句“免費新品憑眼吃”，點進入居然是找不同，里面的內容真的是費眼睛啊。
封面
點進去之后：
上面是有字的，您能看清么~
又比如說圣誕節將Merry Christmas改成了Merry 端午mas，點進去又整了個互動，戳圓點找字，并結合視頻組成一句話，而這句話事實上是這支視頻的創意切入點——XXX最好和張改花在一起，因為張改花有無敵手速，包粽子非常快。
此后在微信端五芳齋基本就是這樣的玩法，偶爾還融入了實驗測評的內容，把高端匠心變成到2018年2月，五芳齋做了一支無厘頭的視頻，第一次讓人知道產品廣告還能這么玩。
緊接著，五芳齋做了一波簡單但極具溫度的創意內容，他們在五一勞動節以“把勞動節還給勞動者”為主題，在五一勞動節當天，用官方微博賬號以間隔15分鐘的速度，連發了100條微博，向奮戰在端午一線的員工致敬。
到這里五芳齋的品牌內容在互聯網其實只有一小部分人知道，直到6月這支叫《白白胖胖才有明天》的視頻，用了中二的文案講述了糯米的一生，配上大片的視覺，雖然這支視頻引起了極大的討論，但并不妨礙五芳齋一戰成名，刷爆社交網絡。
白白胖胖才有明天
自此之后，五芳齋的視頻內容被人稱為“五芳影業”，在這之下五芳齋也確實出了一些好口碑的內容，比如五芳齋老瓶裝新酒，用了老的資料影像和歌曲拍了復古廣告。
相約1989
周璇《五芳齋》黑白復古MV
此后的端午、五一、中秋等傳統節日總少不了“五芳影業”的身影。
18年中秋諧音梗視覺化《一到中秋變粘人》
19年中秋復古動畫《過橋記》
19年端午把宇宙想象成一個粽子《招待所》
20年賀歲影片《小心意》
20年五一十支可可愛愛腦洞大開的小短片
20年端午無厘頭炸裂廣告《朋友們蘸起來》
20年中秋節《走近科學，走近月餅》
還有很多有意思的廣告內容，如今年開春的“小綠片”《從頭喜歡你》。
從頭喜歡你
最后，我們總結一下。
五芳齋在早期幾乎沒有營銷動作，主要靠產品力營造好口碑，在面臨擴大市場時，受到了地域限制，于是嘗試抱互聯網大腿，開始進入電商新媒體，脫離以往的刻板印象，進行社會化傳播。
在新媒體端圍繞用戶，以趣味互動為主，在social端，圍繞傳統節日和一些營銷節點，逐步形成以視頻為主的核心內容。
這些動作很多品牌都可以效仿，但出圈的寥寥無幾，五芳齋之所以能火最關鍵的點在于能夠勇于打破以往建立的內容調性，開放性地去運用手法去嘗試，去創造新的品牌內容營銷體系。
到如今五芳齋的內容一出來，基本上就知道是五芳齋的，并且想看看它們又玩了個啥。
至于轉化效果如何，至少在端午節送禮基本上是五芳齋的粽子，光憑這一點五芳齋的品牌內容營銷就值得一說。
作者公眾號：廣告百貨（ID：storead）
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