五芳齋是如何活成年輕人喜歡的老字號的？
原標題：《五芳齋：100歲的青年》
曾經在中國，五芳齋幾乎就是粽子的代名詞，但如今的五芳齋，卻不只“賣粽子”這么簡單。從粽子到八寶飯、湯圓、月餅等中國傳統美食，年輕人會在大眾點評上給五芳齋加上“最地道的老字號”標簽，而「倡導東方健康美味的生活方式」則成為五芳齋現在以及未來的工作重點。
說到老字號這個話題，每個人都會在腦子里描繪出一幅不同的畫面，通常老字號會因為地理位置而得名，同時也會受到地理位置而受限，難以走入更廣闊消費者的視線和味蕾。另一個角度，隨著物質生活不斷豐富，老字號又面臨新品牌的競爭壓力，給老字號們提出了新的課題，「以不變應萬變」似乎難以在競爭環境中找到舒適區，「在不斷的變化中以自己的方式求變」可能會給自身帶來新的優勢。
美食是一個國家文化符號中不可或缺的一個重要組成部分，而讓中華老字號的珍饈美饌更好的傳承下去，是在任何時代中國人都會感到自豪的事情。五芳齋在這幾年則以“越老越活躍”的發展基調，活出了年輕人喜歡的老字號的樣子，而在做法上特別吸引傳播領域的關注。
最近，五芳齋實業公司副總經理徐煒如約接受了大創意的訪問，據說和五芳齋打過交道的頂尖品牌咨詢、營銷咨詢以及廣告代理公司們都曾和徐煒老師開過會。我們從出自徐煒老師之手的五芳齋創意作品中讀出了不一樣的表達方式，比如超現實主義、奇幻、哲學、黑色幽默等，如果用在電影作品中這些似乎又是很高深的表意手法，為了探究背后的故事，這一次，我們與徐煒老師聊了代表中國文化的中國心、復古主義和五芳齋的使命。
1、最懂年輕人的老字號
創建于1921年的五芳齋，就快滿100歲了。
嘉興「粽子大王」的名號，對于吃肉粽的南方人來說，肯定不陌生。作為國家首批的「中華老字號」，五芳齋在很長的時間里，是時代的記憶。存在于爺爺的自行車上，奶奶的蒸籠里，和親戚們走訪的禮物中。
五芳齋在2009年之前，幾乎不做廣告。
幾十年積淀下來的口碑，人口相傳的影響力，品牌忠誠度極高的消費群體……作為一代老字號的資本讓五芳齋似乎并不那么需要投入太多的營銷成本，為自己拼命打硬廣博聲量。但他們意識到了時代的快速發展與形式變化。
提到五芳齋轉變的開端，徐煒老師說道：
“五芳齋經歷了很長的歷史變化周期。原來每五年或者十年有一個比較大的變化，但這種變化的間隔逐漸縮短。尤其是近兩年，隨著移動互聯網時代的快速發展，好像每一月，每一天都有很大變化。這確實超乎了我們的想象。
我們以往的消費群體（現在年輕人的長輩），對我們品牌的認知度很高。但是對年輕人來說，可能爸爸媽媽買的粽子，他會吃，但他不一定自己會選擇去買，這是一個巨大的變化。”
「消費者行為學」中提到，在新的業態環境，和趨勢變化下，總是比較容易產生消費者，使用者，影響者與決策者之間的割裂現象。父母買的老字號，對于年輕人來說，是小時候的回憶。也許更多聯想的，是它的「老」，這代表著界限，距離和不再親近。
不知從什么時候開始，老字號不再只是味道，口碑，與信任感的代名詞。
“最早的時候，50，60后是我們的消費受眾；現在70后，80后是我們主流的消費群；而我們所稱的Z世代95后，包括00后，已經成為我們的年輕的，或者說潛在的消費群體。那么如何讓他們（年輕人）去買，給他們一個購買我們傳統中華美食的理由，這就是我們現在所面臨的一個課題。”
五芳齋是個大眾化的品牌。這意味著它的消費人群可以男女老少全面覆蓋。在消費人群愈發細分的現在，只靠經典產品的吸引，和電視廣告一波端的方式，很難再起到優質的效果。進行消費人群細分，針對主流消費人群，不同年齡階段的消費者，潛在年輕人消費群體做劃分，采用定制化的營銷策略，五芳齋走在了前面。
“我們的消費群體原來是比較穩定的，現在他們特別細分、個性化、多變。對任何的品牌，尤其像我們傳統品牌來說，是一個非常巨大的挑戰。如何調整自己，來適應新的消費群體，適應他們的一些特征和喜好度顯得尤為重要。”
年輕人懂的多，了解的多，自我心里的那桿秤也愈發清楚。他們的消費行為和消費心理更加個性化，在選擇品牌的時候，更有自己的主張和個性。與老一輩對于一個品牌非常忠誠的模式不同。這一代年輕人多變，按照自己的喜好和脾氣性格去選擇他喜歡的產品和與之契合的品牌。在品牌產品和服務等基礎之上，更在乎品牌是不是懂自己，是不是能夠真實吸引到自己。
“在抓住現有老顧客形成復購之外，我們的拉新不只是針對年輕人，而是希望更多原來不買五芳齋，或者是不消費中國傳統產品的消費者，能夠讓他們感興趣，吸引他們，產生好感，再次形成復購。在未來這批越來越年輕的人逐漸代替我們原來主流群體的時候，我們才能有持續的生命周期。 ”
2、成為年輕人眼中的另類標簽
消費環境，消費人群的變化，帶來了媒體環境和傳播方式的必然更迭。
2009年，五芳齋確定了未來的發展戰略，啟動電子商務。在營銷策略和傳播方式也進行了第一步的變化與革新。
電商、傳統廣告，事件營銷，線下終端傳播等，成為了五芳齋2016年前的主要營銷方式。
而隨著近幾年互聯網的發展與移動互聯網的快速普及，消費者的選擇與決策很大程度上受到碎片化和爆炸式信息的影響，對于品牌而言，當下獲得流量看似更加容易，但在消費者注意力越來越難捕獲的情況下，獲得流量的成本其實也更高。如何吸引消費者注意力成為一大難題。
這導致品牌的傳播角度與傳播內容都要與當下消費者喜好進行結合。
“大數據賦能的時代到來，廣告傳播勢必會變得更加精準。
在傳播角度上，原來可能都是企業說自己如何好，說產品如何好；現在可能就要從用戶的角度，從他們的同理心出發，聽他們怎么說，用他們喜歡的語言來說。從企業方自己的角度，變化到從消費者的角度去說。
而傳播內容上，我們大部分線下的媒體已經轉到了線上，嘗試KOL、短視頻、H5、快閃店等等許多新鮮玩法。我們在每一個重要節點的傳播營銷活動，都會整合多渠道的傳播手段，從單一性到整合性，從廣度到深度，以及精細化的需求，是我們在傳播上一個很大的改變。”
2016年之后，五芳齋在營銷上的探索則更加領先和大膽。
粘人魔性TVC；重陽節復古廣告「相約1989」；周璇歌中的民國新年；端午奇幻大片；讓硬漢直男驚呼的「好軟鴨」……五芳齋這幾年的營銷廣告每一支都令人捧腹，更加期待。五芳齋被戲稱為「最會搞事的老字號」不是沒有來由的。
離中秋已過去近三個月，「過橋記」的國漫版宣傳TVC依舊讓人回味一笑，記憶猶新。一支有意思的廣告就能夠讓人對品牌留下極為深刻的印象，對產品特性具有明晰的記憶度，五芳齋的營銷傳播越來越朝著年輕人喜歡的方向行進了。
徐煒老師笑著總結道：
“現在的傳播可能就是，消費者在哪里，那我們就到哪里去；他們喜歡什么，我們就用什么樣的語言去跟他們進行溝通。”
簡潔明了。
五芳齋在玩IP上可下了不少功夫，與迪士尼和漫威的合作都給其帶來了不小的聲量。除此之外，五芳齋還曾推出可以玩塔羅占卜、玲瓏版主打綠色小清新等腦洞大開的系列包裝。在產品方面，泡菜芝士粽、小龍蝦月餅等“混搭風”的產品則自帶網紅特質。
由此，“顛覆”、“中二”，也成為五芳齋在年輕人眼中的另類標簽。
3、五芳齋式的老字號 — 網紅1.0時代到2.0
消費市場一年一變。
「以國為潮」的時尚，「中國文化自信」的趨勢，在幾年間逐漸得到了長足的影響力。中國風成為了現在年輕人的一個圈層文化，中國品牌，中國制造，日益成為談資和時尚新寵兒。新老品牌攜手跨界，老品牌新元素的展現，新品牌溯源傳統文化的根基等等，新的營銷模式不斷涌現。
在這樣的市場環境下，相對于許多將傳統文化元素融入品牌理念而誕生的新興品牌而言，老字號具有厚重的歷史所賦予的獨特魅力。
五芳齋便是這樣一個例子。它活在兩個次元，既代表「老」，又代表著 「新」。
「因為它（品牌）是歷經百年走過來的。它經歷了中國歷史變化最大的那些年代，又代表著新的中國文化的延續和傳承。這種二次分割，矛盾又統一的身份是特別的。」
品牌下所承載的不僅是商品或者產品本身，更包含著一種情懷，和幾代人共通的時代記憶，是歷史的厚重感所賦予老字號的高品牌附加值。情懷是個引子，吸引著年輕人尋根，老一輩懷舊，好奇之人探尋。而如何帶著這樣厚重的資產與現代化結合，將情懷變成歷久彌新的品牌忠誠，讓現在消費者依舊喜歡，愿意消費，才是老字號們的目的所在。
五芳齋將自己定義為「老字號網紅」，希望活成年輕人也能喜歡的老品牌。「老」這份資歷于他們而言，是五芳齋的基礎和積淀，是中華文化所賦予的民族資產，是可以在營銷中發揮獨特吸引力的優勢所在。
“我們在17～18兩年時間走完了老字號網紅的1.0時代，我覺得較為成功的地方是，我們大量運用了互聯網的手段來彌合傳統文化和現代文化之間的一個鴻溝。我們代表了一些老字號的具體回憶和精神上的鄉愁，比方說傳統、懷舊、國潮等等；同時，我們也代表著老字號在新的環境下，自我的覺醒和崇尚新文化的自由，通過產品的創意，營銷的變化，組織結構的更迭，代表著創新和未來。”
今年端午節，五芳齋聯合天貓超級品牌日推出的黑科技「外來物粽」，就是一個比較顛覆性的產品創意，不僅在口味和包裝上有著全新的創意，還融合了金字塔遠古文明，外星人，磁懸浮等一系列黑科技元素，為一只粽子帶來了極強的趣味性和獵奇性。
“在這些產品背后，我們做了很多思考，包括涉及到整個產品線的布局，整個產品結構的規劃等等。我們在做有趣東西的時候，會考慮到傳統文化和中國傳統食品它本身所應該具有的產品屬性，我們在兩個次元的身份間不停跳轉。試圖去發現和建立持續性的生態環境。”
老字號就像一棵樹，文化始終是我們的根。
“我常常比喻五芳齋就扎根在中國文化的土壤當中，扎根在東方文化的普世價值觀中，也代表我們所追求的一種健康的生活方式。我們希望拓展整個價值鏈，產業鏈上的合作伙伴，共同成長，成為森林，持續的吐故納新，能夠真正成為東方文化的一個引領者。
所以我們說現在還是1.0時代。我們希望到2.0時代，有更多文化層面的升級和擴展，創造更大的品牌附加值。”
4、新環境下，五芳齋的自處方式
這個時代的老字號，不可謂不痛。
市場形勢瞬息萬變：當下在流行什么，什么不再流行；今天還是社交媒體的寵兒，明日就再不見身影。經濟發展，互聯網的快速普及帶來的是前所未有的「快」節奏，工作快，產品出新快，營銷快，消費快，忘記也快……碎片化分散化的時代屬性讓消費者的注意力也同樣瞬息萬變。
消費人群日益細分：50，60，70，80，90，00，這么多代人共存在這個消費市場上，不盡相同的消費觀念與消費習慣必將導致不同營銷模式的推進。一概而論的推廣方式，不僅容易讓品牌陷入被動，更可能丟失消費者，丟失多年積淀下的市場份額。
營銷方式的快速轉變：從傳統媒體營銷，到社交網絡推廣，從報紙廣告，電視廣告，到社交平臺營銷，再到短視頻Vlog小紅書等多渠道的風靡；針對不同消費者人群制定不同渠道的投放模式是當下營銷環境下的必然選擇。新風口更有隨時興起的可能。
新興品牌的持續沖擊：年輕人永遠是消費的主力人群。而新興品牌似乎總是比老品牌更容易討年輕人喜歡。這幾年，我們目睹了無數品牌依靠電商平臺，抑或憑借著極具特色的品牌特性逐步成長，抓住年輕人注意力的它們，抓住了潮流。
當下，似乎每一次眨眼間，世界就翻了個跟頭。如何跟上時代，跟上消費趨勢，跟上現在消費者「喜新厭舊」的速度，成為了無數老字號老品牌的最重要任務。
這并不簡單。
中國品牌在不停拓寬自己的品牌邊界和消費者的認知邊界。從「Made in China」到「中國制造」，從「中國制造」再到「中國創造」，年輕消費者越來越喜愛這股習習撲來的中國風潮，對于國貨的信任感也愈發強烈。
新興品牌接連涌現，老品牌復興也日漸紅火。
徐煒老師在采訪的最后笑言：
“我們目前正在做的是想把自己打造成為一百歲的年輕人，雖說我們年紀蠻大了，但是心還是非常年輕的，這個心，一方面代表中國文化的中國心；另一方面，代表食品的暖心。這是內部的層面。從外部的品牌調性出發，我們希望五芳齋可以比較潮，比較酷，跟年輕人不存在代溝，能夠玩在一起。”
產品和渠道對一個企業來說固然重要，但也只有上升到品牌戰略層面形成獨特的印記，才有可能在消費者心智中坐穩，從而持續撬動關注力。
如孟子所說：有恒產者有恒心，無恒產者無恒心。
像五芳齋一樣，做100歲的年輕人。
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