當代成年人，為什么會被五芳齋廣告治愈？
剛過去的3月份，青團的季節，五芳齋攜手環時互動，又推出一支六個片段組成的充滿童真的廣告片。重復的節奏，簡單的劇情，多變卻軟萌的畫風，稚嫩的童音，整支短片看下來像做了一場精神瑜伽，通體愉快。
成年人被白白、綠綠、粽粽的團子們迷得嘿嘿嘿，真是發人深省，結合五芳齋去年秋天推出的糯米團子短片，我想了想自己為什么會被這些會說話的糯米團子治愈，這些廣告的獨特點在哪里？五芳齋這個百年老字號品牌又為什么想拍兒童動畫？
一、春天的《小綠片兒》
重復、簡短、畫風萌...
1、簡單也是優勢
2分41秒的廣告被拆成6小節，每一節30秒不到，但這樣碎片化的、沒有轉折、沒有劇情的廣告也有自己的優勢。
首先，這支拆分成小節的廣告能快速吸引受眾的注意力，沒有鋪墊、轉折、大結局，直接露出信息；其次，短片段所要求的時間成本更少，無論是在電梯里、馬路邊，還是APP開屏畫面，能快速抓取路人的注意力，即使大家只看了幾秒，也足夠對項目產生大概的印象；最后，正因為每小節時間夠短，整個廣告才能通過重復產生獨有的節律，同時涵括更多樣的風格，又不顯得凌亂。
我自己總是喜歡簡潔一些的廣告，也許是我覺得這是廣告應該有的樣子——在人們注意力的短暫空隙塑造品牌印象。當然，許多長廣告片對品牌理念的探索有助于品牌的自我認知，會讓品牌在整體策略上會更有方向感，但呈現給消費者的部分，或許不必每次都講一個包含起承轉合的長故事，簡單的短片自有亮點。
短片里，青團們一通不講理由的喜歡引人發笑，春天和小孩子的感情都未經過度修飾，不給生活找太多理由，憑直覺表達和生長，脫口而出已令人信服。
2、結構雖簡單，畫風卻多變
6個小短片的結構雖簡單，但各個畫風不同。
第一節使用水墨國畫風格，寥寥幾筆，黑色線條加綠色填充的青團，勾勒出自在生機。第三節是兩個用橡皮泥做的立體糯米團和咸蛋黃，在定格動畫的節奏中走走停停，用幼兒園手工課上常常采用的剪紙做眼睛、紅豆綠豆做鼻子嘴巴，把觀看者帶回童年的世界。
此外還有彩色剪紙拼貼畫、溫暖的絲網印刷、古靈精怪的延展線條，既有春天氣息又有孩子般的樂趣。
3、重復的文案有新意
喜歡玩耍，喜歡青團。喜歡自然，喜歡青團。
喜歡粘人，喜歡青團。喜歡長大，喜歡青團。
喜歡春天，喜歡青團。喜歡嘗新，喜歡青團。
“喜歡XX，喜歡青團”，整個廣告的文案用這種單一重復的句式，表達生活的欣喜、對青團的喜愛。乍看下來每個詞和青團之間沒有直接聯系，但結合畫面與整體氣氛都很貼切。
“玩?！?/strong>是春季出游的輕松心情，“自然”體現青團制作原料取之自然，“粘人”是青團表面的糯米所具有的觸感，“長大”是全系列童真短片相匹配的生命力，“春天”是用艾草制作青團的時間，“嘗新”對應著五芳齋今年推出的多種新口味青團。
六句話被掩藏不住笑意的童音讀下來，說不上洗腦，卻很難一下忘記，六個美好概念環繞下，青團也被賦予了更加具有生活意味的色彩。
二、秋天的《軟點好》
細微觀察、對話、輕哲學...
這是五芳齋去年秋天推出的以粽、白兩個團子為主角的廣告，主題為“愛上生活的柔軟”，品牌想要構造的世界，在自然到幾乎靜止的背景中，從兩個團子的對話里緩緩出現。
1、細微觀察是治愈之道
廣告沒有塑造宏大場景，沒有明確的主題，兩個團子用格外意識流的方式談話。躺在水邊，就談水的形態變化，蹲在小巷中央，就談都市人狹窄的通勤空間，站在快要天黑的山頂，就談那些認識山中所有植物的人，滿是對日常生活的溫柔觀察。
停止觀察就是生活在一個死亡了的世界里，世界的圖像在我們的腦海里越來越小，事物、對象、感覺邁向無意義，棕團子深諳此道，用談話展現出他如人類學家一般的觀察熱情。
觀察不必得出多深刻的結論，像團子這樣輕輕回憶與聯想，就能為體驗增加無數個潛在的向度，讓時間具有不同的紋理，經歷的事漸漸具體有形起來。
2、被談話填滿的公路電影
從《愛在三部曲》等影片在年輕人中居高不下的人氣，到最近大受歡迎的談話類綜藝、播客，我們能看出年輕人對于對話形式的熱衷，單純的說教式輸出似乎太過有距離感，而對話的形式解放了觀看者，卸下作為信息接收者的壓力，化身旁觀者甚至過路人，饒有趣味地品味他人的對話。
我們對他人的了解和關系構建常常是在對話中形成，兩團子之間的對話雖然并不具有刺激的辯論和令人拍大腿的共鳴，卻是對共同體驗的確證、共存狀態的加深。我們對世界的認識，就在這樣伸出手去探索以及收到世界回饋的反作用中逐漸形成，像極了吃糯米團子，咬一口慢慢咀嚼，牙齒和糯米的作用和反作用互相糾纏。
兩個團子的談話，搭配靜謐的風景，將我們帶入不完全真實的氛圍里，聽他們說話，已是放松。
3、輕哲學，年輕人最愛喝的雞湯
兩個團子的人生哲學都是由具體的場景出發，引出具有平和力量的觀點，從水的孤獨談到親密關系中互相照顧的美好，從爬山談到登頂并不是人生的目的......
這樣的從具體事物發散開來、不上升到任何理論的輕哲學正受年輕人的推崇，他們需要對生活的反思，需要保有自己的態度，卻不需要過于沉重、或者過于顛覆性的概念。兩個團子以舒展自然的姿態，從生活細節中提取智慧，年輕人正需要這樣溫暖又帶點小聰明的話來撫慰心靈。
這支短片同樣給五芳齋后續的糯米系列產品營造出美好的氛圍基調，塑造一種可反復操作的新風格。柔軟松弛的世界觀與糯米產品本身的軟糯特性搭配，柔軟團子+柔軟哲學，產生更加和諧療愈的化學效果。
從對話的形式與內容角度看，這支廣告的確不夠直白，如果人們期待的是直接介紹賣點的廣告，看到這個短片就不免會有些摸不著頭腦，但五芳齋這樣做有自己的理由。
五芳齋曾在采訪中說，他們希望在娛樂性之外提供更耐得住細品的內容，增加傳播的價值，“就像喝完粥可以嚼一嚼”，用內容抵消看廣告的成本。同時，既然是面向年輕人、主要在社交網絡上傳播，就要做出適合分享的內容，雖然增加了理解門檻，但卻有助于提高轉發率。
4、小孩子講道理，老阿姨也愛聽
記憶中，上次教我做人的小孩子還是春田花花幼兒園的麥兜同學，一通關于魚丸粗面的辯論消解了那天全部郁結。小孩子講出人生道理會讓我們覺得治愈，或許是我們不相信成年人可以不帶陰影地說出同樣的話，常常說著說著氣氛就凝重起來。
小孩子像是能源源不斷地輸出生命力，沒有太多顧慮，他們的悲傷、沮喪可以像用了魔力擦一樣消失得毫無蹤跡。在現實難以改變時，我們既需要來自長輩的理性指導，也需要像小孩子一樣不去懷疑快樂的合理。不急于對生活產生綜合理解，做一場探索不盡的游戲。
5、在哪里吃糯團，就在哪里拍廣告
兩個團子的出現的場合是隨機的秋游場所，氣氛是不含太多儀式感的日常相處，這一設定有助于打破大眾印象中五芳齋作為節慶食品的限制，把使用場景拓展到日常生活、居家旅行、好友聚會。節日食品變成休閑零食，年輕消費者有了更強的購買動機。
三、百年老字號的逆生長
今年正是五芳齋一百周年店慶
作為九零后，我第一次聽說五芳齋，它已經是一家百年老字號，按道理它的下一步應該是200年老字號。而在我順應自然規律，嚴格遵守高中物理老師的教誨：“一個年齡有一個年齡該做的事”乖乖長大的時候，這個今年即將滿100歲的品牌卻在用3歲小孩的聲音，邊吃東西邊說“喜歡黏人，喜歡青團”......
從2017年和環時互動合作以來，五芳齋不間斷地推出了一連串魔性廣告，《手超穩的張改花》《白白胖胖才有明天》......到去年1月，以一支軟萌童聲電影《小心意，舉糕糕》為起點，五芳齋成立五芳影業，一邊搞怪一邊治愈。
1、老字號為什么突然想變年輕？
當然是因為年輕化可以擴大產品受眾面啦。五芳齋品牌負責人曾經在采訪中說過，“不希望年輕人覺得五芳齋太土”。
三只松鼠、百草味的等各種網紅零食品牌興起，加上網購的便利讓更多境外美食更加容易獲得，傳統糕點即使有品質與威望，不采取行動拉近與消費者的距離的話，仍可能逐漸邊緣化。
環時互動曾經在采訪中多次稱贊五芳齋作為品牌方有魄力又有寬容度，能夠給予代理商最大程度的自由，敢于做出最多樣的嘗試，上述的一系列廣告，就是五芳齋嘗試和突破的方式。
探索的過程不乏爭議，但效果不俗，五芳齋愈發將年輕人喜愛的各種品味拿捏，成功拉近距離，老品牌有了年輕的形象和更多樣的使用場景，“在速生速朽的年代用兩三年走完其他產品牌走了二三十年的路”。
2、可愛不能當飯吃，
那可愛的廣告能賣出粽子嗎？
五芳齋最初推出的沙雕廣告在引人發笑之余也收到了不少“膈應、驚悚”的評價，最近一年的治愈系廣告獲取接受度比之前更高，但也出現了新的問題，廣告并沒有圍繞產品本身的屬性展開，光顧著有趣和可愛，轉化率是不是只能看天？
其實在線下門店，五芳齋重點播出的還是功能性的食材微距拍攝，上述的廣告片發布渠道主要是微博、B站等社交網絡平臺，瞄準的也是年輕人社交媒體種草后通過網購或線下拔草的消費習慣，幾支廣告片發布后，五芳齋天貓門店的銷售量都有增加。天貓店，新客戶短期增長92%、90后用戶占比增長到42%、天貓歡聚日單日銷售額2200萬等數據都是對“自娛自樂”等質疑的最好回答。
五芳齋產品微距宣傳照
3、五芳齋為什么要開“影視公司”？
五芳齋從2020年春節開始自稱五芳影業，賣粽子之余搞起影視副業，之后的廣告片都成為五芳影業旗下的影視作品，這其實是一種和消費者在商業關系外建立內容互動的嘗試，消解廣告本身的賣貨性質，讓廣告成為一種娛樂形式甚至文化IP，使得消費者放松一些對廣告的防備之心。
同時，五芳影業推出的也不是濃墨重彩的巨制大片，風格迥異的各個廣告，時而復古、時而軟萌、時而沙雕，都是年輕人喜聞樂見的，緩解平時生活的緊張和壓力，產生良好的情感聯系，之所以自稱影業，也是為了樹立內容生產者的人設，更好地滿足年輕人的需求，獲得信任。
關于這些團子，大家還有各種各樣的疑問：廣告與產品的相關性是否太小？品牌的露出是否不夠？老字號品牌的原有的品質優勢、傳統工藝、文化底蘊會不會被掩蓋？這些廣告像是給小孩看的，但決定是不是要掏錢的是大人呀......
你對這些問題或五芳齋近年的廣告有什么看法？一起在評論區討論吧~
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