太二品牌內容營銷史，憑什么它能微信篇篇10w+，店開一家火一家？
首發：廣告百貨
在前幾期的內容里，有粉絲留言想看餐飲類的品牌內容營銷，這期我們就安排上，聊一聊第一酸菜魚品牌太二。
太二可以說是近幾年來餐飲界里神一樣的存在，幾乎開一家火一家每個店都天天爆滿，就連官方公眾號都篇篇10w+。它究竟是如何達到這樣的成績的？
拋開口味本身不談，這是所有餐廳店火爆的基礎，讓我們先從店名開始聊起。
太二成立于2015年，來自于九毛九餐飲集團旗下一個互聯網餐飲品牌。為什么叫太二？據說是老板專心做魚，而忘了開門，大家覺得很二，于是取名“太二”，但如果是這樣去和消費者溝通，未免也太過平平無奇。
太二它是這么做的，將其包裝成了“宇宙太二”，講了一個關于使命的故事。
小二哥和二老板是從外星來拯救地球的，賣魚只是在向敵人隱藏身份，還有模有樣的弄了一個絕密身份檔案。
在這個背景之下，會發現太二不是真的“二”，“二”只是他們的保護色，實際上他們大智若愚，有著自己獨特的技能。
這樣的設定好處是什么呢？
“二”的行為風格，便于和消費者溝通互動，可以有效地拉近和消費者的距離，而外星人的身份則意味著他們做魚的技術和水準超一流，這兩點為太二店整體定位包裝和營銷做了框架鋪墊。
在實際的執行過程中，太二非常清楚知道自己是誰，要什么，怎么吸引來顧客。
首先進行了品類定位，在餐飲市場里，一般的餐飲店只會進行大的分類，比如說按照菜系，川菜、湘菜、粵菜等，又或者稍微細分一點按照食材和做法分類，比如火鍋、烤肉、烤魚、串串等，雖然看起來有很多選擇，但實際上競爭非常激烈。
太二的做法是避其鋒芒，在食材和做法的基礎上又做了細分，從各種魚的大品類里，分離出了酸菜魚小品類，并且只做酸菜魚，這不由讓人想起黃燜雞，當然太二酸菜魚比黃燜雞要高級多了，不可同日而語，接著往后看就明白了。
話說酸菜魚，很多餐廳里都有這道菜，那么消費者憑什么會優先選擇太二來吃酸菜魚呢？這里就要提到一個概念——品類資源占有，通俗點講就是把能聯想到某一品類和其相關的一切盡可能的占為己有，達到心智共識，成為品牌資產。
商業效率的提高本質上是要提高認知效率。酸菜魚雖然很普遍，但市場上似乎沒有一個品牌成功將其占有，唯一有點相似的還是統一老壇酸菜，還是個方便面，太二正是要將酸菜魚的品類資源占據，讓人一想到酸菜魚率先想到太二。
太二的具體操作是：
店名不只是太二，而是太二老壇子酸菜魚，因為老壇子是一個被公眾共識為正宗酸菜的公共資源，將其占有，可釋放太二酸菜魚才是正宗酸菜魚的感知。
定位成全宇宙第二好吃的酸菜魚。為什么不是第一？因為廣告法不允許用最高級，還因為他們相信消費者除了太二也找不到第一好吃的。
而為了將這個定位變得可感知、可理解，太二為其量身定做了一個廣告語——酸菜比魚好吃。言外之意，連酸菜都好吃，魚不可能不好吃。
有了以上的上層建筑，太二開始在形象上下功夫。為了強化宇宙中二的概念，太二的視覺形象，以二老板和小二哥為核心IP內容，從店內到線上物料到線下營銷，都統一采用了漫畫形式，形成了太二獨有的內容+視覺符號體系。
店內店外隨處可見這種漫畫風格，公眾號在成立第二年也都統一成了漫畫風格，甚至有網友評論漫畫比魚好看。放眼整個餐飲界獨樹一幟。
而在營銷層面，太二也獨具風格，首先將饑餓營銷進行到底，推出每天只賣100條魚，賣完就打樣的策略，這就形成了要想吃到太二酸菜魚，必須早點去，也就造成了無論什么時候去基本上太二門店前都要排隊的火爆現象。
而且對外宣傳太二不拼桌、不加位，不接待超過4人就餐，同時不外賣和不設加盟店，表面上看好像有點拽，拒顧客于門外，但實際上是長遠考慮，為了保證店內好的就餐體驗。
另外，據說所有的太二門店在招收店長和服務員的時候，都會以顏值優先，不然不會有某一家店的店長說有這樣一條：不要和店長約會，因為他女朋友會不高興。這其實也是一種營銷手段。
早期太二沒有那么有名的時候，與一些品牌比如說照相館、廣告公司、電影公司等一些機構做了互推合作，創造了一些內容。
這是和瀝青公路在廣馬五周年制作了明信片
誕生第二年火了之后太二基本就是自己和自己玩了，一方面通過獨特的定位、風格、產品體驗，靠口碑傳播。另外一方面，太二主要在三個維度持續做營銷事件。
第一，周年慶。
從兩周年開始，太二便開始圍繞酸菜魚文化和年輕人喜歡的小眾文化做文化快閃店。
二周年慶，酸菜博物館展
三周年慶，太二中醫館
四周年慶，酸菜探索基地
六周年慶，太二澡堂
第二，新店開業。
太二會選擇一些比較重要的新店做主題營銷展。比如廣州花城南店，融合了宇宙聯盟概念，打造了一個大電影店，在宣傳的同時為新店拉新做人氣鋪墊。
第三，新品發售和一些周邊制作，不斷地讓消費者產生新鮮感和消費粘性。
除了酸菜魚以外，太二還會研發相關的配套產品，比如說大力米，太二茶水間花茶、酸菜包、酸菜醬等。
還有在各種營銷節點打造的配套限量禮品周邊，比如手機殼、漁夫帽、前進襪、泡湯杯、搓澡帆布袋、毛巾、身份貼、公仔等等。
最后，我們來聊聊為什么說黃燜雞和太二酸菜魚不可同日而語。
從品類的角度來說，雖然黃燜雞和酸菜魚在同一層級，一個只做雞，一個只做魚，但做黃燜雞的街邊小店太多了，且沒有一個品牌將黃燜雞的品類資源匯聚，黃燜雞再出名它也只是一個品類，沒有品牌效應。
換句話說，隨便一個人都可以開一家黃燜雞店，消費者除了地域限制，沒有選擇傾向，因為在他們心中XX黃燜雞和YY黃燜雞是一樣的。（除非用材和口感差異巨大）
反觀太二酸菜魚，在消費者的心里，雖然哪里都可以吃到酸菜魚，但太二家的酸菜魚就是不一樣。
而不一樣的感受來源于太二把酸菜魚這一品類進行了資源匯聚，從定位從視覺從文化從內容等多個方面與消費者達成了心智共識。
以上，就是太二老壇子酸菜魚的成功秘訣。你學會了嗎？如果你有特別想看的品牌，也歡迎在評論區留言。
作者公眾號：廣告百貨（ID：storead）
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