虎年春節(jié)的腳步越來越近，朋友圈已默默被各式虎年限定禮盒、品牌紅包封面刷屏。畢竟春節(jié)是大眾情緒相當(dāng)集中、且消費(fèi)意愿極強(qiáng)的時(shí)期，也是品牌打響全年?duì)I銷新篇章的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。 雖然疫情帶來的不確定性，仍舊挑戰(zhàn)著人與人之間的親密關(guān)系，也為品牌與消費(fèi)者之間的連接制造各種難題。不過，新消費(fèi)品牌們都試圖在不確定中尋找確定的希望與美好，從打造全新產(chǎn)品體驗(yàn)、到創(chuàng)造新的藝術(shù)審美、講述新故事以及構(gòu)建新連接等等，與消費(fèi)者花式迎接虎年，構(gòu)建中國年味，新消費(fèi)品牌們永遠(yuǎn)不止于一種方式。

以產(chǎn)品做根基 
虎年禮盒玩出新花樣

1、以傳統(tǒng)圖騰「老虎」為創(chuàng)意基點(diǎn)，構(gòu)建出新的藝術(shù)活力

生肖虎自然而然地成為品牌創(chuàng)意的基點(diǎn)。從觀夏的「心有猛虎，細(xì)嗅薔薇」，到「DOCUMENTS聞獻(xiàn)」的虎抱蠟燭，Seesaw Coffee的虎年限定禮盒等等，用藝術(shù)的方式在傳統(tǒng)圖騰「老虎」上共創(chuàng)出新的靈感活力，是新消費(fèi)品牌們的的破圈新思路。

// 觀夏上線招財(cái)虎限定禮盒，以手作藝術(shù)詮釋年味

◎ 圖片來源：觀夏

早在部分品牌圍繞著圣誕節(jié)做營銷的時(shí)刻，主打東方植物香調(diào)的觀夏，則選擇在傳統(tǒng)節(jié)慶上下功夫，它說今年不過圣誕，而是要早早過中國年。

節(jié)奏上還挺有策略性。

先是和產(chǎn)品掛鉤，推出招財(cái)虎限定禮盒。創(chuàng)意靈感來源于觀夏內(nèi)部一次有趣的嘗試，創(chuàng)意部曾把詩句「心有猛虎，細(xì)嗅薔薇」以東方視角轉(zhuǎn)譯為圖畫，包裝設(shè)計(jì)則對(duì)應(yīng)雕刻工藝陰刻與陽刻的智慧，匠人師傅一筆一畫描金繪紅，手作藝術(shù)的美感，比流水線上的復(fù)制品來得更有年味。

 圖片來源：觀夏

此外，文化層面，觀夏上線新年先導(dǎo)片的第一部《觀夏說年》，走訪木版年畫繁盛故地河南開封，邀請(qǐng)木版年畫非遺傳承人任鶴林設(shè)計(jì)生肖虎年畫，手雕刀刻出中國新年的儀式感，以摩登新意慶賀傳統(tǒng)節(jié)慶。除了制作精良，短片中的年俗也能激發(fā)群體的歸屬感與情感的共鳴，即使是跟觀夏沒什么交集的消費(fèi)者，也會(huì)因?yàn)閷?duì)中國文化藝術(shù)之美的觸動(dòng)而萌生品牌好感。

// 「DOCUMENTS聞獻(xiàn)」推出虎抱蠟燭，闡述「與虎相擁，和諧相生」的藝術(shù)美學(xué)

◎ 圖片來源：聞獻(xiàn)

同樣是在傳統(tǒng)圖騰「老虎」上發(fā)揮創(chuàng)造力，一直以前衛(wèi)設(shè)計(jì)和新銳風(fēng)格著稱的國產(chǎn)高端香水品牌「DOCUMENTS聞獻(xiàn)」，今年的虎年主題限定也很有想象力。

延續(xù)與深化此前「FREE 人面獸心」的系列主題，結(jié)合虎年深意，「DOCUMENTS聞獻(xiàn)」取虎代表自然之意推出「虎抱蠟燭」，直截了當(dāng)?shù)?strong>呈現(xiàn)人與自然相擁相抱、依戀依存的現(xiàn)實(shí)關(guān)系。

◎ 圖片來源：聞獻(xiàn)

虎抱蠟燭形態(tài)源于陶瓷藝術(shù)家雕塑作品，認(rèn)知中總被歸類為兇猛野獸的虎與人類相擁，呈現(xiàn)危險(xiǎn)而溫暖的關(guān)系。「DOCUMENTS聞獻(xiàn)」由虎作自然，不單指代自然災(zāi)害等險(xiǎn)惡現(xiàn)實(shí)面，亦呈現(xiàn)「天大地大，自然是我家」的和諧感受，于感官、時(shí)間、藝術(shù)等各個(gè)尺度，訴說著人與自然的不絕故事。

// Seesaw Coffee一口氣推出兩款虎年限定禮盒，把熱熱鬧鬧的年味兒都裝下

◎ 圖片來源：Seesaw Coffee

Seesaw Coffee也上線了虎年限定咖啡掛耳禮盒，產(chǎn)品層面，品牌精挑細(xì)選了三支最具中國年味兒的掛耳塞進(jìn)禮盒，從「冰糖葫蘆」、「大橘大利」、「堅(jiān)果盤兒」三個(gè)口味關(guān)鍵詞解鎖關(guān)于新年的味覺記憶。

有意思的是，Seesaw還將禮盒互動(dòng)化，靈感源自最能代表春節(jié)的元素?zé)艋\，外盒鏤空雕刻出煙花圖案，內(nèi)置小燈，別出心裁的設(shè)計(jì)，讓禮盒一秒變夜燈。

◎ 圖片來源：Seesaw Coffee

與此同時(shí)，細(xì)心的消費(fèi)者估計(jì)會(huì)發(fā)現(xiàn)，有一只黑色咖啡杯總是出現(xiàn)在與Seesaw有關(guān)的各個(gè)地方，比如包裝袋、比如聯(lián)名T恤上。這一次，Seesaw首次把好點(diǎn)子杯實(shí)體化，推出了虎年限定好點(diǎn)子杯，圓圓的手柄、胖胖的杯身，承載了一杯好咖啡，也承載了一肚子的好點(diǎn)子。

◎ 圖片來源：Seesaw Coffee

值得一提的是，2022年「Seesaw Gallery」就攜手浦東美術(shù)館，一起拉開首場開年特展，將虎虎生威的美學(xué)能量注入咖啡香氣中，推出首款浦東美術(shù)館聯(lián)名禮盒。盒身鏤空雕刻出至上主義的經(jīng)典幾何陣列，與浦東美術(shù)館頂端標(biāo)志性的白色立方體相呼應(yīng)，完美復(fù)刻美術(shù)館建筑風(fēng)格。

◎ 圖片來源：Seesaw Coffee

三層掛耳抽屜所對(duì)應(yīng)的是美術(shù)館的三層展廳，沿著臺(tái)階逐層抽開，三只不同年味兒咖啡掛耳，帶領(lǐng)消費(fèi)者進(jìn)入不同的藝術(shù)領(lǐng)域。

2、虎年禮盒中來一場用戶共創(chuàng)，增添產(chǎn)品附加值

除此之外，用戶共創(chuàng)思維也為品牌春節(jié)創(chuàng)新提供了一個(gè)嶄新視角。

// Ubras上新大紅盒，融入用戶故事去詮釋「紅」穿搭

◎ 圖片來源：Ubras

對(duì)于中國人來說，紅色寓意吉祥，因此在新年的時(shí)候，大家就會(huì)傾向于穿紅色衣服，貼紅對(duì)聯(lián)等，寄托自己對(duì)新一年的紅火愿望。基于此洞察，Ubras趕著在12月上新了大紅盒，用不同的故事和場景去詮釋不一樣的「紅」，映射出每個(gè)人的內(nèi)心力量。 

Ubras先是邀請(qǐng)首席品牌代言人歐陽娜娜出演短片，演繹無畏、率真、自信以及熱烈4種「紅」穿搭；進(jìn)而攜手9位紅人，用不同的紅色穿搭展示不同的力量。至于用戶層面，Ubras則在官方渠道發(fā)起#穿紅紅紅紅紅紅起來#互動(dòng)話題，邀請(qǐng)用戶分享自身的紅色穿搭以及背后故事，鼓勵(lì)用戶在大紅盒中融入自我表達(dá)，增加產(chǎn)品的情感附加值。

// 三頓半以虎年超級(jí)紅禮盒，致敬用戶巧思

◎ 圖片來源：三頓半

三頓半也換上虎年專屬的虎頭紅罐咖啡，帶著新面貌，迎來新風(fēng)味。此外，今年的「超級(jí)紅禮盒」設(shè)置了基礎(chǔ)版和Plus版兩種規(guī)格。區(qū)別在于，plus版里多了瑞虎轉(zhuǎn)運(yùn)戒指、金虎吊墜和福虎生肖金幣「好運(yùn)三件套」，無他，就是圖個(gè)好彩頭。

◎ 圖片來源：三頓半

有意思的是，禮盒內(nèi)的咖啡裝在了相框里，是種新格式，靈感來自無數(shù)用戶將喝完的三頓半小罐子融入相框中并制作成擺件的創(chuàng)意。三頓半以此致敬大家的巧思，相框不止可以用來存放照片，還可供收納空罐和手辦，把遇到的所有喜歡都存檔。從這個(gè)角度來看，三頓半的虎年超級(jí)紅禮盒，是品牌與用戶雙向奔赴的共創(chuàng)成果。

品牌跨界互動(dòng)
給到消費(fèi)者意料之外的驚喜

品牌聯(lián)名，是刺激消費(fèi)的興奮點(diǎn)。而在春節(jié)這樣的傳統(tǒng)節(jié)慶里，品牌跨界互動(dòng)的方式，除了可以給到消費(fèi)者意料之外的驚喜，還能幫助品牌以獨(dú)特的角色進(jìn)入到春節(jié)營銷活動(dòng)里，引發(fā)社交話題，并把品牌的包容度進(jìn)一步擴(kuò)展開。

// 好望水?dāng)y手加點(diǎn)滋味，策劃了一份年夜飯菜譜

◎ 圖片來源：好望水

從品牌層面來講，一個(gè)是年輕人的「草本健康快樂水」，一個(gè)是讓年輕人「輕松做出餐廳味」的復(fù)合調(diào)味品界的寵兒，兩者打起了情感牌，通過年夜飯的情感營銷，將好望水和加點(diǎn)滋味，與春節(jié)、歡聚時(shí)刻聯(lián)系在一起，從日常的佐餐場景之外，繼續(xù)滲透到國人的春節(jié)餐桌上。

// Seesaw和觀夏打造聯(lián)名快閃空間，為用戶呈現(xiàn)不一樣的年味

◎ 圖片來源：Seesaw Coffee

當(dāng)咖啡香與原創(chuàng)東方植物香碰撞，會(huì)擦出怎樣的火花？新年之際，Seesaw和東方文化香品牌觀夏走到一起，讓咖啡醇香與花果芬芳交織。

場景體驗(yàn)層面，Seesaw與觀夏在咖啡館里打造了一個(gè)有著特別味道的POP-UP快閃空間，現(xiàn)場還呈現(xiàn)了觀夏以「心有猛虎，細(xì)嗅薔薇」為主題打造的「Tiger & Rose」系列香氛產(chǎn)品，讓東方圖騰與自然芳香的想象力在此上演。

◎ 圖片來源：Seesaw Coffee

產(chǎn)品層面，Seesaw與觀夏一方面推出了「愛老虎柚」聯(lián)名特調(diào)，并在聯(lián)名特調(diào)的杯身上埋藏了小彩蛋，當(dāng)用戶轉(zhuǎn)動(dòng)定制款聯(lián)名杯套，就能看到杯上的兩只老虎你追我趕的畫面，趣味十足；另一方面則延續(xù)「虎年」、「溫暖」的靈感創(chuàng)造力，共同推出了「萌虎」造型限定款香磚，為年味增添柚子的清甜和陽光的溫暖。

// 王小鹵與和平精英夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，將游戲梗和自家產(chǎn)品趣味捆綁

延續(xù)品牌沙雕廣告出圈的熱度， 2022年新春之際，王小鹵把搞笑短片路線進(jìn)行到底，只不過，這一輪叫上了好兄弟「和平精英」，聯(lián)名送上三支好笑的故事短片，在現(xiàn)實(shí)世界中還原游戲里的緊張時(shí)刻，結(jié)尾繼續(xù)沿用反轉(zhuǎn)手法，將和平精英里的游戲梗和自家產(chǎn)品趣味捆綁。

◎ 圖片來源：王小鹵

與此同時(shí)，兩者還推出春節(jié)聯(lián)名禮盒，試圖將「大吉大利，今晚吃雞」往「大吉大利，今晚吃雞爪」轉(zhuǎn)換。

進(jìn)到文化深層
激發(fā)品牌認(rèn)同并豐富品牌內(nèi)涵

而有的品牌也在思考「再進(jìn)一步」的表現(xiàn)形式，直接進(jìn)到文化與「時(shí)代精氣神」的深層找結(jié)合點(diǎn)，引發(fā)消費(fèi)者深度情感認(rèn)同的同時(shí)，也得以讓自己的品牌內(nèi)涵豐富起來。

// 找來100位傳承手藝人，小罐茶把「百匠百福」搬到了長城

◎ 圖片來源：小罐茶

茶文化、福文化、以及傳統(tǒng)技藝，都是中國人對(duì)美好生活的表達(dá)，三者在精神和物質(zhì)層面豐富著我們的世界。

小罐茶從三者的結(jié)合點(diǎn)出發(fā)，尋找到100位傳承手藝人，用100種國粹技藝，定制101件「福」字作品，更在萬里長城上，舉辦「中國有福氣——小罐茶x百匠百福 國粹作品長城展」。

一筆一畫一錘一鑿，「百福」不僅凝聚著手工藝人的匠心，也讓楚式漆藝、刻瓷、蝴蝶畫、沉香雕刻、傳統(tǒng)銀器制作等傳統(tǒng)技藝之美與屹立千年的長城相遇，構(gòu)筑國人心中「無形」的長城，默默守護(hù)著國人的每一種福氣。

◎ 圖片來源：小罐茶

與此同時(shí)，小罐茶將攜手支付寶，選送部分作品入駐螞蟻鏈數(shù)字藏品平臺(tái)，為更多人送上這份傳承千年的福氣，也讓這些傳統(tǒng)技藝，以數(shù)字化的方式在元宇宙綻放。

作為現(xiàn)代派中國茶的代表，小罐茶以茶為媒，承茶之禮，不斷以創(chuàng)新的方式將中國茶進(jìn)行現(xiàn)代化表達(dá)，并以更豐富多元的形式，連接著古今延續(xù)的習(xí)俗與技藝文化，也連接著大家共同的節(jié)日儀式，讓傳統(tǒng)文化在當(dāng)下火起來，也活起來，并在此過程中強(qiáng)化自己的文化壁壘。

// 蕉內(nèi)開啟2022年「紅色計(jì)劃」，并將其內(nèi)化為品牌資產(chǎn)

◎ 圖片來源：蕉內(nèi)

從18年開始，蕉內(nèi)每到新年之際都會(huì)發(fā)起「紅色計(jì)劃」，一方面與藝術(shù)家合作，對(duì)中國傳統(tǒng)生肖進(jìn)行再創(chuàng)作，如嘻哈豬、先知鼠、斗牛FIGHTIN；另一方面對(duì)紅色的基本款做重新設(shè)計(jì)，如能轉(zhuǎn)運(yùn)的內(nèi)褲、能走紅的襪子、能開運(yùn)的睡袍等。

早在去年12月初，蕉內(nèi)就開啟2022年「紅色計(jì)劃」，如果仔細(xì)去看，我們其實(shí)能發(fā)現(xiàn)今年的「紅色計(jì)劃」campaign其實(shí)是層層遞進(jìn)、并且與品牌內(nèi)核深深綁定的。

先是產(chǎn)品層面，蕉內(nèi)聯(lián)合書法藝術(shù)家朱敬一推出虎年聯(lián)名限定，以「虎山行」為主題，重新詮釋虎年生肖新形象，給新年開個(gè)好頭。

而在互動(dòng)層面，蕉內(nèi)先是以#這個(gè)時(shí)代誰該紅#為話題發(fā)起互動(dòng)探討，進(jìn)而借助國家運(yùn)動(dòng)事業(yè)、航天、植樹造林等相關(guān)從業(yè)人員，以及每一個(gè)為國民基本保障做出貢獻(xiàn)的人、每一個(gè)把基本的生活過好的人等等角度，輸出#基本的就該紅#品牌價(jià)值觀。

值得一提的是，蕉內(nèi)今年的「紅色計(jì)劃」還上升到社會(huì)視角，增添了公益部分。品牌參與了共青團(tuán)中央「伙伴計(jì)劃」并聯(lián)合出品公益影片《記住了嗎》，以青年社會(huì)工作者為切入口，講述他們?nèi)绾螐拿恳患镜氖麻_始，陪伴青少年適應(yīng)新家園的故事。

◎ 圖片來源：蕉內(nèi)

此外，蕉內(nèi)還為青年社會(huì)工作者重新設(shè)計(jì)紅馬甲，并將蕉內(nèi)「紅色計(jì)劃」產(chǎn)品部分銷售額捐至「伙伴計(jì)劃」，幫助易地扶貧搬遷青少年適應(yīng)新生活。

在過往的溝通中，蕉內(nèi)主要圍繞「基本款」這個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行產(chǎn)出 ，但很大程度上都是偏向于產(chǎn)品功能的感知。如今，蕉內(nèi)愈發(fā)注重基本款的品牌層面?zhèn)鬟_(dá)，「基本款」并非局限于產(chǎn)品本身，而在于品牌如何幫助消費(fèi)者更好地以基本出發(fā)，邁向更高品質(zhì)的生活。

這也意味著，蕉內(nèi)有意識(shí)地將「紅色計(jì)劃」IP化，借助一系列「基本」情感化與內(nèi)容化運(yùn)營，將「紅色計(jì)劃」內(nèi)化為品牌的資產(chǎn)。這種表達(dá)看似不夠直接，卻反而讓品牌價(jià)值得到更有力闡釋，進(jìn)而從情感層面沉淀用戶與品牌之間的鏈接，也讓蕉內(nèi)「重新設(shè)計(jì)基本款」這句品牌slogan越來越立得住。

◎ 圖片來源：蕉內(nèi)

還有的品牌在虎年禮盒上請(qǐng)來天下第一財(cái)神廟杭州靈順?biāo)录映帧⒂械那擅罱柚C音梗，在產(chǎn)品之上給消費(fèi)者送上新年祝福等等，如何讓消費(fèi)者過得更有年味？品牌們挖空了心思。

不過無論是打造全新產(chǎn)品體驗(yàn)、還是創(chuàng)造新的藝術(shù)審美、講述新故事以及構(gòu)建新連接等等，它總是與「美好」、「希望」緊密聯(lián)結(jié)。

來源：銳品牌（公眾號(hào)ID：zantanlife）
作者：毛毛