觀夏、蕉內、Seesaw Coffee…新消費品牌如何構建中國年味？
虎年春節的腳步越來越近，朋友圈已默默被各式虎年限定禮盒、品牌紅包封面刷屏。畢竟春節是大眾情緒相當集中、且消費意愿極強的時期，也是品牌打響全年營銷新篇章的關鍵節點。 雖然疫情帶來的不確定性，仍舊挑戰著人與人之間的親密關系，也為品牌與消費者之間的連接制造各種難題。不過，新消費品牌們都試圖在不確定中尋找確定的希望與美好，從打造全新產品體驗、到創造新的藝術審美、講述新故事以及構建新連接等等，與消費者花式迎接虎年，構建中國年味，新消費品牌們永遠不止于一種方式。
以產品做根基
虎年禮盒玩出新花樣
1、以傳統圖騰「老虎」為創意基點，構建出新的藝術活力
生肖虎自然而然地成為品牌創意的基點。從觀夏的「心有猛虎，細嗅薔薇」，到「DOCUMENTS聞獻」的虎抱蠟燭，Seesaw Coffee的虎年限定禮盒等等，用藝術的方式在傳統圖騰「老虎」上共創出新的靈感活力，是新消費品牌們的的破圈新思路。
// 觀夏上線招財虎限定禮盒，以手作藝術詮釋年味
◎ 圖片來源：觀夏
早在部分品牌圍繞著圣誕節做營銷的時刻，主打東方植物香調的觀夏，則選擇在傳統節慶上下功夫，它說今年不過圣誕，而是要早早過中國年。
節奏上還挺有策略性。
先是和產品掛鉤，推出招財虎限定禮盒。創意靈感來源于觀夏內部一次有趣的嘗試，創意部曾把詩句「心有猛虎，細嗅薔薇」以東方視角轉譯為圖畫，包裝設計則對應雕刻工藝陰刻與陽刻的智慧，匠人師傅一筆一畫描金繪紅，手作藝術的美感，比流水線上的復制品來得更有年味。
圖片來源：觀夏
此外，文化層面，觀夏上線新年先導片的第一部《觀夏說年》，走訪木版年畫繁盛故地河南開封，邀請木版年畫非遺傳承人任鶴林設計生肖虎年畫，手雕刀刻出中國新年的儀式感，以摩登新意慶賀傳統節慶。除了制作精良，短片中的年俗也能激發群體的歸屬感與情感的共鳴，即使是跟觀夏沒什么交集的消費者，也會因為對中國文化藝術之美的觸動而萌生品牌好感。
// 「DOCUMENTS聞獻」推出虎抱蠟燭，闡述「與虎相擁，和諧相生」的藝術美學
◎ 圖片來源：聞獻
同樣是在傳統圖騰「老虎」上發揮創造力，一直以前衛設計和新銳風格著稱的國產高端香水品牌「DOCUMENTS聞獻」，今年的虎年主題限定也很有想象力。
延續與深化此前「FREE 人面獸心」的系列主題，結合虎年深意，「DOCUMENTS聞獻」取虎代表自然之意推出「虎抱蠟燭」，直截了當地呈現人與自然相擁相抱、依戀依存的現實關系。
◎ 圖片來源：聞獻
虎抱蠟燭形態源于陶瓷藝術家雕塑作品，認知中總被歸類為兇猛野獸的虎與人類相擁，呈現危險而溫暖的關系?！窪OCUMENTS聞獻」由虎作自然，不單指代自然災害等險惡現實面，亦呈現「天大地大，自然是我家」的和諧感受，于感官、時間、藝術等各個尺度，訴說著人與自然的不絕故事。
// Seesaw Coffee一口氣推出兩款虎年限定禮盒，把熱熱鬧鬧的年味兒都裝下
◎ 圖片來源：Seesaw Coffee
Seesaw Coffee也上線了虎年限定咖啡掛耳禮盒，產品層面，品牌精挑細選了三支最具中國年味兒的掛耳塞進禮盒，從「冰糖葫蘆」、「大橘大利」、「堅果盤兒」三個口味關鍵詞解鎖關于新年的味覺記憶。
有意思的是，Seesaw還將禮盒互動化，靈感源自最能代表春節的元素燈籠，外盒鏤空雕刻出煙花圖案，內置小燈，別出心裁的設計，讓禮盒一秒變夜燈。
◎ 圖片來源：Seesaw Coffee
與此同時，細心的消費者估計會發現，有一只黑色咖啡杯總是出現在與Seesaw有關的各個地方，比如包裝袋、比如聯名T恤上。這一次，Seesaw首次把好點子杯實體化，推出了虎年限定好點子杯，圓圓的手柄、胖胖的杯身，承載了一杯好咖啡，也承載了一肚子的好點子。
◎ 圖片來源：Seesaw Coffee
值得一提的是，2022年「Seesaw Gallery」就攜手浦東美術館，一起拉開首場開年特展，將虎虎生威的美學能量注入咖啡香氣中，推出首款浦東美術館聯名禮盒。盒身鏤空雕刻出至上主義的經典幾何陣列，與浦東美術館頂端標志性的白色立方體相呼應，完美復刻美術館建筑風格。
◎ 圖片來源：Seesaw Coffee
三層掛耳抽屜所對應的是美術館的三層展廳，沿著臺階逐層抽開，三只不同年味兒咖啡掛耳，帶領消費者進入不同的藝術領域。
2、虎年禮盒中來一場用戶共創，增添產品附加值
除此之外，用戶共創思維也為品牌春節創新提供了一個嶄新視角。
// Ubras上新大紅盒，融入用戶故事去詮釋「紅」穿搭
◎ 圖片來源：Ubras
對于中國人來說，紅色寓意吉祥，因此在新年的時候，大家就會傾向于穿紅色衣服，貼紅對聯等，寄托自己對新一年的紅火愿望?；诖硕床欤琔bras趕著在12月上新了大紅盒，用不同的故事和場景去詮釋不一樣的「紅」，映射出每個人的內心力量。
Ubras先是邀請首席品牌代言人歐陽娜娜出演短片，演繹無畏、率真、自信以及熱烈4種「紅」穿搭；進而攜手9位紅人，用不同的紅色穿搭展示不同的力量。至于用戶層面，Ubras則在官方渠道發起#穿紅紅紅紅紅紅起來#互動話題，邀請用戶分享自身的紅色穿搭以及背后故事，鼓勵用戶在大紅盒中融入自我表達，增加產品的情感附加值。
// 三頓半以虎年超級紅禮盒，致敬用戶巧思
◎ 圖片來源：三頓半
三頓半也換上虎年專屬的虎頭紅罐咖啡，帶著新面貌，迎來新風味。此外，今年的「超級紅禮盒」設置了基礎版和Plus版兩種規格。區別在于，plus版里多了瑞虎轉運戒指、金虎吊墜和福虎生肖金幣「好運三件套」，無他，就是圖個好彩頭。
◎ 圖片來源：三頓半
有意思的是，禮盒內的咖啡裝在了相框里，是種新格式，靈感來自無數用戶將喝完的三頓半小罐子融入相框中并制作成擺件的創意。三頓半以此致敬大家的巧思，相框不止可以用來存放照片，還可供收納空罐和手辦，把遇到的所有喜歡都存檔。從這個角度來看，三頓半的虎年超級紅禮盒，是品牌與用戶雙向奔赴的共創成果。
品牌跨界互動
給到消費者意料之外的驚喜
品牌聯名，是刺激消費的興奮點。而在春節這樣的傳統節慶里，品牌跨界互動的方式，除了可以給到消費者意料之外的驚喜，還能幫助品牌以獨特的角色進入到春節營銷活動里，引發社交話題，并把品牌的包容度進一步擴展開。
// 好望水攜手加點滋味，策劃了一份年夜飯菜譜
◎ 圖片來源：好望水
從品牌層面來講，一個是年輕人的「草本健康快樂水」，一個是讓年輕人「輕松做出餐廳味」的復合調味品界的寵兒，兩者打起了情感牌，通過年夜飯的情感營銷，將好望水和加點滋味，與春節、歡聚時刻聯系在一起，從日常的佐餐場景之外，繼續滲透到國人的春節餐桌上。
// Seesaw和觀夏打造聯名快閃空間，為用戶呈現不一樣的年味
◎ 圖片來源：Seesaw Coffee
當咖啡香與原創東方植物香碰撞，會擦出怎樣的火花？新年之際，Seesaw和東方文化香品牌觀夏走到一起，讓咖啡醇香與花果芬芳交織。
場景體驗層面，Seesaw與觀夏在咖啡館里打造了一個有著特別味道的POP-UP快閃空間，現場還呈現了觀夏以「心有猛虎，細嗅薔薇」為主題打造的「Tiger & Rose」系列香氛產品，讓東方圖騰與自然芳香的想象力在此上演。
◎ 圖片來源：Seesaw Coffee
產品層面，Seesaw與觀夏一方面推出了「愛老虎柚」聯名特調，并在聯名特調的杯身上埋藏了小彩蛋，當用戶轉動定制款聯名杯套，就能看到杯上的兩只老虎你追我趕的畫面，趣味十足；另一方面則延續「虎年」、「溫暖」的靈感創造力，共同推出了「萌虎」造型限定款香磚，為年味增添柚子的清甜和陽光的溫暖。
// 王小鹵與和平精英夢幻聯動，將游戲梗和自家產品趣味捆綁
延續品牌沙雕廣告出圈的熱度， 2022年新春之際，王小鹵把搞笑短片路線進行到底，只不過，這一輪叫上了好兄弟「和平精英」，聯名送上三支好笑的故事短片，在現實世界中還原游戲里的緊張時刻，結尾繼續沿用反轉手法，將和平精英里的游戲梗和自家產品趣味捆綁。
◎ 圖片來源：王小鹵
與此同時，兩者還推出春節聯名禮盒，試圖將「大吉大利，今晚吃雞」往「大吉大利，今晚吃雞爪」轉換。
進到文化深層
激發品牌認同并豐富品牌內涵
而有的品牌也在思考「再進一步」的表現形式，直接進到文化與「時代精氣神」的深層找結合點，引發消費者深度情感認同的同時，也得以讓自己的品牌內涵豐富起來。
// 找來100位傳承手藝人，小罐茶把「百匠百?！拱岬搅碎L城
◎ 圖片來源：小罐茶
茶文化、福文化、以及傳統技藝，都是中國人對美好生活的表達，三者在精神和物質層面豐富著我們的世界。
小罐茶從三者的結合點出發，尋找到100位傳承手藝人，用100種國粹技藝，定制101件「?！棺肿髌?/strong>，更在萬里長城上，舉辦「中國有福氣——小罐茶x百匠百福 國粹作品長城展」。
一筆一畫一錘一鑿，「百?！共粌H凝聚著手工藝人的匠心，也讓楚式漆藝、刻瓷、蝴蝶畫、沉香雕刻、傳統銀器制作等傳統技藝之美與屹立千年的長城相遇，構筑國人心中「無形」的長城，默默守護著國人的每一種福氣。
◎ 圖片來源：小罐茶
與此同時，小罐茶將攜手支付寶，選送部分作品入駐螞蟻鏈數字藏品平臺，為更多人送上這份傳承千年的福氣，也讓這些傳統技藝，以數字化的方式在元宇宙綻放。
作為現代派中國茶的代表，小罐茶以茶為媒，承茶之禮，不斷以創新的方式將中國茶進行現代化表達，并以更豐富多元的形式，連接著古今延續的習俗與技藝文化，也連接著大家共同的節日儀式，讓傳統文化在當下火起來，也活起來，并在此過程中強化自己的文化壁壘。
// 蕉內開啟2022年「紅色計劃」，并將其內化為品牌資產
◎ 圖片來源：蕉內
從18年開始，蕉內每到新年之際都會發起「紅色計劃」，一方面與藝術家合作，對中國傳統生肖進行再創作，如嘻哈豬、先知鼠、斗牛FIGHTIN；另一方面對紅色的基本款做重新設計，如能轉運的內褲、能走紅的襪子、能開運的睡袍等。
早在去年12月初，蕉內就開啟2022年「紅色計劃」，如果仔細去看，我們其實能發現今年的「紅色計劃」campaign其實是層層遞進、并且與品牌內核深深綁定的。
先是產品層面，蕉內聯合書法藝術家朱敬一推出虎年聯名限定，以「虎山行」為主題，重新詮釋虎年生肖新形象，給新年開個好頭。
而在互動層面，蕉內先是以#這個時代誰該紅#為話題發起互動探討，進而借助國家運動事業、航天、植樹造林等相關從業人員，以及每一個為國民基本保障做出貢獻的人、每一個把基本的生活過好的人等等角度，輸出#基本的就該紅#品牌價值觀。
值得一提的是，蕉內今年的「紅色計劃」還上升到社會視角，增添了公益部分。品牌參與了共青團中央「伙伴計劃」并聯合出品公益影片《記住了嗎》，以青年社會工作者為切入口，講述他們如何從每一件基本的事開始，陪伴青少年適應新家園的故事。
◎ 圖片來源：蕉內
此外，蕉內還為青年社會工作者重新設計紅馬甲，并將蕉內「紅色計劃」產品部分銷售額捐至「伙伴計劃」，幫助易地扶貧搬遷青少年適應新生活。
在過往的溝通中，蕉內主要圍繞「基本款」這個關鍵詞進行產出 ，但很大程度上都是偏向于產品功能的感知。如今，蕉內愈發注重基本款的品牌層面傳達，「基本款」并非局限于產品本身，而在于品牌如何幫助消費者更好地以基本出發，邁向更高品質的生活。
這也意味著，蕉內有意識地將「紅色計劃」IP化，借助一系列「基本」情感化與內容化運營，將「紅色計劃」內化為品牌的資產。這種表達看似不夠直接，卻反而讓品牌價值得到更有力闡釋，進而從情感層面沉淀用戶與品牌之間的鏈接，也讓蕉內「重新設計基本款」這句品牌slogan越來越立得住。
◎ 圖片來源：蕉內
還有的品牌在虎年禮盒上請來天下第一財神廟杭州靈順寺加持、有的巧妙借助諧音梗，在產品之上給消費者送上新年祝福等等，如何讓消費者過得更有年味？品牌們挖空了心思。
不過無論是打造全新產品體驗、還是創造新的藝術審美、講述新故事以及構建新連接等等，它總是與「美好」、「希望」緊密聯結。
來源：銳品牌（公眾號ID：zantanlife）
作者：毛毛
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