【品牌復(fù)盤】2021，新消費(fèi)品三頓半都做了什么？

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舉報(bào) 2022-01-19

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環(huán)保、創(chuàng)新、新銳、具有探索精神、前沿、藝術(shù)感、設(shè)計(jì)感......提起三頓半，很多人腦海里都會浮現(xiàn)這樣的品牌標(biāo)簽。

的確，與很早就進(jìn)入中國市場的雀巢咖啡、麥斯威爾等速溶咖啡相比，三頓半從誕生之日起就帶有“前沿”的品牌基因——它在中國速溶咖啡領(lǐng)域則開辟了一個(gè)新的賽道：精品速溶咖啡。而經(jīng)過多年的探索，三頓半早已不局限于咖啡品牌，而是成為了一個(gè)以咖啡為核心，延伸至與咖啡相關(guān)生活方式的品牌。用創(chuàng)始人的話說就是：探索咖啡的更多可能性。

那么在2021年，三頓半又是怎樣在產(chǎn)品、營銷和品牌端，持續(xù)塑造出品牌敢于探索、大膽嘗試、前沿的品牌人格？又能給予當(dāng)下新消費(fèi)品牌什么樣的啟示？

一、開創(chuàng)性的產(chǎn)品思維，2021年產(chǎn)品升級不停

產(chǎn)品是品牌與用戶溝通的橋梁。

三頓半在產(chǎn)品層面上，已經(jīng)不局限于單純的“提神”功能的追求，而是承擔(dān)起更多的品牌責(zé)任，如對用戶的美學(xué)教育、新的飲用習(xí)慣的培養(yǎng)、通過自身行為增強(qiáng)用戶的環(huán)保意識，這些都融入在三頓半產(chǎn)品設(shè)計(jì)的方方面面。如早期小罐裝的瓶身設(shè)計(jì)、極具美學(xué)特色的聯(lián)名款、與藝術(shù)家聯(lián)名設(shè)計(jì)的包裝、環(huán)保材料的使用等。

可以看出，三頓半不僅自身在產(chǎn)品前沿領(lǐng)域探索，也帶領(lǐng)著三頓半的用戶一起走在咖啡市場的前沿領(lǐng)域。

1、持續(xù)推出新品，培養(yǎng)用戶新的飲用習(xí)慣

產(chǎn)品是品牌存在的基石之一，是品牌延續(xù)的重要內(nèi)核。三頓半從咖啡賽道突圍，第一個(gè)離不開產(chǎn)品的創(chuàng)新。

與普通速溶咖啡不同，三頓半的“精品超即溶咖啡”只需將咖啡粉倒入冰水或牛奶，即可瞬間還原成一杯真正好喝的冷萃、拿鐵咖啡。其次在包裝上，采用了迷你小罐裝，打破常規(guī)速溶咖啡的袋裝形態(tài)，也稱為三頓半獨(dú)特的品牌視覺之一。

而在2021年，三頓半圍繞著產(chǎn)品，不斷進(jìn)行改良，新一代超即溶咖啡（即5.0版本）也在2021年4月21日發(fā)布，并對多個(gè)系列進(jìn)行了調(diào)整，給用戶帶來更好的使用體驗(yàn)。

如數(shù)字系列中的1號、2號、4號和6號采用新咖啡豆，5號和3號風(fēng)味保持不變，在產(chǎn)品層面的思路是放大彼此之間的風(fēng)格差異，讓6個(gè)數(shù)字的個(gè)性更鮮明。

7號云南產(chǎn)地系列則直接從南非的路易波士茶調(diào)整到了云南的產(chǎn)地咖啡，在包裝上采用9顆裝的形式，且包裝使用可降解的環(huán)保紙漿盒。

而在基礎(chǔ)系列上，則是定向?yàn)檠帑溎淘O(shè)計(jì)了新風(fēng)味燕麥拿鐵，無論是從香氣還是口感上都和燕麥更契合。

除此之外，還首發(fā)ABC的字母系列為隱藏世界限定，是老用戶專屬，在創(chuàng)造稀缺性的同時(shí)，也進(jìn)一步增強(qiáng)了和老用戶的情感連接。

除了速溶領(lǐng)域，三頓半也在有品牌基礎(chǔ)的情況下進(jìn)入了植物奶行業(yè)。針對用戶在將咖啡粉往各種飲料里倒卻因?yàn)槠靠谔　⑷萘坎煌住⒖谖恫患训葓鼍埃D半研發(fā)了燕麥奶和椰奶兩款植物奶，與超即溶咖啡形成“一幫一對紅”的關(guān)系，提升用戶的飲用體驗(yàn)。

2、以內(nèi)容思維設(shè)計(jì)包裝，培養(yǎng)用戶美學(xué)意識

和2020年推出的0號咖啡師合作系列不同，2021年0號咖啡以城市靈感為主題，與杭州、北京、泉州、上海四地深耕的咖啡品牌合作，將當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情融入咖啡的口味和包裝設(shè)計(jì)中，在和不同城市進(jìn)行靈感碰撞的同時(shí)，融入城市以及城市的消費(fèi)者。

0號城市靈感 x 泉州巴浪魚咖啡LocalFishCoffee
用一支來自原鄉(xiāng)的豆子，還原樸實(shí)的本真風(fēng)味

0號城市靈感 x 杭州Ceremorning
將古韻悠然的江南風(fēng)光和現(xiàn)代城市精神，通過0號和更多人相遇

0號城市靈感 x 北京大小咖啡BigSmallCoffee
用熱情與幽默暢游底蘊(yùn)深厚的古都

0號城市靈感 x 上海@SlabTownCoffee
魔都從來不缺新奇事物，身邊那些看似尋常的事物，藏著真實(shí)的煙火氣

無論是不斷對自身產(chǎn)品進(jìn)行迭代，還是和城市咖啡品牌合作推出新品，三頓半在產(chǎn)品端是從產(chǎn)品核心價(jià)值本身（咖啡）以及產(chǎn)品外延上，全方位對其進(jìn)行解構(gòu)和塑造，再將自己的個(gè)性融入，潛移默化對用戶造成影響，形成用戶對三頓半的個(gè)性感知。

二、前沿的文藝嗅覺，傳播有香氣的小資生活方式

從營銷端看，三頓半的聯(lián)名對象大多數(shù)并非大眾熟知，更多的是一些小眾的、年輕人的、小圈層的藝術(shù)家或品牌。

三頓半與這些小眾品牌進(jìn)行合作，一方面能通過他們塑造起三頓半新銳、前沿、藝術(shù)、獨(dú)特品味的品牌形象，另一方面也能向消費(fèi)者傳遞一種他們可能不太了解的生活方式，告訴他們生活還有這樣那樣的可能，就像三頓半品牌自身的無限可能性一樣。

1、多角度多層次跨界，傳遞新鮮生活方式

品牌只有不斷向外延伸，傳遞品牌獨(dú)有的精神氣質(zhì)，才能和用戶產(chǎn)生共鳴，贏得消費(fèi)者。三頓半除了在產(chǎn)品上持續(xù)優(yōu)化，在營銷層面，也通過藝術(shù)探索系列，攜手全球范圍內(nèi)的各領(lǐng)域藝術(shù)家，進(jìn)行主題刊物、限量聯(lián)名咖啡、藝術(shù)衍生品等的創(chuàng)作，在提升自身圈層影響力的同時(shí)，也能與圈層人群進(jìn)行深入溝通。

比如針對7號云南系列，邀請本土藝術(shù)家為其設(shè)計(jì)主題化的新包裝，讓其不僅僅作為咖啡存在，還賦予其藝術(shù)內(nèi)涵。

三頓半與知名動畫團(tuán)隊(duì)BX-Planet合作的7號云南咖啡“花、山、云”系列主題禮盒

和銀鹽空間合作，推出聯(lián)名禮盒。

禮盒內(nèi)含聯(lián)名款復(fù)古風(fēng)格咖啡和復(fù)古香膏，贈牛仔隨行包

除此之外，三頓半將藝術(shù)家以“連接”為主題創(chuàng)作的關(guān)于「觸摸」的雜志，收錄在合作款的咖啡套裝中，并且基于雜志內(nèi)容推出兩款雨傘，在三頓半的原力飛行概念店上架；與tokyobike合作推出聯(lián)名禮盒，其中騎行襪的設(shè)計(jì)靈感來源于東京街道元素，并舉行「慢慢騎」騎行活動......

除了和藝術(shù)家們合作，三頓半也將聯(lián)名的目光瞄準(zhǔn)了品牌：和Keep的聯(lián)名禮盒里，除了咖啡，還有能用于鍛煉的筋膜球和阻力帶；與ABC CAMPING COUNTRY 聯(lián)名推出高顏值的搪瓷杯盤；與老朋友茶顏悅色也推出過聯(lián)名特飲可可焦糖拿鐵等。

貫穿一整年持續(xù)不斷的跨界合作，不僅有利于三頓半吸引氣質(zhì)契合的用戶，還豐富了品牌的內(nèi)涵，為三頓半積累了一批優(yōu)質(zhì)用戶。

2、開演唱會、參展，探索咖啡品牌的可能性

如果說和藝術(shù)家聯(lián)名、和品牌合作主要在線上渠道，那么在線下活動上，三頓半也有不少動作。

在2021年的6-7月，三頓半和北京naive理想國舉辦了一場咖啡與閱讀的體驗(yàn)活動，將三頓半的咖啡使用場景向閱讀延伸，也俘獲了一批閱讀愛好者。

在10月，三頓半邀請回春丹、蛙池WaChi、溫和治療、分手俱樂部四支樂隊(duì)演出，并稱之為“一場朋友的聚會”，作為第五季返航計(jì)劃的保留節(jié)目。

三頓半在各種展覽上也是常客。如2021年第一次以參展方的身份出現(xiàn)在北京abC藝術(shù)書展；1月份出現(xiàn)在上海香蕉魚書店的小展上；3-4月與ABC_Camping一起出現(xiàn)在上海HOTELEX國際咖啡美食文化節(jié)，實(shí)踐可持續(xù)化搭建等。

3、創(chuàng)辦飛行電臺，深入小眾的播客領(lǐng)域

播客在年輕消費(fèi)群體中逐漸興起，三頓半也對播客領(lǐng)域進(jìn)行了探索。

2021年三頓半在小宇宙App上創(chuàng)辦了一檔關(guān)于咖啡和生活方式的播客節(jié)目「飛行電臺」，探索聲音的可能性。首集的節(jié)目在9月上線，以露營時(shí)發(fā)生的有趣故事為主題，邀請cbvivi、路搖、北樓夏樹參與節(jié)目錄制。

雖然「飛行電臺」是一檔線上的播客節(jié)目，但并不意味著不能和線下活動產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。三頓半會將節(jié)目的錄制放在線下，如在杭州plant b城市森林計(jì)劃中，就將嘉賓錄制的地點(diǎn)安排在帳篷里，通過年輕人時(shí)下流行的露營形式，和嘉賓以及聽眾產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性。

邀請本土藝術(shù)家設(shè)計(jì)主題化包裝、聯(lián)合四支樂隊(duì)開一場線下音樂會、探索小眾的播客文化等獨(dú)特的品牌動作，不僅在咖啡行業(yè)相對前沿化，也在用戶心中塑造了一個(gè)敢于探索不同生活方式的品牌形象，在另一方面也向用戶展示了生活的更多可能。

三、入世的三頓半，在走向大眾的路上始終保持獨(dú)特

三頓半在品牌塑造端，有一個(gè)非常明顯的關(guān)鍵詞——環(huán)保。

無論是已經(jīng)進(jìn)行到第五季的返航計(jì)劃“回收再利用”，還是位于上海安福路的體驗(yàn)店處處體現(xiàn)著環(huán)保的設(shè)計(jì)，以及前面產(chǎn)品端提到的環(huán)保包裝設(shè)計(jì)，在這些與用戶的觸點(diǎn)中，三頓半將環(huán)保的概念具體化，也通過自身的品牌行為喚起用戶的環(huán)保意識。

而在今年三頓半為數(shù)不多的廣告片中，三頓半也借個(gè)性鮮明的賈樟柯導(dǎo)演，讓三頓半的目標(biāo)群體不再局限于小眾圈層，而是進(jìn)一步向著更廣泛的人群擴(kuò)散。

1、返航計(jì)劃——持續(xù)向用戶傳遞的環(huán)保理念

在品牌端，三頓半也通過各種形式持續(xù)不斷對外與用戶進(jìn)行溝通，輸出品牌理念，讓品牌內(nèi)涵僅僅停留在空泛的概念層面，而可以被更多用戶感知。

比如作為三頓半每年的“重頭戲”返航計(jì)劃，2021年在整體上又向前邁進(jìn)了一大步。首先在參與人數(shù)上，第四季返航的預(yù)約人數(shù)、物資兌換數(shù)、回收能量數(shù)等都超過了前三季的總和，這也說明三頓半的返航計(jì)劃逐漸被越來越多的消費(fèi)者了解，也有越來越多的消費(fèi)者愿意參與。

第四季返航計(jì)劃的物資非常豐富，讓人很難不心動——上圖僅為小部分物資

其次在物資的準(zhǔn)備上，第四季準(zhǔn)備的物資也是第三季的3倍；在返航點(diǎn)的設(shè)置上，則擴(kuò)充到42個(gè)城市，聯(lián)合168加咖啡館準(zhǔn)備了168個(gè)現(xiàn)場的咖啡物資。在物資的設(shè)計(jì)上也更加豐富，除了常規(guī)的盲盒、主題掛墜、手機(jī)殼、鑰匙扣等，還有第四季限定的返航徽章以及和各種不同類型的品牌進(jìn)行聯(lián)名的物品。

返航計(jì)劃經(jīng)過幾年的不斷發(fā)展，已經(jīng)成為三頓半的品牌標(biāo)簽，并且其在塑造品牌環(huán)保、和用戶互動上有著不可小覷的力量。

2、線下概念店，環(huán)保與設(shè)計(jì)和諧共生

作為一家線上的咖啡品牌，三頓半并未止步于線上，而是選擇在上海安福路開一家「into_the force原力飛行」概念店，將品牌的理念、價(jià)值觀通過概念店的設(shè)計(jì)體現(xiàn)出來，讓用戶可感可觸，而不是僅僅作為線上品牌而存在。

線下體驗(yàn)店也成為三頓半進(jìn)行線下活動的載體。如舉辦飛行市集、在新舊年交替之際限時(shí)上線愿望交換商店、為藝術(shù)家「我是白」提供創(chuàng)作場地，現(xiàn)場速寫并和在場的消費(fèi)者互動等。

三頓半有了自己的線下“根據(jù)地”

3、跨界賈樟柯，或許亮明了三頓半未來的品牌決心

作為新消費(fèi)品牌，把握住大促節(jié)點(diǎn)非常重要，關(guān)乎整個(gè)品牌的全年銷量。

如果說線下體驗(yàn)店、返航計(jì)劃都只是小范圍的品牌活動，那在去年出圈的和賈導(dǎo)合作的廣告片，則是三頓半為數(shù)不多的大范圍投放。

賈樟柯身上強(qiáng)烈的文藝氣息與獨(dú)立風(fēng)格，與三頓半的品牌調(diào)性不謀而合。“說服”賈導(dǎo)從幕后走到臺前，或許，這也側(cè)面表達(dá)三頓半想要從先鋒的“小眾”走向普世的“大眾”，從幕后走向臺前，在保持品牌獨(dú)特格調(diào)的基礎(chǔ)上升級體量，做大做強(qiáng)，去擁抱更多的消費(fèi)客群。畢竟，賈導(dǎo)跨出的一小步，可能助推了未來三頓半的一大步。

2021年的三頓半，是各種意義上的引領(lǐng)者

作為咖啡領(lǐng)域新消費(fèi)品牌三頓半，已經(jīng)不能用簡單的咖啡品牌來定義了，他更像是行業(yè)的探索者、生活方式的引領(lǐng)者。

回顧其一整年的品牌動作，我們會發(fā)現(xiàn)，那些用戶感知到三頓半的品牌標(biāo)簽如環(huán)保、探索精神、藝術(shù)感、設(shè)計(jì)感等，都是通過一個(gè)個(gè)品牌動作塑造并傳遞給消費(fèi)者的，在強(qiáng)化自身品牌感知的同時(shí)，三頓半也以一種并非粗暴而是潛移默化的方式，影響著用戶的使用習(xí)慣、審美和環(huán)保理念，這也讓三頓半獲得了年輕消費(fèi)群體的好感度。

在整理三頓半的品牌動作時(shí)，我們也會發(fā)現(xiàn)三頓半創(chuàng)造了一些屬于品牌的概念，并對其進(jìn)行持續(xù)不斷的深化，這也是三頓半比較特別的地方。如「Project &」，則代表三頓半從風(fēng)味探索出發(fā)，通過聯(lián)名禮盒的形式進(jìn)行呈現(xiàn)，如和理想國、keep的合作都屬于「Project &」；還有以回收咖啡空殼為核心，用戶可在指定開放日前往返航點(diǎn)，用空殼兌換主題物資的返航計(jì)劃等。

那么在2022年，三頓半又將有哪些值得借鑒的品牌動作呢？讓我們拭目以待！

資料來源：
三頓半官方微博
三頓半官方微信
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