環保、創新、新銳、具有探索精神、前沿、藝術感、設計感......提起三頓半，很多人腦海里都會浮現這樣的品牌標簽。
的確，與很早就進入中國市場的雀巢咖啡、麥斯威爾等速溶咖啡相比，三頓半從誕生之日起就帶有“前沿”的品牌基因——它在中國速溶咖啡領域則開辟了一個新的賽道：精品速溶咖啡。而經過多年的探索，三頓半早已不局限于咖啡品牌，而是成為了一個以咖啡為核心，延伸至與咖啡相關生活方式的品牌。用創始人的話說就是：探索咖啡的更多可能性。
那么在2021年，三頓半又是怎樣在產品、營銷和品牌端，持續塑造出品牌敢于探索、大膽嘗試、前沿的品牌人格？又能給予當下新消費品牌什么樣的啟示？
一、開創性的產品思維，2021年產品升級不停
產品是品牌與用戶溝通的橋梁。
三頓半在產品層面上，已經不局限于單純的“提神”功能的追求，而是承擔起更多的品牌責任，如對用戶的美學教育、新的飲用習慣的培養、通過自身行為增強用戶的環保意識，這些都融入在三頓半產品設計的方方面面。如早期小罐裝的瓶身設計、極具美學特色的聯名款、與藝術家聯名設計的包裝、環保材料的使用等。
可以看出，三頓半不僅自身在產品前沿領域探索，也帶領著三頓半的用戶一起走在咖啡市場的前沿領域。
1、持續推出新品，培養用戶新的飲用習慣
產品是品牌存在的基石之一，是品牌延續的重要內核。三頓半從咖啡賽道突圍，第一個離不開產品的創新。
與普通速溶咖啡不同，三頓半的“精品超即溶咖啡”只需將咖啡粉倒入冰水或牛奶，即可瞬間還原成一杯真正好喝的冷萃、拿鐵咖啡。其次在包裝上，采用了迷你小罐裝，打破常規速溶咖啡的袋裝形態，也稱為三頓半獨特的品牌視覺之一。
而在2021年，三頓半圍繞著產品，不斷進行改良，新一代超即溶咖啡（即5.0版本）也在2021年4月21日發布，并對多個系列進行了調整，給用戶帶來更好的使用體驗。
如數字系列中的1號、2號、4號和6號采用新咖啡豆，5號和3號風味保持不變，在產品層面的思路是放大彼此之間的風格差異，讓6個數字的個性更鮮明。
7號云南產地系列則直接從南非的路易波士茶調整到了云南的產地咖啡，在包裝上采用9顆裝的形式，且包裝使用可降解的環保紙漿盒。
而在基礎系列上，則是定向為燕麥奶設計了新風味燕麥拿鐵，無論是從香氣還是口感上都和燕麥更契合。
除此之外，還首發ABC的字母系列為隱藏世界限定，是老用戶專屬，在創造稀缺性的同時，也進一步增強了和老用戶的情感連接。
除了速溶領域，三頓半也在有品牌基礎的情況下進入了植物奶行業。針對用戶在將咖啡粉往各種飲料里倒卻因為瓶口太小、容量不妥、口味不佳等場景，三頓半研發了燕麥奶和椰奶兩款植物奶，與超即溶咖啡形成“一幫一對紅”的關系，提升用戶的飲用體驗。
2、以內容思維設計包裝，培養用戶美學意識
和2020年推出的0號咖啡師合作系列不同，2021年0號咖啡以城市靈感為主題，與杭州、北京、泉州、上海四地深耕的咖啡品牌合作，將當地的風土人情融入咖啡的口味和包裝設計中，在和不同城市進行靈感碰撞的同時，融入城市以及城市的消費者。
0號城市靈感 x 泉州巴浪魚咖啡LocalFishCoffee
用一支來自原鄉的豆子，還原樸實的本真風味
0號城市靈感 x 杭州Ceremorning
將古韻悠然的江南風光和現代城市精神，通過0號和更多人相遇
0號城市靈感 x 北京大小咖啡BigSmallCoffee
用熱情與幽默暢游底蘊深厚的古都
0號城市靈感 x 上海@SlabTownCoffee
魔都從來不缺新奇事物，身邊那些看似尋常的事物，藏著真實的煙火氣
無論是不斷對自身產品進行迭代，還是和城市咖啡品牌合作推出新品，三頓半在產品端是從產品核心價值本身（咖啡）以及產品外延上，全方位對其進行解構和塑造，再將自己的個性融入，潛移默化對用戶造成影響，形成用戶對三頓半的個性感知。
二、前沿的文藝嗅覺，傳播有香氣的小資生活方式
從營銷端看，三頓半的聯名對象大多數并非大眾熟知，更多的是一些小眾的、年輕人的、小圈層的藝術家或品牌。
三頓半與這些小眾品牌進行合作，一方面能通過他們塑造起三頓半新銳、前沿、藝術、獨特品味的品牌形象，另一方面也能向消費者傳遞一種他們可能不太了解的生活方式，告訴他們生活還有這樣那樣的可能，就像三頓半品牌自身的無限可能性一樣。
1、多角度多層次跨界，傳遞新鮮生活方式
品牌只有不斷向外延伸，傳遞品牌獨有的精神氣質，才能和用戶產生共鳴，贏得消費者。三頓半除了在產品上持續優化，在營銷層面，也通過藝術探索系列，攜手全球范圍內的各領域藝術家，進行主題刊物、限量聯名咖啡、藝術衍生品等的創作，在提升自身圈層影響力的同時，也能與圈層人群進行深入溝通。
比如針對7號云南系列，邀請本土藝術家為其設計主題化的新包裝，讓其不僅僅作為咖啡存在，還賦予其藝術內涵。
三頓半與知名動畫團隊BX-Planet合作的7號云南咖啡“花、山、云”系列主題禮盒
和銀鹽空間合作，推出聯名禮盒。
禮盒內含聯名款復古風格咖啡和復古香膏，贈牛仔隨行包
除此之外，三頓半將藝術家以“連接”為主題創作的關于「觸摸」的雜志，收錄在合作款的咖啡套裝中，并且基于雜志內容推出兩款雨傘，在三頓半的原力飛行概念店上架；與tokyobike合作推出聯名禮盒，其中騎行襪的設計靈感來源于東京街道元素，并舉行「慢慢騎」騎行活動......
除了和藝術家們合作，三頓半也將聯名的目光瞄準了品牌：和Keep的聯名禮盒里，除了咖啡，還有能用于鍛煉的筋膜球和阻力帶；與ABC CAMPING COUNTRY 聯名推出高顏值的搪瓷杯盤；與老朋友茶顏悅色也推出過聯名特飲可可焦糖拿鐵等。
貫穿一整年持續不斷的跨界合作，不僅有利于三頓半吸引氣質契合的用戶，還豐富了品牌的內涵，為三頓半積累了一批優質用戶。
2、開演唱會、參展，探索咖啡品牌的可能性
如果說和藝術家聯名、和品牌合作主要在線上渠道，那么在線下活動上，三頓半也有不少動作。
在2021年的6-7月，三頓半和北京naive理想國舉辦了一場咖啡與閱讀的體驗活動，將三頓半的咖啡使用場景向閱讀延伸，也俘獲了一批閱讀愛好者。
在10月，三頓半邀請回春丹、蛙池WaChi、溫和治療、分手俱樂部四支樂隊演出，并稱之為“一場朋友的聚會”，作為第五季返航計劃的保留節目。
三頓半在各種展覽上也是常客。如2021年第一次以參展方的身份出現在北京abC藝術書展；1月份出現在上海香蕉魚書店的小展上；3-4月與ABC_Camping一起出現在上海HOTELEX國際咖啡美食文化節，實踐可持續化搭建等。
3、創辦飛行電臺，深入小眾的播客領域
播客在年輕消費群體中逐漸興起，三頓半也對播客領域進行了探索。
2021年三頓半在小宇宙App上創辦了一檔關于咖啡和生活方式的播客節目「飛行電臺」，探索聲音的可能性。首集的節目在9月上線，以露營時發生的有趣故事為主題，邀請cbvivi、路搖、北樓夏樹參與節目錄制。
雖然「飛行電臺」是一檔線上的播客節目，但并不意味著不能和線下活動產生關聯。三頓半會將節目的錄制放在線下，如在杭州plant b城市森林計劃中，就將嘉賓錄制的地點安排在帳篷里，通過年輕人時下流行的露營形式，和嘉賓以及聽眾產生關聯性。
邀請本土藝術家設計主題化包裝、聯合四支樂隊開一場線下音樂會、探索小眾的播客文化等獨特的品牌動作，不僅在咖啡行業相對前沿化，也在用戶心中塑造了一個敢于探索不同生活方式的品牌形象，在另一方面也向用戶展示了生活的更多可能。
三、入世的三頓半，在走向大眾的路上始終保持獨特
三頓半在品牌塑造端，有一個非常明顯的關鍵詞——環保。
無論是已經進行到第五季的返航計劃“回收再利用”，還是位于上海安福路的體驗店處處體現著環保的設計，以及前面產品端提到的環保包裝設計，在這些與用戶的觸點中，三頓半將環保的概念具體化，也通過自身的品牌行為喚起用戶的環保意識。
而在今年三頓半為數不多的廣告片中，三頓半也借個性鮮明的賈樟柯導演，讓三頓半的目標群體不再局限于小眾圈層，而是進一步向著更廣泛的人群擴散。
1、返航計劃——持續向用戶傳遞的環保理念
在品牌端，三頓半也通過各種形式持續不斷對外與用戶進行溝通，輸出品牌理念，讓品牌內涵僅僅停留在空泛的概念層面，而可以被更多用戶感知。
比如作為三頓半每年的“重頭戲”返航計劃，2021年在整體上又向前邁進了一大步。首先在參與人數上，第四季返航的預約人數、物資兌換數、回收能量數等都超過了前三季的總和，這也說明三頓半的返航計劃逐漸被越來越多的消費者了解，也有越來越多的消費者愿意參與。
第四季返航計劃的物資非常豐富，讓人很難不心動——上圖僅為小部分物資
其次在物資的準備上，第四季準備的物資也是第三季的3倍；在返航點的設置上，則擴充到42個城市，聯合168加咖啡館準備了168個現場的咖啡物資。在物資的設計上也更加豐富，除了常規的盲盒、主題掛墜、手機殼、鑰匙扣等，還有第四季限定的返航徽章以及和各種不同類型的品牌進行聯名的物品。
返航計劃經過幾年的不斷發展，已經成為三頓半的品牌標簽，并且其在塑造品牌環保、和用戶互動上有著不可小覷的力量。
2、線下概念店，環保與設計和諧共生
作為一家線上的咖啡品牌，三頓半并未止步于線上，而是選擇在上海安福路開一家「into_the force原力飛行」概念店，將品牌的理念、價值觀通過概念店的設計體現出來，讓用戶可感可觸，而不是僅僅作為線上品牌而存在。
線下體驗店也成為三頓半進行線下活動的載體。如舉辦飛行市集、在新舊年交替之際限時上線愿望交換商店、為藝術家「我是白」提供創作場地，現場速寫并和在場的消費者互動等。
三頓半有了自己的線下“根據地”
3、跨界賈樟柯，或許亮明了三頓半未來的品牌決心
作為新消費品牌，把握住大促節點非常重要，關乎整個品牌的全年銷量。
如果說線下體驗店、返航計劃都只是小范圍的品牌活動，那在去年出圈的和賈導合作的廣告片，則是三頓半為數不多的大范圍投放。
賈樟柯身上強烈的文藝氣息與獨立風格，與三頓半的品牌調性不謀而合。“說服”賈導從幕后走到臺前，或許，這也側面表達三頓半想要從先鋒的“小眾”走向普世的“大眾”，從幕后走向臺前，在保持品牌獨特格調的基礎上升級體量，做大做強，去擁抱更多的消費客群。畢竟，賈導跨出的一小步，可能助推了未來三頓半的一大步。
2021年的三頓半，是各種意義上的引領者
作為咖啡領域新消費品牌三頓半，已經不能用簡單的咖啡品牌來定義了，他更像是行業的探索者、生活方式的引領者。
回顧其一整年的品牌動作，我們會發現，那些用戶感知到三頓半的品牌標簽如環保、探索精神、藝術感、設計感等，都是通過一個個品牌動作塑造并傳遞給消費者的，在強化自身品牌感知的同時，三頓半也以一種并非粗暴而是潛移默化的方式，影響著用戶的使用習慣、審美和環保理念，這也讓三頓半獲得了年輕消費群體的好感度。
在整理三頓半的品牌動作時，我們也會發現三頓半創造了一些屬于品牌的概念，并對其進行持續不斷的深化，這也是三頓半比較特別的地方。如「Project &」，則代表三頓半從風味探索出發，通過聯名禮盒的形式進行呈現，如和理想國、keep的合作都屬于「Project &」；還有以回收咖啡空殼為核心，用戶可在指定開放日前往返航點，用空殼兌換主題物資的返航計劃等。
那么在2022年，三頓半又將有哪些值得借鑒的品牌動作呢？讓我們拭目以待！
資料來源：
三頓半官方微博
三頓半官方微信
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