業內洞察 | 從三頓半和永璞身上我們可以學到什么？
作者：Ivan，來源：kgarten稚園
原標題：Sprinkles | 從三頓半和永璞身上我們可以學到什么？
曾經有一段時間我做小 AE 的時候，我的工作是給一個咖啡品牌運營微博和公眾號。運營的效果其實不溫不火，甚至連抽獎都抽不出去。更加離譜的是，這個三合一的產品，品牌的定位居然是都市白領。看著那些條狀的三合一產品，我有無數次在想：究竟是什么樣的都市白領會愿意買這樣的產品？這種三合一的受眾難道不應該是各個學校里面考試前熬夜的學生們嗎？
直到去年，婧婧買了永璞的咖啡分給我們，我才看到原來咖啡還可以做成這個樣子。之后又好多次看到三頓半的名字，也買了兩次三頓半的咖啡。看到三頓半和永璞的咖啡，我才感覺到這才是面向年輕都市白領的咖啡應該是的樣子嘛。
剛好，今年我的研究課題是新消費，就決定從三頓半和永璞這兩個咖啡品類的新消費品牌研究起來。兩個品牌對比著看下來，才覺得有很多值得學習的地方，今天和大家探討一下。
速溶咖啡品類如何差異化定位？
速溶咖啡是一個非常老的品類了，雀巢早就已經占據了世界巨頭的地位，那么三頓半和永璞該如何差異化定位自己呢？
經過星巴克這樣的現磨咖啡對消費者的教育，其實消費者早就已經對傳統的三合一咖啡有所不滿——傳統的三合一咖啡里面含有糖和植脂末，實際上對健康并不好。
所以三頓半和永璞一開始殺入咖啡市場時，都選擇了強調自己是純正的咖啡，和傳統的速溶咖啡分別開來。兩家都從比較好做的掛耳咖啡出發，因為掛耳咖啡更接近現磨咖啡。然后產品品類經過調整，三頓半和永璞不約而同的選擇去做相比掛耳咖啡更加便攜即飲的咖啡產品。
三頓半所選擇的品類是凍干咖啡粉，產品所強調的獨特產品賣點是冷萃和超即溶，傳統的速溶咖啡要熱水才能沖泡，而三頓半的凍干咖啡粉則在冷水中就可以瞬間溶解。
永璞所強調的產品獨特賣點是咖啡液，飲用不需要水來沖泡，可以直接加在牛奶、冰激凌、氣泡水里面就可以飲用。
所以三頓半和永璞在產品上就實現了速溶咖啡這一品類的升級，同時也在價格上升級到了 6-10 元，和傳統的速溶咖啡做出了價格上的差異化。
新品牌如何從零到一？
三頓半和永璞的成功，并不僅僅是選對了品類，兩個品牌冷啟動的方式也值得其他的品牌學習。
三頓半整個品牌的冷啟動是通過“下廚房”這個 app 啟動的。這個 app 上面聚集了一大堆美食愛好者，同時喜歡下廚的人肯定是對生活方式比較精致的人，更加容易接受精品咖啡。于是三頓半給這個 app 上面的部分用戶寄送產品樣品進行測試，然后通過這些用戶的反饋不斷地打磨改進自己的產品。甚至三頓半這個品牌也引起了“下廚房”官方團隊的注意，給予了三頓半流量扶持，幫助三頓半找到了第一批“種子用戶”。
傳統的快消品都是通過一個漫長周期的市場調研，FGD 討論，最終確定產品的形態，然后再推向市場。而三頓半這樣的模式直接讓用戶參與到產品的研發過程中，產品所收到的反饋也就更加的真實可靠。經過了真實用戶反饋后改進過的產品，一開始就比其他產品贏在了起跑線上。
三頓半官網上領航員拍的圖片
這種邀請用戶參與到產品改進中的做法，后來演變成了三頓半的“領航員計劃”。三頓半的工作人員會在網上去尋找那些喜歡三頓半產品的用戶，然后邀請他們參與到三頓半的產品研發中來，幫助三頓半的產品更加適合消費者。這些參與到三頓半產品研發中的用戶本身也是互聯網上具有一定流量的KOC ，又會自發的在網上宣傳三頓半的品牌和產品，給三頓半持續帶來流量。
永璞的冷啟動走的是另外一條路，永璞的創始人鐵皮抵押了房子，把產品做出來的時候就已經沒錢做宣傳了。于是鐵皮去找到了很多插畫師朋友，提出幫助其他的插畫師做一款聯名咖啡，插畫師幫助永璞進行宣傳的方案。沒有想到一開始的聯名當晚就幫助永璞實現了兩萬塊的營收，永璞就把聯名作為一種模式做了下去。
永璞的部分聯名產品
于是后面幫助大熱的 IP日食記出了聯名款的咖啡，甚至奇葩說都找上門來要做聯名的咖啡。現在很多品牌熱衷的聯名活動，在永璞那里其實早就已經是日常的活動了。至今為止，永璞已經和四百多個品牌進行了聯名。
其實三頓半和永璞的冷啟動，都做對了一件事——他們找到了一個可以接受自己產品的用戶群體。三頓半找到的是下廚房的用戶，他們喜歡做飯也相對比較年輕；永璞找到了插畫師的粉絲，他們對插畫師的黏性很高，也更加能接受精品咖啡。
如今的社交網絡，不同的用戶早就根據興趣的圈層分成了不同的小圈子，三頓半和永璞做對的地方就是找到適合自己的那個小圈子，然后從這個小圈子開始慢慢的擴散。
產品即內容
三頓半和永璞非常鮮明的另一點是，有很多他們的消費者會自發的為他們做宣傳。三頓半的投資人提到過一個指標叫做“成圖率”，即一百個用戶購買你的商品，有多少用戶會自發的在社交網絡上進行分享。
三頓半產品打開后的包裝盒、產品盒子和說明書
永璞的產品包裝
毫無疑問，三頓半和永璞的成圖率是極高的。如果你購買一次三頓半的產品，從打開快遞的包裝開始，每一層都是美的享受。精美的包裝紙盒，里面是透明的塑料盒，塑料盒的里面裝著一個個小的咖啡杯。永璞的產品也是這樣，精美的包裝設計，永璞還做出了小飛碟一樣的包裝。相比于傳統的雀巢三合一，三頓半和永璞的產品從打開包裝的時候就已經深深的吸引了你的目光，讓你主動的想要拍照片進行分享。
小紅書上用戶自發分享咖啡杯和小飛碟的創意玩法
并且因為產品做的太好，三頓半的小咖啡杯和永璞的小飛碟還引發了用戶自發的創造靈感。小紅書上有用戶分享如何用三頓半的咖啡杯種植多肉和鑰匙扣，也有用戶把永璞的小飛碟做成鑰匙扣。三頓半的社交媒體運營者又把這些 UGC 的內容作為話題發起，出了咖啡盒如何種多肉的官方視頻。
所以我們所說的產品即內容，就是要在消費者接觸到產品的每一個觸點上都要去打動消費者，消費者接觸到的信息絕不止是廣告，更重要的是產品本身。當產品足夠優秀，消費者會自發的在社交平臺上分享，給品牌帶來更多的消費者。
返航計劃
三頓半返航計劃可以兌換的周邊
返航計劃也是三頓半和永璞從消費者那里得來的靈感。他們的產品包裝小咖啡杯和小飛碟雖然好看，但塑料外殼丟掉顯得可惜，還有人擔心會污染環境，就有人就提出說可以進行小咖啡杯的回收計劃。現在三頓半和永璞都上線了自己的回收計劃，回收的塑料盒可以算作積分來兌換相應的禮品。
永璞的返航計劃做的比較簡單，僅僅是收集夠 100 個小飛碟寄回去就可以兌換周邊，三頓半比永璞做的要更好一些，我們主要來談一談三頓半的回收計劃。
三頓半返航點名單
一開始三頓半在 2019 年提出這個計劃時，并沒有能力去在各個城市建立線下的返航點，于是他們發出了一個幫助請求，希望各個城市的生活方式類線下門店可以提供支持，三頓半將為每個返航點提供 5000元 的返航基金。于是各個城市和三頓半具有相同品牌調性的門店都參與了進來，既幫助三頓半完成了返航計劃，也給這些生活方式類的線下門店帶去了客流。
當返航計劃做到第三季的時候，三頓半將公益事業也加入到了這個活動中。參加返航計劃的消費者可以選擇把自己的積分兌換給公益項目，可以獲得一個公益項目的徽章。當整個返航計劃的公益項目積分達到一定數值，三頓半將向這些公益項目捐贈公益基金。
如今返航計劃已經成為了三頓半一項常態化的項目，這個活動對三頓半有幾重的意義。首先幫助三頓半和其他很多有格調的線下品牌形成了合作，這些線下店的合作就幫助三頓半提升了品牌的價值。第二點是返航計劃中的許多周邊，能夠提升消費者的忠誠度，刺激消費者的二次分享，為了參加返航計劃很多消費者會成為三頓半的忠實用戶。第三點，與公益事業合作還能夠加深消費者對品牌的好感。
結尾
上面提到的三點，是我在研究這兩個品牌時看到的一些值得其他品牌借鑒的亮點。其實這兩個品牌還有其他一些有趣的點，比如三頓半尚在搭建中的線上小程序積分系統，以及永璞線下舉辦的靈感生活節，比較細碎就沒有寫在這一篇文章里。
另外一點是，其實現在很多新消費品牌的邏輯和傳統 FMCG 品牌的邏輯已經完全不一樣了。隨著大家的觸媒習慣變成社交媒體，這些新消費品牌形成了自己獨特的打法和品牌形象。相比于傳統的大品牌，他們距離消費者更近，品牌傳遞的信息更加接地氣，甚至形成了一種全新的生活方式。那么一個值得思考的問題是，這些新消費品牌會成長為傳統的消費品巨頭嗎？或者他們的體量只能做到小而美？這些問題后面我還會不斷思考，畢竟今年我的課題就是新消費。
好的朋友們，我們下次見。
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作者公眾號：kgarten稚園（ID: gh_130e8cd8bb80）
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