“接地氣”的品牌文案，為何更能俘獲你的芳心？
以前，提到蘋(píng)果的文案，大家對(duì)它的普遍認(rèn)知是「科技感」和「高大上」，可是前段時(shí)間，一組iPhone SE新品文案卻刷屏了，讓人意外的是，這次的新品文案擺脫了以往高大上的風(fēng)格，變得更加直白和口語(yǔ)化，用網(wǎng)友的話總結(jié)就是：蘋(píng)果變得更加接地氣了！
是的，高冷的蘋(píng)果變了，文案越來(lái)越接地氣，不僅蘋(píng)果，我們可以發(fā)現(xiàn)，如今很多品牌的文案，都變得更接地氣了，品牌們?cè)絹?lái)越懂得貼合年輕人的語(yǔ)境寫(xiě)文案。
前段時(shí)間“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”火爆，很多品牌也紛紛借勢(shì)。比如《風(fēng)味人間》就推出一組十分接地氣的擺攤文案，文案采用押韻的手法，展現(xiàn)各色美食。
互聯(lián)網(wǎng)初期，品牌營(yíng)銷講究高大上，而如今隨著社交媒體的興起，品牌營(yíng)銷卻變得越來(lái)越“接地氣”，品牌也在貼合年輕人的用詞習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)了從「陽(yáng)春白雪」到「下里巴人」的轉(zhuǎn)變。
社交媒體時(shí)代，為何接地氣的品牌文案更受歡迎？
一、品牌文案愈發(fā)接地氣，本質(zhì)是順應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的改變
何謂接地氣的文案？我理解的是，品牌要放低姿態(tài)，說(shuō)人話，用有共鳴的文字和用戶做溝通，而不是高高在上。
在新的營(yíng)銷環(huán)境下，品牌與用戶的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生改變，一味走高大上風(fēng)格的傳播內(nèi)容已不再適用，品牌營(yíng)銷需要接地氣，需要和用戶玩到一起，才能引起用戶的情感共鳴。
這就很好地解釋了為什么在受眾審美不斷提高的當(dāng)下，土味廣告依然能大行其道，以龍卷風(fēng)之勢(shì)席卷社交網(wǎng)絡(luò)，并形成一種新現(xiàn)象。
碎片化時(shí)代，如今的品牌營(yíng)銷已變成了搶奪用戶注意力之戰(zhàn)，微博、微信、知乎、豆瓣、抖音等平臺(tái)在搶占用戶大量時(shí)間的同時(shí)，也使得用戶注意力不斷被分散，這就意味著，要想用文案吸引用戶的注意，更難了！
用戶的時(shí)間都是十分寶貴的，不會(huì)愿意花大量時(shí)間去揣摩文字的意思，所以一個(gè)廣告是否能吸引他們的注意，關(guān)鍵就在于對(duì)不對(duì)他們的胃口。
現(xiàn)在的年輕人喜歡什么？答案是喜歡新奇有趣，以及有網(wǎng)感的內(nèi)容。
自由的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境滋生出了網(wǎng)感十足，又沙雕有趣的藝術(shù)形態(tài)。像是熱門(mén)綜藝《奇葩說(shuō)》，就憑借各種接地氣的話題，受到觀眾追捧。
品牌營(yíng)銷也一樣，有網(wǎng)感、接地氣的文案更容易受到受眾的青睞，正如網(wǎng)絡(luò)上的流行語(yǔ)所說(shuō)“你若端著,我便無(wú)感”。
我們可以發(fā)現(xiàn)，有傳播力的廣告語(yǔ)往往是通俗易懂，簡(jiǎn)單易記的，就像“怕上火，喝王老吉”，“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收老白金”一樣，不是晦澀難懂的，受眾輕松就能get廣告的信息。
而營(yíng)銷始終要圍繞人來(lái)做，用戶的興趣在哪里，營(yíng)銷的風(fēng)就吹向哪里，在年輕人成為主流消費(fèi)人群的當(dāng)下，這也就決定了品牌不能一味地高高在上，而是要放下姿態(tài)，和年輕人玩在一起。
廣告的本質(zhì)是為了賣貨，就像廣告人葉茂中在《廣告人手記》中說(shuō)過(guò)這樣一段話：“廣告不能脫離營(yíng)銷而存在，也從來(lái)沒(méi)有一個(gè)客戶找廣告公司的目的是為了做專業(yè)高雅的廣告，他們對(duì)廣告的需要只有一個(gè)，那就是成功地把產(chǎn)品賣出去。”
在新的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下，接地氣的文案更易于傳播。
所以，品牌文案要想有銷售力，就得向用戶的興趣愛(ài)好靠攏，看年輕用戶喜歡什么。
那么，如何寫(xiě)出接地氣的文案？
二、懂用戶內(nèi)心的聲音，替他們說(shuō)出心底的訴求
我們經(jīng)常說(shuō)文案寫(xiě)文案不能自嗨，要站在用戶的角度，引發(fā)受眾的共鳴，那么，怎樣才能引起他們的共鳴呢？一個(gè)原則就是，替他們說(shuō)出內(nèi)心想要傾訴的情緒。
這種情緒包括工作和生活中的委屈、憤怒、喪、焦慮等等。
江小白的文案為什么容易讓人有共鳴，就是因?yàn)樗床斓搅饲嗄耆说母鞣N情緒，因此江小白的喪文案總是能戳中大眾的心聲。
比如，當(dāng)你孤獨(dú)失意時(shí)，江小白寫(xiě)道：一個(gè)人喝酒不是孤獨(dú)，喝了酒想一個(gè)人較孤獨(dú)。
當(dāng)你感情受挫時(shí)，江小白寫(xiě)道：早知今日，思念如潮涌般襲來(lái)；何必當(dāng)初，我假裝瀟灑離開(kāi)。
當(dāng)你畢業(yè)傷感時(shí)，江小白寫(xiě)道：青春不是一段時(shí)光，而是那一群人。
而當(dāng)你暗戀一個(gè)人時(shí)，它這樣寫(xiě)道：約了有多久，我在等你主動(dòng)，你在等我有空。
江小白的文案沒(méi)有太華麗的辭藻，但是卻句句扎心，非常接地氣，它的文案用細(xì)致入微的洞察說(shuō)出了廣大青年的心里話。
還有紅星二鍋頭的文案，也是用扎心的風(fēng)格寫(xiě)出了用戶的情緒。
是不是說(shuō)出了廣大北漂一族的心聲？
真實(shí)、溫暖、貼近生活的文案才更容易讓人產(chǎn)生共鳴，從而打動(dòng)人心。
在今年3.8女王節(jié)，內(nèi)衣品牌內(nèi)外發(fā)布的一支廣告片也引發(fā)了廣告圈熱議，通過(guò)挑選6位不同年齡、不同身材的女性，用鏡頭記錄她們對(duì)自己身材的真實(shí)聲音，引發(fā)廣大女性用戶的共鳴。
觀察文案我們發(fā)現(xiàn)，其文案依然直白、接地氣，用通俗的話語(yǔ)講出了女性的心聲。
內(nèi)外通過(guò)這組文案告訴廣大女性用戶，平胸或胸大，肚腩或疤痕都不是事兒，沒(méi)有一種身材是微不足道的，我們應(yīng)該更愛(ài)我們的身體。
一直以來(lái)，女性總是被社會(huì)上各種聲音束縛了自己，而內(nèi)外對(duì)真實(shí)身體和多元之美的態(tài)度，無(wú)疑是替廣大女性用戶發(fā)聲，這樣接地氣的文案，怎么能不引起共鳴呢？
三、貼近用戶生活，找到創(chuàng)意的“源頭”
知乎上說(shuō)：藝術(shù)家之所以為藝術(shù)家，完全在于他認(rèn)識(shí)到真實(shí)，而且把真實(shí)放到正確的形式里，供我們參照，打動(dòng)我們的感情。
寫(xiě)文案也一樣，要想打動(dòng)人，就得真實(shí)。那么真實(shí)性從哪里來(lái)呢，當(dāng)然是從生活中來(lái)。
都說(shuō)文案來(lái)源于生活，好的文案都是對(duì)生活的洞察，要寫(xiě)出接地氣的文案，就得從生活中找素材，從普通人身上找靈感。
支付寶的文案，一直保持著高水準(zhǔn)，同時(shí)也十分接地氣，此前支付寶品牌升級(jí)，其slogan也從“支付就用支付寶”升級(jí)為“生活好 支付寶”，正式變成了一個(gè)全領(lǐng)域生活服務(wù)平臺(tái)。
圍繞這個(gè)定位，支付寶用52幅素人海報(bào)和一條30秒TVC，讓產(chǎn)品功能變得通俗易懂。52幅系列海報(bào)也采集眾生相，訴說(shuō)各行各業(yè)各圈層的人使用支付寶的日常故事，其一大特點(diǎn)就是接地氣。
說(shuō)到接地氣的文案，就不得不提快手，前段時(shí)間，快手和“民謠在路上”合作舉辦了系列“煙火有聲云音樂(lè)節(jié)”，邀請(qǐng)了超過(guò)40組民謠人線上直播，讓更多人在快手上聽(tīng)見(jiàn)人間煙火，并發(fā)布了一組海報(bào)為活動(dòng)宣傳預(yù)熱，其文案就十分接地氣。
沒(méi)有華麗的辭藻，用質(zhì)樸、簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言講述民謠音樂(lè)人對(duì)音樂(lè)的渴望。
家鄉(xiāng)話土嗎？
可他們都說(shuō)這歌好聽(tīng)
質(zhì)樸純粹的文案，配合有設(shè)計(jì)感的畫(huà)面，不但不會(huì)讓人覺(jué)得土，反而充滿了藝術(shù)氣息，呈現(xiàn)出既接地氣又不失高雅的文藝感。
作為最會(huì)寫(xiě)文案的品牌之一，宜家的產(chǎn)品文案總是被行業(yè)稱贊，此前坐落哈爾濱，懂得入鄉(xiāng)隨俗的宜家也寫(xiě)了一套東北味文案。
“這盒子能嘎哈？”、“老師 er 你知道嗎？”......當(dāng)用戶看到這一波文案時(shí)，還是會(huì)忍不住感嘆：「宜家真的太接地氣兒了！」
寫(xiě)文案也需要去了解需求、去深入溝通，從群眾中來(lái)到群眾中去。
廣告人霍普金斯在農(nóng)場(chǎng)花一周的時(shí)間和農(nóng)民聊天，比它在任何大學(xué)上一年的課，學(xué)得還多。正是用這種創(chuàng)意方法，他的廣告更加關(guān)注人性的一面，關(guān)注大眾消費(fèi)者的真正心態(tài)。
所以說(shuō)，貼近生活，融入民間的文案未必就不能登大雅之堂，反而能拉近品牌和用戶之間的距離。
四、找準(zhǔn)吸引目標(biāo)用戶的“鉤子”，建立產(chǎn)品和用戶的關(guān)系
《怪誕行為學(xué)》的作者丹·艾瑞里指出，我們買的東西通常不僅僅是物品，而且還有那個(gè)物品所承載的一種理念。
也就是說(shuō)，品牌要想打動(dòng)用戶，就需要建立產(chǎn)品和用戶之間的關(guān)系。
品牌需要聚焦到自己目標(biāo)人群上，知道自己的目標(biāo)人群是誰(shuí)，知道他們喜歡什么，知道他們對(duì)產(chǎn)品的需求點(diǎn)是什么。即所謂的了解目標(biāo)人群的需求點(diǎn)和痛點(diǎn)，然后根據(jù)這些痛點(diǎn)和需求做具有針對(duì)性的接地氣的內(nèi)容。
比如，針對(duì)不同的目標(biāo)人群，就可以從他們感興趣的話題切入。年輕人關(guān)注的話題總是離不開(kāi)加班、美食、減肥和養(yǎng)生，家長(zhǎng)更加關(guān)注孩子的升學(xué)和營(yíng)養(yǎng)健康問(wèn)題，程序員則關(guān)注禿頭的問(wèn)題……
作為學(xué)習(xí)型智能硬件，有道詞典筆就很懂得抓住家長(zhǎng)的痛點(diǎn)做營(yíng)銷，例如，針對(duì)家長(zhǎng)輔導(dǎo)孩子所引發(fā)的「家長(zhǎng)輔導(dǎo)病」，有道寫(xiě)的文案就十分接地氣，這就是針對(duì)目標(biāo)人群“對(duì)癥下藥”。
人們往往只關(guān)注對(duì)自己有用的東西，品牌要學(xué)會(huì)把消費(fèi)者的注意力轉(zhuǎn)移到他們自己身上，“在關(guān)注你的產(chǎn)品之前，先讓用戶關(guān)注自己”，從而建立產(chǎn)品和用戶的關(guān)系。
因此，在寫(xiě)文案時(shí)，可以先想想，這件產(chǎn)品和用戶的相關(guān)性是什么？
與我相關(guān)的文案還有一個(gè)好處，那就是可以直接篩選到目標(biāo)人群，比如，最近要考試的學(xué)生，會(huì)特別注意到跟考試相關(guān)的信息，愛(ài)吃辣條的一定是那群年輕人。
戲精品牌衛(wèi)龍的文案就經(jīng)常從用戶感興趣的話題點(diǎn)切入，就像下面這組海報(bào)文案，衛(wèi)龍針對(duì)80后、90后、00后、10后不同的興趣愛(ài)好，以他們感興趣的話題切人，引發(fā)用戶共鳴。
為什么很多品牌文案寫(xiě)得不如民間地?cái)偽陌?，原因就在于有沒(méi)有抓住用戶心里那把鉤子。
五、從哲學(xué)中找靈感，從生活中總結(jié)人生真諦
文案講究的是洞察，而哲學(xué)家本身就是在洞察世界、發(fā)現(xiàn)世界的真諦。
柏拉圖說(shuō)：人生最遺憾的，莫過(guò)于輕易地放棄了不該放棄的，固執(zhí)地堅(jiān)持了不該堅(jiān)持的；泰勒斯說(shuō)：只有那些從不仰望星空的人，才不會(huì)跌入坑中；尼采說(shuō)：每一個(gè)不曾起舞的日子，都是對(duì)生命的辜負(fù)。
發(fā)現(xiàn)嗎，每一句哲理名言，都透露著對(duì)生活、人性的洞察。而品牌要寫(xiě)出有洞察，接地氣的文案，可以從哲學(xué)中尋找靈感。
優(yōu)秀文案背后都是哲學(xué)思想。
01、淘寶臺(tái)灣
2019年618期間，淘寶在臺(tái)灣就寫(xiě)了一波走心的文案，用“折學(xué)”來(lái)表達(dá)臺(tái)灣人民的省錢美學(xué)，十分接地氣。
比起坐在你昂貴的跑車
我更愛(ài)清空我的購(gòu)物車
媽媽叫我盡量少花錢
我只有“少”這個(gè)字沒(méi)做到
無(wú)疑，這樣的生活哲學(xué)是十分“接地氣”的，像極了全聯(lián)超市經(jīng)濟(jì)美學(xué)系列，后者同樣是從生活哲學(xué)角度教人省錢，深得人心。
02、網(wǎng)易云樂(lè)評(píng)
網(wǎng)易云樂(lè)評(píng)文案同樣充滿了生活的哲理：
最怕一生碌碌無(wú)為，還說(shuō)平凡難能可貴。
你別皺眉，我走就好。
不在一起就不在一起吧，反正一輩子也沒(méi)多長(zhǎng)。
每一句都是對(duì)生活的總結(jié)。
03、螞蟻財(cái)富
螞蟻財(cái)富《年紀(jì)越大，越?jīng)]有人會(huì)原諒你的窮》系列文案：
每天都在用六位數(shù)的密碼，
保護(hù)著兩位數(shù)的存款。
全世界都在催你早點(diǎn)，
卻沒(méi)人在意你，還沒(méi)吃早點(diǎn)。
沒(méi)有人是工作狂
只是不愿意輸
04、花兒與少年
人類先發(fā)明了旅行，
然后又不停追問(wèn)，
旅行的意義。
這些讓人有共鳴的文案，都是用哲理性的句子，道出了生活的真諦。將生活中的哲理轉(zhuǎn)換為動(dòng)人的文字，會(huì)讓你的文案更加出彩。
六、總結(jié)
社交媒體時(shí)代，品牌文案向著接地氣轉(zhuǎn)變，本質(zhì)都是迎合了當(dāng)下快節(jié)奏、碎片化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，品牌要想俘獲年輕人的芳心，自然需要放下身段和年輕人玩在一起。
接地氣的文案講究貼近生活，洞察人性，畢竟，廣告文案不是舞文弄墨的游戲，而是一場(chǎng)與消費(fèi)者的博弈。
作者公眾號(hào)：4A廣告文案（ID：AAAAIdea）
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