憋不出文案？翻翻《論語》吧！
2010年的暖春，上海卻下起了雪。
湊近一看，原來是一名負責肯德基中國的文案在撓頭……
彼時的上海全球矚目，世博會開幕在即，肯德基中國的第3000家店也即將在上海開業。
在這個難得的歷史當口，肯德基當然也要搞點事情，與世博共襄盛舉。
一句全新的Slogan被提上日程，用來代替那句已經用了10個年頭的“有了肯德基，生活好滋味”。
Brief的要求很簡單：既要詮釋肯德基“立足中國，融入生活”的總策略，又要體現肯德基努力創新、不斷為用戶創造豐富多彩體驗的品牌態度，還要和世博會“城市，讓生活更美好”的理念相符合……
文案依然在撓，雪花依舊在飄，Deadline卻已經迫在眉梢。
看到頭皮屑雪花般飄落，他想起了毛Z席的詞《沁園春·雪》：
北國風光，千里冰封，萬里雪飄。
……
江山如此多嬌，引……
00家門店的開業，肯德基正式啟用全新品牌口號“生活如此多嬌”。
等下，江山如此多嬌，這個“多嬌”是個好詞，剛好能體現肯德基產品的豐富多彩。
還缺個主語，把“立足中國，融入生活”及“城市，讓生活更美好”結合一下，提取一個詞就是“生活”。
——生活如此多嬌，perfect！
于是在2010年6月1日，伴隨著大陸第3000家門店的開業，肯德基正式啟用全新品牌口號“生活如此多嬌”。
肯德基的品牌負責人在談到這句口號時表示，他們為了尋找這句話花費了許多精神，最后想到《沁園春·雪》中的名句而發展出“生活如此多嬌”。希望用中國人民更熟悉的詩詞名句，來準確地表達品牌定位，并獲得中國消費者的共鳴。
有沒有找到共鳴不好說，我們似乎從中找到了一個寫文案的竅門：提取詩詞典籍的句式和元素，加工形成文案。
中國文化博大精深，上下5000年的著作典藏浩如煙海，放眼望去，簡直就是一座文案的寶藏。
如公元前500多年的《論語》，在2500年后的今天，依然可以被改編為文案：
唯有美食與愛不可辜負——下廚房
原句式正是出自《論語·陽貨》：“唯女子與小人難養也，近之則不孫，遠之則怨”。
話說四海之內皆兄弟，然而四公里之內卻不聯系——江小白
出自《論語·顏淵》:“君子敬而無失，與人恭而有禮，四海之內，皆兄弟也。”
為何這種名句引用式文案的效果能如此拔群？原因大概有三點：
（1）流傳了幾千年的爆款，不火才怪！
一句話，一行詩，在口口相傳、紙筆記錄的古代，時間上能流傳幾千年，空間里能輻射全華夏，已經證明了其本身強大的傳播力。
當經過適當的調整為己所用，成為風靡一時的文案金句也就不奇怪了。
不在乎天長地久，只在乎曾經擁有——鐵達時手表
這句廣告語榮獲1995年“臺灣流行金句獎”的金獎，由美術出身的朱家鼎撰寫，他立志改變那時重文案輕畫面的現狀，卻親手寫就了華文廣告界最著名的廣告語之一。
“天長地久”的說法，出自春秋時期的《道德經》:“天長地久，天地所以能長且久者，以其不自生，故能長生。”，同時也見于唐代白居易的《長恨歌》:“天長地久有時盡，此恨綿綿無絕期?！?/strong>
三日不購衣，便覺面目可憎
內文：毛料是個臟字，黑色已經污名化，沒有人敢再提起PASHMINA，再不去買，你只配以身體把衣服遮起來——中興百貨
三日不購物，便覺靈魂可憎
內文：骨磁皂盤教你飯前洗手，少了亞麻浴袍必定忘記睡前祈禱，不燒芳橙苷香燭如何證明上帝存在，只要懂得買，連港式素緣油也會分泌亞洲美學精神——中興百貨
臺灣意識形態的經典廣告，文案流傳甚廣。語出自北宋的黃庭堅，記載在《蘇軾文集》的《記黃魯直語》：“士大夫三日不讀書，則義理不交于胸中，對鏡覺面目可憎，向人亦語言無味?！?/strong>
車到山前必有路，有路必有豐田車——豐田汽車
中國最著名的汽車廣告語之一，從上世紀80年代到現在快40年了仍被人津津樂道。“車到山前必有路”這句話，也是一句中國人口口相傳的古諺語。
（2）自帶記憶點和說服力，分分鐘省下幾個億
很多名言語錄我們是從小聽到大，腦白金、加多寶幾個億才能砸出的洗腦效果，直接引用就能達到事半功倍的效果。
山高人為峰——紅塔山
出自國畫大師張大千的友人所贈送的對聯“山至高處人為峰，海到盡頭天是岸”。
道不同，不相為謀——Jeep2500
原句出自孔子《論語·衛靈公》：“道不同，不相為謀。亦各從其志也”。
人生得意須盡歡
slogan：盡情盡享，盡善盡美——哈根達斯
1997年蘇秋萍在新加坡騰邁廣告所做，文案引用自李白的《將進酒》：“人生得意須盡歡，莫使金樽空對月”。
路遙知“馬”力，日久見人心——馬英九競選臺北市長廣告
1998年，馬英九競選臺北市長，孫大偉操盤文宣，為其制作競選廣告“馬之內在”轟動臺灣，一系列宣傳幫助馬英九打贏了和陳水扁的選戰。
原句是出自宋代陳yuan靚的《事林廣記》卷九：“路遙知馬力，日久見人心”。
敢為天下先——凱迪拉克
出自《道德經》：“我有三寶，持而保之。一曰慈，二曰儉，三曰不敢為天下先”。
（3）讓人欲罷不能的“熟悉的陌生感”
楊逸明先生講過：詩意，要有熟悉的陌生感。
千篇一律讓人審美疲勞，太過陌生帶來傳播障礙，熟悉與陌生的混搭帶來的“熟悉的陌生感”，則讓人欲罷不能。每次熱點事件后，網友的改編和惡搞總是能二次刷屏就是這個道理。
通過對經典語句加工而成的文案，能帶來一種熟悉的陌生感，讓人產生更深刻的印象。
敢做敢當當——當當網
出自魯迅《兩地書》：“敢作敢當，也是不可不有的精神。”
把成語“敢作敢當”加了一個字，即融入了當當的名稱，也體現了品牌的精神，巧妙又絲滑。
話說前陣子李國慶老師闖當當搶公章，是用實際行動在踐行這句口號啊，俺來搶公章，敢做敢當當~
山分天下——深業·紫麟山
出自《三國志》的“三分天下”。
改了一個諧音字，延伸出全新的涵義：天下豪宅，等級由“山”劃分，完成了紫麟山別墅的境界分化。
當年這句口號一出震撼深圳，紫麟山的競品“公園大地”立刻還以顏色，打出口號“大美不言”，一時可謂風頭無三。
順便說一句，這兩個項目其實是同一家廣告公司的不同事業部在服務，左手打右手。公司名叫風火廣告。
心有中國一點通——萬科·第五園
出自唐代李商隱的《無題》其一：“身無彩鳳雙飛翼，心有靈犀一點通”。
替換了兩個字，保留了原句的絕美意境，又結合了中式人居的品牌基調。而且畫面中“一”字型的屋頂，和一點一豎的透花窗，也巧妙應和了“一點通”三個字。
寫文案的方法千千萬，引用經典應該是最省力又討好的方法之一。
每每憋不出文案翻看這些語錄時，我仿佛都能聽到老祖宗們在說：
引用吧，后浪！
中華民族積攢了幾千年的財富，所有的名言、語錄、詩詞和典籍，像是專門為你們準備的禮物，可以盡情地享用。（請自動腦補何冰老師配音）。
畢竟，在他們面前，我們都是“后浪”。
作者公眾號：文案包郵（ID：kol100）
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