憋不出文案？翻翻《論語(yǔ)》吧！
2010年的暖春，上海卻下起了雪。
湊近一看，原來(lái)是一名負(fù)責(zé)肯德基中國(guó)的文案在撓頭……
彼時(shí)的上海全球矚目，世博會(huì)開(kāi)幕在即，肯德基中國(guó)的第3000家店也即將在上海開(kāi)業(yè)。
在這個(gè)難得的歷史當(dāng)口，肯德基當(dāng)然也要搞點(diǎn)事情，與世博共襄盛舉。
一句全新的Slogan被提上日程，用來(lái)代替那句已經(jīng)用了10個(gè)年頭的“有了肯德基，生活好滋味”。
Brief的要求很簡(jiǎn)單：既要詮釋肯德基“立足中國(guó)，融入生活”的總策略，又要體現(xiàn)肯德基努力創(chuàng)新、不斷為用戶(hù)創(chuàng)造豐富多彩體驗(yàn)的品牌態(tài)度，還要和世博會(huì)“城市，讓生活更美好”的理念相符合……
文案依然在撓，雪花依舊在飄，Deadline卻已經(jīng)迫在眉梢。
看到頭皮屑雪花般飄落，他想起了毛Z席的詞《沁園春·雪》：
北國(guó)風(fēng)光，千里冰封，萬(wàn)里雪飄。
……
江山如此多嬌，引……
00家門(mén)店的開(kāi)業(yè)，肯德基正式啟用全新品牌口號(hào)“生活如此多嬌”。
等下，江山如此多嬌，這個(gè)“多嬌”是個(gè)好詞，剛好能體現(xiàn)肯德基產(chǎn)品的豐富多彩。
還缺個(gè)主語(yǔ)，把“立足中國(guó)，融入生活”及“城市，讓生活更美好”結(jié)合一下，提取一個(gè)詞就是“生活”。
——生活如此多嬌，perfect！
于是在2010年6月1日，伴隨著大陸第3000家門(mén)店的開(kāi)業(yè)，肯德基正式啟用全新品牌口號(hào)“生活如此多嬌”。
肯德基的品牌負(fù)責(zé)人在談到這句口號(hào)時(shí)表示，他們?yōu)榱藢ふ疫@句話(huà)花費(fèi)了許多精神，最后想到《沁園春·雪》中的名句而發(fā)展出“生活如此多嬌”。希望用中國(guó)人民更熟悉的詩(shī)詞名句，來(lái)準(zhǔn)確地表達(dá)品牌定位，并獲得中國(guó)消費(fèi)者的共鳴。
有沒(méi)有找到共鳴不好說(shuō)，我們似乎從中找到了一個(gè)寫(xiě)文案的竅門(mén)：提取詩(shī)詞典籍的句式和元素，加工形成文案。
中國(guó)文化博大精深，上下5000年的著作典藏浩如煙海，放眼望去，簡(jiǎn)直就是一座文案的寶藏。
如公元前500多年的《論語(yǔ)》，在2500年后的今天，依然可以被改編為文案：
唯有美食與愛(ài)不可辜負(fù)——下廚房
原句式正是出自《論語(yǔ)·陽(yáng)貨》：“唯女子與小人難養(yǎng)也，近之則不孫，遠(yuǎn)之則怨”。
話(huà)說(shuō)四海之內(nèi)皆兄弟，然而四公里之內(nèi)卻不聯(lián)系——江小白
出自《論語(yǔ)·顏淵》:“君子敬而無(wú)失，與人恭而有禮，四海之內(nèi)，皆兄弟也。”
為何這種名句引用式文案的效果能如此拔群？原因大概有三點(diǎn)：
（1）流傳了幾千年的爆款，不火才怪！
一句話(huà)，一行詩(shī)，在口口相傳、紙筆記錄的古代，時(shí)間上能流傳幾千年，空間里能輻射全華夏，已經(jīng)證明了其本身強(qiáng)大的傳播力。
當(dāng)經(jīng)過(guò)適當(dāng)?shù)恼{(diào)整為己所用，成為風(fēng)靡一時(shí)的文案金句也就不奇怪了。
不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有——鐵達(dá)時(shí)手表
這句廣告語(yǔ)榮獲1995年“臺(tái)灣流行金句獎(jiǎng)”的金獎(jiǎng)，由美術(shù)出身的朱家鼎撰寫(xiě)，他立志改變那時(shí)重文案輕畫(huà)面的現(xiàn)狀，卻親手寫(xiě)就了華文廣告界最著名的廣告語(yǔ)之一。
“天長(zhǎng)地久”的說(shuō)法，出自春秋時(shí)期的《道德經(jīng)》:“天長(zhǎng)地久，天地所以能長(zhǎng)且久者，以其不自生，故能長(zhǎng)生。”，同時(shí)也見(jiàn)于唐代白居易的《長(zhǎng)恨歌》:“天長(zhǎng)地久有時(shí)盡，此恨綿綿無(wú)絕期。”
三日不購(gòu)衣，便覺(jué)面目可憎
內(nèi)文：毛料是個(gè)臟字，黑色已經(jīng)污名化，沒(méi)有人敢再提起PASHMINA，再不去買(mǎi)，你只配以身體把衣服遮起來(lái)——中興百貨
三日不購(gòu)物，便覺(jué)靈魂可憎
內(nèi)文：骨磁皂盤(pán)教你飯前洗手，少了亞麻浴袍必定忘記睡前祈禱，不燒芳橙苷香燭如何證明上帝存在，只要懂得買(mǎi)，連港式素緣油也會(huì)分泌亞洲美學(xué)精神——中興百貨
臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)的經(jīng)典廣告，文案流傳甚廣。語(yǔ)出自北宋的黃庭堅(jiān)，記載在《蘇軾文集》的《記黃魯直語(yǔ)》：“士大夫三日不讀書(shū)，則義理不交于胸中，對(duì)鏡覺(jué)面目可憎，向人亦語(yǔ)言無(wú)味。”
車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)——豐田汽車(chē)
中國(guó)最著名的汽車(chē)廣告語(yǔ)之一，從上世紀(jì)80年代到現(xiàn)在快40年了仍被人津津樂(lè)道。“車(chē)到山前必有路”這句話(huà)，也是一句中國(guó)人口口相傳的古諺語(yǔ)。
（2）自帶記憶點(diǎn)和說(shuō)服力，分分鐘省下幾個(gè)億
很多名言語(yǔ)錄我們是從小聽(tīng)到大，腦白金、加多寶幾個(gè)億才能砸出的洗腦效果，直接引用就能達(dá)到事半功倍的效果。
山高人為峰——紅塔山
出自國(guó)畫(huà)大師張大千的友人所贈(zèng)送的對(duì)聯(lián)“山至高處人為峰，海到盡頭天是岸”。
道不同，不相為謀——Jeep2500
原句出自孔子《論語(yǔ)·衛(wèi)靈公》：“道不同，不相為謀。亦各從其志也”。
人生得意須盡歡
slogan：盡情盡享，盡善盡美——哈根達(dá)斯
1997年蘇秋萍在新加坡騰邁廣告所做，文案引用自李白的《將進(jìn)酒》：“人生得意須盡歡，莫使金樽空對(duì)月”。
路遙知“馬”力，日久見(jiàn)人心——馬英九競(jìng)選臺(tái)北市長(zhǎng)廣告
1998年，馬英九競(jìng)選臺(tái)北市長(zhǎng)，孫大偉操盤(pán)文宣，為其制作競(jìng)選廣告“馬之內(nèi)在”轟動(dòng)臺(tái)灣，一系列宣傳幫助馬英九打贏了和陳水扁的選戰(zhàn)。
原句是出自宋代陳yuan靚的《事林廣記》卷九：“路遙知馬力，日久見(jiàn)人心”。
敢為天下先——?jiǎng)P迪拉克
出自《道德經(jīng)》：“我有三寶，持而保之。一曰慈，二曰儉，三曰不敢為天下先”。
（3）讓人欲罷不能的“熟悉的陌生感”
楊逸明先生講過(guò)：詩(shī)意，要有熟悉的陌生感。
千篇一律讓人審美疲勞，太過(guò)陌生帶來(lái)傳播障礙，熟悉與陌生的混搭帶來(lái)的“熟悉的陌生感”，則讓人欲罷不能。每次熱點(diǎn)事件后，網(wǎng)友的改編和惡搞總是能二次刷屏就是這個(gè)道理。
通過(guò)對(duì)經(jīng)典語(yǔ)句加工而成的文案，能帶來(lái)一種熟悉的陌生感，讓人產(chǎn)生更深刻的印象。
敢做敢當(dāng)當(dāng)——當(dāng)當(dāng)網(wǎng)
出自魯迅《兩地書(shū)》：“敢作敢當(dāng)，也是不可不有的精神。”
把成語(yǔ)“敢作敢當(dāng)”加了一個(gè)字，即融入了當(dāng)當(dāng)?shù)拿Q(chēng)，也體現(xiàn)了品牌的精神，巧妙又絲滑。
話(huà)說(shuō)前陣子李國(guó)慶老師闖當(dāng)當(dāng)搶公章，是用實(shí)際行動(dòng)在踐行這句口號(hào)啊，俺來(lái)?yè)尮拢易龈耶?dāng)當(dāng)~
山分天下——深業(yè)·紫麟山
出自《三國(guó)志》的“三分天下”。
改了一個(gè)諧音字，延伸出全新的涵義：天下豪宅，等級(jí)由“山”劃分，完成了紫麟山別墅的境界分化。
當(dāng)年這句口號(hào)一出震撼深圳，紫麟山的競(jìng)品“公園大地”立刻還以顏色，打出口號(hào)“大美不言”，一時(shí)可謂風(fēng)頭無(wú)三。
順便說(shuō)一句，這兩個(gè)項(xiàng)目其實(shí)是同一家廣告公司的不同事業(yè)部在服務(wù)，左手打右手。公司名叫風(fēng)火廣告。
心有中國(guó)一點(diǎn)通——萬(wàn)科·第五園
出自唐代李商隱的《無(wú)題》其一：“身無(wú)彩鳳雙飛翼，心有靈犀一點(diǎn)通”。
替換了兩個(gè)字，保留了原句的絕美意境，又結(jié)合了中式人居的品牌基調(diào)。而且畫(huà)面中“一”字型的屋頂，和一點(diǎn)一豎的透花窗，也巧妙應(yīng)和了“一點(diǎn)通”三個(gè)字。
寫(xiě)文案的方法千千萬(wàn)，引用經(jīng)典應(yīng)該是最省力又討好的方法之一。
每每憋不出文案翻看這些語(yǔ)錄時(shí)，我仿佛都能聽(tīng)到老祖宗們?cè)谡f(shuō)：
引用吧，后浪！
中華民族積攢了幾千年的財(cái)富，所有的名言、語(yǔ)錄、詩(shī)詞和典籍，像是專(zhuān)門(mén)為你們準(zhǔn)備的禮物，可以盡情地享用。（請(qǐng)自動(dòng)腦補(bǔ)何冰老師配音）。
畢竟，在他們面前，我們都是“后浪”。
作者公眾號(hào)：文案包郵（ID：kol100）
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