不說廢話的華為TVC文案，有點意思，簡潔/直觀/切題…
華為 P40 系列《長大吧！老爸》TVC 廣告文案
編輯：Yi L.
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不搶戲，不減戲。
給視頻廣告配文案，絕對是門技術活。就像吃餃子時拌著的醋：放多了搶戲，放少了則缺一味。
輕輕松松的一句「到位」，并不是輕輕松松就能寫出來的：既要完成文字的使命，又要掌握好表現的分寸；既要畫龍點睛，又不能將作品空間撐到太滿。
文案這股子斷舍離、精美絕的 feel，前陣子我在華為刷屏的 TVC 廣告里感受到一次。視頻已經拍得夠美，文字又錦上添花了一筆，還展現了別具一格的華文風韻。總而言之，我挺享受的。
順著華為之前發布過的一系列廣告，我又找到了一些類似作品。與你分享的過程中，我將從功能、修辭（美感）、整體感等三個角度出發，淺析這些在視頻里「打配合」的文字，是如何做到一句畫魂的。
（如果想要再好玩一點，你可以將廣告中的文案先遮起來，不妨自己對著視頻配配看。）
/ 華為 P40 藏在名畫里的創意系列 /
視頻文案
01
如此之遠
遠不止如此
100 倍雙目變焦 風景不止眼前
02
畫中有細
細節躍然眼前
超清畫質 細節淋漓盡現
03
撥開夜色
暗光也出色
超感知暗拍 夜色清晰可見
華為 P40 名畫系列的視頻本身已經美破天際，藝術感爆棚的拉遠拉近，只需要文字出場，幫忙說清楚賣點即可。
以《吶喊》篇為例：在廣告片后半段不著急出場的兩句話，看似簡簡單單，實則耐人尋味：「如此之遠」，一下子就錨定了這個視頻圍繞的「遠」之主題，又裹了一些個人化的感嘆在里面。
后面緊接著「遠不止如此」，用了中文里頂針的修辭手法，與上一句綿延連續，且再次強調「遠」的概念，但比第一次的驚嘆還要再厲害一些些。
片末在手機下安安靜靜躺著的這句「100 倍雙目變焦，風景不止眼前」，前一句是客觀的功能描述，后一句用更具象化的方式，解釋了功能給人的主觀體驗。觀眾既能讀明白，又能感受得到。
與視屏唯美的畫風保持一致，文案也帶著一種輕盈流暢感，越品越有滋味。
/ 華為 P30 特技影視系列 /
視頻文案
01
光線太暗，精彩看不見？
超感光暗拍 看穿黑暗
02
視野不全，逆轉看不到？
超大廣角 視野全開
03
距離太遠，好戲看不清？
潛望式變焦 超越目之所及
文字在這一系列廣告中有個重點功能：承前啟后的銜接。
《古墓麗影》篇，復刻了電影里幾分鐘的黑暗：女主和機器人最激烈的打斗場景，因為光線太暗，觀眾眼前只有漆黑一片。沒辦法，只能靠腦補了。
既然是主打超感光暗拍功能，華為 P30 隨后便來了個小反轉。在遺憾與反轉之間，也就是影像表達的盡頭，文字出場：幫個忙，把該交代清楚的交代清楚，該續上的續上。
「光線太暗，精彩看不見？」用疑問句形式，既是將觀眾當下的疑惑清晰表達，也是將主題具體錨定在「暗」和「看不見」上，同時還帶有一絲絲和觀眾互動的 feel。后一句「超感光暗拍，看穿黑暗」立即帶著產品主打功能出場，完成小反轉：同樣也是前一句描述，后一句飄一點加一點想象力，具象呈現出一種體驗感。
注意到，華為在廣告片中的配文，偏向簡練與節制：能用五個字說明白的事兒，就絕不用六個字。與整體視頻的呈現狀態保持一致。
/ 華為 Mate30 系列宣傳片 /
視頻文案
01
這不可能 但很 Mate
出乎意料的側邊操控
02
這不可能 但很 Mate
想不到的隔空操控
03
這不可能 但很 Mate
好厲害的無線快充
04
這不可能 但很 Mate
超慢的慢動作
05
這不可能 但很 Mate
難以置信的夜攝
這組廣告憑實力詮釋了什么叫「影像負責炸創意，文案負責收攤子」。
創意策略很清晰了：用比喻將手機功能轉化在生活場景中，帶著腦洞大開的想象被演繹出來。極富視覺沖擊力的畫面完成后，則由文字收個尾，將之前的天馬行空實打實地落到產品上。
其實寫它的辦法有許多種，華為選了個最討巧的方式：從心理層面出發，將觀眾看完廣告片后的那聲 ‘wow’ 用文字表達出來。「這不可能，但很 Mate」的頭一句，就十分貼觀眾的當下內心，后一句緊接著將關注點扭到產品上，節奏控制得很到位。（依舊是 7 個字解決問題，厲害了。）
接下來的一句「出乎意料的側邊操控」，就負責將影像更具體的與產品功能銜接。依舊是簡簡單單，又帶著一點情感上的驚嘆，耐品。
/ 華為天際通系列廣告 /
視頻文案
01
全網覆蓋 一網打盡
02
拒絕繁瑣 一步到位
03
時刻在線 穩如泰山
04
疾速上網 快無影蹤
同樣是在影像結束后做收尾和錨定，華為天際通系列廣告的文案，雖說沒有上面的案例來的有情緒體驗和互動感，也可以拿出來講一講。
和華為 Mate30 的創意出發點類似，這組廣告打的也是將產品功能放到生活場景中，加一點夸張的想象力表現出來。比如用一個漁網兜把地球拉拽得離近一點，表現時刻在線的 wifi 覆蓋功能；用超乎想象的一桿清臺表現產品使用過程中的簡單輕便等等。
影像已經將概念表現到這個程度，寫文案的過程就有點像是「看圖說話」：既要言簡意賅地表達清楚含義，又要和視頻的風格保持一致，酷炫中帶著一絲絲飄。
No 5. / 華為 P40 《長大吧！老爸》篇 /
視頻文案
世界上最不小氣的人，也最小氣
AI 精彩瞬間 路人移除
以上是最具有挑戰性的「一句畫魂」系列：全篇只出現了一句文案，還是在影像放映最后才登場的那種。
不知道一般情況下，當文案接到這樣的任務，內心究竟是竊喜還是崩潰。（仿佛聽到導演在對他說：「這片子整體效果好不好，現在全都指望你了」。）
華為 P40 最近推出的父親節廣告片《長大吧！老爸》，當鏡頭已經將故事全部講完，而且也講得非常清楚了，最后登場的那一句話，既是總結，也是升華。到了結尾，文字其實就是那個彩蛋：務必要錦上添花，不能露怯，更不能搞砸。
這句「世界上最不小氣的人，也最小氣」承得起整部影片的質感，用簡練的一句話，將影片中爸爸的特質概括出來，有點鬧，又有點煽情。不是鋪天蓋地的煽，而是在小細節處讓你鼻子一酸的那種。
「最不小氣」和「最小氣」的先后對比，既呼應了影片情節，又是對內容的提煉。即刻讓整部廣告的主題更加具體，記憶點也更加清晰。
總而言之，配合影片一同服用，咸甜度剛剛好。
結語
給視頻配文字這事兒，其實小小細節皆有講究。
當影像唱主角，文字打配合時，文案就像是在「查漏補缺」：沒演透的地方，讓文字講明白；需要前后銜接的，用文字來帶一帶；結尾升華總結，靠文字來凝練關鍵點……
那么，你有沒有印象特別深刻的 TVC 廣告配文呢？為什么覺得它優秀？歡迎下方評論區留言~~
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