華為P40是怎么寫產品文案的？
原標題：華為P40是爐火純青還是黔驢技窮？
3月26日，華為新旗艦手機P40發布，看了產品介紹文案，不得不說：“對比”、“重復”的文案技巧用得是爐火純青。
一起來學習下：華為是如何用近10年用的最多的文案技巧 —— 重復、對比來介紹P40的。
1、標題
能用一句話說清的，就不要用一段話來解釋。
《超級符號就是超級創意》中有一個觀點，大概意思是：能把核心感知價值放在標題，就不要放在正文中；所以就有了“小葵花肺熱咳喘口服液”，產品名概括了：品牌名“小葵花” ＋ 顧客感知價值“治療咳喘” ＋差異點“口服（區別于沖劑、膠囊，小朋友對這兩種形態藥物抵觸情緒可能更大）”，華為也一樣，5G、徠卡、影像（核心賣點）在標題中全部體現，產品核心價值一目了然。
2、重復
重復使用“間”、“manman”、“度”、“拍an”、“色”，產生對仗、遞進等效果。
下圖這句有個更妙的地方：指出使用場景中的痛點 —— 逆光、強光，讓消費者產生場景代入感。這招比重復用詞、押韻、諧音等文字技巧更高級，追溯源頭我覺得應該是所有廣告人的爸爸大衛奧格威：時速達到60英里的時候，這輛新型勞斯萊斯汽車內最大的噪音來自車上的電子鐘。vivo“逆光也清晰”也是代表之一。
這招可以叫“場景化”，也就是說要把文案“可視化或可感化”，經典的例子是蘋果發布會介紹防塵級別時說達到IPxx，接著模擬了一個場景：一個人在泳池邊打電話，不小心跌落泳池，爬上岸繼續講電話。單純的數字消費者是沒有概念的，通過這樣一個場景，誰都明白了IPxx代表了什么。
不吹不黑，在電子產品中，蘋果應該是這招的鼻祖了，國內電子產品的文案大多數是借鑒蘋果的。不過這招，蘋果近兩年已經用的少了，可能是厭了。
iPhone4S：出色的iPhone，現在更出色
iPhone5S：超前，空前
iPhone6：無雙，有此一雙
iPhone6S：唯一的不同，是處處都不同
iPadPro：不只能做到，還能做到更好
iMac：外形過人，實力過分
MacBooK：輕于時代，先于時代
Apple Pay：這個錢包，有錢沒有包
其他品牌也有出色之作：
小米：一面科技、一面藝術
奔馳：經典需要時間，經典蔑視時間
軒尼詩：愈欣賞，愈懂欣賞
美團：美團一次，美一次
淘寶某活動：普通的改變，將改變普通
某地產：說好的早點回家，你卻提著早點回家
其實“重復”這招不止中文文案用，英文中常用，比如Nike：
猛龍奪冠：Start with a dream, Finish with a ring
莎拉波娃退役（好像是）：Go hard or go home
女足世界杯：Don’t change your dream. Change the world
3、對比
“講究”與“將就”的對比，jiangjiu的諧音和重復。
“專業攝影的繁瑣”和“使用P40的簡單輕松”對比。
“遠與近”、“冷與熱”、“快與慢”、“大與小”、“放遠與拉近”、“不夠與足夠”。
“對比”這招蘋果也是高手之一（哪里都有你）：
iPhone5：多了更多，少了不少
iPhoneSE：一小部的一大步
iPad mini：小身型，大有身手
iPad：這個電腦，拿掉了電腦的條條框框
其他品牌也有經典之作：
誠品書店：過期的舊書，不過期的求知欲
臺新銀行玫瑰卡：有刺，更有魅力
某地產：離開了家，就開始回家
萬科別墅：踩慣了紅地毯，會夢見石板路
紅星二鍋頭：將所有一言難盡，一飲而盡
英文文案代表：
Nike：Start unknown. Finish unforgettable
Target：Expect More，Pay Less
奔馳：The best or nothing
4、買，就是創造
一般來說，文案可以分為三類：
品牌\公司文案：用來傳播品牌或公司理念、價值觀等，如蘋果：think different，Nike：just do it.
產品文案：用來傳播產品的核心價值或價值觀、賣點、差異化等，如iPad：你的下一臺電腦，何必是電腦。華為P40：超感知影像。
活動\促銷文案：用來傳播活動關鍵信息、促進購買等，如蘑菇街雙11：花錢不講究的人，形象也一定很將就吧？民間喇叭：機會不是天天有，該出手時就出手。
這個分法很粗略，但基本涵蓋文案的作用層面：傳播品牌、介紹產品、促進銷售。
三個層面沒有高低之分，也不是割裂的。文案的技巧有很多：諧音、押韻、比喻、標榜、走心……，牛B的文案絕不是停留在文字層面的技巧或文字的優美，而是精準地傳播核心價值并能輕松地被接受，從而促使消費者產生品牌認知或購買行為。
不同作用層面文案側重點不一樣，文案技巧也不一樣，很多大師級的文案都是產生三個層面的效用。文案的最終落腳點還是要促進產品銷售，就像藝術家吳山專說的：“買，就是創造”。
圖片來自華為、蘋果官網及網絡文章
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