我們?cè)谧鰝鞑サ臅r(shí)候，總是講差異化差異化。差異化到底是什么？你的文案有沒有可能為品牌差異化做點(diǎn)貢獻(xiàn)？

當(dāng)提起“將所有一言難盡都一飲而盡”的時(shí)候，你能想到紅星二鍋頭那套鐵漢文案；當(dāng)談?wù)?strong>“你寫PPT的時(shí)候，阿拉斯加的鱈魚正浮出水面”的時(shí)候，你能認(rèn)出那是步履不停的文案；當(dāng)讀到“假如你還需要知道它的價(jià)格，翻過這一頁吧，年輕人”時(shí)，你能發(fā)現(xiàn)這是尼爾·法蘭奇慣用的挑釁手法。

無論是文章，還是文案，如果你讀得多，幾乎能辨識(shí)出這是哪種風(fēng)格、誰的杰作。

如果你的文案，能讓別人在閱讀的同事，感嘆一句“這一定是那XXX的文案”時(shí)，證明你已經(jīng)成功，而且已經(jīng)擁有鮮明的個(gè)人特色及標(biāo)簽印記。這就是差異化的結(jié)果。

差異化是你的作品放在人堆里，能讓人辨識(shí)出來。差異化也是你個(gè)人品牌形象樹立的方式，因?yàn)閮r(jià)值獨(dú)特，所以更受歡迎。

基于此，獨(dú)特的文案風(fēng)格，可以塑造獨(dú)特的品牌形象，打造出品牌感知差異化、傳播方式差異化，讓產(chǎn)品及品牌擁有個(gè)性，讓消費(fèi)者產(chǎn)生信賴感。

那么，問題來了，如何形成自己的文案風(fēng)格？并且以此幫助品牌，塑造獨(dú)特個(gè)性，從而創(chuàng)作出品牌價(jià)值？

一、先看看別人的風(fēng)格，感受下什么叫風(fēng)格

先不談文案。在我心目中，寫散文最厲害的是汪曾祺，像水一樣清淡，像水一樣自在，像水一樣的清澈，讀他的散文，你就能感受那種淡而又淡的味道。

那就是他的風(fēng)格。

他在《人間草木》中寫道：

如果你來訪我，我不在，請(qǐng)和我門外的花坐一會(huì)兒，它們很溫暖，我注視它們很多很多日子了。

又寫：

人生如夢(mèng)，我投入的卻是真情。世界先愛了我，我不能不愛它。

他寫吃的，也寫的有趣又有味：

聯(lián)大的女同學(xué)吃胡蘿卜成風(fēng)。這是因?yàn)榕瑢W(xué)也窮，而且饞。昆明的胡蘿卜也很好吃。昆明的胡蘿卜是淺黃色的，長(zhǎng)至一尺以上，脆嫩多汁而有甜味，胡蘿卜味兒也不是很重。胡蘿卜有胡蘿卜素，含維生素C，對(duì)身體有益，這是大家都知道的。不知道是誰提出，胡蘿卜還含有微量的砒，吃了可以駐顏。這一來，女同學(xué)吃胡蘿卜的就更多了。她們常常一把一把地買來吃。一把有十多根。她們一邊談著克列斯丁娜·羅賽蒂的詩、布朗底的小說，一邊咯吱咯吱地咬胡蘿卜。

看來，女孩子愛美，自來有之。但是，西南聯(lián)大的好像更有趣。

讀這些文章時(shí)，你完全可感作者那份天然的溫存。看似文筆清淡，卻時(shí)刻流露出一種對(duì)于萬事萬物由衷的喜愛。

這就是汪曾祺獨(dú)有的味道！

如果你聽過李宗盛的歌，你大概也能認(rèn)識(shí)那種老男人爛情歌的風(fēng)格。

舊愛的誓言像極了一個(gè)巴掌/每當(dāng)你記起一句/就挨一個(gè)耳光

有人問我你究竟是哪里好/這么多年我還忘不了

春風(fēng)再美也比不上你的笑/沒見過你的人不會(huì)明了

女人若沒人愛都可悲/就算有人聽我的歌會(huì)流淚

我還是真的期待有人追/不必在乎我是誰？

你仔細(xì)讀讀，如果現(xiàn)在有人這么寫文案，一定過不了試用期。但是，那是李宗盛啊，李宗盛啊，華語樂壇情歌教父啊！因?yàn)樗约乎r明的風(fēng)格，辨識(shí)度的嗓音及歌詞，共同塑造了“李宗盛”這三個(gè)字。

再說幾個(gè)人，你可能會(huì)更容易理解風(fēng)格的意義。李白與王維，周杰倫與費(fèi)玉清，王羲之與顏真卿，這些人放在一起，你很自覺地就能判斷出誰是誰？當(dāng)然，沒有好壞高下之分，但是你能描述出他們之間的差異。

這種可以感知到的差異，就是風(fēng)格的意義。文字風(fēng)格反映的是品牌調(diào)性，也是以此塑造品牌的過程。

你比如江小白文案常年都是青春小惆悵，而Nike文案常年又都是“較量感”，兩廂一對(duì)比，風(fēng)格完全不一樣。但是，它們都為各自的品牌主詮釋了品牌內(nèi)涵及精神，并且不斷強(qiáng)化調(diào)性，形成了鮮明的個(gè)性。

風(fēng)格，是指具有代表性的獨(dú)特面貌。文案風(fēng)格，是呈現(xiàn)作者獨(dú)特性的感知屬性。我們所創(chuàng)作的文案，要與品牌價(jià)值相關(guān)聯(lián)，不斷彰顯品牌獨(dú)特性。

二、文案風(fēng)格三要素，用詞句式和情緒

所有事物的形成，都由單個(gè)元件構(gòu)成。文案風(fēng)格的形成，也基本由用詞、句式、情緒三者構(gòu)成。

比方說，我們一提起誰的文案最有風(fēng)格辨識(shí)？你肯定能想到李欣頻。她為誠(chéng)品書店寫過N多組文案，形成了自己愛排比、愛堆砌、“雷聲大雨點(diǎn)小”的風(fēng)格。

先看幾個(gè)例子——

她寫打折，用了N多個(gè)排比，找了N多個(gè)意象，然后再代入核心信息。

誠(chéng)品敦南店，不過期的求知欲

過期^a的鳳梨罐頭ⁿ¹，不過期^b的食欲ⁿ²，

過期^a2的底片ⁿ³，不過期^b2的創(chuàng)作欲ⁿ⁴，

過期^a3的PLAYBOYⁿ⁵，不過期^b3的性欲ⁿ⁶，

過期^a4的舊書ⁿ⁷，不過期^b4的求知欲ⁿ⁸。

全面5~7折拍賣活動(dòng)，貨品多，價(jià)格少，供應(yīng)快。

知識(shí)無保存期限，歡迎迎舊與新知前來大量搜購(gòu)舊書，一輩子受用無窮。^α

我加入一個(gè)公式，a=過期，b=不過期，n=代名詞，α=商業(yè)信息。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種對(duì)仗、排比，極像古詩、漢俳里的行文方式。

她寫搬家，用了N多個(gè)人名，從而附帶出產(chǎn)品信息。

誠(chéng)品敦南店搬家

卡繆ⁿ¹搬家了，馬奎斯ⁿ²搬家了。

卡爾維諾ⁿ³搬家了。莫內(nèi)ⁿ⁴搬家了。

林布闌ⁿ⁵搬家了。畢卡索ⁿ⁶搬家了。

瑞典KOSTA BODA 彩色玻璃ⁿ⁷搬家了。

英國(guó)WEDGWOOD骨瓷ⁿ⁸搬家了。

法國(guó)HEDIARD咖啡ⁿ⁹搬家了。

金耳扣大大小小的娃娃也要跟著人一起ⁿ¹⁰搬家了。

一九九五年十月一日誠(chéng)品敦南店搬家。^α

n=代名詞；α=信息點(diǎn)。

她寫產(chǎn)品廣告，仍然是用了N個(gè)排比假設(shè)，然后指出信息點(diǎn)。

心靈書籍

當(dāng)ⁿ¹人不再相信政府，當(dāng)ⁿ²人不再相信愛情。當(dāng)ⁿ³陰寒的天氣和憂郁癥一起滋長(zhǎng)，當(dāng)ⁿ⁴三毛的自殺事件與前世今生的精神自療互為因果，當(dāng)ⁿ⁵心靈書記隨著失意人口增加而快速暢銷，您想依靠的不只是佛陀或基督，您可以選一些禪書或心靈書籍^α。

n=條件假設(shè)；α=商業(yè)信息。

最早開始學(xué)習(xí)文案的時(shí)候，就看李欣頻，她用自己強(qiáng)烈的風(fēng)格給我們做了一個(gè)榜樣（也可能是個(gè)不可實(shí)現(xiàn)的謊言）：可以通過寫作文案成為偶像。

但后來文案看的多了，發(fā)現(xiàn)李欣頻的文案最好學(xué)。因?yàn)椋问降拿栏写笥趦?nèi)容的質(zhì)感，為此，我做了一個(gè)李欣頻文案創(chuàng)作公式——n（NA+X）+α=李欣頻文案。

n表示次數(shù)，NA表示相同或重復(fù)的短語，X表示不同的名詞，α表示產(chǎn)品信息點(diǎn)。

所以，李欣頻文案的主要形式邏輯，就是n此相同句式+產(chǎn)品信息點(diǎn)的主要組合方式。

在我看來，她的文案，是形式的美感大于內(nèi)容的質(zhì)感。很強(qiáng)的形式感，很激烈的閱讀體驗(yàn)，極強(qiáng)的個(gè)人風(fēng)格，人們會(huì)被她的風(fēng)格所席卷，但是你仔細(xì)思考，好像全部是一些情緒化的感受堆砌，沒有人性洞察力，很難刺痛人。

比方說，在我的日常工作之中，也經(jīng)常會(huì)模仿李欣頻的文案，先看下面這則誠(chéng)品南京店開幕的文案：

誠(chéng)品南京店開幕——發(fā)現(xiàn)南京東路的新況味

離開會(huì)議發(fā)現(xiàn)安靜的快樂，離開策略發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意的快樂，

離開同事發(fā)現(xiàn)和平的快樂，離開權(quán)利發(fā)現(xiàn)安全的快樂，

離開網(wǎng)絡(luò)發(fā)現(xiàn)無知的快樂，離開鍵盤發(fā)現(xiàn)書寫的快樂，

離開飯局發(fā)現(xiàn)美食的快樂，離開辦公室發(fā)現(xiàn)新況味的快樂。

美食·咖啡·彩妝·飾品·書店……發(fā)現(xiàn)南京東路的新況味。

十月十二日，誠(chéng)品南京店全面開幕。

在做一款內(nèi)衣的提案比稿時(shí)，我就曾經(jīng)照搬過李欣頻的文案。因?yàn)楫a(chǎn)品是針對(duì)小胸女性的無鋼圈內(nèi)衣，倡導(dǎo)“自由呼吸”、自由自在的價(jià)值觀。所以，在形式上我也使用了大量排比句，將女孩子在家與在辦公室的兩種狀態(tài)對(duì)沖，讓其從另一種方式中解脫出來，從而享受真正的自我。

先寫的是針對(duì)于職場(chǎng)女性：

離開辦公室發(fā)現(xiàn)生活的自由

離開總經(jīng)理發(fā)現(xiàn)稱呼的自由

離開職業(yè)裝發(fā)現(xiàn)性感的自由

離開高跟鞋發(fā)現(xiàn)漫步的自由

離開煙熏妝發(fā)現(xiàn)美貌的自由

離開外在美發(fā)現(xiàn)內(nèi)心的自由

離開別人的目光發(fā)現(xiàn)我的自由

離開，發(fā)現(xiàn)

離開鋼圈內(nèi)衣

發(fā)現(xiàn)乎兮的自由

第二條針對(duì)于媽媽：

離開孩子發(fā)現(xiàn)女人的自由

離開廚房發(fā)現(xiàn)浪漫的自由

離開家庭發(fā)現(xiàn)獨(dú)立的自由

離開老公發(fā)現(xiàn)寂寞的自由

離開群聊發(fā)現(xiàn)清靜的自由

離開束縛發(fā)現(xiàn)享受的自由

離開別人的嘈雜發(fā)現(xiàn)我的自由

離開，發(fā)現(xiàn)

離開鋼圈內(nèi)衣

發(fā)現(xiàn)乎兮的自由

仔細(xì)對(duì)比，你就能知道這兩條文案，完全模仿的是李欣頻的風(fēng)格。

首先，我借用了她的用詞。找到一個(gè)詞眼（離開-發(fā)現(xiàn)），以“離開-發(fā)現(xiàn)”作為文案的基本骨架，建構(gòu)出自己的文案基本形態(tài)。在李欣頻的文案中，我們看到她用“離開”將“會(huì)議”與“安靜”剝離開，形成一種對(duì)沖形式。

這種對(duì)沖的方式，表現(xiàn)在形態(tài)之上就是句式。通過分析，我們發(fā)現(xiàn)這則文案以“離開XX發(fā)現(xiàn)XX的快樂”為基本句式，前后兩個(gè)名詞為對(duì)立關(guān)系，所以你基本清楚她的句式組合方法。

讀懂了文案，模仿的核心是找到情緒或味道。

李欣頻擅長(zhǎng)適用各種不同的意象或名詞，塑造排山倒海的閱讀感官。上文我說她是“雷聲大雨點(diǎn)小”，是因?yàn)樗奈陌盖懊驿亯|很多典故、意象、名詞，看起來很宏偉，但是到最后的廣告信息點(diǎn)，又都是一些特別小的信息，所以叫“雷聲大雨點(diǎn)小”。找她的味道，就是找到那些情緒詞，讓大量辭藻涌出你的腦海，之后即可順暢寫作出想要的文案。

正如唱歌、跳舞、繪畫一樣，文案本身也具有不同風(fēng)格及特點(diǎn)，只要抓住特點(diǎn)及風(fēng)格，就可以自如駕馭不同文風(fēng)，讓自己成為百變小能手，應(yīng)對(duì)工作環(huán)境當(dāng)中的不同需求。

三、先模仿再創(chuàng)造，尋找獨(dú)特味道

無論是書法還是繪畫的學(xué)習(xí)，大多數(shù)人都是從臨摹開始。畫了基本倫勃朗，素描功底一下子提升了；臨摹了無數(shù)遍的王羲之，書法也開始得心應(yīng)手；吉他彈會(huì)了100首曲子，基本上也就學(xué)會(huì)了。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們學(xué)習(xí)的過程，都是模仿再創(chuàng)造的過程。文案也一樣。

拿來你喜歡的文案人的作品，細(xì)讀至可以脫口而出的境界，這是第一步。再拿陳紹團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)的文案舉例，“最好的答案，不在熟悉的路上”“沒有一定高度，不適合如此低調(diào)”“棱角的退化是這個(gè)時(shí)代的悲哀，好在有凱迪拉克”等等，這些文案基本耳熟能詳。

第二步是模仿。記得之前的一次汽車比稿，為了體現(xiàn)汽車的性能，我又借用了團(tuán)長(zhǎng)為萬科寫的一則文案“感謝冰峰，感謝風(fēng)暴，感謝懸崖，感謝缺氧”。

這則文案的形式，讓我將汽車性能與自然界的一些事物聯(lián)系對(duì)比起來，于是寫下這樣的文案：

感謝閃電

為我比擬飛速行駛的快感

感謝風(fēng)暴

讓我讀懂引擎咆哮的聲浪

感謝缺氧

使我忘記忽明忽滅的心悸

如果沒有讀過團(tuán)長(zhǎng)的那些文案，我肯定會(huì)缺少很多寫作的靈感。當(dāng)然，這還只是學(xué)習(xí)的過程。

“先模仿再創(chuàng)造”幾乎是所有新物種產(chǎn)生的邏輯。對(duì)于文案來講，會(huì)模仿僅僅是開始，想要形成自己的風(fēng)格，還需要?jiǎng)?chuàng)新出自己的用詞習(xí)慣、句式組合方式、情緒感受表達(dá)。

這才是真正的文案成長(zhǎng)之路。

其實(shí)，文案只是一個(gè)表達(dá)的工具。最終，還是要為寫作者的思想服務(wù)。先有所思所想，才會(huì)有所言所寫。在廣告世界里，文案最終一定也是為創(chuàng)意、策略服務(wù)的一個(gè)小工具。不過，文案的風(fēng)格，確實(shí)可以塑造品牌的風(fēng)格，最終為品牌的辨識(shí)度及差異化做出一點(diǎn)努力。