上周，現(xiàn)象級(jí)綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》首次公演后，六位姐姐暫時(shí)告別了舞臺(tái)。感慨之余，被淘汰的姐姐之一許飛，在微博上發(fā)布的告別長文又讓我感動(dòng)了一把，字里行間都透露著真情實(shí)感，而她對(duì)人物的細(xì)致描寫、對(duì)情感的細(xì)膩拿捏，著實(shí)讓我驚呼“這文字功底也太棒了吧！”
請大家品品，許飛是這么寫萬茜的——
沒有太多的溢美之詞，單就是幾個(gè)表達(dá)動(dòng)作的疊詞“眨眨眼”、“張張嘴”、“回回頭”、“跳跳腿”，就把萬茜古靈精怪的形象抓住了。
許飛是這么寫張雨綺的——
“狂妄自大的美夢”，許飛的用詞并不隱晦，甚至有些大膽，但因?yàn)檎麄€(gè)段落表達(dá)的是夸獎(jiǎng)的意思，“狂妄自大”這個(gè)詞反而有一些欲揚(yáng)先抑的意味。而且，“狂妄自大”雖然是貶義，可仔細(xì)一想，用在張雨綺的身上卻十分貼切，畢竟那可是性感、野性，追求者都排到法國的女人啊。
《乘風(fēng)破浪的姐姐》真是當(dāng)之無愧的寶藏綜藝，收割了一大波的流量，可誰能想到，在開播前最先火起來的不是各位姐姐，而是節(jié)目組為姐姐們寫的微博官宣文案。要素過多、用梗精準(zhǔn)，放兩條熱度比較高的，請大家品品——
寧靜：你以為姐神隱半月在改校， 卻不知她蟄伏長沙專注練舞。我姐的問號(hào)不需要答案，寧靜的夏天不止是驚嘆。
伊能靜：你關(guān)注小作文的長度，我姐在意人生的厚度。累和退賽只是過過嘴癮，姐的字典里就沒有放棄。
等到節(jié)目正式播出后，大氣磅礴的開場文案，又立即上了熱搜。大量的對(duì)仗、排比句式為這段文案增加了不少的氣勢；用同音字“勵(lì)”、“驪”對(duì)“三十而立”重新解釋，讓文案充滿巧思；“翻越”、“洗練”、“鏗鏘”、“直掛云帆”這樣極具分量的詞匯，也使得這段文案力量滿滿。
有人說 每個(gè)人的歷史 從出生前就開始了
愛與煩惱 幸福與秘密 時(shí)間與魔幻 永恒交替
女人，從母親開始 就是我們一生中最早記得和最后忘卻的名字
三十歲以后 人生的見證者越來越少 但還可以自我見證
三十歲以后 所有的可能性不斷褪卻 但還可以越過時(shí)間 越過自己
三十而勵(lì) 在時(shí)光的洗煉 時(shí)代的鏗鏘中 我們不斷更新 對(duì)世界 對(duì)生命提問的能力
三十而立 我們從每一寓言里 辨認(rèn)自己 也認(rèn)識(shí)他人的內(nèi)心 他人的真理
三十而驪 驪色駿馬 飛云踏海
我們關(guān)心成功 也關(guān)心失敗 更關(guān)心每個(gè)人要面對(duì)的那座山
我們關(guān)心美好 關(guān)心熱愛 更關(guān)心日新月異的未來 努力與翻越 不餒與堅(jiān)信
肆意笑淚 青春歸位
一切過往 皆為序章
直掛云帆 乘風(fēng)破浪
其實(shí)不只是《乘風(fēng)破浪的姐姐》，近期開播的各大綜藝都像是一個(gè)個(gè)文案寶庫。
綜藝文案和廣告文案具有很高的相似性。兩者都是帶有某種商業(yè)目的，都是服務(wù)于某一特定的對(duì)象，都有一定的目標(biāo)受眾。因而，本文也以這些綜藝為案例，嘗試著為大家總結(jié)一些文案寫作的小方法。
一、不同作用的綜藝文案，有不同的寫法
和廣告文案一樣，綜藝文案也具有一定的目的性，因而不同作用的綜藝文案，有不同的寫法。以下總結(jié)了三種常見的綜藝文案類型和寫作方法。
1、起到補(bǔ)充說明作用的文案
如果綜藝中出現(xiàn)了一些大眾不熟知的概念、故事等，文案就要進(jìn)行補(bǔ)充說明。這類文案常見于一些專業(yè)性比較強(qiáng)的綜藝，或者科普向的綜藝。寫法上多平鋪直敘，用詞明確，避免出現(xiàn)事實(shí)錯(cuò)誤和難以理解的信息。
近期完結(jié)的《如果國寶會(huì)說話3》就是一檔具有科普性質(zhì)的節(jié)目，它的文案就頗為講究。因?yàn)槭敲嫦虼蟊姷木C藝，所以在介紹國寶時(shí)，文案都秉持著直白、簡短的原則。
在第三集中，《如果國寶會(huì)說話》是這樣介紹竹林七賢與榮啟期磚畫的：
竹林七賢與榮啟期磚畫，出土于南京西善橋?qū)m山墓，時(shí)代大致鎖定在南朝前期。這組畫面集合了魏晉之際的竹林七賢和春秋時(shí)期的隱士榮啟期，呈現(xiàn)了存世最早的七賢群像，也是已知作品中此番陣容的首度登場 。
這一類的文案不求用詞華麗，但求用詞精準(zhǔn)，能夠清晰無誤地講明白一個(gè)概念、一個(gè)事件，就已經(jīng)完成了使命。
2、強(qiáng)調(diào)內(nèi)容，增強(qiáng)娛樂性的文案
這類文案經(jīng)常出現(xiàn)在娛樂類、真人秀類綜藝中，作用在于強(qiáng)化綜藝的娛樂效果。用幽默、有趣的文案搭配可愛、俏皮的特效，以引起觀眾的注意，或者突出人物的動(dòng)作、情緒等。
但要寫好這類文案，也有不少講究，既要有趣，具有娛樂性，最好還能夠引起觀眾的共鳴，不然就只是制作組的自嗨。具體怎么寫呢？給大家兩條方法供參考。一個(gè)是善于講時(shí)下的熱詞融會(huì)貫通；還有一個(gè)就是善用諧音梗。像《極限挑戰(zhàn)》、《妻子的浪漫旅行》這類娛樂性極強(qiáng)的下飯綜藝中，經(jīng)常采用這類文案。看看他們是怎么在文案中玩梗的——
《妻子的浪漫旅行》這句“從此夜夜青山入夢來，夜夜是你青山也是你”，用的梗就是之前傳播度很廣的那句“夜闌臥聽風(fēng)吹雨，鐵馬是你冰河也是你”。當(dāng)然了，原梗也是改編自陸游的詩句“夜闌臥聽風(fēng)吹雨，鐵馬冰河入夢來。”
《極限挑戰(zhàn)》這句“撒嬌男人最好命”，當(dāng)然是話用了經(jīng)典電影《撒嬌女人最好命》。
3、 抒發(fā)感情、引發(fā)共鳴的文案
這一類文案的主要作用就是引發(fā)觀眾的共鳴，增強(qiáng)綜藝立意的厚度與節(jié)目質(zhì)感。
抒情文案常常多用排比、對(duì)仗的句式，氣勢充足；除此之外，文案中也多用比喻、擬人等手法，具像化地表達(dá)出抽象的情感；用詞上，這一類抒情文案也不吝嗇于表達(dá)情緒，多使用情感色彩明顯的形容詞、成語等。
《乘風(fēng)破浪的姐姐》的開場文案就是一個(gè)很有代表性的抒情長文案。其背后主創(chuàng)吳夢知為2013年《快樂男聲》3強(qiáng)VCR寫的文案我也很喜歡：
我知道 如何把速度藏在鞋子里
如何深思熟慮不事聲張 像成人一樣
知道如何笑得像糖 出手像槍
我知道如何 給你一個(gè)栩栩如生的夢 如何跌得優(yōu)雅 又爬起來漂亮
我知道如何讓你愛上我 離開我想念我
我知道如何 從一個(gè)貧窮的孩子變成偶像
知道如何隱藏 巧妙地活出燦爛千陽
是的我什么都知道
知道如何疲倦 如何戰(zhàn)斗、如何麻木、如何清醒
可是我一直不知道 你會(huì)愿意傾聽 最真實(shí)的我嗎
以“知道如何”為開頭的排比句式，在閱讀上給人一種整齊劃一的氣勢，并且七個(gè)“知道如何”也將情感堆積到一個(gè)極高閾值，為后文鋪墊了深厚的情緒，而當(dāng)最后那句“一直不知道”出場之后，竟有一種一直緊繃的神經(jīng)突然得到釋放的快感。
抒情式的文案在綜藝中不算少見，但為什么《乘風(fēng)破浪的姐姐》的開場文案能夠成功破圈，引起關(guān)注？其中一個(gè)很重要的原因是，文字背后隱藏著的肯定女性的價(jià)值、打破大眾的年齡偏見等觀念，不僅引起目標(biāo)觀眾的情感共鳴，還收割了觀眾之外的其他圈層的注意力。綜藝文案想要真的打動(dòng)人心，還得找準(zhǔn)目標(biāo)受眾的痛點(diǎn)、爽點(diǎn)。這一點(diǎn)，是不是和廣告文案如出一轍？
二 、好的文案，要有自己的性格
吳夢知在接受采訪的時(shí)候曾經(jīng)說，“對(duì)于每一個(gè)節(jié)目，文案寫什么，怎么寫，首先是研究和策劃節(jié)目本身的氣質(zhì)要求。它終究只是節(jié)目的某一個(gè)服務(wù)的部分而已。”
正是因?yàn)槊恳粋€(gè)綜藝的類型不同，文案也因此呈現(xiàn)出不同的“性格”。例如，在以科普為導(dǎo)向的綜藝節(jié)目中，就很少出現(xiàn)娛樂性過強(qiáng)的文案；同樣是以游歷城市、體驗(yàn)不同風(fēng)情為題材的旅游綜藝，湖南衛(wèi)視出品的《花兒與少年》與騰訊出品的《奇遇人生》因?yàn)楣?jié)目本身的氣質(zhì)不同，所以文案也呈現(xiàn)出了不同的“性格”。
文案“性格”上的區(qū)別，在抒情文案中體現(xiàn)得更加明顯，我們選擇了幾個(gè)不同類型的綜藝文案，和大家一起品品文案“性格”上的差異。
1、《乘風(fēng)破浪的姐姐》的文案，有一種打破桎梏成見，我命由我不由天的大氣感
開播前，節(jié)目組在微博上為每位姐姐寫了一段短文案，每一位的文案都以“為什么來？”為開頭，三十位姐姐，三十種答案，三十種突破自我、永不服輸?shù)膽B(tài)度。
藍(lán)盈瑩：為什么來？不服或倔強(qiáng)，這些都不重要了。征服這里，我憑什么不可以。
孟佳：為什么來？C位或機(jī)會(huì)，這些都不重要了。頭腦發(fā)熱，因?yàn)殪`魂炙熱。
許飛：為什么來？沖動(dòng)或轟動(dòng)，這些都不重要了。不會(huì)撒嬌，那就撒野。
丁當(dāng)：為什么來？排名或證明，這些都不重要了。何必包裝，滾燙的靈魂從不像樣。
……
第2期的開場文案，同樣也有出彩點(diǎn)。“還有更多的人，對(duì)于這一趟行程迷迷糊糊著”看似在寫這場節(jié)目，其實(shí)寫的不就是我們?nèi)松某B(tài)？
一天前 三十個(gè)姐姐在電閃雷鳴里相遇
幾乎吵醒了整個(gè)城市
有的被嚇了一跳 有的期待著不同尋常
而還有更多的人 對(duì)于這一趟行程迷迷糊糊著
人們活在不同的身份里
常常需要互為鏡子 以便看清自己
而群居的人類 也因?yàn)榻M成各種各樣的團(tuán)體
才得以更好的相互支撐
讓生命充滿了千奇百怪的可能
2、《如果國寶會(huì)說話》的文案，有一種歷史變遷、穿越古今的厚重感
《如果國寶會(huì)說話》的立足點(diǎn)在于用新穎、生動(dòng)的方式解讀國寶們。因而在文案上多用擬人、比喻等手法，讓這些國寶的形象和情感更加具像化。同時(shí)，因?yàn)槭强恐园讚纹鸬墓?jié)目，《如果國寶會(huì)說話》也誕生了很多用詞考究、情感壯闊的長文案。
第三季第三集：紹竹林七賢與榮啟期磚畫
2010年，在離西善橋不遠(yuǎn)的石子岡，出土了與宮山墓同模的磚畫，只不過次序極為凌亂，像被失手打翻的拼圖碎片，暗藏在墓磚側(cè)面的編碼，存儲(chǔ)著拼圖的線索，待后來人整理，拼湊出一個(gè)時(shí)代傳奇。
站在磚壁前，我們?nèi)阅芨械剑?strong>迎面拂來的那陣山風(fēng)，吹來的未泯的典范和對(duì)純真生命的深深渴望 。
第三季第四集：青州龍興寺佛教造像
一千五百年過去了，注視過這些佛像的大多數(shù)人都成為了雕塑的一部分。有人曾經(jīng)親眼目睹，他的袈裟從鮮紅變成淡紅；也有人見證了，他臉上的金箔 一片片地脫落。你可能會(huì)問我，為什么人們不把這些碎片全部拼接，恢復(fù)它完美的樣子？因?yàn)槿藗儼l(fā)現(xiàn)，在這些無數(shù)的疤痕中見到了一個(gè)又一個(gè)歷史的細(xì)節(jié)。在這些星辰般的碎片里，看到了人類在苦難中前行的腳步。我們哭著降臨世界，卻可以笑著走向永恒。
第三季第六集：云岡曇曜五窟
從一朵綻放的蓮花，一件千佛的法衣，從頭上的冠，眉眼中的表情，到身上的瓔珞，經(jīng)由雕刻，他們從一座山中浮現(xiàn)出來。此后的1500年，雕刻在繼續(xù)。
世界被不同的文明雕刻成此刻的樣貌，不同的陸地、海洋、山脈、湖泊、城市、村莊、人們的膚色、眼神、笑容，相遇一刻，生死一刻，聚散與悲歡的一刻，共同雕刻著人類的故事 。
第二季《如果國寶會(huì)說話》收官之際，節(jié)目組還在微博上發(fā)布了系列海報(bào)，文案同樣底蘊(yùn)深厚。
3、《向往的生活》的文案，有一種直面生活本質(zhì)、恬靜、自然的清新感
《向往的生活》則走的是慢綜藝的路線，農(nóng)村小院、三五老友、美食美景，打造了一種陶淵明式的田園生活。這檔節(jié)目的文案也多以山川自然之景為描寫對(duì)象，文風(fēng)清新自然，探討的內(nèi)容也是自我、人際間的小情小理。
溫柔所至總迎著乖巧的回望，雙向關(guān)懷從來無需聲張
人生不過一二事，共享月色慷慨，夜風(fēng)微涼
我們努力發(fā)光，為他人的向往導(dǎo)航，也不能吝嗇活力熱鬧到天亮
我回來了，在遠(yuǎn)處歌唱的牛羊都進(jìn)了小屋
熱烈且溫柔的光，把積攢一冬的酸澀汁液都烘干了
無數(shù)的相遇和離別，構(gòu)成了獨(dú)一無二的人生
寫廣告文案也是如此，動(dòng)筆之前應(yīng)當(dāng)找準(zhǔn)服務(wù)品牌的調(diào)性。如果這個(gè)品牌走日系小清新風(fēng)格，你的文案寫得再大氣磅礴也沒有用。所以還是要摸清楚品牌的秉性后，再下筆撰寫與之相匹配的文案。
三、 結(jié)語
說到底，寫文案還是一項(xiàng)技術(shù)活。沒有策略和技巧，可能難以精準(zhǔn)地打動(dòng)目標(biāo)受眾的內(nèi)心；沒有語感和詞匯量，可能難以在波瀾壯闊與清麗雋秀的文風(fēng)中轉(zhuǎn)換自如。如何掌握這項(xiàng)技術(shù)活？其實(shí)也沒有什么捷徑，無非就是做好日常總結(jié)，時(shí)常演練實(shí)操。
追劇之余不忘學(xué)文案、看綜藝也要積累詞匯，從生活的方方面面汲取文字的靈感，從世界的角角落落挖掘隱秘的情感，應(yīng)當(dāng)是一位文案的自我修養(yǎng)。
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