作者：隱城，編輯：晶敏???，首發：刀法研究所
說起近三年引發熱議的品牌廣告，內外的“MY BODY TO ME”、珀萊雅的“性別不是邊界線，偏見才是”可能榜上有名。
前者引發了有關“美的規訓”“欲望的壓抑”“疼痛的噤聲”等身體困境的討論，后者在短片上線當天，同名微博話題的閱讀量破1.1億。
廣告片的出街，讓品牌的三八營銷上升到社會議題層面，一舉刷新品牌形象，也拉升文化勢能。
談女性議題的品牌很多，為什么出圈的總是少數？
今天訪談的主角，是“MY BODY TO ME”“性別不是邊界線，偏見才是”的項目主創之一，創意人Apple。
先后在寶潔、知乎、網易云音樂、B站等公司任職，這讓Apple鍛煉出體系化的思考能力，也擁有實際可行的落地方法。
那么，如何做出好的廣告創意？什么才是真正有效的洞察？怎樣以廣告為媒，贏得認可？希望我們和創意人Apple的對話，能給你啟發。
01
女性廣告如何為品牌贏得尊重？
刀法：常常有一些品牌在廣告中因為“物化”女性、措辭不當而引發爭議，在女性營銷上翻車的品牌有何共性？品牌廣告如何避免冒犯女性？
Apple：一個點很重要，這個項目里有沒有女性決策者。
如果品牌做項目，導演是男性，品牌經理是男性，品牌總監是男性、CMO是男性，可能只有設計師是女性……當核心角色里沒有女性，或者沒有一個有足夠性別意識的人在，就會很容易冒犯。
很多事情的解決方法很簡單，就是承認自己不懂，讓懂行的人給你看一看。
我比較欣賞那些真正關心女性，從女性視角出發，考慮女性是不是喜歡、到底需不需要的廣告。
至于女性廣告怎樣避免冒犯，其實做到一點，記住一句話：
女性也是人。如果某句話你不會對自己說，或者你聽到會不高興，就不要說。
其次，不要像成功人士那樣“教人做人”。
無論男人女人，可能TA獲得一定成功以后，會有一點“教人做人”的意味。但為什么要用你的價值觀去衡量另外一位女性？你能不能看見女性的痛苦和掙扎？
女性主義的核心在于，你要給弱者、給沒有那么成功的人，給處在失權一方的人以尊重。
“我努力，我牛逼，我可以教你做人。”這種“新自由主義”的想法，實際上跟父權制一脈相承，有弱肉強食的邏輯在里面。過于樂觀地相信人定勝天、努力就會有結果、付出就有回報，這些都是幸存者的結論。
所以品牌對女性議題的思考要很深入。它不是簡單的一句“girls can do anything”就能講清楚。
刀法：你認為品牌如何才能通過女性廣告獲得認可和尊重？
Apple：要不要關心女性議題，是品牌自己的選擇。
一旦選擇關心，可能品牌所有的wording要改，比如不能用女神節、女王節的稱呼，公司內部從上到下、對于女性員工的體系都得隨之變化。如果關心，就真心關心，這裝不出來。
我覺得內外《MY BODY TO ME》表達到位的地方，首先是洞察做得很細。
有10個跟身體感受相關的場景。包括“為什么我明明覺得這是痛，他們覺得這是愛”，這句的靈感來自于張春老師的一篇訪談——幼兒園的小女孩被男孩拉辮子，覺得很痛。周圍的父母和老師會怎么說？他們會說——欺負你是因為喜歡你。
這就真的很奇怪。欺負和喜歡，到底是誰說了算？我明明覺得不舒服，你卻說這是好的，是愛，好像我的不舒服是不正當的。
這個過程中，我們會覺得女性是被客體化了。
女性的客體化是說，你的感受不重要，別人的動機才重要。
有時我們在職場上會聽到類似的話，對你嚴厲是因為對你有期待。就是這種細微的感受上的不適、被剝奪、以及搞不清楚自己的感受更重要，還是別人的規則更重要的時刻，在這種細致的洞察和心緒的表達上，做得非常細。
刀法：站在一個創意人的角度去看，為什么一些女性議題相關的品牌策略，能延續數年、并且每年都有新表達？
Apple：我覺得品牌策略要延續，最重要的是品牌決策層。
只有公司掌握話語權和決策權的人，認為campaign值得表達、被堅持，才能延續。這個真的是品牌的力量，品牌決策者愿意去做這樣長期的事，更難的事。這樣的品牌是值得尊重的。
至于在表達的延展和創新上，首要的前提是，這個idea一定是big idea，它可以用很多年，比如說just do it、like a girl，可以經過時間檢驗。
同時idea要有很多延展性，不能只是表達上的技巧，它要和人類的一些基本價值觀、基本精神相關。它的點還在于品牌會認為這是品牌精神的一部分。
關于實際項目方法，我自己在做的時候，會認為：
第一年是把明確的觀點表達出來，講道理。第二年我傾向于要去講故事，或者立人物。
廣告是社會文化的一部分，但女性形象太過單一，要么是少女，要么是媽媽，很少看見廣告中多樣化的女性和男性形象。
所以我喜歡去講her story，講女性力量，而且它一定要真實。不要演出來的女性，比如「一個女白領把文件往座位一扔，大踏步走出會議室」的那種女性力量。
我喜歡那種真實的故事，比如在新聞里看到創業給老人洗澡的兩位阿姨，我就很被打動，誰說給老人洗澡不是人生大事？兩位姐姐克服了很多困難才創立一個小團隊，這樣的故事不值得講述嗎？生活中女性樸素的韌勁總是會打動我。
我自己做創意有個一直埋藏在心底、但沒說出來的信念，就是：
如果TA能看到，TA就能做到。
如果一個女孩在她的生活中，看到的全都是某一種女性形象，她怎么去想象另外一種女性的形象？真實的生活是那樣的嗎？我們怎么就看不到另一種女性形象？所以我覺得：
廣告表達是我的戰場，我想去說一些fact。
其次，要讓idea有一些更延展的事情發生。
比如雜志、紀錄片、訪談、展覽、網站等形式，或者也可以與機構合作做實事。我記得多芬有一個項目，是把自己的女性用戶放在別的品牌的廣告里，普通女性也可以做廣告模特，也可以展現自己的特質，這種就很好。
可以把idea真正放在社會文化中發揮作用，但同時要保證內核本身不變。
02
寫不出好文案？先自查這三點
刀法：你寫過許多被大家記住的文案，有關于性別的「性別不是邊界線」，也有關于愛情的「敢愛，是愛情里最大的冒險；敢不愛，是愛情里最大的自由」，你認為什么樣的文案是好文案？
Apple：準確、留白、有美感。
比如我很喜歡群玉山的《驚蟄令》，主題是“我勸天公重抖擻，天下無路不可走”，前面整個文案的pattern是“什么樣的路咱是怎么樣走”，它有一種很豪氣、很豪邁的氣勢和狀態。但文案里加了一句，“邪乎乎的路，咱掉個頭再走”。那種韻味和靈氣，就出來了。
刀法：結合實際項目經驗來看，你覺得怎樣才能寫出好文案？有沒有遇到過挑戰？
Apple：我寫文案會比較白，長文案比較有情緒感染力。
第一次寫內外“My Body To Me”的文案，有點像身體宣言。是一些非常擲地有聲、特別堅定的話，比如“我的欲望無需得到任何人的批準。我渴望被看見，但討厭被凝視”。
但內外的片子不再像以前一樣斬釘截鐵地給一個結論，而是去展現糾結和掙扎的過程。
這是為什么項目打動很多女性的地方，也是這次項目的挑戰所在。
這次的項目也比較特別，是一個新的創作方式，和內外的小伙伴一起討論共創。
所以文案最終成型是集合了創意小組四個人(我和我的小伙伴lan、內外兩位小伙伴)的力量，還有導演團隊也在其中參與討論。
我們會糾結和討論每一個語氣和斷句，念起來順不順，是一個群策群力的過程，我自己也在這個過程中學習到很多。
片子有兩句話，最后沒有出街。
“反復糾結的自問，是確認感受的開始，而確認感受的旅程，是身心之路的啟程。”
它有點拗，表達也沒那么漂亮，但把道理講清楚了。
在我看來，確認感受這件事情，是一個拐杖，可以讓你到達身心自由之路。要不停地確認你自己的感受，去到達身心自由的終點。當你確認了自己的感受，至少會知道，我到底是要按自己的感受行事，還是要把自己的感受去讓渡別人的規則，這一切都能在自省的情況下去完成。
最后片子里的所有文案都有留白。每一句都表達得有魅力，但又沒有太直白，也不呼喊。
比如最后的問題，“我是你的身體，我是微不足道的嗎？”這其實call back了第一年NO BODY IS NOBODY的主題。
先想清楚自己要表達什么，然后不斷尋找最合適的字詞。
寫文案，就是不斷重復這個過程。
所以說關于怎么寫好文案，我也只能說自己也在路上，保持開放的心態，然后跟每一個句子戰斗吧。
03
出圈是結果而非目的，別讓它壓垮創意
刀法：一支廣告片能否動人，往往跟洞察是否精準密切相關。對于創意人來說，怎么找到有效的洞察？洞察的方法是什么？
Apple：生活的洞察、感知，需要一定的天賦。
一個練習的方法是善于觀察。
比如你很自然感覺有一個人會做這樣的事情，但你可以想一想，這個人是怎樣做這件事情的，TA做這件事情跟其他人做這件事情有什么不同？比如我觀察到很多女孩講完話之后會習慣性笑一下，我從來沒有見過任何男孩這樣。
因為我自己有性別之眼，就會想為什么女孩會笑一下，可能因為女孩要展示自己沒有攻擊性，“我是友好的”，但男孩不必。
女孩很多時候被教育說，你要友好，不要讓別人覺得不舒服。但對男孩的教育就是你要當leader，干事業，要大聲說出你的點。
我會觀察生活中覺得困惑的問題，對問題保持自己的推測。
結合看到的書、生活經驗和問題，以及與周圍人的反思和談話，得出一個屬于自己的描述。
這是我的一個learning。
還有一點，對所有事情保持一種框架之外的思考。
對生活中司空見用慣的現象，多問一句，它真的是這樣嗎？不要預設它一定是對的。這會帶來很多新鮮的視角。
刀法：有了洞察做基礎，一支品牌廣告要怎樣才能出圈？
Apple：出圈這件事情簡直是懸在我頭上的一個魔咒。但實際上，把結果當目的，動作會變形。
一個片子要出圈，它會有幾個重要的事一定要做到。
第一，洞察要好，第二，表達要到位，第三，傳播要卡準節點。
這三點都做到之后，也不一定能贏。你只能把這三點都做到，然后等風來。
我每次都會問自己，如果這個idea不出圈，沒有那么多人夸贊，還會去做嗎？它沒有達到刷屏的結果，你還要去做嗎？如果答案是，那我才會去做。
品牌到底要表達什么更重要，而不是傳播的結果更重要。
我們把品牌要表達的那個東西，不斷打磨，去想一個好創意形式，把它表達出來，然后再配上一些好的傳播手段，那么它至少有聲響。
我覺得有聲響就足夠。如果一直把出圈當成KPI，或者放在目標或結果上，我覺得項目組里的所有人都會被壓垮，老板自己也不會滿意。
刀法：內外《身體十問》在發布后引發了關于女性話題的社會性討論。你認為它是一部成功出圈的作品嗎？你如何看待關于它的討論？
Apple：我覺得這是一支會留在廣告史上的廣告，會被人反復觀看。
趙丹導演的視聽語言、聲音設計，編舞師的構想和舞者的表現力，最終讓片子呈現出一種又藝術又先鋒、又美麗又沉重、又痛又有力量的質感。這個質感在廣告片中很少見，它本身可以當成一支藝術短視頻來看。
它很先鋒，大膽，在廣告圈、藝術圈、創作圈一定會引起大家的關注。
但帶給我意外之喜的地方在于，很多消費者、女性朋友，完全能看懂片子要表達什么。比如“我明明覺得這是痛，他們卻說這是愛”，一開始落筆寫這句文案，擔心有點抽象、會不會難懂，但所有女孩都明白，我們是在講“以愛之名”的傷害。
女孩們對于女性主義的理解是一日千里的。
做品牌的人如果不進步，對女性的體察和理解還沒有消費者多，那很難做出好東西。
04
分析師點評
縱觀品牌女性營銷的成功經驗，我們發現：
優秀品牌力的根源，在于“找準品牌想表達的內核，并把它變成真正可傳播的東西”。
在“品牌內核可傳播”這件事上，一方面關乎創意人的能力和底氣。
是否能解決品牌的核心問題，有沒有做好事情的信念、以及實際可行的路徑。這其中，細致的洞察、到位的表達、真實的傳播，缺一不可。
另一方面，也關乎品牌背后的經營者，是否有足夠誠懇的思考和決策能力。
這里的“誠懇”，與“消費者最近喜歡什么，就說什么”的順應無關，也不是“在情懷與生意間博弈”的功利。
而是品牌發自內心地認為，用戶是一個個具體的人，不是數據、不是訂單。當看到品牌想說的話、落地的內容，他們自會有獨立的判斷、明辨的能力、也會用身體力行去追隨那些真誠和表里如一。
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