專訪NEIWAI內外：我們十問了今年婦女節熱門廣告《身體十問》
作者：晶敏
“身體的感受，唯一的指南針。”
3 月 1 日，「NEIWAI內外」發布了 2023 年 3.8 國際婦女節 campaign《身體十問》。
品牌以 “MY BODY TO ME”為主題，從身體的視角出發，提出 10 個問題：
一定要遮起來嗎？拿走這一切，我會成為誰？需要改變的，是我的形狀，還是他們的眼光？......
畫面中，舞蹈家吳孟珂用充滿情緒張力的肢體語言表達了這 10 個問題，最后在屏幕中打出這樣一行字。
作為女性貼身衣物品牌，NEIWAI內外從品牌創立之初起，就圍繞女性需求策劃產品和營銷。
3 年前，它推出“NO BODY IS NOBODY" ，邀請素人模特拍攝產品海報，鼓勵女性正視、包容真實多元之美。無論在品牌營銷圈內還是消費者中，都收到頗多好評。
而這次的“身體十問”，可以說是“NO BODY IS NOBODY" 一種延續，更進一步地探索女性的身心自由之路。TVC 發布后，在圈內和社交網絡引起不少討論。
相比之前，「NEIWAI內外」這次的表達更加尖銳且大膽。這樣的轉變背后意味著什么？在內外看來，什么是“女性營銷的指南針”？
刀法同樣提出了 10 個問題，和 NEIWAI內外創始人劉小璐以及此次內外三八國際婦女節特別策劃的項目負責人十七，共同探尋TVC 背后的品牌思考。
以下是訪談實錄。
01
刀法：從 “NO BODY IS NOBODY" 到 “MY BODY TO ME” ，「NEIWAI內外」品牌所關注的主題始終圍繞 “body” 這個關鍵詞。為什么它如此重要？
劉小璐：“身體”其實是內外所有產品設計的原點。
我們從最早開始做內衣，講舒適、身體自由，到現在已經有家居服、運動服等多個品類，都在關注用戶“穿上以后的身體的感受”。
我們一直在思考，從身體的原點出發，我們的品牌應該如何去更好講述關于女性的故事，所以才有了“身體十問”的策劃。今年是內外“新的十年”的起點，品牌理念從“一切都好，自在內外”升級成為“身體會知道”。我們希望能夠創造真正為身體感受而設計的產品。
所謂“身體會知道”就是用戶用自己身體的感受判斷這件衣服是不是舒服，能不能給我的皮膚帶來更好的感覺。
十七：我們作為專注于貼身衣物的品牌，產品和品牌有一個統一的原點，就是身體。我們最初其實就是想做一件讓人身心自由的內衣。這次的“身體十問”，包括之前的 “NO BODY IS NOBODY"，其實是更加精神層面的延展。我們不僅可以通過身體感知、判斷，也可以通過它去表達對愛、自由、美的向往。
“MY BODY TO ME” 和 “NO BODY IS NOBODY" 這兩者更多的是一個呼應關系。
我們在過去 3 年做 “NO BODY IS NOBODY" 項目的時候，走進了非常多女性真實的生命故事，感覺到她們中的每一個人的身心自由之路，都不是坦途，都經歷過一些困頓、掙扎、自問......
所以這一次的 “MY BODY TO ME” ，視角從“我對我身體說”，轉變成了“身體對我說”。當認識到身心自由之路不是坦途的時候，當面對一些真實的問題和困境的時候，是否能有一個行之有效的方法？我們想回到“身體”這個原點，去確認自己身體的感受，去傾聽自己身體的聲音。
02?
刀法：過去三年，「NEIWAI內外」在 “NO BODY IS NOBODY" 中聆聽了許多女性的生命故事，深切體會到每個人的自由身心之路，并非坦途。能否聊聊你們看到的女性自我覺醒之路有哪些共性？
十七：自我意識通常在某些細微之處發芽。比如當她看到一些具體的覺醒女性形象，或者是女性主義的書籍，然后將這些外部的力量內化。很多所謂的“覺醒時刻”，其實不是非常宏大的瞬間，或者是一個完全逆轉人生的決定，可能就是從一件對自己無法接受的小事說不，從確認自己身體和內心的感受開始的。
“MY BODY TO ME” 這個項目由“身體十問”和“身體來信”兩部分構成，在“身體來信”的部分，我們還邀請了 12 位各行各業的女性，去寫一封屬于她們的身體來信。她們之中有媒體人、高中生、流動女工等等，信中與身體的對話就像是一個個具體的覺醒時刻。她們的故事可以啟發更多人重新審視身體和自己的關系。
03?
刀法：“身體十問”的靈感是如何誕生的，為什么選擇現在的這 10 個問題？它體現了「NEIWAI內外」的哪些新思考？
劉小璐：我們內部討論的時候發現，很多女性在遇到問題的時候，第一反應是”是不是我自己有問題？”
我們從這個點出發，希望讓所有女性知道，當你的身體感到不舒服的時候，并不是你的錯。這個時候我們需要更好地去傾聽自己身體的感受，它才是唯一的指南針。所以我們這次談及了一些非常普世的場景。
為什么這次得到了非常多女性的共鳴？我們在微博上看到幾千條評論，發現每個人都有可能或多或少會經歷其中的幾種場景。在 Ta 的人生成長經歷里面，是能夠感同身受的。
十七：其實我們沒有一開始就限定 10 個問題這樣的形式。我們最初的洞察其實是圍繞著身體感受，去討論相關的生活場景。有些感受是女性經歷過，但被扭曲、被忽略、甚至連自己都沒有覺察的。最后我們選擇把它們聚焦為 10 個問題展現出來。最終篩選出來的場景，是基于整個主創團隊，以及周圍一些女性覺得最有共鳴的。
一些我們討論過，但沒有體現在最終十問的話題，比如對女性的矮化，認為女性不能攀巖、舉重、拳擊，很巧合地，在后續的身體來信中被表達出來了。我們通過用戶自己的聲音，來豐富 “MY BODY TO ME” 的討論范疇。
04?
刀法：這次的 TVC 給人一種既壓抑又有力量的感受，從配樂到畫面都充滿情緒張力。為什么選擇這種表現形式？
十七：舞蹈是身體的語言，和我們的主題非常契合，也是內外常用的表現方式。比較敏感的公眾話題，都沒有用直白的文字表達，而是用舞蹈傳達，希望大家能感受到身體的情緒。
我們想要呈現的不僅是用肢體復制文本。舞蹈有很多留白，給人無盡遐想。對于每個接收到這 10 個問題的女性而言，因為具體的境遇不同，折射出的情緒也是不一樣的。我們很難用文字去描述，但是舞蹈可以讓她代入，想起自己生活中的某一件事，從而引發更深的共鳴。
女性面對的困境其實是一個個復雜又具體的小事，女性的自我覺醒也是一個個掙扎的瞬間組成的。那種壓抑和力量，是因人而異的。
我們做創意的時候，有一句話我很喜歡：反復的糾結自問，是確認感受的開始。這個意識是很重要的。
05?
刀法：“MY BODY TO ME” 的受眾群體是哪一類人？NEIWAI內外希望通過這個 campaign 破圈，還是加深與現有消費群體的聯系？
劉小璐：我們做這個項目的時候，不是僅僅只針對高知女性說話，而是希望能和所有女性溝通。所以我們談及的 10 個問題，是非常普世的。表現形式上有兩個選擇，一種是長文本的 TVC，這個是很常規的形式，第二種就是大家現在看到的舞蹈。
舞蹈的欣賞門檻確實會比文本高一點，但是我們擔心文本會讓人覺得說教。也許用舞蹈來表達這樣一個尖銳和敏感的話題會更合適。其實發表之后，無論在微博還是視頻號觀看量都很大，還是要相信用戶的理解能力，大部分人是能被觸動到的。有一些原來不知道內外的用戶，也因為這個片子喜歡我們品牌。
06
刀法：NEIWAI內外如何理解“獨立女性”這個詞？它通往的是自由，還是新的規訓？
劉小璐：“身體十問”并沒有在鼓勵獨立女性。我覺得獨立女性其實也是一個標簽，我們沒有想要給任何女性加上“獨立”或者“不獨立”的標簽。
內外一直在鼓勵女性去探索自我，想要去避免女性營銷廣告里的一些套路。我們認為不管你選擇什么樣的生活，這是你的選擇。不是因為獨立就更高尚，你對愛有需求，對身邊的人有依賴，就是低人一等，不要用這些東西去讓女性變得不自由。
女性身上的標簽已經夠多了，我們沒有必要再去定義你是什么樣的人。但是我們確實鼓勵每個女性，去真實地看到生活里遇到的問題。我們是不是可以有一種方法，用身體的感受去判斷生活里的困境。這些困境其實相對于獨立不獨立，是更基礎更大眾的問題。
十七：相比于去定義或者給“獨立女性”標簽具體化，我覺得更珍貴的是對于“獨立女性”自己獨立的理解。它不是一個人云亦云的廣告概念，更多是一種獨立思考、判斷的能力，是一種始終保持發問的勇氣。
07?
刀法：比起教育，人總是更喜歡被理解。你認為自己真的懂用戶嗎？「NEIWAI內外」如何與用戶溝通？
劉小璐：確實目前外界對于女性的話題會有很多自己不同的理解。但是內外一直在按照自己的步調和觀念走。不管是過去的 “NO BODY IS NOBODY" 到今年的“身體十問”，其實我們的思維和脈絡都是非常清楚、統一的。大家都保持了一個原則，就是始終跟用戶平等地站在一起，就像她的好朋友一樣，而不是自上而下的去傳遞某一種道理。所以我們不會在廣告里說教。我們希望能夠做一個觀察者和陪伴者。
十七：我們一直在避免的一個事情，就是“教人做人”。我們始終希望和用戶平等對話、真誠溝通。很多次做創意的過程中，我們會把自己作為消費者，調換視角去考慮：如果現在有一個品牌這樣跟我講話，我會覺得被冒犯嗎？會覺得它太自以為是，不尊重我嗎？
所以我們最終輸出的品牌文案相對而言不會那么晦澀。就算是討論比較深刻的話題，也是直白地把話說明白，不會故作高深。我們的文案“沒有一個標點符號是未經討論的”。不僅僅是某一個字，我們會精確到每一個標點符號、每一種語氣是不是能夠表達我們的態度？
08?
刀法：“身體十問” campaign 中有男性成員參與嗎？他們會帶來哪些新的視角或者有趣的碰撞？
十七：這次的編舞師就是男性。這次的主題本質上是“人的身心自由之路”，對于男女都是成立的。因為但凡只要有性別的刻板印象、社會的規訓，外界既定的標準存在，就會有拉扯。
我們之前對編舞師做過一個采訪，他分享到在設計舞蹈動作的時候，比如“一定要遮起來嗎”，他會聯想到自己身上因為傷病留下的疤痕。這個問題對他來說也是有思考和啟迪性的。比如“為什么我明明覺得痛，他們卻說這是愛？”其實不僅是指女性受到家庭暴力，也可以是原生家庭，父子之間的關系。
09?
刀法：「NEIWAI內外」給人的印象一直是舒適、自由的，但這次的表達是大膽、尖銳的，為什么會有這樣的轉變？以及這樣的轉變意味著什么？
劉小璐：尖銳嗎？其實內外本身就是這樣的。以前我們用相對溫和的表達，但其實從 10 周年的走秀開始，我們就把品牌基因里比較先鋒、有勇氣的一面展現出來了。我們希望能給用戶新的感覺，接下來在產品層面也會有變化。
十七：有一個關鍵詞：共同成長。品牌的表達是伴隨整個社會的女性群體成長、對女性主義的見解不斷深入的。
3 年前，我們做 “NO BODY IS NOBODY" ，倡導真實的多元之美，其實在當時來說也是比較先鋒的聲音。但過去 3 年當中，國內有非常非常多的品牌去討論了關于身材多元的話題。品牌要做到先鋒，勢必在第一步是會比較尖銳的。可能再過 3 年，我們現在討論的話題也會成為常態。
10?
刀法：現在，內衣已經回不去鋼圈時代了。許多內衣品牌都在談舒適、自由，但人們對性感也是有需求的。內外從產品層面如何平衡“舒適”和“性感”？
劉小璐：我們從來不覺得內外是性感的對立面。我們并沒有說女性不能性感。就像你獨立還是不獨立，是你的選擇。
大家看我們的電商渠道，大部分產品是無尺碼的，偏舒服的類型。但我們在線上線下全渠道，其實還有非常多的產品類型。我們也做過情人節的 Tempting 系列，表達內外定義的性感，就是真正站在女性的立場上，去看她們需要的性感。
這次的“身體十問” campaign，背后是有強大產品體系支撐的。一個是線上的軟支撐，一個是線下的軟套裝。
這兩個品類都是我們想通過“身體會知道”這個品牌理念去傳遞給用戶的設計原則。
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