作者：Siete

“三年之后，疫情終于開始了”。

這是句調侃的玩笑話，但從 12 月開始，在巨大的轉向面前，我國的消費市場、尤其是中小品牌反而是經歷了三年以來最不確定的一段時間，隨時隨地發現新變化。

我們希望這是黎明之前的最后一段黑暗。每年都在說今年可能是未來十年里最好的一年，但隨著疫情的形勢日漸明朗，2023 年也許真的會是個低開高走的新開端。

在萬象更新時，刀法研究所向 40+ 位創始人發出邀約，請他們來談談這不平靜的一年的所思所想所獲得，也聊了聊對 2023 年的判斷。作為行業一線從業者，他們受到感染的影響首當其沖，我們不斷收到“陽了”的回復，最終他們中有約 1/3 的健康人士接受了我們的采訪，為我們分享了以下幾個方面的內容：

1、如何評價過去的2022年？
2、2023年大致何時會恢復常態？
3、2023年最重要的三件事是什么？
4、誰曾在今年給到你信心？

梳理他們的回答，我們發現：他們所表達的不僅僅是面對當下的態度，更是接下來品牌的破局之道。

生命力，是屬于中國消費市場的“確定性”。它根植于每個人對于美好生活的向往。在生命力的牽引下，我們相信，無論是經濟，還是我們的生活，都能回歸到正軌。希望這些回答，能夠為大病初愈的中國消費市場，提供一些來自新消費創業者們的力量。

一、2022：蟄伏、挑戰、回歸商業規律

1、蟄伏與緩沖

古良吉吉創始人 古良：

因為前兩年發展過快，原定 2022 年就是品牌梳理和企業內部調理的“緩沖之年”；年尾來看，我們在對于品牌建設的理解上、商品結構、組織團隊、利潤模型上等確實更穩定了，這讓未來兩三年更具有了確定性。

哆貓貓聯合創始人 Febe：

2022 年的三個關鍵詞是：挑戰、蟄伏、轉瞬即逝。

CATLINK品牌創始人/CEO 張曉林：

我們的 2022，重點是變化，調整，聚焦。

PETKIT小佩聯合創始人/CEO 郭維學：

寒冷，陰霾，但有光。

2、有挑戰，有成長

空刻聯合創始人/CEO 王義超：

與其要聊 2022 年品牌經歷對長期發展的影響，不如說是在品牌的長期路線中按規劃走出了一步。2022 年，空刻嘗試了分眾廣告投放，也和世界上合作門檻最高的 IP 之一迪士尼進行了聯名，一邊在破圈拉新提升品牌力，一邊也不忘初心鞏固產品力。

moody創始人/CEO 慈然：

2022 年的三個關鍵動作是求本、求真、求變。

“求本”是回歸品牌本質，夯實產品力和品牌力，升級供應鏈和研發能力，樹立品牌態度，詮釋品牌理念。

“求真”在于成為了第一個深耕行業研究與科普的中國品牌，年初與溫州醫科大學附屬眼視光醫院合作建立“moody X中國眼谷 角膜接觸鏡技術創新研究院”，先后發布了行業指南、白皮書，在彩瞳行業標準空白的情況下，不斷探索最適合中國人的隱形眼鏡標準，推動行業健康發展。

“求變”則是主動擁抱變化，無論是業務還是組織方面。舉個例子，打網球的時候，知道對方的球很快會打來，但不知道是從什么方向打來，這時候需要做的動作是膝蓋微微彎曲，保持身體的柔性，身體前傾準備應對。這也是 2022 年公司正在做的準備，先熱身不讓自己受傷，保證組織活力，隨時做好快速應對變化的機制。

blank me丨半分一創始人 Brian：

2022 是極度有挑戰的一年，但也正是這樣的挑戰，讓公司更加快速地成熟，實現了更健康的增長。

Lisa Ou 歐逸柔 MAIA ACTIVE 創始人/設計總監：

2022年是非常魔幻的一年，我們隨時面臨著不可抗拒的變化，需要我們在混亂里找秩序；在這樣的環境下，所有的市場規律也開始趨于正常的商業邏輯化，不能再依靠大量的投放，品牌及產品本身更為重要。

對品牌來說，最大的感悟就是永遠做好最壞的打算，并提前做好準備。2022 年對于 MAIA 來講也是富有挑戰的一年，讓我覺得很欣慰的是，我們最高單價的運動內衣產品的退貨率同比降低，說明消費者還是愿意為好的產品買單；同時，我們還做出了腰精褲 4.0 Campaign 這樣好的廣告，被很多官方媒體轉發，上了微博熱搜，讓我感覺“你就是要堅持做你自己相信的事情”。

3、逆勢上揚

Songmont創始人 付崧：

年初我們只有 2 家店，在疫情之下逆勢上揚，線下店從 2 家開到 4 家。在開店的過程中，因為品牌知名度不及國外品牌，屢次碰壁。經過摸索和努力，年底我們的“南京德基店”和“深圳萬象天地店”終于開業，目前在疫情這一年線下也得到了很不錯的成績。線上，不僅讓經典爆款菜籃子不斷深入人心，同時孵化新經典系列掛耳 Drip Bag 產品。

追覓科技中國區副總經理 郭人杰：

在剛剛過去的雙十一，追覓科技以“全渠道總銷售額突破 11 億，同比 2021 年雙十一增幅超 600%”的成績，站穩智能清潔頭部梯隊，這也標志著追覓科技完成了從新品牌到超級品牌的蛻變。

菲諾創始人 張凱：

2022 年，菲諾厚椰乳助力生椰拿鐵從“爆品”逐步變為消費者“日常飲品”。根據紅餐網的數據，2022 年“生椰拿鐵”成為了用戶推薦產品排名 TOP1，這也代表了椰基植物飲行業積極向上發展的“生命力”。

kilala可啦啦合伙人 Judy：

2022 年好似一塊記憶中的“飛地”，每個人都在巨大的不確定和跌宕起伏之中渡過，品牌亦是如此，每一天都需要適應飛速的變化。

幸運的是，可啦啦在 2022 年逆勢上揚，仍然保持著連續 7 年的高增長，以超過行業 4 倍的增速，取得了近 10 億的全年 GMV；與此同時，我們也在重新審視品類蘊藏的巨大勢能，梳理未來幾年品牌發展的戰略路徑。

AMIRO覓光創始人 Neo：

2022 年是 AMIRO覓光一個大步跨越發展元年，雙 11 期間，我們取得了全渠道銷售額超去年同期 10 倍的好成績。

二、2023：最晚下半年將恢復，但需要應對消費業態的變化

1、2023年是充滿希望的一年

PETKIT小佩聯合創始人/CEO 郭維學：

2023 年是充滿希望的一年，來年春暖花開，生活將會恢復常態。消費者信心會迅速恢復，人們追求美好生活的愿望和行動都是不可阻擋的。

空刻聯合創始人/CEO 王義超：

我們一直對大環境、以及國家經濟的發展都是充滿信心的。在 12 月放開后，封控解除，恢復生產，除了物流恢復得比較慢，短時間內暫時沒有發現其他問題。

本味鮮物創始人/CEO 肖欣：

我覺得 2023 年 2 月，也就是春節過后，中國的消費與餐飲行業會朝一個健康穩定的方向發展。

古良吉吉創始人 古良：

我們在 12 月放開后，馬上加大了生產力度，確保年前年后的貨。對于 2023 年，品牌整體上是保持樂觀的，線上應該明年上半年就能完全恢復了，但更期待下半年線下的發展，古良吉吉品牌也會為明年下半年線下業務及之后體驗式經濟的常態化繁榮而做好準備，未來會更好。

追覓科技中國區副總經理 郭人杰：

我們整體對 2023 年保持樂觀的態度，因為即使在疫情影響下，2022 年前 10 個月，中國高科技制造業的投資增長了 23% 以上，為中國經濟增長創造了更多價值。我們認為在二季度開始，過渡期結束后整體經濟會恢復，我們也準備好大干一場。

kilala可啦啦合伙人 Judy：

我們對 2023 年充滿期待，也始終相信宏觀向好，相信消費帶來的美好價值。但仍需要腳踏實地，以現實情況為坐標，及時做動態調整。

2、謹慎樂觀，下半年起將逐漸恢復

CATLINK品牌創始人/CEO 張曉林：

參考國外解除疫情管控后的經濟恢復時間，預計在繼續迎來幾波感染潮后，2023 年 5 月左右會恢復常態。現在恢復和擴大市場消費被國家擺在了優先位置，但我們的消費者有沒有勇氣出門消費，和有沒有經濟能力多次消費，還是需要時間觀望。

blank me丨半分一創始人 Brian：

短期內解除管控讓更多人無法出門，應該是黎明前最黑暗的時候。2023 年二季度末，可能大家可以像 2019 年一樣恢復生活秩序，所有的消費場景都會被重新激活。

水獺噸噸聯合創始人/COO  莫莫子：

618 之前，大家會忘了之前的事情，相對樂觀的生活，但是會更加警覺吧。

Lisa Ou 歐逸柔 MAIA ACTIVE 創始人/設計總監：

整體而言，我們對明年的經濟狀況并不是保持完全的樂觀，認為最少要六個月才能恢復到正常的狀態。當消費者不再因為懼怕感染不出門，消費欲望回溯，國門也真正的打開，到那個時候才是真正的恢復到日常的一個狀態。

對于 MAIA 而言，2023 年線下是我們的主戰場，最重要的前提是管理好現金流以及貨品的流轉，所以我們做了一個比較大膽的決定——去做比較保守的買貨，以每三個月為一個期限去看是否需要及時做出調整，來應對未來可能發生的各種狀況。

哆貓貓聯合創始人 Febe：

經濟會復蘇，但很難恢復到三年前的水平。畢竟中產階級內耗了三年，消費力減退，需要宏觀上諸多刺激，但社會資源也會進行重新配置，可能會讓很多“針劑打進棉花”。

Songmont創始人 付崧：

2023 年應該是恢復元氣的一年，但回不到之前的狀態。因為疫情已經讓我們做出了改變，我們的生活方式正快速地更替，作為創新者、創業者，要更加敏感的感知及做出改變。

3、消費業態發生改變，產品、渠道、品牌端均需要提前布局

moody創始人/CEO 慈然：

2023 年可能會有三個機會點：第一，產品會不斷迭代創新，能贏得人心的產品才“抗打”；第二，渠道格局會發生變化，更加趨于用戶導向，由此也會帶來新的消費體驗；第三，消費品品牌會逐漸放下價格戰回歸本質，升級品牌內核和價值主張。

blank me丨半分一創始人 Brian：

用戶的消費會更加理性，選擇買適合自己的產品。

菲諾創始人 張凱：

在疫情的三年里，消費者的消費觀念也在不斷發生改變，變得更理性更明確，盡量只買“必需品”的消費趨勢也更強烈，而菲諾對于自身而言，不斷提供好喝不貴的產品也與目前大家的消費心態“趨同”。

本味鮮物創始人/CEO 肖欣：

在后疫情時代，從宅家做飯，到走出家中享受新的生活，新消費品牌也將面臨更多新的挑戰。本味鮮物要做的也是要更好的適應這份即將到來的挑戰，讓烤腸能夠更多出現在除去餐桌以外的場景中。

云鯨智能CMO 閻樂：

2023 年整體大環境可能會逐步回暖，隨之而來大家的消費能力和消費意愿會有階段性的修復，而且更深層次的消費心理也會發生變化，從簡單地滿足功能性的生活剛需，向上提升到注重生活幸福感和體驗感的層面，更愿意為可以觸動內心的產品和服務買單。

三、2023年，品牌最重要三件事是什么？

當問及 2023 年對于品牌來說最重要的三件事是什么時，提及度最高的幾大關鍵詞為：產品、供應鏈、研發、組織、品牌建設。

產品作為品牌表達的第一載體，被最多的品牌提起：除了常規的產品上新及打磨之外，一些體量不大的品牌還面臨著生存壓力，把銷售當成核心目標；一些品類的定義者和開拓者則已經將目標放在了品類心智的占領上；

為了增強品牌的自主性，供應鏈也被放在明年的重點地位，包括上游原料、中游創新研發及加工、下游渠道在內的各個環節，都成為了品牌在后疫情時代中發展的重心，而如何在各個環節之間做出取舍，把有限的資源放到核心業務上，每個品牌有自己不同的思考；

大部分新銳品牌們都擁有著小而精干的團隊，品牌成長的前提是組織的成長，無論是通過體系化的培訓來訓練人才，還是通過激勵來留住人才，都是為了讓“人”去更好地續寫品牌的故事；

品牌建設滲透在上述的方方面面，不僅限于廣告或投放，而是抓住全渠道的觸點，在每一個節點都呈現出品牌所傳遞的理念，同時，品牌建設并不是品牌成熟后才要面對的問題，而是要從品牌建立的第一天開始就讓消費者感受到。

水獺噸噸聯合創始人/COO 莫莫子：

銷售，銷售，銷售。

空刻聯合創始人/CEO 王義超：

大的方向就是品類培育以及品牌占領心智。用心做好產品，提供給消費者更好的產品，讓更多消費者知道有我們的產品。

kilala可啦啦合伙人 Judy：

持續挖掘并放大品類機會、讓品類=品牌并鞏固品牌第一、做好長期準備并保持戰略定力。

CATLINK品牌創始人/CEO 張曉林：

聚焦產品，深挖用戶需求，打造行業爆款寵物智能用品。初期會通過老客對品牌的信任度做冷啟動，積攢第一波口碑后再進行市場投放。

聚焦服務，滿足用戶訴求，打響品牌美譽度。初期會通過優化各個服務端口，不斷提升用戶對品牌的滿意度和期待值。

聚焦用戶，運營端拉近用戶距離，擴大品牌私域流量池。初期會通過精細化管理會員，對會員進行分層來提升管理和服務效率。

Songmont創始人 付崧：

人、品牌、產品還是我們最重要的三件事——聚焦在真實的人的感受，打造極致的用戶體驗，讓品牌印象深入人心，讓產品更具新時代影響力。

blank me丨半分一創始人 Brian：

產品、組織、品牌。

我們 3 年的研發終于開始產品化，希望用新品重新定義中國底妝；組織升級的完成，是公司跨過這個周期的里程碑；品牌需要有一個更完整的資產框架，進入到成熟的品牌管理公司的序章。

而如何成為一家成熟的品牌管理公司？我認為是在以用戶為中心的價值觀驅動下，在各個環節讓“用戶為本”成為一種工作方法。

菲諾創始人 張凱：

完善供應鏈建設、研發創新型產品、發力 C 端市場。

尤其是在供應鏈方面，海南工廠將在 2023 年初投產，為菲諾供應鏈強勢發力注入重要的力量。

moody創始人/CEO 慈然：

2023年，moody 最重要的三件事為供應鏈、渠道、品牌建設。

第一，對供應鏈進行數字化升級、技術升級，提升制造精密度和良率，2023 年我們的供應鏈會有質的飛躍；

第二，目前 moody 已經入駐了400多家線下專業眼鏡店比如星創視界（寶島眼鏡）、寶視達等，也入駐了話梅、山姆這樣備受年輕人喜歡的新渠道，明年將進一步拓展更多專業渠道和新的渠道；

第三，品牌建設體現在產品包裝、客服、社交媒體內容的點滴細節，這也是我們會一直堅持去提升的部分。

本味鮮物創始人/CEO 肖欣：

第一肯定是要深耕線下渠道，現在已經投入比較大的精力進行布局，包括進全國的盒馬這種精品超市，2022 年年底大致能夠完成對上海華東地區的精品超市的全部鋪設；

第二，我們會持續深耕上游資源，包括牧場和產能這方面的優化；

第三，就是洞察消費者，真正地抓住他們的需求，做出消費者要的產品。我們希望能像奶茶和咖啡一樣，真正預測或者踩中每個季節消費者最喜歡的味道。

追覓科技中國區副總經理 郭人杰：

研發能力升級，品牌升級，人才升級。2023 年我們會繼續擴大研發投入，尤其是著力于高水平研發人員的投入和預研的投入，提升研發質量；同時持續提升品牌力，進一步推動中國企業獲得研發、供應和品牌三位一體的優勢；以及吸納高素質人才，建立完善的培養機制，建立全行業領先的優秀人才隊伍。

AMIRO覓光創始人 Neo：

三件事：堅持科技研發、做好用戶服務、深耕美容科技產品。

哆貓貓聯合創始人 Febe：

心態堅韌，提高人效，保持戰斗力。其中在人才方面，通過職業發展培訓，為優秀員工規劃職業發展路徑，明確其成長通道，留住人才，穩定團隊，盡可能減少企業的利潤增長受到因人才流失帶來的負面影響，讓優秀員工繼續在企業發展過程中創造更大的價值，實現人企雙贏。

古良吉吉創始人 古良：

進一步洞察消費者、品牌美譽度建設、企業組織溝通效率提升。其中，組織能力是古良文化公司最重視的能力之一。目前保持前臺的靈活已經是共識了，實現數字化來局部整合資源的中臺也在建設過程中。團隊目前通過 MVP 精益創業的思維方式，來不斷摸索嘗試再迭代業務及個人、團隊能力，做好預期管理建設及風險控制就能讓組織和業務都相對可持續。

Lisa Ou 歐逸柔 MAIA ACTIVE 創始人/設計總監：

首先是品牌與體驗的進一步建設，讓每個消費者的觸達點都能清晰地傳遞出品牌所希望有的體驗。

其次是運營流程的建立，當我們回顧 MAIA 0 到 1 的階段，我們發現每一個人都是非常重要的，又要能夠做管理的串線，又要能夠把自己的活給落地，但因為流程不夠清晰，過程中因此會流失掉一些好的人才。如何把流程更加清晰化，讓每一個人在他的崗位上能真正發揮所長是今年很重要的一個考驗。

第三，是人才梯隊的建立。我們去年已經成功打造出了 N-1 以及部分核心人才的保有，但明年比較大的目標是 N-2、N-3 的這一層都開始有核心的人才儲備。

四、這些人與時刻，曾成為我們前進路上的光

做品牌并非一朝一夕的事情，而是一份終身的事業，這個過程中固然會遇上艱難的時刻，每位創業者的故事不盡相同，但在堅持下來的每個人身上，我們都能看到寶貴的企業家精神：創新、堅守、兼濟天下。

當問到誰曾經在艱難的時刻給予你力量，我們發現，這一年，中國的品牌人們更多地站在了一起，他們深入交流，相互為伴，也在溝通中越發明確了做品牌的意義。市場活力歸根到底來自于人，而人與人之間的鏈接，就是力量的源泉。

1、特殊的時刻里，“失敗學”更現實地激勵了我

PETKIT小佩聯合創始人/CEO 郭維學：

作為一名創業者，成功學曾經激勵我們走出第一步，創辦了企業。但在2022 年這個特殊的年份，顯然“失敗學”更現實地激勵了我們。小到個體經濟，大到上市公司，大家都在盡力求生，很多企業不幸倒閉。我們如履薄冰，慶幸我們還“活”著，這已足夠幸運。所以，不再抱怨環境，不再抱怨困難，這足以激勵我們走出“凜冬”。

2、家人與同事成為了我堅實的后盾

Songmont創始人 付崧：

2022 之前我一度以為，要想做出來一番事業犧牲家庭是必要條件。現在看來我那個時候思維有局限，雖然我平時回家有點晚，但是整個周末我都會全時陪伴孩子和先生，家庭不斷給予精神力量和樂觀態度，也會反哺事業。還有，我的公司的小伙伴們永遠對品牌充滿了熱愛和信心，有的時候當我都有點泄氣的時候，我的小伙伴會給我力量。

Lisa Ou 歐逸柔 MAIA ACTIVE 創始人/設計總監：

2022 年在我生第二個寶寶休產假的時候，團隊給了我很多很多的支持，讓我可以休一個很好很舒適的產假。如果沒有她們，沒有我的團隊，沒有我老公支持，也沒有辦法有一個這么好且圓滿的一個結果。

kilala可啦啦合伙人 Judy：

用戶選擇與持續選擇我們、團隊成員自我驅動發光發熱、股東給予的支持，都給我帶來了確定性。

3、追求夢想的精神橫跨了行業與國度

云鯨智能CMO 閻樂：

一位是馬斯克。我覺得他是一個天才夢想家，特斯拉、Space X這些成功創業故事，就足夠激勵很多人去為夢想付出行動，去追求自己的星辰大海。另一位是梅西。我覺得他算是以一己之力，讓世界所有人都短暫地對夢想有了堅定。

4、共同成就中國品牌的創業者們

moody創始人/CEO 慈然：

我一直在不斷地問自己：“世界為什么需要一個中國品牌？”答案在創業過程中慢慢找到，我覺得當一批中國優秀的創業者一起不斷努力，就一定有機會讓越來越多的中國品牌走向世界舞臺，我越來越堅信這一點。

菲諾創始人 張凱：

元氣森林創始人唐彬森曾表示：其實中國不缺消費能力，缺的是好產品。我們很認同，好的產品是企業的基礎，我們也會持續推出“好喝不貴”的產品，為消費者提供有價值的產品與服務。

哆貓貓聯合創始人 Febe：

我很欣賞以下這兩位品牌人：一是飛鶴冷友斌，他充分承認新生兒減少對企業帶來的沖擊，從不魔化虛幻的市場，還在不斷尋找企業新的增長點；二是分眾江南春，永遠保持赤誠之心，堅信心智的力量可以抵抗周期，大家悲觀時沒有過分悲觀，大家樂觀時沒有過分樂觀。

CATLINK品牌創始人/CEO 張曉林：

很欣賞云鯨的創始人張峻彬，因為云鯨將產品創新和用戶至上的理念融會貫通得很好。我們始終堅持做好產品創新和用戶服務，也希望能學習云鯨的聚焦，圍繞用戶真實需求，把產品和服務做深、做透，努力做到每個 SKU 都代表著一個全新的趨勢和新的未來，每一項服務都能給用戶帶去驚喜和享受。

Lisa Ou 歐逸柔 MAIA ACTIVE 創始人/設計總監：

2022 年，我非常欣賞 NIKE 的一個Campaign，它講的是一個很喜歡玩滑板的中國小女孩，她媽媽為了鼓勵她，陪她一起，最后全家都喜歡上了這個運動。

我很喜歡這個廣告的原因，是因為某種程度上，它讓我看到了一個中國現代家庭的新關系，也讓我看到了 NIKE 作為一個成熟的大公司，還能夠持續跟隨消費者變化。品牌是有時間周期的，某個特定的時間點可以時代造英雄，但成功以后接下來的重點就是你如何不斷的去進化——保持自己的初心，并持續與你的消費者一起去做變化。

追覓科技中國區副總經理 郭人杰：

去年曾經給到我信心的品牌人，一個是創立 T97 咖啡的李瀟總。我一直認同他說的一句話，營銷也可以做創新，和研發一樣，可以去通過做沒人嘗試過的事情而取得極高的效率。這對我看品牌的視角啟發很大，其實營銷是更需要創新的，甚至要去拿要求研發創新更嚴苛的標準要求營銷。

還有一個是李佳琦。他在雙 11 上演了一出王者歸來，后來又生病，我相信，去年在他身上發生的挫折會比大家經歷的還更多，但是只要他走上自己的直播間，就永遠的激情澎湃，成就每一個品牌，也讓人對他更加肅然起敬。我覺得這個是一個穿越周期的案例，告訴大家：堅持，終有回報。